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Gütesiegel im E-Commerce: Darauf sollten Online-Shops achten

Aus dem
t3n Magazin Nr. 29

09/2012 - 11/2012

Vertrauen ist seit jeher einer der wichtigsten Einflussfaktoren im Kaufentscheidungsprozess. Das gilt sowohl für den stationären Handel als auch fürs Online-Geschäft. Dabei stellt sich heute die Frage, ob Siegel immer noch ein adäquates Mittel sind, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen – und nach welchen Kriterien Händler das passende Siegel auswählen.

Gütesiegel im E-Commerce: Darauf sollten Online-Shops achten

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Schon als noch in den Kinderschuhen steckte, wurde eine Problematik deutlich: Wie können Kunden schwarze Schafe von vertrauenswürdigen Shops unterscheiden? Als Lösung wurde das altbewährte Prinzip des Siegels oder auch Zertifikats adaptiert. Genau wie bei Spielzeug oder Autos sollten Kriterien erarbeitet und von unabhängiger Seite geprüft werden. Inzwischen hat sich der E-Commerce gewandelt. Oder vielmehr der Kunde, denn er ist heute kein uninformierter und verunsicherter Konsument mehr. Er kennt seine Rechte, hat eine Vielzahl von Informationsquellen und vor allem einiges an Erfahrung. Bedeutet dies, dass Siegel überflüssig geworden sind? Sicherlich nicht.

Warum überhaupt Shopsiegel?

Der Nutzen eines Siegels ist immer die Umsatzsteigerung. Diese wird durch eine Conversion-Optimierung erreicht, welche wiederum durch Vertrauen gefördert wird. Für diesen Vertrauensaspekt ist der Einsatz von Shopsiegeln nach wie vor sinnvoll.

Zusätzlich gibt es weitere unterstützende Faktoren. Zum Beispiel die Verbesserung der Sichtbarkeit bei Google. Auch wirkt sich die Sammlung von bestimmten Inhalten wie zum Beispiel Kundenmeinungen positiv auf SEO aus.

Expertenmeinung versus Kundenmeinung

Zunächst einmal ist es aus verkaufspsychologischer Sicht sinnvoll, zwei verschiedene Ansätze in Bezug auf Shopsiegel zu unterscheiden. Auf der einen Seite gibt es Kundenbewertungen. Dies sind Meinungen von Kunden, die entweder in Form der allseits beliebten Sternchen oder sogar in verfassten Rezensionen angezeigt werden. Je nach Anwendungsfall können Nutzer Produkte oder den gesamten Shop bewerten. In diesem Artikel soll es dabei um die Bewertung der Shops gehen. Auf der anderen Seite gibt es Expertenmeinungen. Je nach Siegel bilden entweder die Kundenbewertungen oder aber Expertenmeinungen die Grundlage.

bus shopsiegel 2
Gebündelte Kundenmeinung: Google Ad für iPod mit Bewertung des Shops.

Zahlreiche – zum Teil erschreckende – Tests und Experimente beweisen immer wieder, wie sehr sich Menschen an Autoritäten orientieren. Die Werbung hat sich das zunutze gemacht und wirbt mit Menschen in Arztkitteln oder vergibt Doktortitel an Zahnbürsten. Nun sind natürlich Siegel, wie sie vom TÜV vergeben werden, nicht mit den Inhalten banaler Werbung vergleichbar, und selbstverständlich werden Shops nach objektiven Kriterien geprüft. Nichtsdestotrotz sprechen sie den Kunden auf der gleichen Ebene an wie vermeintliche Experten in der Werbung.

Auf eine ganz andere Quelle setzen Anbieter wie shopauskunft.de. Sie bilden die Meinung von Kunden ab. Hier greift der „Social Trust“-Gedanke: Warum sollten Menschen, die keinen Vor- oder Nachteil von einem Kauf haben, uns belügen? Menschen vertrauen der unabhängigen und (meist) anonymen Masse. Hier wird Objektivität nicht durch Autorität und Wissen, sondern durch fehlende wirtschaftliche Interessen erlangt.

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Gütesiegel spielen bei Kaufentscheidungen im Internet eine große Rolle.

Auf welche der beiden Varianten die eigenen Kunden anspringen, lässt sich nicht so einfach beantworten. Shopbetreiber können natürlich auf Nummer sicher gehen und einen Anbieter wählen, der beide Lösungen im Portfolio hat. So wie Trusted Shops. Der Gütesiegel-Anbieter ermöglicht zusätzlich zu dem Zertifikat, das auf einer Überprüfung des eigenen Shops basiert, das Sammeln und Anzeigen von Kundenbewertungen.

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