Mit redaktionellen Inhalten die User überzeugen und sie so langfristig an ein Unternehmen binden – das ist, kurz gesagt, der Kern von Content-Marketing. Relevante Informationen ersetzen platte Werbebotschaften, Themen ersetzen Produktinformationen. Aus fremden Kunden werden dauerhafte Partner, deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Marketings rücken. Das Resultat: Das Vertrauen der Kunden in eine Marke steigt enorm, was langfristig zu mehr Abverkäufen führt – Stichwort: Brand Loyalty. Im Idealfall etabliert sich ein Unternehmen auf seinem Themengebiet als Experte und wird in seiner Nische zur ersten Anlaufstelle für suchende User.

In vielen Bereichen suchen User nicht direkt nach Produkten, sondern eher nach Themen. Wird ausschließlich auf ein Produkt hin optimiert, findet unter Umständen niemand die Website, weil die entsprechenden Keywords nicht in die Suchmaschinen eingegeben werden. Und noch ein Punkt spricht für Content-Marketing als das „bessere“ SEO: Google mag mehr und mehr hochwertigen Content. Herkömmliche SEO-Kriterien wie die Keyword-Dichte gelten mittlerweile als veraltet. Der Suchmaschinen-Riese versucht verstärkt, die Qualität der angebotenen Inhalte zu berücksichtigen. Deshalb stehen SEO und Content-Marketing in einem wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnis zueinander: Ohne Content-Marketing funktioniert in Zukunft kein SEO mehr, ohne SEO wird das Content-Marketing nicht von Erfolg gekrönt sein. Es nützt wenig, jemanden über ein gutes Ranking auf die eigene Seite zu bringen, wenn man ihm dort keine relevanten Informationen zu seiner Suchanfrage zur Verfügung stellt. Andererseits müssen die Inhalte überhaupt gefunden und wahrgenommen werden, ansonsten steht der nicht geringe Aufwand der Content-Erstellung in keinen Verhältnis zum Ergebnis. Insofern sollten bei allen Formaten die gängigen SEO-Kriterien beachtet werden.

 

 

Ohne eine gute Strategie kein Content-Marketing: Zuerst muss geklärt werden, wer die Zielgruppe ist und welche Bedürfnisse, Interessen und welches Surfverhalten diese hat. Das entscheidet, wie der Content veröffentlicht wird. Dort, wo sich die Zielgruppe aufhält, muss der Content zu finden sein. Ein Plus von Content-Marketing ist, dass es sich um ein Multi-Channel-Marketing handelt: Ob auf der Unternehmens-Website, im Blog, in Social Media, als Downloads, selbst „offline“ können die Inhalte transportiert werden. Auch sollten Unternehmen früh genug festlegen, in welcher Form die Inhalte publiziert werden sollen. Neben den geläufigen Formaten wie Texte, Bilder und Infografiken wartet die heutige Kommunikation mit reichlich Potenzial auf. Besonders attraktiv für den User ist interaktiver Content, der den spielerischen Einstieg in eine Thematik ermöglicht und die Verweildauer auf den Medien signifikant erhöht. Allgemein gilt es, möglichst viel Abwechslung und gelegentlich Überraschungen zu bieten.

Umgesetzt wird die Idee des Content-Marketings bereits von Schwarzkopf. Seit etwa einem Jahr setzt man beim Haarkosmetik-Riesen auf Inhalte. Dafür wurde der Webauftritt komplett überarbeitet. [1] Die Strategie: Schwarzkopf.de soll durch das umfangreiche Spektrum an Artikeln, Videos und News bei den Trefferlisten zu Haarthemen ganz oben erscheinen. Wobei die Marke Schwarzkopf zunächst keine Rolle spielt und passende Produkte erst nach ein paar Klicks auf der Website auftauchen.

Ähnlich geht auch die Schwenninger Krankenkasse vor. Hier sah man die Herausforderung, dass ein Internetauftritt, der bloß Versicherungsprodukte präsentiert, nicht viele User anlockt. Also entschloss man sich, über ein Satellitenportal die Zielgruppe anzusprechen: Auf babyharmonie.de [2] erhalten werdende Eltern ausführliche Informationen rund um die Themen Kinderwunsch, Schwangerschaft und Geburt. Ziel ist die Gewinnung von Neukunden.

Damit bilden Schwarzkopf und die Schwenninger Krankenkasse in Deutschland noch die Ausnahme, während in den USA das Potenzial von Content-Marketing bereits vor einigen Jahren erkannt wurde: In der Studie „B2B Marketing Trends Survey“ [3] des Content-Anbieters HiveFire aus Boston liegt Content-Marketing im Marketingmix der 366 Befragten mit 82 Prozent ganz weit vorne. Mit deutlichem Abstand folgen Suchmaschinenmarketing (70 Prozent) und Veranstaltungen (68 Prozent).

Zwar geht es den meisten Unternehmen im Hinblick auf ihr Content-Marketing in erster Linie um den Aufbau von Kundeninteraktion (82 %), schon auf Platz 2 folgt allerdings die Absatzsteigerung. Interessant ist, dass Unternehmen mit unterschiedlich langen Verkaufszyklen auf Content-Marketing setzen: Mehr als 80 Prozent der Unternehmen, die angaben, einen Verkaufszyklus von ein bis drei Monaten oder von bis zu einem Jahr zu haben, betreiben Content-Marketing. Selbst bei Unternehmen, die im Normalfall innerhalb von einer Woche Verkäufe verzeichnen, nutzen 66 Prozent Content als Marketingstrategie.

Ein weiteres Indiz dafür, dass Content-Marketing in den USA zum Marketing-Standard gehört, ist die lebendige Blog-Kultur. Diverse Content-Experten geben Tipps und Anleitungen von einer allgemeinen Content-Strategie bis zu detaillierten Fragestellungen. Führend hierbei ist das Content Marketing Institute aus Cleveland [4].

Blickt man auf die USA, stellt sich schnell die Frage, warum das amerikanische Erfolgskonzept nur langsam nach Deutschland schwappt. Vermutlich scheuen viele Unternehmen den hohen Zeitaufwand, der mit der Produktion von Inhalten verbunden ist. Zudem mangelt es an Expertise: Für eine funktionierende Content-Strategie müssen die verschiedenen Unternehmensbereiche (Marketing, PR, Vertrieb etc.) eng zusammenarbeiten. Zwei weitere Faktoren kommen hinzu: Erstens dauert es eine Weile, bis der Erfolg des Content-Marketings sichtbar wird. Und zweitens ist die Aktualität der Inhalte wichtig, denn sowohl die User als auch die Suchmaschinen schätzen regelmäßig aufgefrischten Content. Das heißt für Unternehmen, dass es mit einer einmaligen Content-Erstellung meist nicht getan ist.

Erste Schritte zum erfolgreichen Content Marketing
Schritte	Möglichkeiten
Bedürfnisse der Zielgruppe definieren	Unterhaltung und/oder Informationen bieten; Ratgeber, Tipps & Tricks bereitstellen oder in den Dialog mit User treten
Kanäle festlegen	Eigene Website, Blog, Social Media, Newsletter, Whitepapers
Content-Formate auswählen	Texte, Bilder, Videos, Games, interaktiver Content (Quiz, Typ-Checks, Rechner etc.)

Mit dem Siegeszug des Social-Media-Marketings, das ebenfalls durch Themen lebt, setzen sich auch deutsche Firmen nach und nach mit Content-Marketing auseinander. Vereinzelt bieten spezialisierte Dienstleister bereits individuelle Content-Konzepte an und liefern Unternehmen exklusiv produzierte Artikel, Videos oder Spiele. Schaut man sich den Fortschritt von Content-Marketing der vergangenen Jahre in den USA, die steigende Bedeutung von Social Media sowie die Weiterentwicklung der Suchmaschinen an, so ist eigentlich klar, dass hierzulande in Zukunft kein Weg an der Integration von Content-Marketing in den bestehenden Online-Marketing-Mix vorbeiführt.