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Für deutsche Blogger zeichnen sich immer bessere Ertragsmöglichkeiten ab: Die sechs Säulen der Blog-Vermarktung

Aus dem
t3n Magazin Nr. 21

09/2010 - 11/2010

Was in den USA achtstellige Umsätze generiert, hat in Deutschland noch Nachholbedarf: die Blog-Vermarktung. Inzwischen verbessert sich das Klima für Blog-Vermarktung auch in Deutschland. Bloggern stehen unterschiedliche Einnahmequellen zur Verfügung. Wer versteht, die Klaviatur der einzelnen Kanäle richtig zu spielen, wird auch in der Lage sein, respektable Einnahmen zu generieren. Dieser Artikel stellt die sechs Säulen der Blog-Vermarktung vor.

Die sechs Säulen, die das Erwirtschaften von Erträgen aus Blogs stützen, beinhalten Bannervermarktung, Buttons, Search-Traffic, Feeds und Newsletter, Affiliate-Programme sowie Spendensysteme wie Flattr [1] oder Kachingle [2].

Darüber hinaus bieten sich dem Blogger auch weitere Möglichkeiten wie zum Beispiel Paid Postings oder Linkverkäufe. Diese Angebote sind mit Vorsicht zu geniessen – sie sind zwar häufig finanziell sehr attraktiv, bringen dafür aber auch oft Risiken mit sich wie beispielsweise eine Herabstufung bei Google oder Kredibilitätsverlust in der Blogosphäre.

Rechenexempel

Um einen Überblick darüber zu bekommen, welche Erträge man mit den einzelnen Säulen jeweils realistisch erzielen kann, lohnt sich eine Beispielrechnung (jeweils zu finden in einem Infokasten am Ende der folgenden Absätze). Für die Beispielrechnung soll ein mit 1.000 eindeutigen Besuchern pro Tag beleuchtet werden. Vor diesem Hintergrund ergeben sich 30.000 eindeutige Besucher (Unique User, auch UU abgekürzt) pro Monat. Geht man von zwei Seitenaufrufen pro UU aus, ergibt das 60.000 Seitenaufrufe (Pageimpressions = PI). Das Blog wird mit 2 Bannerplätzen ausgestattet. Die 60.000 PIs generieren damit 120.000 Ad Impressions (AIs). Als Währungseinheit wird der Preis pro Tausend Kontakte (Tausenderkontaktpreis, kurz TKP), verwendet, der in der Regel zwischen 0,5 und 10 Euro liegt. In dem Beispiel stehen mit 120.000 AIs nun 120 vermarktbare TKPs zur Verfügung.

Klassische Banner

Die klassische Bannervermarktung steht unter einem hohen Preisdruck. TKP-Kampagnen haben für Publisher jedoch immer noch mehr Wert als so genannte Performance-Kampagnen, die den Publisher nur dann vergüten, wenn der Leser auf eine Anzeige klickt. Die eigentliche Einblendung bleibt bei Performance-Kampagnen unvergütet, obwohl der Leser die Werbung in der Regel wahrnimmt. Erschwerend kommt hinzu, dass viele Blogger ihr Inventar (Page Impressions) auf Auktionsplattformen anbieten und damit selbst großen Marken für TKPs unter einem Euro Zugang zu ihrem Inventar gewähren. Das sorgt für zusätzlichen Preisdruck.

Während es sich große Portale wie MSN leisten können, ihr gigantisches Inventar zu Schleuderpreisen am Markt anzubieten, müssen Blogger zusehen, dass sie für ihr geringes Inventar möglichst hohe Preise erzielen. Das erreicht man in der Regel durch einen Spezial- oder Nischenvermarkter, der aufgrund eines einzigartigen Angebots höhere Preise durchsetzen kann.

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Buttons gehören zu den sechs Säulen der Blog-Vermarktung. Der Ad-Vermarkter AdTaily vereinfacht die Abwicklung und verzichtet bisher auf Kommission.

In Deutschland sind in diesem Bereich insbesondere Adnation und mokono aktiv. Für den Blogger ist es wichtig, dass der Vermarkter das komplette Inventar so teuer wie möglich verkauft. Doch kein bekannter Vermarkter lastet das Inventar kontinuierlich komplett mit hochpreisigen Kampagnen aus – oft wird mit so genannten Low-TKP-Kampagnen aufgefüllt, die unter einem Euro liegen. Daher sollte man als Blogger gut prüfen, wann man sich mit Exklusivverträgen an einen bestimmten Vermarkter bindet. Dies erleichtert dem Vermarkter die Arbeit, sollte aber auch den Ausschüttungsanteil für den Blogger erhöhen.

Rechenexempel Banner
Von den 120.000 AIs (120 TKP), die die zwei Banner zusammen generieren, lastet der Vermarkter circa 30 Prozent (36 TKP) mit hochpreisigen (zum Beispiel fünf Euro pro TKP) und circa 70 Prozent (84 TKP) mit günstigeren Kampagnen (zum Beispiel 0,5 Euro pro TKP) aus. Das ergibt dann insgesamt 222 Euro ( 36 mal fünf Euro plus 84 mal 0,5 Euro).

Buttons und Sponsorships

Während klassische Display-Vermarktung die Werbekampagnen der großen Markenartikler und Weltmarken auf das eigene Blog bringt, bieten Buttons oder Sponsorships die Möglichkeit, eine andere Gruppe der Werbeindustrie anzusprechen: kleine und mittelständische Unternehmen. Buttons sind in der Regel zwar nur 125x125 Pixel groß, aber im Gegensatz zum Banner ist der Werber mit dem Button permanent sichtbar. Die Kunden sind hier auch oft die Leser – sie haben keine millionenschweren Marketingbudgets, sondern wollen eher 50 bis 250 Euro für einen Button pro Monat ausgeben und wissen, dass sich auf dem Blog genau die richtige Zielgruppe bewegt.

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Mit Buttons können Blogbetreiber besonders kleine und mittelständische Unternehmen als Kundengruppe erschließen.

Buttons können eine wichtige und kontinuierliche Einnahmequelle sein. Die meisten Blogs bieten rund vier Buttonplätze an. Abgerechnet wird hier zum Fixpreis, zum Beispiel pro Monat. AdTaily aus Polen und BuySellAds aus den USA gehören zu den Anbietern, die eine Abwicklung vereinfachen. AdTaily verzichtet bisher sogar auf Kommission. Blogger können die Abwicklung zudem auch selbst übernehmen und sich die Kommission sparen.

Rechenexempel Buttons / Sponsorships
Vier Platzierungen werden angeboten, davon verkaufen sich zwei, jeweils für zwei Euro per TKP, der auch hier als Berechnungsgrundlage herangezogen wird. Das macht im Monat bei 60.000 Einblendungen für jeden Button 120 Euro und insgesamt 240 Euro.

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10 Antworten
  1. von Carsten Knobloch am 21.12.2010 (08:07 Uhr)

    Lieber Vasco, ich bringe dir mal zur re:publica meine Kontoauszüge mit. Ich muss ja "rein rechnerisch" natürlich, ein reicher Mann sein ;)

    Die Realität für Blogger, auch für die gut besuchten, sieht leider völlig anders aus. Es mag Ausreißer geben, sicher - aber die sind eben nicht Usus.

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  2. von Philipp am 21.12.2010 (08:36 Uhr)

    Persönlich finde ich das gerade mittelständische Unternehmen besser an das Blog-Marketing herangeführt werden müssten. Direkte Zielgruppen lassen sich so direkt channeln und das Budget wird nicht nur für eine breite Masse verbraten. Wäre vielleicht auch eine gute Idee für einen eigenen Artikel?

    Grüße, Philipp

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  3. von Heiko Stiegert am 21.12.2010 (09:17 Uhr)

    Kann Carsten nur zustimmen, die Rechnung im Fazit, wird wohl bei den wenigstens Bloggern die Realität sein. Auch wenn es nur ein Beispiel ist, sind die Margen in den einzelnen Bereichen (Banner, Affiliate,...) viel zu hoch gegriffen.

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  4. von Vladimir am 21.12.2010 (12:57 Uhr)

    Ich muss hier Carsten und webstandard zustimmen.

    Die Realität scheint leider ein bisschen anders aus. Gute Verdienste ließen sich mit Blogs erzielen als Google noch nicht gegen die Linkverkäufe vorgegangen ist. seit dem scheint es magerer aus.

    Hat man kein eng fokusierten Weblog (Finanzen, SEO, Affiliate etc.) dann wird es mit Affiliate-Marketing sehr zäh, weil neben der engen Fokussierung auch geeignete Partner-Programme fehlen und Lifetime-Modelle außerhalb dieser Bereiche sehr selten sind.

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  5. von m.o.m. am 21.12.2010 (13:10 Uhr)

    Wenn das Rechenbeispiel stimmen würde, wäre ich auch ein reicher Mann. Aber es ist wie erwähnt nur ein Beispiel. Wobei ich mit Direktvermarktung die besten Erfahrungen gemacht habe.

    Schließe mich der Meinung von Carsten und Vladimir an.

    Anyway: Schöne Weihnachten und guten Rutsch!

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  6. von Imre am 22.12.2010 (05:00 Uhr)

    Ich will jetzt wirklich nicht angeben oder ähnliches, aber ich komme mit meinen Blogs auf ca. dieselbe Zahl. Zwar ist die Verteilung der Einnahmequellen anders, aber die etwa 900 Euro pro 30.000 Besucher stimmt.

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  7. von Oliver Springer am 22.12.2010 (17:15 Uhr)

    Die TKP-Werte bei den Bannern scheinen mir auch etwas zu hoch angesetzt zu sein. So traurig das für uns ist.

    Beim Search-Traffic können aber deutlich höhere Einnahmen möglich sein. Das hängt natürlich sehr vom Thema und den Klick-Preisen für die entsprechenden Keywords ab. Bei 1.000 Besuchern am Tag sollte man die 100-Euro-Schwelle aber erreichen können.

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  8. von Sascha Pallenberg am 23.12.2010 (06:28 Uhr)

    Sehr schoener Artikel Vasco und erstmal ein dickes Danke dafuer, denn die deutsche Blogszene brauch mehr davon.

    Zu weiten Teilen gebe ich dir absolut recht und nein, du hast bei den TKPs sicherlich nicht zu hoch gegriffen. Generell liegen Kampagnen, die mein US-Vermarkter bei uns schaltet so zwischen $6 und $10. Meisstens haben die dann ein bestimmtes Budget fuer den gesamten Monat und verteilen es ordentlich.

    Habe ich auf der re:publica noch davon gesprochen, nicht mehr an Vermarktern interessiert zu sein, so ist dies im Grunde genommen meine 3. Saeule bei der Blogvermarktung geworden und damit komme ich auch zum einzigen Kritikpunk. Wo ist die allerwichtigste Saeule? Direktvermarktung! Hier kann ein spezialisiertes Blog richtig Knaster machen, nur reicht es da halt nicht einfach irgendeinen Adcode einzufuegen. Ab ans Telefon und relevante und potentielle Sponsoren kontaktiert. Kalt-Aquise vom Feinsten und glaubt es mir, es funktioniert.

    Somit ergibt sich fuer meine beiden Netbooknews-Blogs zur Zeit folgendes Monetarisierungs-Modell:

    1. Direktvermarktung
    2. Affiliate
    3. Vermarkter

    Es gibt aber fuer uns noch einen 4. Bereich, der eigentlich keine Saeule mehr ist, sondern das Fundament und das is Youtube. Seit April haben wir die Einnahmen dort um ca. 2000% (in Worten zweitausend)gesteigert und in Verbindung mit Direktvermarktung liegen wir da monatlich immer im 5stelligen Bereich, wobei alleine Adsense und die Youtube Preroll-Ads ca. 60% ausmacht.

    Warum das in Deutschland kaum einer richtig angeht, ist mir ein Raetsel (mal abgesehen von diesen Leuten wie Herr Tutorial, die diverse US-Channels kopieren und das eigentlich auch sehr gut machen, plus sich dabei 'ne goldene Nase verdienen).

    Jeder, der meint er koennte sein Blog nicht richtig monetarisieren, hat sich leider zu wenig Gedanken darueber gemachrt bzw. noch nicht alle Moeglichkeiten ausgeschoepft. Sollte es dann immer noch nicht klappen, dann kann es nur am Content liegen.

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  9. von Vasco am 22.02.2011 (11:59 Uhr)

    Hi Leute,

    vielen Dank für die Beiträge!

    Ich denke, dass dieser Kommentarstrang ein sehr gutes Bild zum aktuellen Thema in Sachen Blogvermarktung abgibt: die überwiegende Mehrheit ist skeptisch, 1-2 Stimmen haben das Potential bereits umgesetzt oder sogar noch neue Ertragskanäle identifiziert.

    @Sascha großartiger Input in Sachen Video, danke! Das Thema hatten wir - so wie Du es verwendest - bisher noch nicht umgesetzt, wir arbeiten gerade in Sachen Video an einem anderen Thema.
    Direktvermatktung: ganz klar, sollte jeder Blogger, wenn er Zeit & Lust dazu hat, machen.

    Wir haben uns auf der re:publica (zum 3. Mal) für das Thema Blogvermarktung angemeldet, um unsere Erfahrungen mit euch zu teilen, wenn wir wieder abgelehnt werden, machen wir ne guerilla-blogvermarktungsveranstaltung :))

    Ausblick & Meinung:
    Leute, Blogs sind sogar besser vermarktbar als herkömmliche Websites. Einfach deswegen, weil die Autoren flexibler sind und die Eyeballs auf den Blogs sind. Das wird sich bald mehrheitlich im Markt zeigen. Wir als Vermarkter haben bisher erst nur einen (!) Kanal (Bannervermarktung) am Markt platziert (und da liegt noch sehr viel Arbeit vor uns). Da kommen noch mehr als eine ganze Handvoll von uns und das wird sich im Geldbeutel der Blogger in Europa zeigen. Darauf freue ich mich.

    Schießt euch nur nicht mit Linkverkauf und Grauzonenaufträgen ins eigene Bein.

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  10. von synthetic opal supplier am 08.11.2011 (20:00 Uhr)

    I not to mention my friends were digesting the great thoughts on your web page while the sudden developed a horrible suspicion I had not thanked the blog owner for those secrets.

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