Der erste Teil (t3n 40) dieser Serie über Strategisches Content-Marketing (SCOM) beschäftigte sich mit dem ersten „P“ – dem Plan: Wie definieren Unternehmen Ziele für das Content-Marketing? Wie ermitteln sie das Informationsbedürfnis ihrer Zielgruppen? Und wie entwickeln sie damit eine „Story“ sowie einen Themenplan? Im zweiten Teil (t3n 41) ging es um die beiden nächsten „P“s – die Produktion und Publikation: Wie kommen Content-Strategen zu Beiträgen und über welche Kanäle veröffentlichen sie diese?

In diesem dritten und letzten Teil geht es um Promotion und Prüfung: Wie lassen sich Beiträge strategisch erfolgreich verbreiten? Und wie prüfen Unternehmen, was gut lief und was nicht? Mit diesen beiden Schritten schließt sich der Kreis: Die Erkenntnisse aus der Prüfung fließen wieder in das erste „P“ ein: Die Planung. Der Kreislauf beginnt von neuem.

Einfach nur Content zu produzieren und irgendwo zu publizieren reicht nicht. Unternehmen müssen etwas dafür tun, dass ihre Zielgruppen ihren Content auch finden und beachten. Dabei gibt es kein Erfolgsrezept – es sei denn, man hat sehr viel Geld – dann kann man sich Werbung leisten. Ansonsten müssen Unternehmen und Marken kreativ werden, zumindest aber einige Hausaufgaben machen.

Wie schon bei den anderen „P“s sollten Unternehmen auch bei der Promotion systematisch vorgehen. Strategisches Content-Marketing heißt nicht, irgendetwas auszuprobieren. Es bedeutet, sich alle Optionen anzuschauen und dann – je nach Möglichkeiten – die vielversprechendsten Komponenten bestmöglich zu kombinieren.

Zunächst einmal hängt der Erfolg der Promotion aber vor allem von gutem Content ab. Schlechten Content bekommen Unternehmen auch mit viel Promotion nicht zum Fliegen. Also: Je besser der Content, desto leichter die Promotion. Die Promotion darf daher nie im Mittelpunkt der Bemühungen stehen. Aufmerksamkeit alleine genügt nicht. Sie wird erst relevant, wenn Content für die jeweilige Zielgruppe echten Nutzen schafft.

Wer also beim Planen alles richtig gemacht und relevanten Content erstellt und publiziert hat, dem stehen vier verschiedene Grundarten der strategischen Content-Promotion zur Verfügung. Das leicht veränderte Medien-Modell – das neben dem Paid, Owned und Earned auch noch Social Media enthält – zeigt sie.

Owned Promotions ist die Verbreitung von Content über eigene Kanäle. Dazu gehören alle verfügbaren Social-Network-Präsenzen und Newsletter. Der Vorteil der Owned Promotion ist, dass die Verbreitung kostenlos ist. Der Nachteil ist, dass sie oft zunächst keine hohe Reichweite hat. Strategisch gesehen ist Owned Promotion jedoch mit Abstand am wichtigsten, da sie am nachhaltigsten ist.

Auch wenn es hier keine schnellen Erfolge gibt, sollten Unternehmen langfristig denken und kontinuierlich an ihrer Leserschaft arbeiten. In zwei, drei oder vier Jahren hat sich ein kontinuierlicher Strom an Lesern aufgebaut, der sie nichts kostet. Wichtig hierfür ist, dass sie viele Kanäle bedienen und einrichten, bei denen man sie abonnieren kann.

Vor allem „Follow-Content“ sorgt dafür, dass Nutzer dranbleiben – also beispielsweise Serien, Reihen oder auch Rubriken (siehe auch FISCH-Modell in Teil 2 „Produzieren und Publizieren“, t3n 41). Das ist die Basis. Auch ein Call-to-Action-Button mit einem Aufruf zum Abonnieren oder Folgen sollte niemals fehlen.

Die viel besprochene Plattform Curved.de setzt die Owned Promotions fast kompromisslos um: Um jeglichen Anstrich von Werbung zu vermeiden – und damit die Glaubwürdigkeit des Content zu schmälern – gibt es keinen Hinweis auf die „Ownership“ der Plattform, also die Marke E-Plus. Ein mutiger Schritt mit dem Ziel, eine größtmögliche Reichweite aufzubauen. Zwar hat Curved nach zwei Jahren fast drei Millionen Leser im Monat und schaltet E-Plus-Werbung nun natürlich kostenlos. Trotzdem fragt es sich, ob Curved nicht doch mehr auf die Marke einzahlen sollte, um die Investition ins Content-Marketing zu rechtfertigen.

Paid Promotions verbinden wohl die meisten mit dem Begriff „Promotions“, also Werbung. Viel gibt es hierzu nicht zu sagen: Unternehmen kaufen sich damit so viel Reichweite, wie sie möchten oder können. Zu beachten ist, dass klassische Paid Promotions – also Displays und Banner – nicht zuletzt auch wegen der Adblocker immer schlechter funktionieren. Interessant sind dagegen die Mischformen mit Owned oder Earned Content wie „Native Advertising“ oder „Post Promotions“.

Sinnvoll sind Paid Promotions vor allem, um Reichweite für eigene Kanäle herzustellen. Die Anzeige „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf“ der Frankfurter Allgemeinen Zeitung ist ein gutes Beispiele dafür, wie Werbung geht, die einen Content-Kanal bewirbt. Wer also beispielsweise ein Fachblog aufbaut, sollte diesen durchaus auf relevanten Fachportalen oder sogar in Fachzeitschriften bewerben. Ob sich das im Einzelfall rechnet, hängt von der Strategie ab. Lassen sich so genug neue Leser akquirieren und konvertiert das Blog gut, ist es einen Versuch wert.

Earned Promotion muss sich ein Unternehmen erst einmal verdienen: Dabei handelt es sich um Artikel, Kommentare und Posts von klassischen Redakteuren, Medien und A-Bloggern. Ihre Reichweite ist in der Regel deutlich höher als die der Unternehmensmedien. Außerdem ist ihre Glaubwürdigkeit und Akzeptanz bei den Zielgruppen meist besser. Allerdings haben Unternehmen hier eben auch keine echte Kontrolle über die Inhalte.

Gleichwohl können Unternehmen auf die Inhalte in gewisser Weise Einfluss nehmen. Das ist die Domäne der Public Relations (PR). Unternehmen sollten daher die reichweitenstarken und besonders glaubwürdigen Redakteure und Blogger kennen, die ihre Zielgruppen ansprechen, und ein gutes Verhältnis zu ihnen aufbauen.

Das wird neuerdings auch „Seeding“ oder „Influencer Relations“ genannt, funktioniert aber genauso wie seit 50 Jahren: Wichtig ist der persönliche Kontakt, den PR- und Content-Mitarbeiter idealerweise auf Veranstaltungen und Konferenzen aufbauen.

Social Promotion gestalten Unternehmen gemeinsam mit der Öffentlichkeit. Auch diese Form der Promotion müssen sich Marken erst einmal verdienen. Allerdings entsteht sie deutlich heterogener und chaotischer als Earned Promotion – im Grunde sogar komplett anarchisch. Man kann diese Promotion vielleicht moderieren, aber sie entzieht sich jedem Einfluss und jeglicher Kontrolle.

Zur Social Promotion gehört, dass sich Unternehmen an öffentlichen Diskussionen beteiligen und dort Links auf ihren Content platzieren. Außerdem sollten sie möglichst viele Impulse setzen, durch die ihre Zielgruppen ihren Content teilen.

Hier gilt einmal mehr als bei den anderen Promotionsformen: Marken brauchen dafür sehr guten, nutzwertigen Content. Werblichen, irrelevanten und schlechten Content teilt keiner, und wer diesen in anderen Communities verlinkt, fliegt ganz schnell raus.

Interessant an dem Medien-Modell sind die Mischformen: An den Schnittstellen entstehen weitere Promotionarten. Zwischen Owned und Social Promotion entsteht der Dialog. Wichtig ist zu verstehen, dass dies auch Content erzeugt – und dass die Zielgruppen diesen Content ebenfalls beobachten und nutzen.

Einerseits schätzt die Öffentlichkeit aufgrund des Dialogs ein, wie eine Marke mit ihren Stakeholdern umgeht. Andererseits enthält dieser Content viele Informationen. Ein Beispiel sind Service-Communities, in denen Kunden oft gar nicht mehr selbst ihre Frage stellen müssen, sondern bereits die Antwort finden.

An der Schnittstelle zwischen Earned und Paid Promotion entsteht aktuell eine Disziplin, die sich „Native Advertising“ nennt oder im alten Sprachjargon auch „Advertorials“. Dabei handelt es sich um bezahlte Inhalte, die wie redaktionelle Inhalte wirken. Unternehmen können damit sowohl ihre Reichweite als auch die Akzeptanz ihrer Contents steigern. Netzwerke wie Plista oder Outbrain helfen bei der Verteilung.

Zwischen Earned und Social Promotion entsteht Advocacy, auch Botschaftertum genannt: Glaubwürdige und reichweitenstarke Journalisten und Blogger nehmen persönlich am öffentlichen Gespräch teil und stärken damit die Reputation des Marken-Contents ungemein.

Und schließlich bezeichnet Promoted Content – auf der Schnittstelle zwischen Owned und Paid Promotion – neue Content-Promotion-Arten, wie Rich-Media-Anzeigen oder Post Promotions in Sozialen Netzwerken. Promoted Content kann die Reichweite von Owned Content vergrößern – etwa durch Google Adwords oder Facebook-Post-Promotion.

Aus den vier Grundarten und den vier Mischformen der Content-Promotion ergeben sich acht Hebel. Das Medien-Modell hilft somit, den Content und dessen Promotions im Rahmen der Content-Strategie besser zu orchestrieren. Jeder der acht Hebel unterstützt Unternehmen bei dem Erreichen unterschiedlicher Ziele und versetzt sie in verschiedene Rollen, wie die folgende Grafik zeigt.

Das Modell zeigt auch, dass alle Kommunikationsdisziplinen miteinander verwoben sind. Aus der Perspektive des Konsumenten (in der Mitte der Grafik) vermischt sich alles zu einer großen Polyphonie, wahlweise eine Syn- oder Kakophonie. Unternehmen, die alle acht Disziplinen gut managen, sind mit ihrer Content-Strategie ganz vorne mit dabei – und haben auch bei wirklich relevantem Content mit dem Google-Ranking keine Probleme mehr. Je weniger Silos ein Unternehmen also hat, desto besser.

So durchdacht eine Promotion-Strategie auch ist – prüfen sollte jedes Unternehmen, welche Maßnahme letztlich gut funktioniert. Das ist aufwendig und kostet Geld. Gerade kleinere Unternehmen stecken oft all ihr Geld in die Produktion und Verbreitung und haben für die Evaluation nichts mehr übrig. Das ist auch gar nicht so verkehrt, denn wer es anders macht, hat im schlimmsten Fall nichts, was sich überprüfen und bewerten ließe.

Trotzdem sollten Unternehmen zumindest die Grundzüge betrachten. Hier gibt es drei Werte, die Social-Media- und Web-Analytics-Programme liefern: Den Traffic, die Social Signals und die Bounce-Rate. Den Traffic und die Bounce-Rate stellt Google Analytics am besten bereit. Die Social Signals lassen sich mit Tools wie Buzzsumo.com oder socialsignals.de gewinnen.

In einem Reporting sollten Content-Strategen für jeden Blogpost, jede Landingpage und jede Website diese drei Werte erfassen, mindestens monatlich aktualisieren und beobachten, welche Inhalte in diesen Kategorien gut performen.

Welche weiteren Ziele ein Unternehmen überprüfen sollte, hängt von seiner Strategie ab. Dazu kann die Zahl generierter Leads gehören, deren Qualität oder auch die Lesetiefe der einzelnen Beiträge, die – neben anderen Werten – Heatmap-Tools wie overheat.de anzeigen. Welche Ziele wirklich relevant sind, muss jedes Unternehmen selbst ermitteln.

Wer weiß, welche Inhalte gut funktionieren, sollte herausfinden, warum das so ist. Dabei unterstützen Content-Operation-Tools wie beispielsweise Scompler – oder auch der gesunde Menschenverstand: Was haben die erfolgreichen Inhalte gemeinsam? Liegt es am Thema? An der Art oder der Tonalität? Am Autor oder an der Länge?

Das Fazit lautet daher: Nach einer sorgfältigen Planung, Produktion und Publikation sichert eine durchdachte Promotion die Reichweite. Mit Hilfe der Prüfung finden Unternehmen dann heraus, welcher Content tatsächlich erfolgreich war – und können künftig mehr davon erstellen sowie konsequent mit dem aufhören, was nicht funktioniert.