Den beiden Gründern Frederic Böert und Vincent Brass des Matratzen-Startups Muun ging es wie vielen ihrer Kollegen: Für ihr erstes Ladenlokal brauchten die beiden nicht nur die richtigen Räume, sondern auch eine Stange Geld. Gemeinsam überlegten sie im Sommer 2015, wer als Investor für ihr Geschäftsmodell infrage kommen könnte. Schnell stellten sie fest: „Einen institutionellen Wagniskapitalgeber wollten wir erst einmal nicht“, so Brass.

Denn den beiden Gründern ging es nicht nur um das Geld. Sie wollten auch strategisches Know-how. Bisher hatten sie ihre Matratze „Muun“ nur online vertrieben. In einem kleinen Showroom sollten ihre Kunden künftig die Matratze vor dem Kauf auch vorab testen können. Deswegen entschieden sich Brass und Böert dafür, Business Angels anzusprechen, die Erfahrung im Handel mitbrachten.

Von befreundeten Gründern hatten sie gehört, dass die Kaltakquise – also einen Investor einfach anzuschreiben – selten funktioniert. Sie entschieden sich stattdessen, ihre direkten Kontakte anzuzapfen. Insgesamt konnte das Berliner Unternehmen am Ende neun Kapitalgeber von der Idee überzeugen und eine sechsstellige Summe einsammeln. Doch was hier so einfach klingt, war in Wirklichkeit ein langer Weg. „Man muss schon hartnäckig bleiben“, meint Brass rückblickend.

Mit Investoren holt sich ein Startup im besten Fall – wie bei Muun – finanzielle und strategische Unterstützung ins Haus. Doch bevor es soweit ist, steht das Unternehmen vor mehreren Herausforderungen: Es muss sich überlegen, welcher Investor zu ihm passt, wie viel Macht es abgeben will und wie es an den Kapitalgeber herantreten kann.

Bevor sich ein Gründer auf die Investoren stürzt, muss er deshalb erst einmal aufzeichnen, wo er selbst gerade steht. „Ein Unternehmen sollte sich anschauen, in was für einer Phase es steckt, ob es schon ein fertiges Produkt anbieten und Kunden vorweisen kann“, rät Stephan-Nicolas Kirschner, Startup-Koordinator bei der IHK Berlin. Wenn das klar ist, kann ein Startup seiner Erfahrung nach die Zielgruppe potenzieller Geldgeber besser definieren.

Dazu können unterschiedlichste Geldgeber gehören – von Freunden und Familienmitgliedern über staatliche Träger bis hin zu Business Angels und Wagniskapitalgebern. „Existiert eine Idee bisher nur im Kopf, ist es zu früh, um einen Investor anzusprechen“, meint Roland Kirchhof, Vorstand beim Business Angels Netzwerk Deutschland (BAND). Brauchen Gründer eine kleine Summe – zum Beispiel, um ihren Lebensunterhalt zu gewährleisten – reicht es seiner Erfahrung nach, Freunde und Bekannte anzusprechen.

Sobald es professioneller wird, kann auch Crowdfunding interessant sein. Das gilt laut Kirchhof vor allem bei Konsumprodukten für Endverbraucher. „Crowdfunding ist ein sehr emotionales Produkt“, erklärt er. Bei einem Geschäftsmodell im B2B-Bereich funktioniere die Schwarmfinanzierung daher in der Regel nicht. Business Angel und Risikokapitalgeber kommen eher in späteren Phasen infrage. „Ein Startup, das schon erste Erfolge vorweisen kann, kann sich durchaus an einen Venture-Capitalist wenden“, so IHK-Experte Kirschner.

Wahllos allen Business Angels oder Wagniskapitalgebern zu mailen bringt jedoch wenig bis nichts. „Wenn man hundert Investoren anschreibt, die nicht passen, verbrennt man nur viel Energie“, meint Kirschner. „Das Startup sollte sich darüber informieren, in welchen Branchen potenzielle Investoren agieren und wie ihre Portfolios aussehen.“

Auch ein Blick auf die Konkurrenz kann helfen: Selbst wenn die Investoren der Wettbewerber als eigene Geldgeber ausscheiden, bietet die Recherche einen Überblick über den Markt. Wer sich absichern will, sollte auch Netzwerke zurate ziehen. Innovationszentren und die Industrie- und Handelskammern informieren Gründer über ihre Finanzierungsmöglichkeiten. Aus diesen Informationen kann ein Startup schließlich seine Liste an Wunschinvestoren destillieren.

Erst nach diesen Schritten stellt sich für den Gründer die Frage nach der Ansprache, also wie er den möglichen Geldgeber am besten kontaktiert. Netzwerkveranstaltungen können ein guter Weg sein, weil man sich hier gleich persönlich kennenlernen kann. „Ohne eine Grundsympathie auf beiden Seiten ist ein Investment schwierig“, sagt Kirschner. Bei einem Event können Gründer und Geldgeber zunächst unverbindlich ausloten, ob sie überhaupt zusammen passen.

Wer unsicher ist, wie er sein Geschäftsmodell am besten präsentiert, kann erst einmal Investoren ansprechen, die ihn nicht so sehr interessieren. Auch Auftritte vor Bekannten oder befreundeten Unternehmern schaffen Sicherheit. Gründer können so ihren Auftritt perfektionieren, bevor sie auf die eigentlichen Wunschgeldgeber zugehen.

Grundsätzlich sollte ein Gründer sein Geschäftsmodell in ein bis zwei Sätzen erklären können, rät IHK-Experte Kirschner. Gleichzeitig warnt er davor, zu schnell zu viel zu wollen: „Wer mit einem Elevator Pitch in ein Gespräch einsteigt, erntet eher Augenrollen.“ Ein ungezwungener Anfang – und wenn es ein kurzer Plausch über Belangloses ist – eignet sich deutlich besser. Auch Wettbewerbe oder Pitches können die Aufmerksamkeit von Investoren für eine Geschäftsidee gewinnen.

Es mag eine Binsenweisheit sein, doch besonders wertvoll sind bei der Investorensuche Kontakte – ob direkte oder indirekte. Wenn ein Gründer einen Geldgeber schon kennt, erleichtert das die Ansprache natürlich deutlich. „Das ist der Optimalfall“, sagt BAND-Vorstand Kirchhof, denn durch den direkten Kontakt spare das Startup weitere Schritte.

Aber auch Kontakte über mehrere Ecken helfen: Sie beschleunigen oft eine Vorstellung, weil Menschen am ehesten Menschen vertrauen, die sie bereits kennen. Uwe Horstmann, Gründer des Frühphaseninvestors Project A, hält das sogenannte Intro – ein Bekannter stellt einen Gründer einem Investoren vor – sogar für den besten Weg. „Das hilft extrem weiter“, so Horstmann, „weil ein Kontakt typischerweise nur Personen vorstellt, von denen er auch persönlich etwas hält.“

Wie effektiv das sein kann, zeigt das Startup Muun. Böert hatte vor der Gründung des Unternehmens bei Online-Brillenhändler Mister Spex gearbeitet. Spex-Geschäftsführer Dirk Graber investiert auch in Startups und war sofort interessiert, als ihm Böert von seiner Idee erzählte. Ein Venture-Capitalist stellte zudem den Kontakt zu Alexander von Fugger her. Der Nachfahre der Handelsdynastie willigte in ein Treffen mit den beiden Muun-Gründern ein, und so konnten sie ihm bei einem Bier ihr Geschäftsmodell erklären, berichtet Brass. Mit Erfolg: Beide zählten am Ende zu den Business Angels, die investierten.

Wenn sich kein Kontakt herstellen lässt, bleibt nur die Kaltakquise: Man muss die Investoren auf gut Glück anschreiben. Der große Nachteil: der enorme Aufwand und die geringen Erfolgschancen. „Bei uns kommen im Jahr 1000 Mails mit Geschäftsideen und Pitchdecks an“, meint Project-A-Manager Horstmann. Daraus einzelne herauszufiltern, sei schwierig.

Helfen können hier Netzwerke wie das BAND. Die Verantwortlichen dort gucken sich Onepager an und senden sie an die entsprechenden Ansprechpartner weiter. Ähnlich macht es die Beteiligungsgesellschaft der Investitionsbank Berlin (IBB). Sie kann Kontakte zu privaten Investoren herstellen.

Dass es auch ohne Kontakte gehen kann, beweist Finn Plotz. Die Idee für sein Startup Vion kam ihm mit 17 Jahren: Der Schüler entwickelte eine Multimediabox, mit der sich Stereoanlage, Fernseher und andere Elektrogeräte steuern lassen. Rückblickend meint er, dass ihm vor allem seine Hartnäckigkeit bei der Entwicklung und der Finanzierung geholfen habe. „Ich habe interessante Persönlichkeiten so lange angeschrieben, bis sie sich mit mir getroffen haben“, erzählt der Gründer.

Über das Innovationszentrum Itzehoe erhielt er den Kontakt zu seinem späteren Geldgeber, der Mittelständischen Beteiligungsgesellschaft Schleswig-Holstein. Doch die wollte nur investieren, wenn Plotz auch einen privaten Investor überzeugte. Daraufhin fing der Gründer an, Investoren anzuschreiben. Dass sie ihn überhaupt einluden, lag auch an seinem Alter, vermutet Plotz: „Ich glaube, viele waren einfach neugierig.“

Die Präsentation macht’s

Steht der Kontakt, müssen sich die Gründer überlegen, wie sie ihre Geschäftsidee vorstellen. „Wir lesen nur wenige Businesspläne“, sagt Horstmann von Project A. Stattdessen setzt der Investor auf die Präsentation: Ein Gründer muss seiner Meinung nach in 10 bis 15 Folien den Markt vorstellen können, das Problem, das er lösen will, sowie das Team hinter dem Startup.

Erste Kennzahlen helfen in der Regel ebenfalls. „Wir gucken uns gerne einzelne Transaktionen an“, meint Horstmann. Bei einem E-Commerce-Startup wäre das zum Beispiel der Weg vom ersten Klick bis zum Kauf. Warum das für den Investor wichtig ist? Wenn eine Transaktion im Kleinen funktioniert, funktioniert sie auch im Großen, findet Horstmann.

Die ersten Präsentationen von Finn Plotz verliefen wenig erfolgreich. Weil er immer mit Fernbedienungen eingestiegen sei, hätten ihn viele zuerst in eine All-for-One-Fernbedienung-Schublade gesteckt, sagt er. Die ersten Male ging er ohne Investment nach Hause. „Aber mit jedem Pitch wurde meine Präsentation ein wenig präziser.“ Heute konzentriert Plotz sich auf die Geschichte: „Alles begann zu Hause nach dem Rausschmiss des Röhrenfernsehers – genau so fange ich heute an“, sagt er. Ihm sei wichtig, dass man nicht nur verstehe, was Vion ist, sondern auch, warum er die Multimediabox entwickelt habe und welche Werte sein Startup verkörpere. Die Botschaft kam auch bei den Investoren an: 2015 stiegen neben der MBG auch private Business Angels bei Vion ein, Plotz konnte insgesamt 600.000 Euro einnehmen.

Dass Plotz am Ende das Geld erhielt, dürfte nicht nur an seiner Präsentation gelegen haben, sondern auch an seiner Persönlichkeit. Denn die zählt für Investoren fast noch mehr als das Geschäftsmodell. Horstmann von Project A etwa sagt, dass er sich für die Person hinter dem Startup interessiert.

„Wenn sich jemand glaubhaft für Tierfutter begeistern kann, dann beeindruckt das mehr als gute Geschäftszahlen“, meint er. Er investiert daher immer in den Gründer oder das Gründerteam, denn: „Es kommt ohnehin alles anders, als es im Businessplan steht.“ Dass ein Gründer darauf reagieren kann, ist ihm wichtiger als der perfekte Pitch.

Ähnlich sieht es IBB-Geschäftsführer Roger Bendisch: „Am Ende muss es mit den Menschen funktionieren“, erklärt er. Investoren haben in dieser Phase ja keine Sicherheiten, daher müssen sie schon an das Team glauben. „Wir schauen immer, ob die Gründer auch zuhören und ob sie miteinander harmonieren“, erklärt Bendisch.

Den einen Königsweg, um die richtigen Investoren anzusprechen und zu finden, gibt es leider nicht. Gerade deswegen sollten sich die Gründer vorab genau informieren, was die Investoren wollen. IHK-Experte Kirschner – der 2012 selbst gegründet hat – las beispielsweise auf der Seite der Check24-Gründer, dass sie risikofreudige Unternehmer suchen. In seiner Kaltansprache ging er genau darauf ein – und erhielt das Investment.

Auch der Fall von Promi-Investor Joko Winterscheidt zeigt, dass Investoren durchaus unterschiedliche Herangehensweisen haben. In einem Interview mit „Bento“ sagte er 2015, dass er keine Pitchdecks brauche. Der TV-Moderator misst neue Geschäftsideen mit anderen Parametern: „Ich möchte einfach nur wissen: Wer seid ihr, was macht ihr, was ist eure Idee?“ So einfach kann es eben auch sein.

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