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Wie Googles App-Indexierung das Mobile Marketing und SEO verändert

Aus dem
t3n Magazin Nr. 42

12/2015 - 02/2016

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Mit der App-Indexierung beginnt das nächste Kapitel im Mobile Marketing. Websites und Suchphrasen werden künftig stärker mit Apps verknüpft, denn Google versteht Inhalte in Apps und kann diese Informationen für die Schaffung eines besseren mobilen Nutzererlebnisses einsetzen. In unserer „Themenwoche Marketing: Content, SEO, CRM“ untersuchen wir, was das für SEO bedeutet.

Wie Googles App-Indexierung das Mobile Marketing und SEO verändert

Bereits im Mai 2015 verkündete Google, dass weltweit mehr Suchen auf mobilen Endgeräten als auf Desktop-Geräten ausgeführt werden – Tendenz steigend. Das Smartphone ist als mobiler Wegbegleiter unverzichtbar geworden und auch Google versucht, mit neuen Innovationen das mobile Nutzererlebnis zu steigern.

Lange Zeit waren Apps und Websites komplett getrennte Systeme. Google konnte Inhalte nur von der mobilen Version einer Website indexieren, sodass Apps vom Crawling ausgeschlossen waren. Um auf eine App aufmerksam zu machen, verwendeten die meisten Website-Betreiber App-Landingpages innerhalb der eigenen Website. Seit April 2014 besteht zusätzlich die Möglichkeit, Apps in Google-AdWords-Anzeigen einzubinden und diese zu bewerben. Aufgrund des Ausschlusses konnten Nutzer in der Vergangenheit lediglich mit Hilfe von App-Stores, wie beispielsweise dem Google-Play-Store oder Apples App Store, neue Apps entdecken. Dies änderte sich 2013, als Google erstmals ankündigte, Apps für den Google-Index indexierbar zu machen. Damit legte Google den Grundstein für die Verzahnung von Apps und Websites. Durch App-Indexing können Entwickler Android- und seit wenigen Monaten auch iOS Apps für Google zugänglich machen, was ein App-fokussiertes, mobiles Nutzererlebnis ermöglicht.

Dass Apps jahrelang nicht indexierbar waren, führte zu zwei Problemen:

  1. Nutzer sind an App-Stores gewöhnt und nutzen diese, um neue Apps zu finden.
  2. Die Optimierung von Inhalten innerhalb der App hatte für Entwickler keine Priorität.

Jetzt, wo Google App-Inhalte ebenfalls in den mobilen Suchergebnissen ausspielt, eröffnen sich Unternehmen neue Potenziale, um die Sichtbarkeit auf mobilen Endgeräten zu erhöhen und die Nutzung eigener Apps zu forcieren.

App-Rankings in Google lassen sich in zwei Kategorien einteilen: App-Packs und App-Deep-Links. App-Packs sind in den mobilen Suchergebnissen abgegrenzt und als eine Art eigene Suchergebnisse für Apps zu verstehen. Ein Klick auf eine App führt direkt in den jeweiligen App-Store. Google zeigt innerhalb dieses App-Packs nur Apps an, die mit dem jeweiligen Betriebssystem des „Such-Geräts“ kompatibel sind. Das Ranking innerhalb des App-Packs ist vom Namen der App, der App-Description, der Sternchen-Bewertung und den jeweiligen Bewertungskommentaren abhängig. Das Ausspielen des App-Packs hängt stark von der Suchintention ab. Google versucht, die Intention hinter einer Suchanfrage zu deuten, und spielt bei Suchphrasen, die eine Interaktion mit einer App implizieren, App-Packs aus.

App-Deep-Links dagegen sind direkte Links, die in eine installierte App führen. Der Nutzer hat auf den mobilen Suchergebnissen die Wahl, entweder die mobile Website oder direkt die App zu nutzen. Das seit Oktober 2013 für bestimmte Entwickler und seit Juni 2014 für alle zur Verfügung gestellte App-Deep-Linking wurde in den letzten zwei Jahren von Google ausgiebig getestet. Das Aussehen der App-Deep-Links wurde immer wieder verändert, um die beste Integration für den Nutzer zu finden. Es gibt zurzeit verschiedene grafische Integrationen von Deep-Links, wobei die aktuell häufigste Variante kaum von normalen Suchergebnissen zu unterscheiden ist. Der einzige Unterschied ist ein kleines Icon der App.

Was bedeutet App-Indexing für die SEO-Strategie?

Durch die Indexierung von App-Inhalten hat Google mobile SEO-Strategien und die App-Discovery grundlegend verändert. Nutzer müssen nicht mehr innerhalb der App-Stores eine passende App suchen – ihnen werden relevante Apps bereits in den mobilen Suchergebnissen vorgeschlagen. Es ist davon auszugehen, dass Nutzer, die andere Google-Dienste wie Google Now, Google Inbox oder Google Maps nutzen, aufgrund der besseren Indexierung und Googles besserem Verständnis der App-Inhalte in Zukunft von besser ausgesteuerten In-App-Inhalten profitieren werden.

Google bietet seit 2014 die Möglichkeit an, über AdWords Anzeigen zu schalten, in denen Apps direkt beworben werden – inklusive Installations-Button (links: iOS, rechts: Android).
Google bietet seit 2014 die Möglichkeit an, über AdWords Anzeigen zu schalten, in denen Apps direkt beworben werden – inklusive Installations-Button (links: iOS, rechts: Android).

Mit Googles „Now on Tap“ wird Google bereits bei Android 6.0 (Marshmallow) diese Verzahnung zwischen verschiedenen Apps forcieren. So versteht Google den Kontext innerhalb einer App oder einer Konversation und ermöglicht das reibungslose Zusammenspiel zwischen verschiedenen Apps, um noch mehr Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitzustellen. Beispielsweise wird bei einer Chat-Unterhaltung über ein Abendessen mit Freunden bereits Maps, Yelp oder auch OpenTable eingeblendet und es lässt sich direkt aus dem Kontext heraus die nächste Interaktion mit einer weiteren App starten.

Durch die stärkere Integration von Apps hat sich der Wettbewerb um die bereits stark umkämpften vorderen Plätze bei den mobilen Suchergebnissen nochmals erhöht. So muss man nicht nur gegen andere organische Rankings, die AdWords-Anzeigen und bereits verfügbare Universal-Search-Integrationen wie das Google-Maps-Pack antreten, sondern häufig auch damit rechnen, dass Google auch App-Packs oder App-Deep-Links in den Suchergebnissen anzeigt. Zwar werden App-Deep-Links aktuell nur unter bestimmten Voraussetzungen ausgespielt, jedoch hat Google auf der letzten Google-I/O-Entwicklerkonferenz bereits verkündet, daran zu arbeiten, dass Apps bald ohne Installation und Verknüpfung zu einer Website Rankings generieren können.

Google-App-Packs sind innerhalb der mobilen Suchergebnisse abgegrenzt und bilden eine Art eigene Ergebnisliste (links iOS, rechts Android)
Google-App-Packs sind innerhalb der mobilen Suchergebnisse abgegrenzt und bilden eine Art eigene Ergebnisliste (links iOS, rechts Android)

Aktuelle Voraussetzung für das Ausspielen von App-Deep-Links (Stand 10/2015):

  • App unterstützt App-Indexing
  • Website ist mit App verknüpft
  • Website rankt für ein bestimmtes Keyword

Somit ist davon auszugehen, dass Unternehmen in Zukunft mehr Konkurrenz in den mobilen Suchergebnissen von Apps erhalten können, die es zwar als App, aber nicht als Website gibt. Insbesondere im Reisebereich, wo es unzählige Reise-Apps für jede Stadt gibt, ist von einer Verschärfung des Wettbewerbs auszugehen, wenn Google in Zukunft In-App-Content bei mobilen Suchen berücksichtigt.

Google hat zudem bestätigt, dass Websites, die über Google-App-Indexing mit einer App verknüpft sind, besser in den mobilen Suchergebnissen zu finden sind. Studien haben ebenfalls gezeigt, dass Apps oft eine bessere User-Retention, höhere Warenkorbumsätze sowie bessere Konversionsraten als mobile Websites haben. Es gibt also gute Gründe, sich mit App-Indexing zu beschäftigen.

Wie funktioniert das Ranking der App-Deep-Links?

Wie bereits bei der Websuche ist auch beim Google-Play-Store davon auszugehen, dass das Ausspielen von App-Deep-Links nach einem Algorithmus mit bestimmten Rankingfaktoren funktioniert.

Positive Rankingsignale

App ist installiert:

App-Deep-Links werden häufiger ausgespielt, wenn der Nutzer die App bereits installiert hat oder vor Kurzem installiert hatte. Google trackt alle bisher installierten und wieder deinstallierten Apps innerhalb des Google-Play-Kontos. Von dieser Funktion profitieren jedoch nur Nutzer, die mit ihrem Google-Konto auf dem Android-Gerät eingeloggt sind.

Fehlerfreie technische Implementierung:

Um vom Algorithmus bei der Berechnung der Rankings beachtet zu werden, sollte das App-Indexing richtig implementiert und frei von technischen Fehlern sein. Google äußerte zudem, dass App-Inhalte, die technische Fehler aufweisen, von der Indexierung ausgeschlossen werden.

Optimierte Website:

Seiten-Elemente wie der Title und die Meta-Description werden jeweils von der verknüpften Website-URL bei einem App-Deep-Link ausgespielt. Somit hängt der Erfolg eines Deep-Links von dem mobilen Ranking und der Suchmaschinenoptimierung der verknüpften Website ab. Ein optimierter Title und eine CTR-optimierte Meta-Description sorgen für eine bessere Klickrate bei App-Deep-Links.

Google-Deep-Links auf Android im Google-Chrome-Browser – wie man sieht, spuckt die Suche nach Reisezielen zahlreiche App-Deeg-Links aus. Reiseveranstalter nutzen auf dem hart umkämpften Markt also bereits das neue Potenzial.
Google-Deep-Links auf Android im Google-Chrome-Browser – wie man sieht, spuckt die Suche nach Reisezielen zahlreiche App-Deeg-Links aus. Reiseveranstalter nutzen auf dem hart umkämpften Markt also bereits das neue Potenzial.

Negative Rankingsignale

Nicht übereinstimmender Inhalt:

Der Inhalt der jeweiligen App-Seite sollte der korrespondierenden URL entsprechen und die gleichen Informationen bereitstellen. Wenn Google der Ansicht ist, dass die Inhalte nicht identisch sind, wird dies als Fehler „Nicht übereinstimmender Inhalt/content mismatch“ in der Google-Search-Console angezeigt.

In-App-Interstitials

Interstitials sind JavaScript-Banner, die vor den eigentlichen Inhalt geschaltet und oft für die Integration der Werbung innerhalb einer App genutzt werden. Diese Integration lehnen Google und Apple ab. Interstitials in einer App sind ein negativer Rankingfaktor für App-Deep-Links und daher zu vermeiden. Zudem kann es auch hier zu „Nicht übereinstimmender Inhalt/content mismatch“-Fehlermeldungen kommen, weil Google den Content innerhalb der App nicht mit dem Website-Content abgleichen kann. Somit werden App-Inhalte nicht indexiert.

Auf mobilen Websites empfiehlt sich statt eines Interstitials die Nutzung eines Smart-Banners, das Apple und Google unterstützt.

Vier Schritte zur richtigen App-Indexierung

Die Implementierung von App-Indexing erfolgt in vier Schritten, die im nächsten Teil der zweiteiligen Artikel-Serie im Detail beschrieben werden: In Schritt eins wird die Deep-Link-Unterstützung zur App hinzufügt. Als nächstes erfolgt die Bestätigung der Website der App in der Google-Play-Console. In Schritt drei gilt es dann, die Integration der Deep-Links auf den jeweiligen Website-URLs vorzunehmen. Und als Letztes wird die korrekte Implementierung durchgeführt und dann mittels der Googe-Search-Console auf Fehler überprüft.

Neue Funktionen implementieren, um auf den vorderen Plätzen mitspielen

App-Indexing verändert die Nutzung von mobilen Endgeräten weiter und verknüpft das Internet noch stärker mit lokalen Apps, als es bisher der Fall war. Suchmaschinenoptimierung wird im mobilen Umfeld noch kompetitiver und in der Folge werden Google-Integrationen die klassischen mobilen Suchergebnisse weiter verdrängen. Unternehmen sollten neue Funktionen im mobilen Bereich immer direkt implementieren, um hier eine Vorreiterrolle einzunehmen und das Maximum aus dem begrenzten Platz in den mobilen Suchergebnissen herauszuholen.

Links und Literatur

Softlink 3660
  1. 1 http://t3n.me/searches-mobile
    Suche auf Mobile hat die Desktop-Suche überholt
  2. 2 http://t3n.me/indexing-apps
    Indexierung von Apps wie Websites
  3. 3 http://t3n.me/surface-content
    Content von iOS-Apps in der Google-Suche
  4. 4 http://t3n.me/android-indexing
    App-Indexing für Android für jeden offen
  5. 5 http://t3n.me/now-tap
    „Now on tap“ in Android 6
  6. 6 http://t3n.me/app-only
    Indexing app-only content
  7. 7 http://t3n.me/m-friendly-update
    Neues Mobile-freundliches Update
  8. 8 http://t3n.me/e8-mag
    Mobile Commerce Index – so tickt der mobile Handel
  9. 9 http://t3n.me/deep-linking
    Web-SDK für Smart-App-Banner-Deep-Linking
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