Mit Vergnügen feiert dieses Jahr den 7. Geburtstag. Das Online-Städtemagazin fing 2010 in Berlin an und hat sich binnen der letzten drei Jahre nach Hamburg und München ausgebreitet. Auch Köln finden die Gründer Matze Hielscher und Pierre Türkowsky interessant, und so verrät uns Letzterer im Interview, dass die Berliner noch bis zum Ende des Jahres ein kleines Team in der Domstadt aufstellen wollen. Die bisherigen Erfolge lassen kaum Zweifel zu, dass auch diese Expansion glücken wird. Köln darf sich wohl bald über ein neues Stadtmagazin freuen.

Mit monatlichen Besucherzahlen im sechsstelligen Bereich sind die digitalen Lifestyle-Magazine vor allem für Werber im Native-Advertising-Bereich interessant. „Wir hatten nie Banner auf unserer Seite“, verrät Matze Hielscher. Doch allein auf Werbung verlassen sich die Gründer nicht. Hinter Mit Vergnügen steht auch eine Digital-Agentur, die Marken bei deren eigenen Online-Aktivitäten berät. Im Gespräch bekommen wir einen Einblick in eines der interessantesten deutschen Medienprojekte der letzten Jahre.

t3n.de: Matze, was braucht es, um heutzutage noch ein erfolgreiches Online-Magazin zu starten?

Matze Hielscher: Ich denke, wichtig ist Flexibilität, weil sich „online“ ständig verändert. Aber auch Konsistenz. Lass mich das an einem Beispiel erklären: Eines unserer erfolgreichsten Formate nennt sich „Gelbe Bank“. Musiker spielen auf unserer gelben Bank vor unserem Büro und wir übertragen das live per Facebook. Vor 1,5 Jahren gab es die Möglichkeit gar nicht, und so ein Format wäre für uns schlicht nicht finanzierbar gewesen. Dadurch, dass wir die Bank jetzt schon konsistent ein Jahr bespielen, kommen inzwischen große Künstler wie Joy Denalane, Mando Diao und Oliver Koletzki zu uns. Wir betrachten Mit Vergnügen insofern gar nicht mehr nur als eine Website. Es ist eher eine Plattform mit verschiedenen Kanälen. Die „Gelbe Bank“ findet beispielsweise nur auf Facebook statt.

Haben sich die Zeiten geändert? Ist es 2017 leichter oder schwerer geworden, als Magazin-Gründer seinen Platz im Business zu finden?

Für gute Ideen und vor allem für gute Umsetzung ist generell immer Platz. Aufgrund der Distribution durch Social Media ist es sogar noch leichter geworden.

Allerdings beschweren sich auch nicht wenige Blog- und Magazin-Betreiber, dass sie für Social-Media-Reichweite heutzutage oft tief in die Tasche greifen müssen, um überhaupt noch im vollgepackten Newsstream gegen Massenmedien herauszustechen.

Uns ist es wichtig, nicht von einem einzigen Kanal abhängig zu sein. Unser Traffic kommt zu einem großen Teil zwar über Facebook, aber auch über Google, Pinterest und natürlich direkt. Wir haben diese Reichweiten-Angst nicht, denn bei uns wächst auch alles organisch. Und sollte es morgen einen der großen Kanäle nicht mehr geben, wird uns auch wieder was Neues einfallen. Wir sind da sehr unromantisch.

Mit Vergnügen hat sich in den letzten drei Jahren auch über Berlin hinaus entwickelt. Ist es ein essentieller Teil eurer Wachstumsstrategie, in andere Städte zu expandieren?

Andere Städte gehören dazu, aber auch vertikale Formate wie das „Foodvergnügen“ oder unsere Podcasts „Beste Freundinnen“, „Sexvergnügen“ und „Hotel Matze“. Davon wird es zukünftig auch noch mehr geben. Das sind Formate, die über die Städte hinaus funktionieren. Die Podcasts werden auch in Münster und Hannover gehört, und da gibt es Mit Vergnügen gar nicht als Stadtmagazin.

Was waren die größten Herausforderungen während der Expansionen?

Eindeutig, die passenden Leute zu finden. Wir Gründer haben eine klare Vorstellung, was Mit Vergnügen ist, wie es klingt und natürlich wie es aussieht. Menschen zu finden, denen man das gar nicht so erklären muss, die das spüren und unabhängig von uns transportieren können, sind wichtig. In Hamburg haben wir ein wenig gebraucht, was aber auch daran liegt, dass wir noch keine Erfahrung hatten, wie wir uns skalieren können. Jetzt haben wir dort ein tolles Team und unsere beiden Redakteure in München machen das auch alles großartig.

Welche Stadt wird als nächstes kommen?

Wir werden uns in diesem Jahr einmal Köln näher anschauen. Ich fände es toll, wenn wir dort bis zum Ende des Jahres ein kleines Team hätten.

Sind eure Leser eigentlich mit euch erwachsen geworden? Oder anders gefragt: Hat sich die Leserschaft über die Jahre verändert?

Laut unseren Analytics ist unser Publikum im Kern 25 Jahre und eher weiblich. Und das finde ich auch wichtig, dass wir jung bleiben. Unsere Autoren sind auch jünger als wir beiden Gründer. Ich muss als 37-jähriger Familienvater keine verrückten Festivals mehr empfehlen. Unsere Autoren empfehlen das, was sie selbst gut finden. Das merken die Leser. Interessant ist aber, dass sich die Leser in den Städten sehr ähneln.

Das klingt, als würden Ü40-jährige Männer und Frauen bei euch nicht fündig, wenn es um angesagte Events oder Locations geht. 

Ich glaube, dass der geschmäcklerische Unterschied gar nicht so groß ist, nur die Ausgehfrequenz ändert sich. Aber wenn ich als Ü40-jähriger Mann mal richtig ausgehen will, dann frage ich doch lieber bei denen nach, die das jede Woche machen. Bei uns spielt wie gesagt auch der Food-Themenbereich eine sehr wichtige Rolle, und das sind schlussendlich ja altersunabhängige Tipps.

Wie setzen sich eure Einnahmen heute zusammen? 

Unsere Einnahmen setzen sich vor allem aus 50 Prozent Werbeeinnahmen und 30 Prozent Agenturgeschäft zusammen. Der Rest verteilt sich auf Events und Lizenzierungen. Unsere Werbung war von Anfang an nativ, wir hatten beispielsweise nie Banner auf unserer Seite. Dadurch haben wir auch eine große Expertise im Sponsored-Content-Bereich aufgebaut und arbeiten, von Adidas bis Zalando, mit ziemlich allen großen Marken seit Jahren zusammen.

Was genau macht euer Agenturgeschäft aus?

Mit Mit Vergnügen haben wir eine Marke von Null an aufgebaut und bespielen jeden Tag alle für uns relevanten Kanäle. Dadurch sammeln wir natürlich super viele Erfahrungen, und diese Expertise bieten wir unseren Kunden. So breit, wie wir für Mit Vergnügen arbeiten, arbeiten wir in der Agentur von Welt. So der Name. Wir unterstützen zum Beispiel die Telekom in der Online-Kommunikation für deren Kulturformat Electronic Beats. Für Ebay Kleinanzeigen haben wir ein digitales Magazin konzipiert, kümmern uns jetzt um den Content und die Newsletter. Für Festivals wie das Lollapalooza haben wir die Social-Media-Kanäle aufgebaut.

Wie viele Mitarbeiter hat Mit Vergnügen und wie groß ist das Team der Agentur von Welt?

Wir sind insgesamt, mit Pierre und mir, 18 Leute. In der Agentur arbeiten vier feste Mitarbeiter. Allerdings übernehmen auch Kollegen von Mit Vergnügen viele Aufgaben. Einige Autoren schreiben auch für unsere Kunden. Das ist nicht so strikt getrennt. Durch die geübten Sponsored Posts gibt es auf Mit Vergnügen auch keine Berührungsängste.

Wenn es eine weitere Umsatzsäule geben könnte, was würdet ihr als nächstes ins Visier nehmen?

Wir würden gern mehr lizenzieren. Im August kommt das erste Buch, was aus dem „Beste Freundinnen“-Podcast heraus entstanden ist und bei Bastei Lübbe erscheinen wird. Ich kann mir vorstellen, dass wir aus dem Content der einzelnen Städte auch Stadtführer und Ähnliches machen können. Und vielleicht schenkt uns jemand den Berliner Spreepark. Einen Namen hätten wir ja schon: Vergnügungspark.

Wir würden es euch jedenfalls wünschen. Danke für das Gespräch!