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Ich™ – So funktioniert Selbstvermarktung im Netz

    Ich™ – So funktioniert Selbstvermarktung im Netz

Selbstvermarktung im Netz. (Foto: complize/Photocase)

Für viele Unternehmen gehören Markenführung und Reputationsmanagement zum Standard. Doch das Internet und die Sozialen Netzwerke haben auch die Wahrnehmung von Privatpersonen radikal verändert. Zeit sich zu fragen: Warum sollte ich eigentlich zu einem „Social Trademark“ werden? Und: Wie gelingt mir das?

Der Mann, mit dem diese Geschichte beginnt, hat so, wie wir ihn kennen, nie existiert: Marcell D'Avis, von 2009 bis 2012 das Werbegesicht von 1&1, „Leiter für Kundenzufriedenheit“ des Providers. Ein Mann, der in Anzeigen, Blogposts und Werbespots den Service hoch hält. „Mein Name ist Marcell D’Avis, seit 16 Jahren arbeite ich bei 1&1, und ab jetzt bin ich nur für Sie zuständig“, schreibt er im Dezember 2009 im 1&1-Blog. Eine großartige Idee. Doch das, was sich seine Firma für D'Avis ausgedacht hatte, ist unausgegoren. Entgegen anders lautender Gerüchte arbeitet er zwar tatsächlich seit Anfang der 90er Jahre für das Unternehmen – unter anderem als Chef des Callcenters –, doch als solcher sorgt er eher für das Gegenteil.

Im Netz belächelt und verspottet, kommt 1&1 dem Anspruch, den D'Avis formuliert, nicht hinterher. In Foren und Blogs hagelt es Kritik und Drohungen. Auf Kommentare im Blog reagiert D'Avis nicht, irgendwann ist auch seine öffentliche E-Mail-Adresse nicht mehr zu erreichen – die Situation eskaliert. Die digitale Identität, die 1&1 für ihren Vorzeigemitarbeiter entwickelt hat, scheitert – so gnadenlos wie selten eine Werbefigur. „Ein ehemaliger 1&1-Mitarbeiter berichtet, D'Avis selbst sei von dem Zorn, der seiner Firma und seiner Person entgegenschlug, geschockt gewesen“, schreibt Tom König in einer Art Nachruf für den Spiegel. 1&1 reagiert und holt den Mitarbeiter nach drei Jahren wieder in den „Innendienst“.

Wenn Unternehmen Mitarbeiter fälschen

Immerhin: 1&1 hat sich D'Avis nicht ausgedacht – es gab und gibt diesen Mann. Andere Firmen gehen da unbedarfter vor. 2011 deckt Kersten Riechers auf, wie Unternehmen Mitarbeiter schlicht fälschen. Eine Recruiting-Anfrage auf Xing kommt dem Journalisten spanisch vor, das Profilfoto der HR-Mitarbeitern riecht „zu sehr nach Hochglanz und Photostudio“. Er macht sich auf die Suche nach „Lena Berger“, schließlich kennt jeder jeden über sechs Ecken. „Nur Lena ist unauffindbar.“ Existiert sie gar nicht?

Das Unternehmen, das er offen mit seinem Verdacht konfrontiert, schreibt ihm ebenso offen zurück: „Wir verwenden XING zur Suche von potenziellen Freelancern und festen Mitarbeitern. Da diese Suchen teilweise auch von Praktikanten durchgeführt werden und selbige keine suchfähigen Pro-Accounts besitzen, verwenden wir Lena Berger als neutrales Suchprofil, auf das jeder aus dem Team zugreifen kann.“ Dass Xing in seinen AGB solche Accounts verbietet? Nebensache. Und: Riechers findet weitere Fake-Accounts. Stefanie Hofmann etwa, die nicht nur ein Xing-Profil hat, sondern sogar eine Gruppe moderiert und zu Events einlädt – mit dem Satz: „Letztendlich steht hinter jedem Medium der Mensch. Und dieser lebt von Kommunikation.“ Bloß dass die Kommunikation mit Hofmann selbst auf einer Lüge basiert. Gefährlich, dieses Fazit zieht auch Riechert: „Je akribischer ein Profil aufgebaut ist und je persönlicher die Kommunikation mit eben jenem abläuft, desto weniger Verdacht wird der gemeine Kunde [...] vermutlich schöpfen. In einer Social-Media-Welt, in der es den Unternehmen immer mehr um Vertrauensaufbau geht, kann eine solche Kundenverblendung jedoch schnell ins Gegenteil umschlagen.“

Wer bei Google nicht gefunden wird, existiert nicht

Was Unternehmen mit solchen Accounts bezwecken, ist klar: ein einheitliches Auftreten, Reputation, Kontrolle. Alles Faktoren, die Zeit, Know-how und Mühe erfordern. Und: alles Faktoren, die auch für Privatpersonen immer wichtiger werden, besonders wenn man einen Allerweltsnamen hat. „Ich heiße Tobias Becker“, schreibt ein Spiegel-Journalist 2010. „Ich bin Fußballprofi, ich bin Künstler, ich bin Zehnkämpfer, ich bin Historiker, ich bin Journalist, ich bin DJ, ich bin Web-Designer, und ich werde Klimaforscher. Wer bin ich und wenn ja, wie viele?“

Mission gescheitert: Der „Leiter für Kundenzufriedenheit“ bei 1&1, Marcell D'Avis, erntete im Netz Hohn und Spott. (Screenshot: 1&1)
Mission gescheitert: Der „Leiter für Kundenzufriedenheit“ bei 1&1, Marcell D'Avis, erntete im Netz Hohn und Spott. (Screenshot: 1&1)

Becker weiß, was schon Jeff Jarvis in seinem Bestseller „Was würde Google tun?“ geschrieben hat: „Wenn Sie heutzutage nicht über Google gefunden werden, ist es beinahe so, als existierten Sie gar nicht.“ Und genau da hat Becker ein Problem, denn sein Name ist seit seiner Geburt 1977 über die Jahrzehnte immer populärer geworden. „Das Gedränge im Internet, so viel steht fest, wird noch größer, wenn all die Tobias Beckers erst einmal erwachsen sind“, der Wettlauf um das Google-Ranking wird eigentlich jetzt erst richtig spannend. „Höchste Zeit, die Konkurrenten einmal genauer zu studieren: Ich begegne ihnen täglich, bei Facebook oder bei Xing oder beim Ego-Googeln, ich weiß, wie alt sie sind und wo sie wohnen und manchmal sogar, wie viel sie wiegen, aber getroffen habe ich sie noch nie.“ Das ändert er und trifft sie alle – den Meteorologie-Studenten und den Medienwirtschaftler, den Künstler und den berühmten DJ, den Historiker, den Zehnkämpfer und den Fußballer.

Existiert nur im Netz: Für die Identität der Recruiterin „Lena Berger“ bei XING wurde dieses Stock-Foto genutzt. (Foto: phildate / iStockfoto)
Existiert nur im Netz: Für die Identität der Recruiterin „Lena Berger“ bei XING wurde dieses Stock-Foto genutzt. (Foto: phildate / iStockfoto)

Dieser Kampf um die digitale Identität ist auch für das Netz ein noch relativ neues Phänomen. Zu Beginn des Internets war es üblich, dass Nutzer unter Pseudonym agierten, erst die Sozialen Netzwerke und der Druck der E-Commerce-Branche, die es gerne mit „echten“ Menschen zu tun hat, weil sie nur dann etwas verkaufen kann, haben dazu geführt, dass mehr und mehr User ihren Namen und persönliche Daten von sich preisgeben.

„Deine öffentliche Identität ist deine Marke“

Man kann sich dem Thema der digitalen Identität nun auf unterschiedlichste Art und Weise nähern. Mit dem wissenschaftlichen Ansatz der Soziologin Danah Boyd etwa, die untersucht, welche Rolle Selbstreflexion, der Wunsch nach Kontrolle oder der eigene soziale Kontext bei unserem Verhalten im Netz spielen. Mit dem Ansatz des Datenschutzes, der hinterfragt, welche Sicherheitslücken welches Netzwerk aufweist und wer Zugriff auf welche Daten hat. Oder mit einem pragmatischen Ansatz, der fragt, wie es überhaupt gelingen kann, unter all den Menschen da draußen, von denen einige vielleicht sogar den selben Namen haben, die digitale Rolle zu spielen, die man spielen will, wie es gelingen kann, erkannt zu werden. Oder, wie es Randi Zuckerberg, die Schwester des Facebook-Gründers Mark Zuckerberg, in einem Interview mit dem Elektrischen Reporter ausgedrückt hat: „Dienste wie Facebook ermöglichen es jedem, zu einer Marke zu werden. Deine öffentliche Identität ist deine Marke.“ Der Autor David Kirkpatrick geht sogar so weit zu sagen, wir hätten gar keine andere Wahl als zu einer Marke zu werden.

Diese Marke, diese digitale Identität ist eine so seltsame Mischung aus dem eigenen Selbstverständnis, digitalen Daten und der Außenwahrnehmung. Sie kommt zustande, indem die Accounts, die wir in manchmal dutzenden Netzwerken und Portalen erstellen, von einzelnen Nutzern gemeinsam wahrgenommen werden. Zumindest, wenn klar ist, dass der Tobias Becker – um noch einmal auf das Beispiel zu kommen –, den wir beispielsweise gerade bei Facebook, Xing, Twitter und Instagram gefunden haben, auch in jedem der Fälle wirklich derselbe Tobias Becker ist. Und: der Tobias Becker, den wir auch wirklich meinen. Der Unternehmer und „Online-Reputation-Experte“ Ibrahim Evsan nennt das Endprodukt dieser Markenstrategie „Social Trademarks“, aus den digitalen Netzwerken hervorgehende Personenmarken. Social Trademarks werden aufgrund ihres Wissens, ihrer Werte und Meinungen schnell zu Eckpunkten der Meinungsfindung – so wie die Mainstream-Print-Unternehmen in der Offline-Welt, meint Evsan.

Randi Zuckerberg, die Schwester des Facebook-Gründers, sieht Social Networks als Spielfelder zur Definition der eigenen Marke. (Foto: David Sifry / flickr)
Randi Zuckerberg, die Schwester des Facebook-Gründers, sieht Social Networks als Spielfelder zur Definition der eigenen Marke. (Foto: David Sifry / flickr)

Zehn Tipps für die eigene digitale Identität

Wer jetzt allerdings Tipps sucht, wie sich diese digitale Identität, diese Marke aufbauen und vor allem pflegen lässt, muss zwar nicht lange suchen, doch die Ausbeute ist spärlich, die Ratschläge oft banal – es sei denn, sie beschäftigen sich konkret mit Sicherheitsfragen, Phishing und Identitäts-Diebstahl. Konstruktive Ratschläge sind selten, doch es gibt sie, wenn man nur lange genug sucht oder nachfragt. Hier meine Top Ten:

  1. Wenn du es nicht tust, tut es jemand anders. Oder anders gesagt: Ob du willst oder nicht – du hast eine digitale Identität. Also: Bring sie unter deine Kontrolle.
  2. Mach dich nicht von Sozialen Netzwerken abhängig. Wer weiß, ob es Facebook, Twitter oder Tumblr in zehn Jahren noch gibt? Ein selbst gehostetes Blog aber kannst nur du dicht machen. Und: Hier kontrollierst du alle Inhalte selbst. Also: Fang an zu bloggen.
  3. Wenn möglich, nutz überall dasselbe Profilbild, dieselbe Beschreibung und denselben Nutzernamen. Und vor allem: Reservier dir deinen Nutzernamen bei den üblichen Netzwerken. Solltest du einen Allerweltsnamen haben, überleg dir, ob du nicht mit einem Alias besser fährst. Sonst heißt du bei Xing am Ende „tobiasbecker76“. Eine Garantie aber ist auch das nicht: Selbst mit meinem eher ungewöhnlichen Alias (trotzendorff) habe ich schon Netzwerke gefunden, wo dieser Nutzername belegt war.
  4. Bau eine schlüssige Identität auf – über alle Netzwerke hinweg. Sich auf Facebook für gesunde Ernährung stark zu machen, auf Twitter aber Fotos vom letzten Fast-Food-Fest zu posten, ist wenig glaubwürdig.
  5. Vernetz dich – zu allererst mit Menschen, die dich kennen und mögen. Kling banal, ist es aber nicht. Je besser jemand weiß, wie du wirklich bist und je mehr er dich mag, desto eher wird er dir in Sachen Reputation den Rücken stärken.
  6. Vernetz dich mit dir selbst. Setz Links von deiner Homepage auf deine Profile und umgekehrt und vernetz die Profile, soweit es geht, auch untereinander. So schaffst du ein kleines authentisches Netzwerk. Und: Du machst ein bisschen SEO.
  7. Bleib auf dem Laufenden. Ein Google-Alert zu deinem Namen kann Gold wert sein. Was über dich geschrieben wird, solltest du erfahren, so früh es geht. Und es ist auch gut zu wissen, was deine Namensvettern so tun. Darauf angesprochen zu werden, warum man sich in Foren für die teilweise Legalisierung von Drogen stark macht, ist nur halb so wild, wenn man weiß, dass das jemand ist, der zwar den selben Namen hat, aber in Hamburg wohnt und Mediziner ist.
  8. Sei aktiv! Keine Frage: Ständig die eigene Homepage zu bewerben oder sein Twitter-, Instagram- und Pinterest-Profil zu erwähnen, ist penetrant. Noch schlimmer aber ist es, stumm wie ein Fisch durch das Internet zu schwimmen. Markenbildung funktioniert nur über Inhalte. Das gilt für Unternehmen wie für Privatpersonen.
  9. Reagiere! Deine Identität besteht nicht nur aus dem, was du über dich ins Netz stellst, sondern auch aus dem, was andere über dich schreiben. Reagier darauf, nicht nur, um Missverständnisse aufzuklären. Es gehört zum guten Ton, Fragen oder Anmerkungen nicht einfach stehen zu lassen. Ausnahme: Don't feed the Troll.
  10. Wenn gar nichts mehr hilft, zieh einen Reputations-Experten hinzu. Inhalte, die dir wirklich zu schaden drohen, die du aber selbst nicht los wirst (etwa, weil der Seitenbetreiber auf deine Anfragen nicht reagiert), gehören in die Hände von Profis. Im Netz findest du etliche Reputations-Agenturen, die sich darauf spezialisiert haben, solche unliebsamen Daten wieder zu löschen. Das ist nicht immer günstig, aber als letzte Lösung besser, als damit zu leben.

Marcell D'Avis hätte eigentlich nur Punkt acht und neun beherzigen müssen – er hätte das Schlimmste verhindert. So, wie sich die Dinge letztlich entwickelt haben, hätte ihm aber wohl auch kein Reputations-Experte mehr helfen können. Marcell D'Avis ist abgetaucht.

Links und Literatur

  1. Der erste Blogpost von Marcell D'Avis
  2. Nachruf auf Werbefigur D'Avis im Spiegel
  3. Kersten Riechers zu Fake-Accounts in Unternehmen
  4. Spiegel-Artikel zu multiplen Netz-Identitäten
  5. Danah Boyd, Faceted Identity
  6. Mehr unter
  7. Randi Zuckerberg beim Elektrischen Reporter
  8. Ibrahim Evsan, Social Trademarks
  9. Tipps gegen Phishing bei ibtimes.com

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5 Reaktionen
Benjamin Latsko
Benjamin Latsko

Der Beitrag gefällt mir sehr gut. Werde diesen in den kommenden Tagen kommunizieren.

Grüße in die Runde,

Benjamin

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karl
karl

Alice, who the f**k is alice

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Piccolino
Piccolino

Ich möchte eine kleine Internetfirma neben meinem Hauptjob betreiben aber will nicht dass mein Arbeitgeber diese Internetfirma wahrnimmt. Wie kann ich als Geschäftsführer im Hintergrund bleiben? Es ist nicht leicht aus sozialen Netzwerken für so ein Projekt Kunden zu holen ohne dass man (oder eine andere Person) dafür berühmt wird. Und schnell stellt sich halt auch die Frage wer da der Geschäftsführer wohl ist, wenn man keinen Alias (Fake) Geschäftsführer dazu engagiert.

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Mädchenpapa
Mädchenpapa

Weshalb muss man unter allen Umständen bei Google bzw. im Internet gefunden werden?
Wo ist das Problem, wenn Google denkt, man würde nicht existieren?

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Florian Blaschke

Solange man damit glücklich ist, überhaupt gar nichts. Es gibt aber genug und immer mehr Menschen, die (oft aus beruflichen Gründen) genau das wollen. Sei es aus Reputations-, sei es aus Verdienstgründen. Ich habe den Artikel ja nicht geschrieben, um Menschen dazu zu bringen, um alles in der Welt bei Google gefunden zu werden oder sich eine Online-Reputation zu erarbeiten. Aber wenn sie das wollen, ist es hoffentlich ein guter Einstieg.

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