Facebook-Anzeigen tragen einen wesentlichen Teil zum Erfolg des größten sozialen Netzwerks der Welt bei – eine Feststellung, die immer häufiger in einschlägigen Social Media-Blogs und Foren kommuniziert wird. Um zu entscheiden, inwiefern Facebook-Anzeigen für das eigene Unternehmen relevant sind und einen Mehrwert bieten, sollten Unternehmen nicht nur die Marketing-Ziele klar feststecken, sondern sich auch die Vor- und Nachteile dieser Werbemaßnahme bewusst machen.

Der Erfolg sozialer Netzwerke im Allgemeinen und Facebook im Speziellen beruht stark auf der freiwilligen Angabe von persönlichen Informationen durch die Nutzer. Viele Facebook-User geben bereitwillig Daten frei, um sich auf der Plattform zu präsentieren, aber auch um zu kommunizieren. Facebook-Anzeigen nutzen diese Angaben, um potenzielle Käufer zielgerichtet anzusprechen. Über kaum einen anderen Weg ist es möglich, verschiedene Alters- oder Interessengruppen sowie regionale Nutzergruppen so zielgenau anzusprechen wie durch Anzeigen auf Facebook. Umso präziser die für das Unternehmen relevante Zielgruppe definiert wird, umso geringer sind die Streuverluste.

Facebook-Anzeigen werden aber nicht nur für eine bestimmte Zielgruppe mit relevanten Kaufabsichten geschaltet. Die Meldungen dienen auch zur Stärkung der Marke. Werden Anzeigen auf eine größere Personengruppe ausgerichtet, sind zwar die Klickraten gering. Dafür ergeben sich aber relevante Branding-Effekte, die allein über die erreichten Impressionen das Bewusstsein für eine Marke stärken.

Weiterhin sind die Anzeigen auf Facebook eine beliebte Maßnahme, um zusätzlichen Traffic auf die eigene Fanseite zu lenken. In der Masse an öffentlichen Fanseiten, die es mittlerweile bei Facebook gibt, bedarf es ohne Frage zusätzlicher Maßnahmen, um auf die Unternehmens-Fanseite aufmerksam zu machen.

Neben vielen Vorzügen gibt es aber auch einige Problemfelder bei der Anzeigenschaltung auf Facebook. So eignet sich nicht jedes Thema, das bei Google Adwords funktioniert, auch für Facebook. Dazu gehören zum Beispiel häufig B2B-Themen.

Wichtig ist auch, dass Werbetreibende den Zusammenhang zwischen Klickpreis und Klickrate bei Facebook-Anzeigen beachten. Die Klickpreise orientieren sich an der Klickrate, gute Anzeigen werden mit günstigen Kosten belohnt. Dementsprechend können Anzeigen bei falscher Zielgruppen-Ansprache oder bei für die Plattform irrelevanten Themen sehr teuer werden.

Darüber hinaus muss bedacht werden, dass die angesprochenen Facebook-Nutzer keine direkte Kaufabsicht verfolgen, wie es zum Beispiel bei Google AdWords-Anzeigen der Fall ist. Nutzer bekommen die Facebook-Anzeige zwar angezeigt, weil sie relevante demografische Eigenschaften besitzen oder passende Interessen verfolgen, aber sie sind nicht wie bei einer Suchmaschine aktiv auf der Suche nach einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die Konversionsraten bewegen sich daher meist auf einem niedrigen Niveau. Ganz anders sieht es hingegen aus, wenn Facebook-Anzeigen auf die Gewinnung von Fans abzielen. Bei Werbeanzeigen, die darauf ausgerichtet sind, Fans zu generieren, sind Konversionsraten von 50 bis sogar 90 Prozent möglich.

Ein häufiger Kritikpunkt ist auch die Funktionsweise der Facebook-Anzeigenschaltung. Nutzer können eine Werbeanzeige zwar relativ intuitiv erstellen. Die Kriterien, nach denen Facebook eine Anzeige als gut oder schlecht bewertet, sind aber teilweise intransparent. Immer wieder kommt es vor, dass eine bestimmte Werbeanzeige innerhalb einer Kampagne bevorzugt, also öfter geschaltet wird als eine andere Anzeige aus der gleichen Kampagne. Die benachteiligte Anzeige hat aufgrund geringerer Impressionen kaum die Möglichkeit, ähnlich gute Klickraten zu erzielen.

Facebook gibt im Hilfebereich zwar an, dass die Performance einer Anzeige darüber entscheidet, ob die Meldung öfter als eine andere gezeigt wird. In vielen Fällen wird aber von Anfang an eine Werbeanzeige bevorzugt behandelt, obwohl noch keine ausreichende Datenbasis zu den Klickraten vorhanden ist.

Diese und viele andere Facebook-Mysterien könnten leicht einen weiteren Artikel füllen und sind ein häufiger Grund dafür, dass Unternehmen vor der Anzeigenschaltung auf Facebook zurückschrecken. Immer öfter fordern daher Social-Media-Experten detailliertere Angaben zur Funktionsweise der Anzeigen. In letzter Zeit hat Facebook seinen Hilfebereich dazu immer weiter ausgebaut, viele Antworten sind aber noch sehr vage und allgemein.

Trotz einiger Anfangsschwierigkeiten werden die Anzeigen auf Facebook weiterhin an Bedeutung gewinnen. Wie bereits erwähnt, sollten die Marketing-Ziele sowie die Zielgruppe der Werbemaßnahme vor jeder Anzeigenschaltung genau definiert werden.

Eine wichtige Voraussetzung hierbei ist, dass die bevorzugte Zielgruppe überhaupt auf Facebook vertreten ist. Dies lässt sich durch eine gute Recherche nach relevanten, interessenspezifischen Fanseiten herausfinden. Dafür sollten Werbetreibende ausreichend Zeit einplanen, um maximale Erfolge mit geringen Kosten zu erreichen. Je genauer die eigene Zielgruppe bekannt ist, desto besser.

Werbetreibende können Anzeigen sowohl über ein privates Profil, als Administrator einer Fanseite als auch über ein Geschäftskonto erstellen und verwalten. Beim klassischen Geschäftskonto erhält der Advertiser ein Konto, bei dem er Zahlungsinfos hinterlegen und sofort starten kann. Dazu muss er auf der Facebook-Startseite im Footer „Werbung“ und anschließend die grüne Schaltfläche „Werbeanzeige erstellen“ anklicken.

Des Weiteren bietet Facebook die Möglichkeit eines Business-Accounts an. Dieser Account muss über den Facebook-Support beantragt werden und wird nur dann genehmigt, wenn ein monatliches Werbebudget von mindestens 3.000 Euro eingeplant ist. Ein Business-Account hat den Vorteil, dass ein individueller Ansprechpartner von Facebook zur Verfügung steht. Außerdem bekommen Werbetreibende mit diesem Account Zugang zu diversen Auswertungstools, die Privatpersonen nicht zur Verfügung stehen.

Prinzipiell kann in nur drei Hauptschritten eine Werbeanzeige erstellt werden. Zunächst wird die Werbeanzeige inhaltlich und formal gestaltet, danach erfolgen die Zielgruppenauswahl sowie die Zuordnung der Werbeanzeige zu einer Kampagne und die Festlegung des Tagesbudgets und der Gebote.

Werbetreibende sollten einzelne Themen, Produktlinien oder Dienstleistungen logisch in verschiedene Kampagnen zusammenfassen und die Themen dabei möglichst spezifisch wählen. Eine Kampagne sollte nicht mehr als drei bis fünf Werbeanzeigen enthalten, die unterschiedlich gestaltet sind. Nur eine genaue und gut durchdachte Kampagnenstruktur ermöglicht die präzise Analyse über den Erfolg und Misserfolg einer Werbemaßnahme. Auf Kampagnenebene können damit gut oder schlecht performende Werbeideen oder Produkte identifiziert werden. Auf Basis der Klickraten oder Conversions kann dann entschieden werden, welche Kampagne rentabel ist und welche Kampagnen besser ausgeschaltet werden sollten.

Auf Anzeigenebene lässt sich der Erfolg von konkreten inhaltlichen und formellen Eigenschaften einer Werbeanzeige auswerten. Welche Ansprache, welches Bild, welcher Text erzeugt die höchsten Klickraten? Auch hier ist es relevant zu wissen, dass Facebook immer die stärkste Anzeige einer Kampagne pusht. Neue Anzeigen innerhalb einer Kampagne können sich in den meisten Fällen kaum gegen altbewährte, gute Anzeigen durchsetzen und werden wesentlich weniger geschaltet.

Soll trotzdem eine neue Anzeige getestet werden, empfiehlt sich das Anlegen einer „Test-Kampagne“, in der die neue Anzeige separat getestet wird. Alternativ können in einer bereits bestehenden Kampagne alte Anzeigen pausiert und nur die neuen aktiviert werden.

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Die Gebote für eine Werbeanzeige können auf Cost-per-Click- oder auf Cost-per-Million-Basis festgelegt werden. Facebook schlägt je nach Zielgruppe, Konkurrenz, Tageszeit und anderen (unbestimmten) Faktoren ein Anfangs-Gebot vor. Dieser Gebotsvorschlag wird in einer Spanne angegeben, beispielsweise 0,50 Euro bis 0,80 Euro. Erfahrungen zeigen, dass die Gebote anfänglich an den höchsten Preisvorschlag angepasst werden sollten, um ausreichend Impressionen und Klicks zu generieren. Das erscheint in vielen Fällen zwar sehr hoch, doch der tatsächlich bezahlte Klickpreis liegt immer unter dem eigenen Maximalgebot.

Wie oben erwähnt belohnt Facebook erfolgreiche Anzeigen. Bewertet wird nach der Klickrate (CTR). Gute Klickraten lassen die Kosten pro Klick schon nach wenigen Stunden drastisch sinken. Hierbei sei angemerkt, dass „gute“ Klickraten bei Facebook bei 0,1 Prozent anfangen. Um die Kosten möglich gering zu halten sowie aus dem Tagesbudget maximale Erfolge herauszuholen, sollten daher die Klickraten fast täglich beobachtet, auf die vorgeschlagenen Gebote reagiert und teure Anzeigen sofort pausiert werden.

Generell kann man bei Facebook-Anzeigen zwischen Standard-Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen differenzieren. Eine „normale“ Werbeanzeige bei Facebook ist immer nach dem Muster Titel, Ziel-URL, Bild und Text aufgebaut. Die Standard-Anzeigen können zum einen auf eine externe Website oder auf eine Fanseite verweisen. Letzteres schließt auch das Bewerben von Veranstaltungen oder Applikationen mit ein. Wichtigste Voraussetzung ist hierbei aber, dass der Werbetreibende als Administrator der zu bewerbenden Fanseite fungiert.

Anzeigen, die auf eine Fanseite verweisen, haben häufig bessere Klickraten als Anzeigen, die auf eine externe Website verlinken. Grund dafür ist unter anderem der „Gefällt mir“-Button, der in solchen Anzeigen angezeigt wird. Dieser wird häufiger angeklickt als die URL-Adresse in einer Anzeige.

Neben den Standard-Werbeanzeigen hat Facebook Anfang des Jahres die so genannten gesponserten Meldungen eingeführt. Das soziale Netzwerk zählt dieses Anzeigenformat nicht als klassische Werbeanzeige, sondern als „erweiterten Newsfeed“. Gesponserte Meldungen beruhen auf Nutzeraktionen und beziehen sich immer auf eine zu bewerbende Fanseite. Es werden hierbei Empfehlungen von Nutzern hervorgehoben.

Derzeit gibt es sieben verschiedene Meldungsformen, die unter anderem auf Interaktionen von bereits bestehenden Fans mit einer Fanseite, auf „Gefällt mir“-Aktivitäten oder Handlungen innerhalb von Applikationen beruhen:

• Like Story
• Page Post Story
• Page Post Like Story
• App Used Story/ Game Played Story
• App Share Story
• Check-in Story
• Domain Story

Der Erfolg von gesponserten Meldungen hängt stark von den Interaktionen auf der beworbenen Fanseite ab. Werbetreibende haben auf den Inhalt im Gegensatz zu Standard-Anzeigen keinen Einfluss. Erst durch Nutzer-Handlungen werden gesponserte Meldungen generiert.

Der Erfolg einer Facebook-Werbekampagne hängt in großem Maße von einer möglichst exakten Zielgruppen-Festlegung ab. Nur dann können Streuverluste, wie zum Beispiel bei der klassischen Bannerwerbung, vermieden und hohe Klickraten erzielt werden. Pro Anzeige sollten Werbetreibende relativ kleine und themenspezifische Zielgruppen festlegen, um genau prüfen zu können, welche Interessengruppen sich von einer Anzeige angesprochen fühlen oder nicht.

Außerdem gilt: Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto höher ist die Klickrate und desto niedriger die CPC-Gebote. Des Weiteren können bei verschiedenen Werbeanzeigen für verschiedene Interessengruppen individuelle Anzeigentexte formuliert werden, um die Zielgruppe so persönlich wie möglich anzusprechen.

In den vergangenen Monaten wurden die möglichen Anzeigenfilter immer weiter ausgebaut. Über die Größe der potenziellen Zielgruppe, nach Auswahl verschiedener Targeting-Filter, gibt eine Box namens „Geschätzte Reichweite“ Auskunft. Dort werden auch alle gewählten Filter noch einmal aufgelistet. Wie der Titel der Box bereits verrät, handelt es sich dabei nur um einen geschätzten, nicht einen exakten Wert, an dem sich Werbetreibende orientieren können. Aktuell bietet Facebook folgende Targeting-Optionen an:

• Standort: Hierbei legen Werbetreibende fest, aus welchen Ländern und Städten User angesprochen werden sollen. Der Standort wird zum einen anhand der IP-Adresse ermittelt, zum anderen mit Hilfe der im Profil angegebenen Nutzeradresse.
• Alter und Geschlecht: Die Auslieferung der Werbeanzeige kann auf bestimmte Altersgruppen sowie auf Männer oder Frauen beschränkt werden.
• „Gefällt mir“ & Interessen: Dieser Anzeigenfilter gehört zu den bedeutendsten Targeting-Möglichkeiten auf Facebook. Facebook gibt bei der Eingabe von Schlagwörtern automatische Textergänzungen vor, die auf den Angaben der Facebook-Nutzer in ihrem Profil basieren. Auch das Targeting nach allgemeinen Kategorien und Themen ist möglich. Dazu werden Profilangaben der Nutzer zu ihren Aktivitäten und Interessen wie zum Beispiel Lieblingsmusik, -TV-Sendungen, -filmen und -büchern ausgewertet. Leider tauchen hierbei immer wieder Fehler auf. So können nicht immer alle Interessen ausgewählt werden oder die Empfehlungen sind ungenau. Bisher ist es ungewiss, auf welchem Wege Facebook entscheidet, zu welcher Interessengruppe ein User gehört oder nicht.
• Verbindungen auf Facebook: Unter diesem Punkt können Werbetreibende entscheiden, ob bestimmte Nutzer (z. B. bereits bestehende Fans einer zu bewerbenden Fanseite) von der Schaltung einer Anzeige ausgeschlossen werden sollen.
• Erweiterte Demografien: Hier kann unter anderem bestimmt werden, ob eine Anzeige nur zum Geburtstag eines Nutzers geschaltet werden soll. Das bietet Werbenden die Möglichkeit, Nutzer mit speziellen Geburtstagsangeboten anzulocken. Außerdem besteht die Option, Nutzergruppen nach Interesse für ein bestimmtes Geschlecht oder nach einem bestimmten Beziehungsstatus auszuwählen. Es empfiehlt sich aber bei beiden Filtern immer die Markierung „alle“ beizubehalten. Ansonsten würden Facebook-User, die diese Angaben in ihrem Profil nicht angeben, automatisch herausfallen, obwohl sie wahrscheinlich doch in die Zielgruppe passen würden. Sollte die Sprache einer Zielgruppe von der Standardsprache für den zuvor angegeben Standort abweichen, kann im Eingabefeld „Sprachen“ eine andere Sprache eingegeben werden.

• Arbeit & Ausbildung: Zielpersonen können im letzten Punkt der Zielgruppenauswahl auch nach einem bestimmten Arbeitgeber sowie ihrem Ausbildungsstadium ausgewählt werden.

Neben einer genauen Zielgruppenbestimmung gibt es noch einige andere Optimierungstipps, um maximale Erfolge bei der Facebook-Anzeigenschaltung zu erreichen. Nutzer bevorzugen es beim Stöbern im Internet, auf ein und derselben Plattform zu bleiben. Befindet sich ein Nutzer auf Facebook, möchte er erfahrungsgemäß auf dieser Plattform bleiben und nicht zu einer anderen Plattform wechseln. Dies sollte auch bei der Schaltung von Facebook-Anzeigen bedacht werden. Daher sollten Anzeigen besser auf die passende Fanseite eines Unternehmens verlinken anstatt auf dessen externe Website. Dies kann die Konversionsrate von Nutzer zu Fan erhöhen.

Der Anzeigentext sollte konkrete Aufforderungen zum „Liken“, „Kaufen“ etc. enthalten. Auch eine pesönliche Ansprache im Anzeigentitel (gerne als Frage: „Du bist ein Softeis-Fan?“, „Du liebst Softeis?“) sowie ein emotionaler Anzeigentext erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die betreffende Zielgruppe auf die Anzeige klickt. Wenn möglich sollten Werbetreibende gesponserte Meldungen nutzen. Diese haben aufgrund ihres sozialen Bezugs sehr hohe Klickraten.

Bei der Zielgruppenrecherche lohnt sich ein Blick auf die Konkurrenten. Zum einen können deren Fans „getargetet“ werden. Zum anderen geben die „Gefällt mir“-Angaben zielgruppenrelevanter Fanseiten Aufschluss über weitere für das Zielpublikum passende Interessen. Außerdem geben die Profil- und Demografie-Angaben der Antwortenden auf der eigenen Fanseite wertvolle Informationen über die Zielgruppe.

Facebook-Anzeigen, insbesondere die verschiedenen Targeting-Filter, bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Interessengruppen gezielt und erfolgreich anzusprechen. Eine genaue Zielgruppen-Definition reduziert hierbei die bei Bannerwerbung wesentlich größeren Streuverluste.

Ausschlaggebend für den Erfolg der Werbemaßnahmen im größten sozialen Netzwerk der Welt sind eine effektive Kampagnenstruktur sowie die persönliche Ansprache des Zielpublikums. Dazu sollten unterschiedliche Anzeigen für verschiedene Teilgruppen erstellt werden. Eine gut durchdachte Anzeigenstruktur erleichtert die Optimierung und Auswertung der Werbemaßnahme.