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t3n 26

Werbung auf Facebook: So werden Kampagnen zum Erfolg

Facebook-Anzeigenformate im Überblick

Generell kann man bei Facebook-Anzeigen zwischen Standard-Werbeanzeigen und gesponserten Meldungen differenzieren. Eine „normale“ Werbeanzeige bei Facebook ist immer nach dem Muster Titel, Ziel-URL, Bild und Text aufgebaut. Die Standard-Anzeigen können zum einen auf eine externe Website oder auf eine Fanseite verweisen. Letzteres schließt auch das Bewerben von Veranstaltungen oder Applikationen mit ein. Wichtigste Voraussetzung ist hierbei aber, dass der Werbetreibende als Administrator der zu bewerbenden Fanseite fungiert.

Anzeigen, die auf eine Fanseite verweisen, haben häufig bessere Klickraten als Anzeigen, die auf eine externe Website verlinken. Grund dafür ist unter anderem der „Gefällt mir“-Button, der in solchen Anzeigen angezeigt wird. Dieser wird häufiger angeklickt als die URL-Adresse in einer Anzeige.

Neben den Standard-Werbeanzeigen hat Facebook Anfang des Jahres die so genannten gesponserten Meldungen eingeführt. Das soziale Netzwerk zählt dieses Anzeigenformat nicht als klassische Werbeanzeige, sondern als „erweiterten Newsfeed“. Gesponserte Meldungen beruhen auf Nutzeraktionen und beziehen sich immer auf eine zu bewerbende Fanseite. Es werden hierbei Empfehlungen von Nutzern hervorgehoben.

Derzeit gibt es sieben verschiedene Meldungsformen, die unter anderem auf Interaktionen von bereits bestehenden Fans mit einer Fanseite, auf „Gefällt mir“-Aktivitäten oder Handlungen innerhalb von Applikationen beruhen:

  • Like Story
  • Page Post Story
  • Page Post Like Story
  • App Used Story/ Game Played Story
  • App Share Story
  • Check-in Story
  • Domain Story

Der Erfolg von gesponserten Meldungen hängt stark von den Interaktionen auf der beworbenen Fanseite ab. Werbetreibende haben auf den Inhalt im Gegensatz zu Standard-Anzeigen keinen Einfluss. Erst durch Nutzer-Handlungen werden gesponserte Meldungen generiert.

„Domain Story“: Inhalte der eigenen Webseite bewerben.
„Domain Story“: Inhalte der eigenen Webseite bewerben.

Facebook-Targeting

Der Erfolg einer Facebook-Werbekampagne hängt in großem Maße von einer möglichst exakten Zielgruppen-Festlegung ab. Nur dann können Streuverluste, wie zum Beispiel bei der klassischen Bannerwerbung, vermieden und hohe Klickraten erzielt werden. Pro Anzeige sollten Werbetreibende relativ kleine und themenspezifische Zielgruppen festlegen, um genau prüfen zu können, welche Interessengruppen sich von einer Anzeige angesprochen fühlen oder nicht.

Außerdem gilt: Je genauer die Zielgruppe definiert ist, desto höher ist die Klickrate und desto niedriger die CPC-Gebote. Des Weiteren können bei verschiedenen Werbeanzeigen für verschiedene Interessengruppen individuelle Anzeigentexte formuliert werden, um die Zielgruppe so persönlich wie möglich anzusprechen.

In den vergangenen Monaten wurden die möglichen Anzeigenfilter immer weiter ausgebaut. Über die Größe der potenziellen Zielgruppe, nach Auswahl verschiedener Targeting-Filter, gibt eine Box namens „Geschätzte Reichweite“ Auskunft. Dort werden auch alle gewählten Filter noch einmal aufgelistet. Wie der Titel der Box bereits verrät, handelt es sich dabei nur um einen geschätzten, nicht einen exakten Wert, an dem sich Werbetreibende orientieren können. Aktuell bietet Facebook folgende Targeting-Optionen an:

  • Standort: Hierbei legen Werbetreibende fest, aus welchen Ländern und Städten User angesprochen werden sollen. Der Standort wird zum einen anhand der IP-Adresse ermittelt, zum anderen mit Hilfe der im Profil angegebenen Nutzeradresse.
  • Alter und Geschlecht: Die Auslieferung der Werbeanzeige kann auf bestimmte Altersgruppen sowie auf Männer oder Frauen beschränkt werden.
  • „Gefällt mir“ & Interessen: Dieser Anzeigenfilter gehört zu den bedeutendsten Targeting-Möglichkeiten auf Facebook. Facebook gibt bei der Eingabe von Schlagwörtern automatische Textergänzungen vor, die auf den Angaben der Facebook-Nutzer in ihrem Profil basieren. Auch das Targeting nach allgemeinen Kategorien und Themen ist möglich. Dazu werden Profilangaben der Nutzer zu ihren Aktivitäten und Interessen wie zum Beispiel Lieblingsmusik, -TV-Sendungen, -filmen und -büchern ausgewertet. Leider tauchen hierbei immer wieder Fehler auf. So können nicht immer alle Interessen ausgewählt werden oder die Empfehlungen sind ungenau. Bisher ist es ungewiss, auf welchem Wege Facebook entscheidet, zu welcher Interessengruppe ein User gehört oder nicht.
  • Verbindungen auf Facebook: Unter diesem Punkt können Werbetreibende entscheiden, ob bestimmte Nutzer (z. B. bereits bestehende Fans einer zu bewerbenden Fanseite) von der Schaltung einer Anzeige ausgeschlossen werden sollen.
  • Erweiterte Demografien: Hier kann unter anderem bestimmt werden, ob eine Anzeige nur zum Geburtstag eines Nutzers geschaltet werden soll. Das bietet Werbenden die Möglichkeit, Nutzer mit speziellen Geburtstagsangeboten anzulocken. Außerdem besteht die Option, Nutzergruppen nach Interesse für ein bestimmtes Geschlecht oder nach einem bestimmten Beziehungsstatus auszuwählen. Es empfiehlt sich aber bei beiden Filtern immer die Markierung „alle“ beizubehalten. Ansonsten würden Facebook-User, die diese Angaben in ihrem Profil nicht angeben, automatisch herausfallen, obwohl sie wahrscheinlich doch in die Zielgruppe passen würden. Sollte die Sprache einer Zielgruppe von der Standardsprache für den zuvor angegeben Standort abweichen, kann im Eingabefeld „Sprachen“ eine andere Sprache eingegeben werden.

Unter „Verbindungen auf Facebook“ entscheiden Werbetreibende, ob sie bestimmte Nutzer von der Schaltung einer Anzeige ausschließen möchten.
Unter „Verbindungen auf Facebook“ entscheiden Werbetreibende, ob sie bestimmte Nutzer von der Schaltung einer Anzeige ausschließen möchten.

  • Arbeit & Ausbildung: Zielpersonen können im letzten Punkt der Zielgruppenauswahl auch nach einem bestimmten Arbeitgeber sowie ihrem Ausbildungsstadium ausgewählt werden.

Tipps zur Anzeigenoptimierung

Neben einer genauen Zielgruppenbestimmung gibt es noch einige andere Optimierungstipps, um maximale Erfolge bei der Facebook-Anzeigenschaltung zu erreichen. Nutzer bevorzugen es beim Stöbern im Internet, auf ein und derselben Plattform zu bleiben. Befindet sich ein Nutzer auf Facebook, möchte er erfahrungsgemäß auf dieser Plattform bleiben und nicht zu einer anderen Plattform wechseln. Dies sollte auch bei der Schaltung von Facebook-Anzeigen bedacht werden. Daher sollten Anzeigen besser auf die passende Fanseite eines Unternehmens verlinken anstatt auf dessen externe Website. Dies kann die Konversionsrate von Nutzer zu Fan erhöhen.

In der Rubrik „Erweiterte Demografien“ legen Werbetreibende ihre Zielgruppe präzise fest.
In der Rubrik „Erweiterte Demografien“ legen Werbetreibende ihre Zielgruppe präzise fest.

Der Anzeigentext sollte konkrete Aufforderungen zum „Liken“, „Kaufen“ etc. enthalten. Auch eine pesönliche Ansprache im Anzeigentitel (gerne als Frage: „Du bist ein Softeis-Fan?“, „Du liebst Softeis?“) sowie ein emotionaler Anzeigentext erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die betreffende Zielgruppe auf die Anzeige klickt. Wenn möglich sollten Werbetreibende gesponserte Meldungen nutzen. Diese haben aufgrund ihres sozialen Bezugs sehr hohe Klickraten.

Bei der Zielgruppenrecherche lohnt sich ein Blick auf die Konkurrenten. Zum einen können deren Fans „getargetet“ werden. Zum anderen geben die „Gefällt mir“-Angaben zielgruppenrelevanter Fanseiten Aufschluss über weitere für das Zielpublikum passende Interessen. Außerdem geben die Profil- und Demografie-Angaben der Antwortenden auf der eigenen Fanseite wertvolle Informationen über die Zielgruppe.

Fazit

Facebook-Anzeigen, insbesondere die verschiedenen Targeting-Filter, bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, um Interessengruppen gezielt und erfolgreich anzusprechen. Eine genaue Zielgruppen-Definition reduziert hierbei die bei Bannerwerbung wesentlich größeren Streuverluste.

Ausschlaggebend für den Erfolg der Werbemaßnahmen im größten sozialen Netzwerk der Welt sind eine effektive Kampagnenstruktur sowie die persönliche Ansprache des Zielpublikums. Dazu sollten unterschiedliche Anzeigen für verschiedene Teilgruppen erstellt werden. Eine gut durchdachte Anzeigenstruktur erleichtert die Optimierung und Auswertung der Werbemaßnahme.

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4 Reaktionen
Imke
Imke
24.02.2012, 13:54 Uhr

Eine super Übersicht und gut geschrieben - schöner Artikel.

Antworten

zure
zure
24.02.2012, 22:29 Uhr

Interessanter Beitrag, schon vorab in Ausgabe 26 gelesen ;)

Antworten

web.buddy
web.buddy
28.02.2012, 11:06 Uhr

Toller Artikel und perfekt erklärt. Werde mir diese Anzeigen-Geschichte bei Facebook selbst mal genauer ansehen.

Danke :)

Antworten

tobias.ambrosch
tobias.ambrosch
08.08.2012, 09:30 Uhr

Klasse Artikel - wirklich sehr gut beschrieben das Thema - Besten Dank! Das hilft weiter!

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