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Werbung auf Facebook: So werden Kampagnen zum Erfolg

Aus dem
t3n Magazin Nr. 26

12/2011 - 02/2012

Facebook-Anzeigen spielen in den Social-Media-Marketingbudgets von Unternehmen eine immer größere Rolle. Dabei sind Facebook-Anzeigen nicht nur eine Möglichkeit, um auf die eigene Fanseite aufmerksam zu machen. Mit ihrer Hilfe können Firmen auch gezielt externe Seiten bewerben, je nach Branche Leads oder Verkäufe generieren und den Umsatz steigern. Warum und wann sich Anzeigenschaltung auf lohnt, klärt der folgende Artikel.

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Bildnachweis: courtneyk/istock

Facebook-Anzeigen tragen einen wesentlichen Teil zum Erfolg des größten sozialen Netzwerks der Welt bei – eine Feststellung, die immer häufiger in einschlägigen Social Media-Blogs und Foren kommuniziert wird. Um zu entscheiden, inwiefern Facebook-Anzeigen für das eigene Unternehmen relevant sind und einen Mehrwert bieten, sollten Unternehmen nicht nur die Marketing-Ziele klar feststecken, sondern sich auch die Vor- und Nachteile dieser Werbemaßnahme bewusst machen.

Zielgenaue Kundenansprache, wenig Streuverluste

Der Erfolg sozialer Netzwerke im Allgemeinen und im Speziellen beruht stark auf der freiwilligen Angabe von persönlichen Informationen durch die Nutzer. Viele Facebook-User geben bereitwillig Daten frei, um sich auf der Plattform zu präsentieren, aber auch um zu kommunizieren. Facebook-Anzeigen nutzen diese Angaben, um potenzielle Käufer zielgerichtet anzusprechen. Über kaum einen anderen Weg ist es möglich, verschiedene Alters- oder Interessengruppen sowie regionale Nutzergruppen so zielgenau anzusprechen wie durch Anzeigen auf Facebook. Umso präziser die für das Unternehmen relevante Zielgruppe definiert wird, umso geringer sind die Streuverluste.

Facebook-Anzeigen werden aber nicht nur für eine bestimmte Zielgruppe mit relevanten Kaufabsichten geschaltet. Die Meldungen dienen auch zur Stärkung der Marke. Werden Anzeigen auf eine größere Personengruppe ausgerichtet, sind zwar die Klickraten gering. Dafür ergeben sich aber relevante Branding-Effekte, die allein über die erreichten Impressionen das Bewusstsein für eine Marke stärken.

Weiterhin sind die Anzeigen auf Facebook eine beliebte Maßnahme, um zusätzlichen Traffic auf die eigene Fanseite zu lenken. In der Masse an öffentlichen Fanseiten, die es mittlerweile bei Facebook gibt, bedarf es ohne Frage zusätzlicher Maßnahmen, um auf die Unternehmens-Fanseite aufmerksam zu machen.

Zum Teil mysteriös: Die Funktionsweise von Facebook-Anzeigen

Neben vielen Vorzügen gibt es aber auch einige Problemfelder bei der Anzeigenschaltung auf Facebook. So eignet sich nicht jedes Thema, das bei Google Adwords funktioniert, auch für Facebook. Dazu gehören zum Beispiel häufig B2B-Themen.

Wichtig ist auch, dass Werbetreibende den Zusammenhang zwischen Klickpreis und Klickrate bei Facebook-Anzeigen beachten. Die Klickpreise orientieren sich an der Klickrate, gute Anzeigen werden mit günstigen Kosten belohnt. Dementsprechend können Anzeigen bei falscher Zielgruppen-Ansprache oder bei für die Plattform irrelevanten Themen sehr teuer werden.

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Mit der „Page Post Story“ werden auf Facebook die Statusmeldungen der eigenen Fanpage beworben.

Darüber hinaus muss bedacht werden, dass die angesprochenen Facebook-Nutzer keine direkte Kaufabsicht verfolgen, wie es zum Beispiel bei Google AdWords-Anzeigen der Fall ist. Nutzer bekommen die Facebook-Anzeige zwar angezeigt, weil sie relevante demografische Eigenschaften besitzen oder passende Interessen verfolgen, aber sie sind nicht wie bei einer Suchmaschine aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Konversionsraten bewegen sich daher meist auf einem niedrigen Niveau. Ganz anders sieht es hingegen aus, wenn Facebook-Anzeigen auf die Gewinnung von Fans abzielen. Bei , die darauf ausgerichtet sind, Fans zu generieren, sind Konversionsraten von 50 bis sogar 90 Prozent möglich.

Ein häufiger Kritikpunkt ist auch die Funktionsweise der Facebook-Anzeigenschaltung. Nutzer können eine Werbeanzeige zwar relativ intuitiv erstellen. Die Kriterien, nach denen Facebook eine Anzeige als gut oder schlecht bewertet, sind aber teilweise intransparent. Immer wieder kommt es vor, dass eine bestimmte Werbeanzeige innerhalb einer Kampagne bevorzugt, also öfter geschaltet wird als eine andere Anzeige aus der gleichen Kampagne. Die benachteiligte Anzeige hat aufgrund geringerer Impressionen kaum die Möglichkeit, ähnlich gute Klickraten zu erzielen.

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Die gesponserte Meldung „Check-in Story“ bewirbt die Check-Ins von Facebook-Places-Nutzern.

Facebook gibt im Hilfebereich zwar an, dass die Performance einer Anzeige darüber entscheidet, ob die Meldung öfter als eine andere gezeigt wird. In vielen Fällen wird aber von Anfang an eine Werbeanzeige bevorzugt behandelt, obwohl noch keine ausreichende Datenbasis zu den Klickraten vorhanden ist.

Diese und viele andere Facebook-Mysterien könnten leicht einen weiteren Artikel füllen und sind ein häufiger Grund dafür, dass Unternehmen vor der Anzeigenschaltung auf Facebook zurückschrecken. Immer öfter fordern daher Social-Media-Experten detailliertere Angaben zur Funktionsweise der Anzeigen. In letzter Zeit hat Facebook seinen Hilfebereich dazu immer weiter ausgebaut, viele Antworten sind aber noch sehr vage und allgemein.

Facebook-Anzeigen erstellen: Erste Schritte

Trotz einiger Anfangsschwierigkeiten werden die Anzeigen auf Facebook weiterhin an Bedeutung gewinnen. Wie bereits erwähnt, sollten die Marketing-Ziele sowie die Zielgruppe der Werbemaßnahme vor jeder Anzeigenschaltung genau definiert werden.

Eine wichtige Voraussetzung hierbei ist, dass die bevorzugte Zielgruppe überhaupt auf Facebook vertreten ist. Dies lässt sich durch eine gute Recherche nach relevanten, interessenspezifischen Fanseiten herausfinden. Dafür sollten Werbetreibende ausreichend Zeit einplanen, um maximale Erfolge mit geringen Kosten zu erreichen. Je genauer die eigene Zielgruppe bekannt ist, desto besser.

Werbetreibende können Anzeigen sowohl über ein privates Profil, als Administrator einer Fanseite als auch über ein Geschäftskonto erstellen und verwalten. Beim klassischen Geschäftskonto erhält der Advertiser ein Konto, bei dem er Zahlungsinfos hinterlegen und sofort starten kann. Dazu muss er auf der Facebook-Startseite im Footer „Werbung“ und anschließend die grüne Schaltfläche „Werbeanzeige erstellen“ anklicken.

Des Weiteren bietet Facebook die Möglichkeit eines Business-Accounts an. Dieser Account muss über den Facebook-Support beantragt werden und wird nur dann genehmigt, wenn ein monatliches Werbebudget von mindestens 3.000 Euro eingeplant ist. Ein Business-Account hat den Vorteil, dass ein individueller Ansprechpartner von Facebook zur Verfügung steht. Außerdem bekommen Werbetreibende mit diesem Account Zugang zu diversen Auswertungstools, die Privatpersonen nicht zur Verfügung stehen.

Prinzipiell kann in nur drei Hauptschritten eine Werbeanzeige erstellt werden. Zunächst wird die Werbeanzeige inhaltlich und formal gestaltet, danach erfolgen die Zielgruppenauswahl sowie die Zuordnung der Werbeanzeige zu einer Kampagne und die Festlegung des Tagesbudgets und der Gebote.

Kampagnenaufbau bei Facebook

Werbetreibende sollten einzelne Themen, Produktlinien oder Dienstleistungen logisch in verschiedene Kampagnen zusammenfassen und die Themen dabei möglichst spezifisch wählen. Eine Kampagne sollte nicht mehr als drei bis fünf Werbeanzeigen enthalten, die unterschiedlich gestaltet sind. Nur eine genaue und gut durchdachte Kampagnenstruktur ermöglicht die präzise Analyse über den Erfolg und Misserfolg einer Werbemaßnahme. Auf Kampagnenebene können damit gut oder schlecht performende Werbeideen oder Produkte identifiziert werden. Auf Basis der Klickraten oder Conversions kann dann entschieden werden, welche Kampagne rentabel ist und welche Kampagnen besser ausgeschaltet werden sollten.

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Facebook-Anzeigen: Beispiel für eine „App Share Story“-Meldung.

Auf Anzeigenebene lässt sich der Erfolg von konkreten inhaltlichen und formellen Eigenschaften einer Werbeanzeige auswerten. Welche Ansprache, welches Bild, welcher Text erzeugt die höchsten Klickraten? Auch hier ist es relevant zu wissen, dass Facebook immer die stärkste Anzeige einer Kampagne pusht. Neue Anzeigen innerhalb einer Kampagne können sich in den meisten Fällen kaum gegen altbewährte, gute Anzeigen durchsetzen und werden wesentlich weniger geschaltet.

Soll trotzdem eine neue Anzeige getestet werden, empfiehlt sich das Anlegen einer „Test-Kampagne“, in der die neue Anzeige separat getestet wird. Alternativ können in einer bereits bestehenden Kampagne alte Anzeigen pausiert und nur die neuen aktiviert werden.

Budget- und Gebotseinstellungen

Die Gebote für eine Werbeanzeige können auf Cost-per-Click- oder auf Cost-per-Million-Basis festgelegt werden. Facebook schlägt je nach Zielgruppe, Konkurrenz, Tageszeit und anderen (unbestimmten) Faktoren ein Anfangs-Gebot vor. Dieser Gebotsvorschlag wird in einer Spanne angegeben, beispielsweise 0,50 Euro bis 0,80 Euro. Erfahrungen zeigen, dass die Gebote anfänglich an den höchsten Preisvorschlag angepasst werden sollten, um ausreichend Impressionen und Klicks zu generieren. Das erscheint in vielen Fällen zwar sehr hoch, doch der tatsächlich bezahlte Klickpreis liegt immer unter dem eigenen Maximalgebot.

Wie oben erwähnt belohnt Facebook erfolgreiche Anzeigen. Bewertet wird nach der Klickrate (CTR). Gute Klickraten lassen die Kosten pro Klick schon nach wenigen Stunden drastisch sinken. Hierbei sei angemerkt, dass „gute“ Klickraten bei Facebook bei 0,1 Prozent anfangen. Um die Kosten möglich gering zu halten sowie aus dem Tagesbudget maximale Erfolge herauszuholen, sollten daher die Klickraten fast täglich beobachtet, auf die vorgeschlagenen Gebote reagiert und teure Anzeigen sofort pausiert werden.

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4 Antworten
  1. von Imke am 24.02.2012 (13:54 Uhr)

    Eine super Übersicht und gut geschrieben - schöner Artikel.

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  2. von zure am 24.02.2012 (22:29 Uhr)

    Interessanter Beitrag, schon vorab in Ausgabe 26 gelesen ;)

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  3. von web.buddy am 28.02.2012 (11:06 Uhr)

    Toller Artikel und perfekt erklärt. Werde mir diese Anzeigen-Geschichte bei Facebook selbst mal genauer ansehen.

    Danke :)

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  4. von tobias.ambrosch am 08.08.2012 (09:30 Uhr)

    Klasse Artikel - wirklich sehr gut beschrieben das Thema - Besten Dank! Das hilft weiter!

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