Erfolgsgrundlage der E-Mail als Marketing-Instrument sind die im
Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen relativ niedrigen Kosten und
Einstiegshürden. E-Mail-Marketing überzeugt aber noch durch zahlreiche
weitere Vorteile. So lässt sich die eigene Zielgruppe mit keinem anderen
Instrument direkter ansprechen. Ferner ist die Geschwindigkeit des Kontakts nahezu unschlagbar. Darüber hinaus glänzt E-Mail-Marketing mit
einer sehr präzisen und äußerst detaillierten Erfolgskontrolle, die
zudem kontinuierliche Verbesserungen für zukünftige Kampagnen
ermöglicht.

Dennoch ist E-Mail-Marketing kein Selbstläufer, sondern ein kreatives Handwerk, denn es gilt immer wieder, durch das Rauschen der täglichen E-Mail-Flut der Empfänger zu dringen und dauerhaft interessant zu bleiben. Der Erfolg hängt entsprechend von einer leistungsfähigen E-Mail-Marketing-Software ab. Da es mittlerweile eine große Anzahl von Anbietern gibt, die wir am Ende des Artikels übersichtlich vorstellen, soll dieser Artikel bei der Auswahl der passenden E-Mail-Marketing-Software unterstützen. Ziel ist es, mittels eines strukturierten Prozesses und relevanter Kriterien die Auswahl der zu den eigenen Anforderungen passenden Software zu erleichtern.

Bevor man tiefer in die Anbieterauswahl einsteigt, sollte man sich einige grundlegende Gedanken zu den Themen Make or Buy, Hosting und Setup machen. Make or Buy meint die Frage, ob man das E-Mail-Marketing selbst durchführen oder mit Agentur-Unterstützung umsetzen möchte beziehungsweise sogar komplett an eine Agentur outsourct. Wer sich für die eigene Durchführung entscheidet, dem stehen beim Hosting zwei Möglichkeiten zur Auswahl. Einerseits kann man die Anwendung selbst hosten, und andererseits kann man eine ASP-Mietlösung einsetzen. Eigenes Hosting bringt erhebliche Initialkosten und Aufwand mit sich, dem letztlich nur datenbezogene Vorteile gegenüberstehen. Diese lohnen ihren Aufwand meist nur in extrem sensiblen Bereichen wie dem Bankensektor.

Beim Thema Setup gliedert sich der Markt in zwei Gruppen. Ein Teil der
E-Mail-Marketing-Lösungen bietet die Möglichkeit, sich online selbst
anzumelden, den Account sowie die Empfängerlisten einzurichten und den
Versand direkt zu starten. Bei allen anderen hier vorgestellten Lösungen ist zunächst die Interaktion mit dem Anbieter nötig, um loslegen zu können.

ASP-Mietlösung	Eigenes Hosting
+ hohe Zustellbarkeit & Zuverlässigkeit	+/- Zustellbarkeit, Zuverlässigkeit & Datensicherheit in eigener Verantwortung
+ großer Funktionsumfang	– hohe Anschaffungskosten (Lizenz) oder geringerer Funktionsumfang
+ weniger Bedarf an eigenen Ressourcen	– Bedarf an eigenen Ressourcen
+ gesicherte Weiterentwicklung der Software	+ volle Datenkontrolle & Datensicherheit
– Daten & Datensicherheit liegt bei ASP-Anbieter	Total Cost of Ownership beachten (v.a. interne Kosten)

Demgegenüber steht Software, für deren Einrichtung der Anbieter selbst sorgt. Eine Do-it-yourself-Lösung bietet in der Regel einen schnellen Einstieg, hilft Initialkosten zu senken und vermeidet Lock-in-Effekte. Besonders empfehlenswert ist das Do-it-yourself-Setup dementsprechend für Einsteiger ins E-Mail-Marketing und für kleinere Mailinglisten mit bis zu mehreren zehntausend Empfängern sowie für Anwendungen, in denen keine zu komplizierte Schnittstellen-Integration notwendig ist.

Do-it-yourself-Setup	Anbieter-Setup
+ keine externen Setup-Kosten	– in der Regel externe Setup-Kosten
+ keine Lock-in Effekte	– Lock-in Effekte durch Einrichtung & Setup-Kosten
– geringere Anpassbarkeit	+ hohe Anpassbarkeit

Um die für die eigenen Bedürfnisse passende Software zu finden, sollte der Auswahlprozess in mehreren Phasen ablaufen. Wichtigste Grundlage stellt dabei das eigene Konzept dar. Dieses beinhaltet im Wesentlichen die Festlegung der verfolgten Ziele sowie die Definition der Zielgruppen, eine Soll-/Ist-Analyse, die Planung (Empfängerzahlen, Sendefrequenz, Resonanz, Erwartungen, Kosten) und technische Anforderungen. Aus dem Konzept sollte man ein Anforderungsprofil für die Software ableiten.

Auswahlprozess in sechs Schritten
1. Vorbereitung	Make or Buy, Hosting, Setup
2. Konzept	Ziele, Zielgruppen, Soll-/Ist-Analyse, Planung, technische Anforderungen
3. Anforderungsprofil	Anforderungen definieren, Gewichtung festlegen
4. Vorauswahl	ASP, Self Setup, zentrale Anforderungen, Einladung zum Pitch (erst ab höheren monatlichen Versandvolumen möglich bzw. sinnvoll, dann aber zu empfehlen)
5. Angebote, Vergleich, Testing	Account bei Top-Kandidaten anlegen und testen, Angebote anfordern, Anbieter vergleichen
6. Nachverhandlungen	Preis nachverhandeln und dann entscheiden (erst ab höheren monatlichen Versandvolumen möglich bzw. sinnvoll, dann aber zu empfehlen)

Im Anschluss daran sollte man mit Hilfe der in der Vorbereitung getroffenen Entscheidungen sowie dem Anforderungsprofil eine Vorauswahl zwischen den Anbietern treffen. Ziel dieses Schrittes ist es, die Zahl der relevanten Anbieter überschaubar zu machen (drei bis acht Anbieter empfohlen), bei diesen Anbietern dann Testaccounts einzurichten und Angebote anzufordern.

Wer große Versandvolumina plant, kann die Anbieter auch direkt zum Pitch einladen. Im letzten Schritt sollte man einen ausführlichen Anbietervergleich anhand des Anforderungsprofils, der Angebote und der Testerfahrungen durchführen. Im Ergebnis sollten maximal drei Anbieter übrig bleiben, mit denen man noch einmal die Preise nachverhandeln kann und zwischen denen die finale Entscheidung fällt.

Anforderungskriterien an ein E-Mail-Marketing-Konzept
Datensynchronisation	API (z.B. Soap, XML, CSV, FTP), Schnittstellen (z.B. CRM, CMS, ERP, SAP)
Newsletter-Erstellung	Flexibilität, Personalisierbarkeit, Templates, CMS-System
Personalisierung	Inhalte, Betreff, Zielgruppen, verhaltensbasiert, dynamische Inhalte usw.
Empfänger-Verwaltung	Zielgruppen-Segmentierung und -Selektion
Automatisierte E-Mails	Transaktionsmails, Lifecycle-Mails, Trigger-Mails, Event-Mails
Usability	Nutzerfreundlichkeit, Effizienz, Prozesse
Zustellbarkeit	CSA, Return Path, Spam-Check, Delivery-Check, Inbox-Check
Bounce-Management	Black List, automatisches Bounce-Management
Testing	A-B-Tests, Multivariate Tests, Automatisierung
Tracking	Link-/Sales-Tracking, Externe Tracking-Systeme, Reports, Vergleiche
Rollen und Rechte	Mandantenfähigkeit, Rollensysteme, Workflows, White-Label-Lösung
Service und Internationalität	Support, Agentur-Services, Consulting, Interface-Sprachen
Initialkosten	Setup, Template-Erstellung, API-Anbindung, Anlernen
Variable Kosten	Kosten pro Empfänger oder pro Mail, Flatrate, Betreuung

Bei der Vorauswahl der Anbieter werden sich zwei Anwendergruppen
deutlich leichter tun mit der Einschränkung der Auswahl. Diejenigen, die
eigenes Hosting vornehmen möchten, werden einem überschaubareren
Softwareangebot gegenüberstehen. Auch für die Einsteiger und Versender
mit geringeren Volumina, die sich aus diesen Gründen ausschließlich für
Do-it-yourself-Software entschieden haben, ist die Anbieterauswahl
wesentlich übersichtlicher.

Hat man höhere Versandvolumina, kommt man nicht umhin, sein
Konzept in ein ausführlicheres Anforderungsprofil zu überführen. Mit
Hilfe dieses konkreten Anforderungsprofils kann man dann im nächsten
Schritt eine fundierte Auswahl und Entscheidung treffen. Die folgenden Erläuterungen zu der Infobox auf der vorherigen Seite sollen dabei helfen.

Beim Thema Datensynchronisation geht es um die Frage nach den Möglichkeiten zur Anbindung der E-Mail-Marketing-Software an das bestehende System. Welche Schnittstellen bestehen bereits zur Anbindung von CMS-/CRM-/ERP-Systemen beziehungsweise Standardsoftware wie Salesforce, TYPO3, Magento, Omniture und anderen? Je enger die Integration, desto einfacher und tiefer die Nutzungsmöglichkeiten und das Kundenverständnis.

Wie ist die Erstellung der Newsletter umgesetzt? Welche Templates und Gestaltungsmöglichkeiten stehen zur Verfügung? Am gängigsten sind Lösungen über einen Text- oder WYSIWYG-Editor und/oder ein Content Management System.

Das CMS steuert tendenziell die Editierungsmöglichkeiten genauer, kontrolliert und begrenzt die Designmöglichkeiten, ist dadurch eher leichter zu handhaben, aber eventuell etwas weniger flexibel. Hier sollte man testen, insbesondere im Hinblick auf Ziele, Freiheiten und Workflows. Am besten sollten auch die späteren Redakteure testen, denn je nach Kenntnis und beabsichtigter Gestaltungsfreiheit können sie unterschiedliche Präferenzen haben.

Die Personalisierungsmöglichkeiten sind mittlerweile bei allen Anbietern sehr vielfältig und erstrecken sich in der Regel auf den Inhalt und die für die Öffnungsrate wichtige Betreffzeile. Hierbei ist nicht nur Individualisierung (z. B. mit dem Namen) möglich, sondern auch Zielgruppenunterscheidungen (z. B. Männer anders als Frauen ansprechen).

Im Inhaltsbereich kann man meist schon einzelne Abschnitte/Artikel auf bestimmte Gruppen zuschneiden (etwa Frauen andere Produkte anbieten als Männern). Hier sollte man sich überlegen, welche Tiefe der Personalisierung für einen selbst das passende Verhältnis aus Aufwand und Ertrag bietet. Interessant könnte hier sein, welche Möglichkeiten zum Content-Import (z. B. per RSS) bestehen, um im Inhalt automatisch personalisierten Content zu nutzen.

Welche Möglichkeiten der Verwaltung der Empfängerlisten bestehen? Welche Definitionen von Zielgruppen/Segmenten erlaubt die Software? Gängig ist das Zusammenklicken von Merkmalen/Attributen und Ereignissen. Interessant ist im Falle eigener Anforderungen eventuell auch die Frage nach der Verwaltung verschiedener Listen und den damit verbundenen Zugangsbeschränkungen (z. B. verschiedene Länder).

Natürlich müssen die eigenen E-Mails die Nutzer auch erreichen, daher spielt die Zustellbarkeit eine wichtige Rolle. Zu diesem Bereich gehören zunächst Whitelisting und Provider-Beziehungen. Für international tätige Unternehmen können hier neben dem deutschen CSA-Whitelisting auch andere Whitelisting-Organisationen wie Return Path, ESPC und Goodmail interessant sein.

Daneben kann man die Zustellbarkeit mit einigen Tools beim Erstellen und Versenden selbst im Auge behalten. Dazu dienen zum Beispiel Spam Check (Prüfung auf Spam-Kriterien), Delivery Check (landet eine Test-E-Mail im Posteingang verschiedener Provider?) oder Inbox Check (wie ist die Darstellung in den verschiedenen Systemen/Provider-Oberflächen?).

Die Automatisierung von Kampagnen und Nachrichten ist in vielfacher Hinsicht sehr sinnvoll und kann echten Mehrwert für das Marketing bieten. Lifecycle-Mails ermöglichen mehrstufige E-Mail-Kampagnen, Trigger- und Event-E-Mails ereignisgesteuerte E-Mails wie Dankesmails nach der Anmeldung, Erinnerungsmails bei Inaktivität oder Geburtstagsmails. Transaktionsmails ermöglichen die Nutzung von Bestellbestätigungsmails für Marketingzwecke. Hier bestehen mitunter verschiedene Lösungsansätze (auch unterschiedliches Vokabular) bei den Anbietern.

Aufgrund der Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing sind die Optionen hier meist sehr vielfältig und mächtig. Informationen zu Öffnungs- und Klickraten sowie Vergleiche verschiedener Mailings bieten eigentlich alle Anbieter. Besonders interessant ist eine Post-Click-Tracking-Anbindung, um die Umsätze, Conversions oder Useraktionen nach dem Klick tracken und zuordnen zu können.

Zur Einbindung eigener Analysesysteme bieten viele Systeme die Möglichkeit zur Integration beispielsweise von Google Analytics oder etracker. Relevant sind außerdem die Erstellung eigener Reports und der Vergleich über dem zeitlichen Ablauf sowie verschiedener Artikel, Zielgruppen und Ansprachen.

Die Möglichkeiten, Workflows und Rechte-Ebenen abzubilden, sind nicht bei allen Anbietern gleich flexibel und tiefgehend gelöst. Interessant ist hier auch die Frage, welche Lösung der Anbieter hinsichtlich verschiedener Länder mit unterschiedlichen Empfängerlisten und Zugriffsbeschränkungen verfolgt. Ebenfalls wichtig: Wie sieht es mit einer mandantenfähigen E-Mail-Marketing-Software aus? Kann man also mehrere Accounts pro Kunde erstellen? Auf diese Weise können Agenturen mehrere Kunden bequem verwalten oder auch große Unternehmen ihre Niederlassungen und unterschiedliche Länder sowie Tochterunternehmen abbilden und verwalten.

Internationalität beziehungsweise Internationalisierung spielt auch im E-Mail-Marketing-Markt eine zunehmende Rolle, da viele Kunden international aktiv sind. Relevant sind dabei Aspekte wie Interface-Sprachen, das Coding und die Zustellbarkeit (Return-Path-Whitelisting, internationale ISP-Beziehungen).

Vertragsangebote unterscheiden sich oft nicht nur in den fixen und variablen Kosten für den E-Mail-Versand, sondern auch in den Kosten für das Setup (alle Module beachten), den Service- und Supportkosten, den Extra-Leistungen (z. B. für Template-Anpassungen) und der Vertragsdauer.

Hat man eine Vorauswahl getroffen, sollte man Angebote einholen beziehungsweise Anbieter zum Pitch einladen. Die Software sollte man für eine individuelle Bewertung zudem einem eigenen Basistest unterziehen, denn viele Unterschiede treten erst beim Testen zu Tage. So kann man insbesondere die Usability bewerten und die Lösung im Hinblick auf die eigenen Prozesse prüfen.

Auf Grundlage der dann vorliegenden Testergebnisse und Angebote kann man die einzelnen Anbieter nun mittels Anforderungsprofil beurteilen. Um zu einer individuellen Bewertung zu gelangen, ist es hilfreich, die festgelegte Gewichtung der Anforderungen in einen Punkteschlüssel zu überführen. So kann man einen besseren Eindruck der Stärken und Schwächen einzelner Software-Lösungen gewinnen.

Einen Vorschlag, wie ein derartiges Formular zum Anbietervergleich auf Basis des Anforderungsprofils aussehen kann, zeigt folgende Tabelle. Die Gewichtung der einzelnen Bewertungskriterien gibt dazu die unterschiedliche Bedeutung einzelner Merkmale für die Auswahl wider – bei anderen Präferenzen sollte man unter Umständen den Bewertungsschlüssel anpassen:

Kriterium	Anbieter 1	Anbieter 2	Anbieter 3
Synchronisation (max. 10 Pkt)	10	5	10
Erstellung (max. 15 Pkt)	10	10	15
Personalisierung (max. 15 Pkt)	5	10	10
Verwaltung (max. 15 Pkt)	10	15	10
autom. Mails (max. 10 Pkt)	5	10	10
Zustellbarkeit (max. 5 Pkt)	5	5	5
Testing (max. 10 Pkt)	5	0	10
Tracking (max. 10 Pkt)	10	5	10
Usability (max. 10 Pkt)	10	5	10
Service & Internationalität (max. 5 Pkt)	0	5	5
Rollen (max. 5 Pkt)	0	5	5
Kosten (max. 10 Pkt)	5	10	5
Summe (max. 120 Pkt):	75	85	105

Hat man auf Basis dieses Vergleichs die Top-3 ermittelt, sollte man bei höheren Volumina noch einmal über die Preise verhandeln. Spielräume bieten sich nicht nur bei den variablen Kosten, sondern auch im Bereich der Setup-Gebühren oder der Aufpreise für besondere Module und Anpassungen bei eigenen Templates.

Für den Kostenvergleich sollte man insbesondere bei größeren Empfängerlisten beachten, dass Anbieter mit Setup-Gebühren preislich nicht notwendigerweise viel teurer sind, denn im laufenden Betrieb spielen diese Gebühren für die Gesamtkosten nur eine untergeordnete Rolle. Wichtig ist hierbei eine Gesamtbetrachtung zum Beispiel über den Zeitraum des ersten Jahres.

Da die wichtigsten Anbieter von E-Mail-Marketing-Software mittlerweile mit einer großen Funktionsvielfalt glänzen, sind Unterschiede eher in Details, bei Spezialanforderungen sowie in den verschiedenen Usability-Konzepten zu finden. Entsprechend ist die sorgfältige Auswahl einer zu den eigenen Bedürfnissen passenden Software aufwändig und nicht ganz einfach. Insbesondere bei großen Empfängerlisten und Versandvolumina gestaltet sich die Anbieterauswahl schwieriger.

Die vorangegangenen Vorschläge zur Unterstützung des Auswahlprozesses können dabei helfen, die Auswahl des passenden Anbieters zu strukturieren und Stolpersteine zu vermeiden. Leichter ist die Auswahl für Einsteiger ins E-Mail-Marketing beziehungsweise für Projekte mit kleinen Empfängerlisten. Diese können einen der Do-it-yourself-Anbieter wählen und erhalten damit einen einfachen Einstieg ins E-Mail-Marketing mit beachtlichem Software-Leistungsumfang.

Für Empfängerlisten mit weniger als 2.000 Empfängern und bis zu 12.000 versendeten E-Mails pro Monat bietet Mailchimp einen kostenlosen, englischsprachigen Einstieg ins E-Mail-Marketing. Mit deutschsprachigem Interface ermöglichen dagegen Cleverreach und Cleverelements einen kostenlosen Start für Empfängerlisten mit bis zu 250 Empfängern und 1.000 versendeten E-Mails pro Monat.