Kaum eine andere Unternehmensdisziplin hat sich im Zuge der Digitalisierung so stark gewandelt wie das Marketing. Die Ziele der Marketer – Produkte verbreiten, Marken aufbauen und den ROI steigern – sind zwar in Zeiten von Cloud, Social, Mobile, Big Data und KI dieselben geblieben. Doch die Art und Weise, wie Unternehmen diese Herausforderungen angehen, hat sich im Laufe der vergangenen Jahre dramatisch verändert. Das kann man an der rasanten Entwicklung der großen Marketing Clouds von IT-Riesen wie Oracle [1], Adobe [2], IBM [3], SAP [4] oder Salesforce [5] ganz gut beobachten. Der Bereich des Marketing ist damit das neue Schlachtfeld der größten Tech-Unternehmen geworden [6]. Doch was ist eine Marketing-Cloud überhaupt?

In der aktuellen Studie „The Forrester Wave: Enterprise Marketing Software Suites“ [7] definiert das Forschungs- und Beratungsunternehmen Forrester Research eine Marketing-Cloud als ein „integriertes Portfolio aus Marketing-Technologie-Produkten mit Analyse-, Automatisierungs- und Orchestrierungsfunktionen für erkenntnisgestützte Kundeninteraktionen, die Inbound- und Outbound-Marketing unterstützen“. Schlanke SaaS-Lösungen – die sich auf eine bestimmte Aufgabe fokussieren oder eine Fachabteilung adressieren wie reine Marketing- oder Help-Desk-Tools – reichen gerade bei größeren Unternehmen nicht mehr. Denn sie bilden Silos und hindern Firmen so daran, unternehmensweite Kundenprozesse abzudecken. Ein ganzheitlicher Blick auf den Kunden über alle Kontaktpunkte und Kanäle hinweg – von Twitter über die Website und den Kundensupport bis hin zu Offline-Kontakten – ist nicht möglich. Aus diesem Grund sind ganzheitliche Marketing-Plattformen im Enterprise-Sektor stark im Kommen.

Entstanden sind diese meist durch die Übernahme mehrerer kleiner Spezialanbieter, deren Lösungen der neue Anbieter dann zu einem Gesamtsystem verbunden hat. Sie bestehen daher aus mehreren modular aufgebauten Lösungen, die eine einheitliche Benutzeroberfläche vereint. Auch wenn jede Plattform ihre individuellen Schwächen und Stärken hat, so gibt es bestimmte Funktionen, die jede moderne Marketing-Cloud anbietet.

Hierzu zählen beispielsweise Data-Management-Werkzeuge, die verschiedene Datenquellen an zentraler Stelle kombinieren, sowie Kampagnen-Management-Systeme, die Marketing-Aufgaben über verschiedene Kanäle regelbasiert automatisieren. Hinzu kommen umfangreiche Anwendungen für die Segmentierung, das Testing, das Social-Media-Management und -Monitoring sowie das Web-Content-Management. Analytics-Funktionen spielen bei allen führenden Clouds ebenfalls eine zentrale Rolle.

Doch eine Marketing-Cloud macht vor allem die 360-Grad-Sicht auf den Kunden aus. So können Unternehmen ihre Kunden an jedem Berührungspunkt eine durchgängig konsistente Erfahrung bieten. Auf diese Weise sind individuelle „Customer Journeys“ möglich sowie das Management mit personalisierten Inhalten auf Website, Landingpages, mobilen Apps und vielem mehr. Forrester kommt in seiner Studie zu dem Schluss, dass Oracle, Adobe und
Salesforce auf dem Marktsegment der Marketing-Clouds den Ton angeben.
Der Technologieberater Gartner [8] sieht das genauso – er zählt allerdings auch den kalifornischen Marketing-Spezialist Marketo zu den führenden Anbietern.

Von allen Kontrahenten ist Adobe am Längsten in diesem Segment aktiv [9].
Mit der Übernahme der Marketing-Analytics-Lösung Omniture begann der
Multimediariese im Jahr 2009 sein Konzept einer integrierten
Marketing-Plattform aufzubauen. Seitdem hat Adobe sein Angebot ausgebaut
und durch Übernahmen ergänzt. So gilt die Adobe-Marketing-Cloud heute nicht nur als Marktführer, sondern auch als eine der umfangreichsten Enterprise-Marketing-Suites auf dem Markt überhaupt. Sie besteht aus acht einzelnen Lösungen, die aufeinander abgestimmt sind.

Unternehmen können mit der Suite tiefe Einblicke in das Verhalten ihrer Kunden gewinnen, personalisierte Kampagnen erstellen und Inhalte verwalten. Hierzu zählt die Web-Analyse-Lösung „Adobe Analytics“, die Adobe auf Basis von Omniture entwickelt hat, die Daten-Management-Plattform „Adobe Audience Manager“, „Adobe Target“ für die Analyse und das Targeting sowie „Adobe Campaign“ für das Cross-Channel-Kampagnen-Management.

Darüber hinaus enthält die Suite ein Social-Media-Tool, ein umfangreiches CMS für die Erstellung von Websites, Apps und Formularen, ein Optimierungs-Tool für die Performance von Media-Kampagnen und eine integrierte TV-Plattform für personalisierte TV- und Filmerlebnisse. Adobe bietet zudem Schnittstellen zu verschiedenen Business-Anwendungen wie Salesforce, SAP, Microsoft und weiteren Top-Anbietern sowie Support und Beratung an.

So überlegt Adobe gemeinsam mit seinen Kunden, welche Lösungen für dessen Bedürfnisse sinnvoll sind und wie sich diese in die IT-Landschaft integrieren lassen. Externe Agenturen und Beratungsunternehmen, die als zertifizierte Adobe-Partner auftreten, können Unternehmen bei der Einführung der Marketing Cloud unterstützen. Das hat natürlich auch seinen Preis, der für jede Lösung unterschiedlich ist – je nach Lizenz- und Abrechnungsmodellen, Unternehmensgröße, Beratungsleistungen oder Integrationen. Das kann sich nicht jeder leisten.

Ganzheitliche Marketing-Lösungen sind jedoch nicht nur für Konzerne, sondern auch für kleine und mittlere Unternehmen wertvoll. Denn auch sie müssen den Veränderungen durch die Digitalisierung Rechnung tragen und die gestiegenen Erwartungen ihrer Kunden erfüllen. Daher geht es für Firmen aller Größen darum, ihren Kunden an jedem Berührungspunkt eine optimale und konsistente Erfahrung zu bieten.

Auch wenn viele bei Salesforce sofort an große Unternehmen denken, so richtet sich das umfassende Cloud-Angebot des kalifornischen SaaS-Pioniers eigentlich auch an Startups und KMUs. Das trifft insbesondere auf die Salesforce-Marketing-Cloud zu. Ihre Stärke ist vor allem der Plattform-Gedanke. Denn Salesforce bietet nicht nur eine umfangreiche Marketing-Lösung, sondern vereint diese mit seinen weiteren Clouds für Vertrieb, Service, Analytics, Apps, E-Commerce und vielen mehr. Marketer haben dadurch über jedes Gerät Zugriff auf ein aktuelles und ganzheitliches Kundenprofil mit den Informationen aller Berührungspunkte, also auch vom Vertrieb, Help-Desk oder Call-Center. So können sie jeden Kunden individuell entsprechend seiner Historie, Bedürfnisse und Erwartungen bedienen.

Anders als Adobe, Oracle und die allermeisten Enterprise-Software-Anbieter, die aus den Preisen ihrer Lösungen ein großes Geheimnis machen, wird die Salesforce-Marketing-Cloud zu direkt kalkulierbaren Preisen mit einer öffentlichen Preisliste angeboten. KMUs, die zum Beispiel auf E-Mail-, Web-, und Mobile-Marketing setzen möchten, können bereits mit 400 Euro pro Monat bei jährlicher Abrechnung einsteigen. Für das Social-Media-Marketing-Modul kommen aber schon weitere 1.200 Euro monatlich hinzu. Preislich gibt es nach oben natürlich keine Grenzen.

In direkter Konkurrenz zur Salesforce-Marketing-Cloud steht Marketo [10]. Die komplett auf Deutsch lokalisierte Lösung ist als umfassende Marketing-Automation-Plattform zu haben, von der sowohl große Unternehmen als auch Mittelständler profitieren können. Mit E-Mail, Mobile, Social, Web, Werbung, Analytics, Personalisierung, Predictive Content und Automatisierung bietet Marketo neun separat erhältliche Produkte, die alle wichtigen Aspekte des digitalen Marketings abdecken. Die zentrale Engagement-Marketing-Plattform [11] bringt alle Werkzeuge – vergleichbar mit den hier genannten Marketing-Clouds – unter einen Hut.

Zu den zentralen Features, mit denen die Marketo-Cloud aufwartet, zählen unter anderem E-Mail-Marketing, Lead-Management, Customer Engagement und SEO. Hinzu kommt ein umfassendes Integrationspaket, über das sich weitere Business-Anwendungen einbinden lassen. Unternehmen können die Lösungen in einer individualisierten Marketing-Cloud zusammenstellen, die ihren Anforderungen entsprechen.

Ein wichtiger Baustein der Plattform ist dabei der „Audience Hub“: Hier fließen alle Daten über das Online- und Offline-Verhalten eines Kunden über verschiedene Kanälen hinweg zusammen und geben Unternehmen Erkenntnisse über ihre Kunden. Diese 360-Grad-Rundum-Sicht hilft bei der Gestaltung individueller Echtzeitinteraktionen mit jedem einzelnen Kunden.

Weitere moderne Marketing-Lösungen, die einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen und die sich auch Mittelständler leisten können, sind zum Beispiel Infusionsoft [12], Agileone [13], Maropost [14] und Activecampaign [15]. Diese gibt es bislang allerdings nur auf Englisch, da sie auf dem deutschen Markt noch nicht so stark präsent sind.

Anders sieht dies bei den Angeboten von Sitecore [16] und Hubspot [17] aus. Auch wenn der Funktionsumfang dieser Lösungen nicht so groß ist wie bei den führenden Enterprise-Tools, so bieten sie doch alles, was kleine und mittlere Unternehmen brauchen, um unternehmensweite Marketing-Prozesse auf einer zentralen Plattform abzudecken.

Hubspot zählt zu den erfolgreichsten Marketing-Anbietern aus den USA. Bei dieser Lösung steht insbesondere das Thema Inbound-Marketing [18] im Vordergrund. Sie beinhaltet sowohl klassische Marketing-Instrumente wie PR oder Suchmaschinenoptimierung als auch neuere wie Content-Marketing, Social-Media-Marketing und Conversion-Optimierung – immer mit dem Ziel, den organischen Traffic auf der Website zu steigern. Mit Hubspot können Mittelständler Inhalte wie Blogposts, Whitepaper, Fallstudien oder Videoinhalte erstellen, über verschiedene Kanälen verbreiten und ihre Reichweite verbessern.

Weitere Hauptfunktionen von Hubspot umfassen die Erstellung und Verwaltung von Landing-Pages, das E-Mail-Marketing und die Automatisierung. Über ein zentrales Online-Dashboard können Unternehmen alle Marketing-Initiativen zentral planen, durchführen und auswerten. Außerdem bekommen sie hier den Überblick über sämtliche Besucher, Leads und Kunden aus allen eingesetzten Marketing-Kanälen und können sie entsprechend verwalten.

Die großen Marketing-Clouds helfen Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen, Kampagnen effizienter zu gestalten, den Kundenservice zu optimieren und schließlich den Return on Invest ihrer Marketing-Initiativen zu maximieren. Dabei stehen eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und die Gestaltung sowie Steuerung personalisierter Kundeninteraktionen im Vordergrund – und das über den gesamten Kunden-Lebenszyklus hinweg. Während sich große Enterprise-Software-Anbieter wie Oracle, Teradata [19], SAP oder IBM auf das Highend-Segment fokussieren, adressieren Cloud-Spezialisten wie Salesforce, Marketo, Experian [20] und Hubspot ein viel breiteres Publikum.

Und das ist gut so. Denn schließlich sehen sich nicht nur die großen Konzerne täglich mit der zunehmenden Komplexität des modernen Marketing konfrontiert. Auch kleine und mittlere Unternehmen müssen ihre Marketing-Prozesse vereinheitlichen und verbessern, wenn sie ihren Kunden auch in Zukunft zufrieden stellen wollen.