Für mich als Designerin hat Design berufsbedingt einen höheren Stellenwert als für andere. Ich schätze visuelle Details, ich sehe typografische Satzfehler sofort und ärgere mich, wenn andere meine visuelle Begeisterung nicht teilen, eben weil es für mich so elementar ist, ob Objekte, Websites, Benutzeroberflächen und Produkte gut gestaltet sind. Die Welt wäre ein fader und unfunktionaler Ort, wenn sie ungestaltet wäre, davon bin ich fest überzeugt.

Mag es früher noch sehr einfach zu definieren gewesen sein, wer oder was ein Designer ist, hat sich das Berufsbild in den letzten Jahren massiv verändert. Was genau ein Designer eigentlich macht, erschließt sich nicht sofort über den Begriff. Es gibt Grafik-Designer, Web-Designer, Screen-Designer, Interface-Designer, Info-Designer, Interaction-Designer, neuerdings auch Service-Designer und Design-Thinker. Darüber hinaus gibt es Produkt-Designer, Industrie-Designer, Mode-Designer, Raum-Designer, Software-Designer, sogar Food-Designer. Alles kann, alles muss designed werden, könnte man meinen.

Die lateinische Herkunft des Begriffs Design bedeutet „(be)zeichnen“ und auch deshalb wird genau das oft mit dem Beruf eines Designers assoziiert: Zeichnen können, malen, „machen, dass es gut aussieht“ oder „etwas hübsch machen“. Gerade letzten Satz höre ich im beruflichen Alltag häufig. Früher zuckte ich dann innerlich kurz zusammen und dachte „Autsch! Das versteht ihr unter dem, was ich mache?“ Mit zunehmender Berufserfahrung allerdings weiß ich, dass mein Gegenüber damit nicht meine Berufsehre in Frage stellt. Im Gegenteil: Meist ist mein (zukünftiger) Kunde an einem Punkt angelangt, an dem er erkannt hat, dass seine Idee, sein Produkt oder seine Website ohne professionelle Gestaltung nicht funktionieren werden. Und genau dort fängt dann die Arbeit eines Designers an.

Gerade aus der weit verbreiteten Annahme heraus, Designer wären automatisch begnadete Künstler und könnten toll mit Pinsel und Stift umgehen, ergibt sich ein falsches Bild. Im Gegensatz zur Kunst ist Design rein zweckgebunden und verfolgt eine funktionale Absicht. Im Deutschen gibt es den Begriff der „Gebrauchsgrafik“, der zwar nicht so sexy klingt, im Grunde aber sehr treffend ist: Gestaltung für etwas, das gebraucht wird, das benutzt werden soll.

Was aber genau ist gutes Design? Was bringt uns dazu, Produkt A zu kaufen und Produkt B nicht? Wieso bestellen wir lieber bei Online-Shop C statt bei Shop D – trotz des gleichen Angebots? Weil es uns subjektiv besser gefällt.

Gutes Design erkennt man nicht daran, ob ein Logo grün oder blau ist. Man erkennt es daran, dass es zur Marke passt und deswegen grün oder blau ist. Denn gutes Design ist in erster Linie eines: ansprechend. Und das ist wörtlich zu nehmen: Es muss den Betrachter oder Benutzer in irgendeiner Form emotional berühren. Gutes Design holt Menschen ab, weil es ein vordergründiges oder unterbewusstes Bedürfnis anspricht. Die weichen Faktoren also sind es, die gute Gestaltung ausmachen.

Genau das stellt die Herausforderung für die Arbeit des Designers dar. Der erste Schritt eines jeden Design-Prozesses ist deswegen die Auseinandersetzung mit der Zielgruppe, für die das Produkt gemacht ist. Wichtig ist dabei vor allem, sich in die Rolle des zukünftigen Nutzers zu versetzen, im Bereich des Web- und Interaction-Designs gerne liebevoll DAU (Dümmster anzunehmender User) genannt. Designer und DAU kollidieren sehr häufig in ihren Vorstellungen. Ein Button in Unternehmensfarbe bedeutet nicht automatisch, dass der User ihn wegen seiner offensichtlich ansprechenden Ästhetik klickt.

Überträgt man das auf Web-, Screen- oder Interface-Design, spricht man von Interaktionsdesign oder gerne auch User-Experience-Design. Es hat in erster Linie zum Ziel, den User auf der Website oder in der Anwendung zu führen, was meist dadurch gelingt, dass im Gestaltungsprozess Elemente so definiert und gestaltet wurden, dass der User darüber nicht nachdenken muss, sondern sie einfach und intuitiv benutzen kann. Das Benutzen einer Anwendung wird so über dessen Design gelenkt.

Eine keineswegs repräsentative Umfrage in meinem Nicht-Designer-Umfeld hat gezeigt, dass unter Design häufig das „Verschönern von Oberflächen“ oder „etwas schön zu machen, was auch so eigentlich funktionieren würde“ verstanden wird. Dabei ist all das unter der Oberfläche (also dem Interface, das gestaltet wird) ein ebenso fester Bestandteil des Konzeptions- und Gestaltungsprozesses. Der Gestalter muss verstehen, wie der Prozess hinter einer Anwendung funktioniert, um ihn visuell funktional aufzubereiten. Nicht zuletzt muss er das Medium, auf dem die Anwendung läuft (z. B. Website oder App) verinnerlicht haben, er muss die technischen Anforderungen in die Gestaltung mit einbeziehen, der Benutzer erwartet das. Man stelle sich nur eine Website vor, die Text komplett als Grafiken einbettet in Zeiten von Webfonts – oder eine Unternehmenswebsite aus reinem Flash. Undenkbar!

Soviel zum „Untergrund“ und konzeptionellem Design. Im Gegensatz dazu ist das visuelle Erscheinungsbild leichter zu erfassen und zu verstehen. Es ist das, was man als erstes wahrnimmt, weil man es sofort sieht, und das, worüber sich der Web- oder Screendesigner (die Bezeichnung Screen schließt auch alle mobilen Endgeräte mit ein) zunächst Gedanken machen muss. Wichtig ist auch hier anfangs die Frage: Was bin ich und was will ich sein? Website oder App? Landingpage oder Microsite? Information oder Entertainment? Aus der Beantwortung dieser Fragen ergeben sich zentrale Ansatzpunkte für die visuelle Umsetzung. Gutes Interface-Design ist ein Zusammenspiel verschiedener, gleichwertiger grafischer Elemente:

• Definition eines Gestaltungsrasters
• Farbauswahl (Berücksichtigung von Farbwirkungen – auch in kulturellem Kontext – und Farbkombinationen)
• Formen und Positionen (rund oder eckig, aufstrebend und absteigend)
• Typografie und Schriftwirkung (z. B. Serifenlose oder Grotesk, modern oder konservativ, massiv oder leicht)
• Bildsprache (Fotorealistisch oder abstrakt, Stockmaterial oder eigene Fotos, Illustrationen, Infografiken, Piktogramme)

Dieses Zusammenspiel gekonnt zu arrangieren, so dass die Elemente wie Bausteine ineinander greifen, unterscheidet den Designer vom Nicht-Designer und mündet in der Umsetzung des Gestaltungsprozesses.

Design ist im Wesentlichen eine Dienstleistung und damit eine Frage des Verhältnisses von Kosten/Nutzen und der Finanzierung. Im Gegensatz zur Anschaffung eines neuen Geräts zeigt ein gelungenes Corporate- oder Webdesign nicht sofort seinen (finanziellen) Nutzen. Zunächst werden die Reaktionen auf eine gut gestaltete Visitenkarte ein anerkennendes Kopfnicken des Empfängers sein. Ein tolles Webdesign wird vielleicht per Social Media gelobt oder auf Inspirations-Websites gelistet, was aber nicht bedeutet, dass neue Kunden oder Interessenten einem sofort die Bude einrennen. Wohlgemerkt zunächst, denn: „Gutes Design ist unsichtbar“ (Lucius Burckhardt) und genau so ist es. Einer meiner Kollegen sagte mal: „Das ist wie mit Augenbrauen: Wenn sie gepflegt sind, fallen sie niemandem besonders auf. Sind sie aber ungepflegt und wuchern, bemerkt man sie sofort.“

So verhält es sich auch mit Design: Ist eine Website schlecht gestaltet und umgesetzt, behält man eher die schlechte Visualität in Erinnerung und verbindet sie mit der Marke dahinter. Funktioniert sie tadellos und ist ansprechend gestaltet, überzeugt sie.

Eine etwas ältere aber immer noch häufig zitierte Studie der Stanford Universität bestätigt, dass den Nutzer vor allem auf Shop-Websites ein professionelles Design zum Kauf anregt, weil so Vertrauen erzeugt wird. Diese Bewertung erfolgt innerhalb weniger Sekunden und geschieht meist unterbewusst. Der normale Nutzer weiß nicht, dass die Seite ihm wegen der guten Typografie, der gelungenen Bildsprache oder der idealen Farbkombination zusagt, sondern nur, dass sie ihm zusagt.

Das ist der erste Schritt im Conversion-Optimierungsprozess, der durch grafische Elemente wie Zertifikate, Siegel, Nutzermeinungen oder Pfeile („Hier klicken“) unterstützt werden kann. Ob der Inhalt dieser Elemente real ist, ist dabei sogar zweitrangig. Theoretisch könnte eine Website auch ein Siegel mit dem Inhalt „Von allen WG-Mitbewohnern getestet und geprüft“ enthalten, so lange es professionell gestaltet ist, wird es rein über die Optik wahrgenommen („Aha, ein Siegel – muss also gut sein“).

Die ansprechenste Ästhetik allein hilft aber nur für den ersten Eindruck. Sie muss durch eine sinnvolle Benutzerführung sowie ein gelungenes Interface-Design unterstützt werden, da die Seite oder App erst so wirklich funktioniert.

Gute Gestaltung kann auch ein Gradmesser für die Bewertung innerhalb der Konkurrenz sein. Ein ausgefeiltes (Corporate) Design bildet nicht nur die Marke oder das Produkt dahinter visuell gelungen ab, es zeigt auch, dass der Auftraggeber in Gestaltung investiert hat. Da Marketing-Budgets erfahrungsgemäß bei finanziellen Engpässen als erstes gekürzt werden und ihr Umfang viel über den Erfolg aussagt, kann das gerade bei mittelständischen Unternehmen oder Startups anzeigen, wo der Konkurrent einzuordnen ist.

Zudem macht gute Gestaltung neugierig. Sie ermöglicht, sich darüber zu differenzieren und so Vorteile, seien sie noch so minimal oder vielleicht noch nicht mal existent, deutlich zu präsentieren. Dieses Prinzip findet auch in der Werbung häufig Anwendung.

Besonders wichtig ist dieses „Neugierig-Machen“ bei komplett neuen Dingen, wie zum Beispiel die Idee des Startups Friendsurance*, das es ermöglicht, Versicherungspolicen durch Vertrauensnetzwerke zu ergänzen und damit Kosten zu sparen. Die Idee ist so neu, dass sie zwingend visuell aufbereitet werden muss, um sie schnell erfassbar zu machen.

Alle bereits erwähnten Argumente setzen das Verständnis und die Wertschätzung von Design durch den Auftraggebers voraus. Wer nicht erkennt, was Design für ihn leisten kann, wird nicht bereit sein, hier zu investieren. Deswegen fängt der Gestaltungsprozess oft schon beim ersten Kontakt mit dem Auftraggeber an. Designer hantieren oft mit dem Klischee, dass der Kunde nicht wisse, was für ihn gut ist. Das mag in gewissen Grenzen sicher stimmen. Wenn er das wüsste, würde die Begegnung zwischen Gestalter und Kunde vielleicht gar nicht stattfinden. Oft aber weiß der Kunde das sehr genau, nur fehlen ihm manchmal die Möglichkeiten, das entweder zu kommunizieren oder es umzusetzen. An dieser Stelle treffen Kunde und Designer mit manchmal sehr unterschiedlichen Vorstellungen zusammen.

So muss erst einmal Überzeugungsarbeit geleistet oder das Verständnis geschärft werden. Designern fehlt oft die Abstraktionsfähigkeit. Sie können nicht nachvollziehen, dass es Leute gibt, die Comic Sans für eine gelungene Schriftart halten. Es liegt in der Berufsehre des Gestalters, den Auftraggeber vom Nutzen ganzheitlicher Designkonzepte zu überzeugen und in Kauf zu nehmen, daran unter Umständen zu scheitern. Für viele Kunden ist ein Logo ein Corporate Design. Für diese Kunden sind Konzepte unwichtig, so lange die eigene Website „nach irgendwas“ aussieht.

Aktuelle Trends machen besonders dieses „gut aussehen“ recht einfach. Im Gegensatz zu „gutem Aussehen“ ist gutes Design individuell. Template-Sammlungen mit einer Vielzahl an gut gestalteten Vorlagen machen es einfach wie nie, ein professionelles Webdesign zu besitzen. Wem es genügt, eine Website gut aussehen zu lassen, der ist mit dieser Möglichkeit gut bedient. Allerdings sind Design-Templates so, wie bei H&M einkaufen zu gehen: Es mag ganz gut aussehen, aber richtig passgenau ist es meist nicht und man muss zudem immer damit rechnen, jemandem zu begegnen, der das Gleiche trägt.

Ähnlich verhält es sich mit dem von Designern viel gescholtenen Crowdsourcing (siehe Artikel ab Seite 50): Dort liegt der Fokus auf Masse statt Klasse. Wer sich dort Logos entwerfen lassen möchte und dabei auch noch offen lässt, ob er dafür überhaupt bezahlen will, darf sich nicht wundern, wenn die Bildmarke seines neuen Logos einer der ersten Treffer der Google-Bildersuche ist. Wenn Dienstleister wie namenlose Zulieferer behandelt werden, bekommt man eben genau das: namenlose Designs. Crowdsourcing ist eine Folge der Globalisierung, der sich nicht nur Designer in Zukunft stellen müssen. Es wird immer irgendwo auf der Welt jemanden geben, der den Auftrag billiger macht. Auch hier gilt das Gleiche wie bei Template-Websites, es bedient das menschliche Bedürfnis aus etwas auswählen zu wollen, in dem Glauben, so das beste Ergebnis zu bekommen.

Bei dieser enormen Menge von Ergebnissen kann keine Kommunikation zwischen Auftraggeber und Designer entstehen, die über „gefällt“ oder „gefällt nicht“ hinaus geht. Wer keinen Dialog über eine individuelle Gestaltung führen möchte, der ist hiermit sicher gut bedient, wird aber in einer Masse an ähnlich gestalteten Designs untergehen. Erfolgreiches Design geht anders.