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SEO ohne Backlinks: Unsinn oder Zukunft?

Aus dem
t3n Magazin Nr. 41

09/2015 - 11/2015

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SEO ohne Backlinks: Unsinn oder Zukunft?

Grafik: LeshkaSmok / iStock

Für jeden gehört die Manipulation von Links zu den strategischen Zielen. Suchmaschinenbetreiber versuchen hingegen, den Missbrauch von Backlinks immer mehr einzudämmen. Könnte es bald soweit sein, dass Links keinen Einfluss mehr auf das Suchmaschinenranking haben? Im Rahmen unserer „Themenwoche Marketing: Content, SEO, " versucht Autor Darius Erdt diese Frage zu beantworten.

Verlinkungen zwischen Websites gelten seit jeher als einer der zentralsten Rankingfaktoren bei Suchmaschinen. Aus diesem Grund sind Manipulation von Links und Einflussnahme auf Linkstrukturen ein entscheidendes strategisches Ziel bei der Suchmaschinenoptimierung. Für viele Jahre konnte eine Webseite durch gezieltes Linkbuilding mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die vordersten Positionen in den Suchergebnissen von Google befördert werden.

Nachdem Google durch algorithmische und manuelle Abstrafungen das Thema immer stärker reguliert, ist der Aufbau von wirksamen Links wesentlich schwieriger geworden. Gleichzeitig berücksichtigt Google bei der Weiterentwicklung des Rankingalgorithmus immer mehr die eigentlichen Inhalte, die Semantik und Nutzersignale.

Spätestens seit der SEOkomm 2014, bei der Marcus Tandler, Geschäftsführer der Onpage.org GmbH, den Tod der Links in den nächsten zwei Jahren prophezeite, wird dieses Thema in der SEO-Szene verstärkt diskutiert. Welche Rolle werden also Backlinks, einstmals einer der wichtigsten Bausteine fürs Ranking, fürs Suchmaschinen in Zukunft einnehmen?

Zurück zum Anfang: Google und die Backlinks

Zunächst ein Blick zurück: Larry Page und Sergey Brin gelang es, Google zur erfolgreichsten Suchmaschine der Welt zu machen. In Anlehnung an die Referenzangaben innerhalb von wissenschaftlichen Dokumenten sowie die Grundprinzipien der Bibliometrie entwickelten sie eine Suchmaschine, bei der Verlinkungen von Webseiten untereinander zu einem wichtigen Rankingfaktor wurden. Diese dienen seitdem bei mittlerweile fast allen gängigen Suchmaschinen als wichtige Stütze zur Bestimmung der Relevanz von Dokumenten. Von ihrer ursprünglichen Betrachtung sind sie immer als ein Navigationsmittel und Hinweis auf eine weiterführende Quelle und damit als eine Art Empfehlung zu verstehen.

Grenzen und Probleme

Wie die folgenden Beispiele zeigen, kann man jedoch nicht jedem Link im Internet diese ursprüngliche Bedeutung zuweisen. Viel mehr gab und gibt es im Hinblick auf Backlinks grundlegende inhaltliche Grenzen. Und trotzdem hat Google Verlinkungen zum zentralen Bestandteil des Rankingalgorithmus gemacht.

1. Negative Berichterstattung

Wenn Unternehmen zum Beispiel in einen Skandal verwickelt sind und durch gute PR darauf reagieren, entstehen oftmals Erwähnungen und Verlinkungen. Diese sind jedoch weniger als Referenzangabe oder Empfehlung zu verstehen.

2. Partnerschaften und Sponsoring

Wenn Unternehmen beispielsweise Teil eines Konzerns beziehungsweise einer Allianz sind oder in der Unternehmensstrategie stark auf Sponsoring gesetzt wird, entstehen oftmals starke Verlinkungen untereinander. Dies sind, genau genommen, keine Empfehlungen im eigentlichen Sinne.

3. Manipulationsmöglichkeiten

Seitdem Backlinks ein Rankingfaktor bei Google sind, haben sich SEOs dies zunutze gemacht und versucht Wege zu finden, um Links aufzubauen. Seit jeher ist der Linkaufbau ein gewisses Katz- und Maus-Spiel zwischen SEOs und Google. Google hat in den letzten Jahren einiges unternommen, um manipulierten Linkaufbau zu bekämpfen und dadurch für starke Unsicherheit bei werbetreibenden Unternehmen gesorgt. Trotzdem ist diese Problematik aus Googles Sicht nicht vollständig gelöst und nicht alle Manipulationsversuche können eindeutig erkannt werden.

4. Linkbaits und Content-Marketing-Aktionen

Bei Linkbaits gilt es, kritisch zu hinterfragen, ob die dadurch generierten Links wirklich die Ranking-Kriterien erfüllen, die Google ursprünglich im Sinn hatte. Was beispielsweise sagt ein Ratgeber-E-Book, das dazu konzipiert wurde, Links einzusammeln, über die Empfehlungswürdigkeit einer Domain aus? Und was sagt ein Linkbait über die Relevanz der Website aus, die diesen durchführt?

Beispiel: Dieser Linkbait von Kaufda generierte über 200 Backlinks, viele davon unter anderem von Feuerwehr-Seiten. Inwiefern diese Links jedoch zur Kern-Dienstleistung passen und im Sinne Googles sind, bleibt fragwürdig.
Beispiel: Dieser Linkbait von Kaufda generierte über 200 Backlinks, viele davon unter anderem von Feuerwehr-Seiten. Inwiefern diese Links jedoch zur Kern-Dienstleistung passen und im Sinne Googles sind, bleibt fragwürdig.

Angesichts solcher Auswüchse hat Google in den vergangenen Jahren einiges unternommen, um die Rankingergebnisse nicht zu stark zu verfälschen. Zum einen ist der Konzern dazu übergegangen, die Gewichtung der Backlinks gegenüber anderen Rankingfaktoren zu verändern. Zum anderen hat Google in der Vergangenheit Linknetzwerke, Linkkäufer und -verkäufer manuell abgestraft und das Penguin-Update ausgerollt. Komplett in den Griff lassen sich die manipulativen Einflüsse von Links aber nicht bekommen. Ob Google letztlich ganz auf diesen Faktor verzichten wird?

Yandex als Vorreiter

Spätestens seitdem die russische Suchmaschine Yandex Ende 2013 erklärte, dass sie bei kommerziellen Suchanfragen in der Region Moskau keine Links mehr berücksichtigen wird, rückt dieses Thema immer mehr in den Fokus der SEO-Szene. Auf Basis dessen postulierten einige SEO-Experten den bevorstehenden Tod von Links als direkten Rankingfaktor. Im März 2015 überraschte dann Yandex die SEO-Gemeinde mit der Nachricht, dass sie in Zukunft nun doch auf Backlinks zur Relevanzbewertung setzen werden.

Immerhin bewirkte der Kurswechsel von Yandex im Jahre 2014, dass sich viele Unternehmen laut Aussagen des Suchmaschinenbetreibers verstärkt bezahlten Suchmaschinen-Anzeigen, Inhalten und der Usability ihrer Seiten widmeten, um ihren Traffic und ihre Conversions zu steigern. Anstatt Links zu kaufen, wurde ein Prozess angestoßen, der Website-Betreiber dazu geführt hat, sich mehr auf ihre Nutzer zu konzentrieren. Letztlich schien aber immer auch noch eine für Yandex zu große Anzahl von SEOs in den Kauf von Links zu investieren, so dass sich die Betreiber am Ende für den selben Weg wie Google entschieden: Der Auswertung von Links als positiven und negativen Rankingfaktor.

Diese Kehrtwende und vor allem die offizielle Begründung war durchaus überraschend: Wenn man so fest davon überzeugt ist, dass eine Suchmaschine ohne Backlinks zu den bestmöglichen Ergebnissen führt, hätte es Yandex eigentlich egal sein müssen, ob Suchmaschinenoptimierer in Russland weiterhin Links aufbauen oder nicht. Schließlich hätten diese Links ja keine Auswirkungen auf die Rankings. Geht es also doch nicht ohne Backlinks?

Google testet Algorithmus ohne Links

Google hat den Gedanken, Backlinks als Rankingfaktor auszuschließen, bereits praktisch durchgespielt. Im Februar 2014 erklärte Matt Cutts, damaliger Leiter von Googles Web-Spam-Team, dass die Qualität der Rankingergebnisse „viel viel schlechter“ sei, wenn man auf diesen Faktor ganz verzichten würde. Gleichzeitig heizte er durch eine vage Formulierung, dass Backlinks „zumindest bis jetzt“ noch ein wichtiger Faktor zur Relevanzbestimmung von Websites seien, die Spekulationen über die Zukunft des Suchalgorithmus an. Arbeitet auch Google also an einer Zukunft des Rankings ohne Links? Drei Beobachtungen verdeutlichen jedenfalls, dass neben Backlinks weitere Faktoren eine zunehmend wichtige Rolle für die Positionierung bei den Google-Rankings spielen.

Weitere Faktoren zur Positionierung

So sorgen immer wieder Beispiele von „Landingpages“ für Aufmerksamkeit, die allein durch ihre holistisch-inhaltliche Aufbereitung und ohne Backlinks sehr gute Rankings erzielen konnten. Diese Seiten ranken so gut, weil sie alle denkbaren Fragen zu einem Thema aufgreifen und damit ein ganzheitliches Dokument im Internet sind. Eines der wohl prominentesten „Linkless Ranking“-Beispiele ist die über 5.000 Wörter enthaltende Landingpage des Online-Marketers Karl Kratz, Risikolebensversicherungen.com.

Auf SEO-Stammtischen und -Konferenzen wird zudem von einzelnen Phänomenen berichtet, bei denen Website-Betreiber bei Projekten für eine kurze Zeit einige Top-10-Rankings ohne besondere Einwirkungen erreichen konnten. Erklärt wird das bisher damit, dass Google hier unabhängig von externen Faktoren wie Backlinks ein Testing anstößt. Zuerst wird hierbei überprüft, wie die Nutzer darauf reagieren, wenn die besagte Website für weniger umkämpfte Keywords rankt. Ist dieser Test erfolgreich, springen also etwa kaum Nutzer zurück zur Google-Ergebnisseite, sichert sich die Website die Chance, auch für stärker umkämpfte Keywords bessere Rankings zu erzielen.

Darüber hinaus wurde im Februar 2015 im Forschungsbericht „Knowledge-Based Trust“ von Google ein Verfahren vorgestellt, welches eine Webseite unabhängig von Links bewertet. Hierbei konzentriert man sich auf die inhaltliche Korrektheit der publizierten Fakten und misst anhand der Fehlerzahl die Vertrauenswürdigkeit der Seite. Aktuell ist dieses Prinzip lediglich eine Studie und noch nicht in Googles Suchalgorithmus enthalten.

Allerdings sind die oft genannten „Linkless Ranking“-Beispiele oftmals sehr speziell im Hinblick auf ihr Thema, Wettbewerbsumfeld sowie die Nutzerintention. Es ist zweifelhaft, ob diese Einzelphänomene einen Rückschluss auf alle Keywords und die Zukunft des Suchalgorithmus zulassen. Gleichzeitig ist es fragwürdig, ob eine Erweiterung der Inhalte aus Conversion-Sicht für jedes Thema und jeden Seitentyp immer ein sinnvoller Weg ist. Sind holistische Websites zwangsläufig die besseren Seiten? Und wenn eine Vielzahl der Website-Betreiber ihre Onpage-Hausaufgaben erledigen, ist dann nicht weiterhin eine zusätzliche externe Instanz nötig, um Websites in eine sinnvolle Ranking-Reihenfolge zu bringen? Sind Backlinks hierbei nicht immer noch das beste Mittel?

Bedeutung von Links im Wandel

Die Bedeutung von Links im Suchmaschinenalgorithmus befindet sich im Wandel und ist nicht mehr der stärkste SEO-Faktor. Dass Google jedoch zukünftig ganz darauf verzichten wird, ist aktuell nicht abzusehen. Das Thema Linkbuilding wird also weiterhin ein relevanter Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung bleiben. Dennoch ist es ratsam, Offpage-Optimierung immer mehr als Werkzeug zum Aufbau von Reputation anstatt nur als Lieferant von rankingrelevanten Backlinks zu verstehen. Es empfiehlt sich auch zu überprüfen, welche Möglichkeiten im Linkbuilding pro Themenbereich und Projekt wirklich sinnvoll sind. Eine Mode- oder Reisemarke etwa hat aufgrund der vorhandenen Linkerati mehr Kooperationsmöglichkeiten als ein Finanz- oder B2B-Unternehmen, und eine Marke, die viel PR und Marketing betreibt, oft einen größeren Gestaltungsspielraum im Linkbuilding als Unternehmen, die kaum etwas in die Bekanntheit ihrer Marke investieren.

Links und Literatur

Softlink 3627
  1. 1 http://t3n.me/b2b-backlinks
    Haben Backlinks im B2B Zukunft?
  2. 2 http://t3n.me/yandex-ohne-links
    Ranking ohne Links
  3. 3 http://t3n.me/yandex-links-zurueck
    Yandex bringt Links zurück
  4. 4 http://t3n.me/matt-cutts-backlinks
    Matt Cutts über Backlinks
  5. 5 http://t3n.me/termgewichtung
    Termgewichtung
  6. 6 http://t3n.me/longtail-shorttail
    Linkless Ranking
  7. 7 http://t3n.me/knowledge-based
    Knowledge-based Trust
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2 Antworten
  1. von P. David am 01.03.2016 (11:25 Uhr)

    Es ist interessant, dass das Thema immer wieder diskutiert wird, nur weil vor ein paar Jahren wirklich jeder (mit wenigen Ausnahmen - also ich spreche von denen die wirklich bei Google auf den ersten Plätzen standen) die Suchmaschinen massiv mit Links manipuliert hat.

    Google & Co. versuchen sicherlich dagegen vorzugehen und freuen sich sicherlich über solche Beiträge dass Links sch. sind und wenn das dann alle Zuhörer oder Leser glauben.

    Fakt ist aber, dass man heutzutage wirklich mit vielen Links zumindest dauerhaft nichts mehr anfangen kann, wenn der Content Schrott ist. Sprich, man sollte zuerst hilfreichen Content produzieren, egal ob es Artikel, Texte, Videos, Grafiken oder am besten alles zusammen ist - und dann für Verlinkungen sorgen, damit man auch die Sichbarkeit deutlich verbessert. Den besten Content produzieren und dann hoffen, dass man gefunden oder verlinkt wird geht natürlich auch - nur ist man so deutlich langsamer am Ziel.

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  2. von mickey am 01.03.2016 (12:22 Uhr)

    Ich habe neulich für einen Kunden, einen Immobilienmakler, im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung eine Wettbewerberanalyse durchgeführt: Es ist wirklich interessant, wie beim Vergleich zweier Wettbewerber auf nahezu gleichen Ranking Plätzen der eine über 200 Backlinks hatte, der andere 5! Und die nicht mal sehr relevant. Dennoch kam der mit den wenigen Backlinks alleine durch gute Inhalte auf ein ähnliches Ranking (einen Platz dahinter).
    Allerdings habe ich alleine durch Backlinks von Impressums Seiten von Kunden Websites auf meine Seite in relativ schneller Zeit mein Ranking erhöhen können. So ganz erschliesst sich die Effektivität des Linkaufbaus nicht immer, finde ich.

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