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Gütesiegel im E-Commerce: Darauf sollten Online-Shops achten

Aus dem
t3n Magazin Nr. 29

09/2012 - 11/2012

Gütesiegel im E-Commerce: Darauf sollten Online-Shops achten

Vertrauen ist seit jeher einer der wichtigsten Einflussfaktoren im Kaufentscheidungsprozess. Das gilt sowohl für den stationären Handel als auch fürs Online-Geschäft. Dabei stellt sich heute die Frage, ob Siegel immer noch ein adäquates Mittel sind, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen – und nach welchen Kriterien Händler das passende Siegel auswählen.

Schon als noch in den Kinderschuhen steckte, wurde eine Problematik deutlich: Wie können Kunden schwarze Schafe von vertrauenswürdigen Shops unterscheiden? Als Lösung wurde das altbewährte Prinzip des Siegels oder auch Zertifikats adaptiert. Genau wie bei Spielzeug oder Autos sollten Kriterien erarbeitet und von unabhängiger Seite geprüft werden. Inzwischen hat sich der E-Commerce gewandelt. Oder vielmehr der Kunde, denn er ist heute kein uninformierter und verunsicherter Konsument mehr. Er kennt seine Rechte, hat eine Vielzahl von Informationsquellen und vor allem einiges an Erfahrung. Bedeutet dies, dass Siegel überflüssig geworden sind? Sicherlich nicht.

Warum überhaupt Shopsiegel?

Der Nutzen eines Siegels ist immer die Umsatzsteigerung. Diese wird durch eine Conversion-Optimierung erreicht, welche wiederum durch Vertrauen gefördert wird. Für diesen Vertrauensaspekt ist der Einsatz von Shopsiegeln nach wie vor sinnvoll.

Zusätzlich gibt es weitere unterstützende Faktoren. Zum Beispiel die Verbesserung der Sichtbarkeit bei Google. Auch wirkt sich die Sammlung von bestimmten Inhalten wie zum Beispiel Kundenmeinungen positiv auf SEO aus.

Expertenmeinung versus Kundenmeinung

Zunächst einmal ist es aus verkaufspsychologischer Sicht sinnvoll, zwei verschiedene Ansätze in Bezug auf Shopsiegel zu unterscheiden. Auf der einen Seite gibt es Kundenbewertungen. Dies sind Meinungen von Kunden, die entweder in Form der allseits beliebten Sternchen oder sogar in verfassten Rezensionen angezeigt werden. Je nach Anwendungsfall können Nutzer Produkte oder den gesamten Shop bewerten. In diesem Artikel soll es dabei um die Bewertung der Shops gehen. Auf der anderen Seite gibt es Expertenmeinungen. Je nach Siegel bilden entweder die Kundenbewertungen oder aber Expertenmeinungen die Grundlage.

Gebündelte Kundenmeinung: Google Ad für iPod mit Bewertung des Shops.

Zahlreiche – zum Teil erschreckende – Tests und Experimente beweisen immer wieder, wie sehr sich Menschen an Autoritäten orientieren. Die Werbung hat sich das zunutze gemacht und wirbt mit Menschen in Arztkitteln oder vergibt Doktortitel an Zahnbürsten. Nun sind natürlich Siegel, wie sie vom TÜV vergeben werden, nicht mit den Inhalten banaler Werbung vergleichbar, und selbstverständlich werden Shops nach objektiven Kriterien geprüft. Nichtsdestotrotz sprechen sie den Kunden auf der gleichen Ebene an wie vermeintliche Experten in der Werbung.

Auf eine ganz andere Quelle setzen Anbieter wie shopauskunft.de. Sie bilden die Meinung von Kunden ab. Hier greift der „Social Trust“-Gedanke: Warum sollten Menschen, die keinen Vor- oder Nachteil von einem Kauf haben, uns belügen? Menschen vertrauen der unabhängigen und (meist) anonymen Masse. Hier wird Objektivität nicht durch Autorität und Wissen, sondern durch fehlende wirtschaftliche Interessen erlangt.

Gütesiegel spielen bei Kaufentscheidungen im Internet eine große Rolle.

Auf welche der beiden Varianten die eigenen Kunden anspringen, lässt sich nicht so einfach beantworten. Shopbetreiber können natürlich auf Nummer sicher gehen und einen Anbieter wählen, der beide Lösungen im Portfolio hat. So wie Trusted Shops. Der Gütesiegel-Anbieter ermöglicht zusätzlich zu dem Zertifikat, das auf einer Überprüfung des eigenen Shops basiert, das Sammeln und Anzeigen von Kundenbewertungen.

Anbieter im Vergleich

Zu den bekanntesten Anbietern im Shopbewertungs-Segment gehören Trusted Shops, eKomi, Shopauskunft.de, EHI und TÜV Süd. Interessant ist, dass die beiden jüngeren Anbieter eKomi und Shopauskunft.de auf Kundenmeinungen beruhen, wohingegen die drei älteren Anbieter Trusted Shops, EHI und TÜV nicht nur durch ihren Namen Seriosität ausstrahlen, sondern auch auf Experten setzen.

Die Vielzahl von Paketen und Preisen pro Anbieter erschwert die Vergleichbarkeit des Preis-Leistungs-Verhältnisses, aber Einrichtungsgebühr und Paketpreise geben einen Anhaltspunkt (Stand: August 2012).

Shopauskunft.de sticht hier als günstigster Dienstleister hervor, der TÜV Süd bietet gar keine fixen Preise, sondern unterbreitet ausschließlich individuelle Angebote. Letzlich hilft nur eine Kosten-Nutzen-Gegenüberstellung.

Trusted Shops eKomi Shopauskunft.de EHI TÜV
Gründungsjahr/ Logo existiert seit 1999 2008 2006 1999 2001
Basis für Zertifikat Rechts­konformität etc. Kunden­bewertungen Kunden­bewertungen Sicherheit und Kunden­freundlichkeit Sicherheit, Usability und Datenschutz
Einrichtungsgebühr 89,-€ 99,-€ kostenlos 75,-€ Keine Angabe
Kosten pro Monat (teilweise branchen- oder umsatzabhängig) Von 59,- bis 99,-€ Von 99,- bis 299,-€ Von 0,- bis 49,-€ Von 62,50 bis 234,-€ Keine Angabe
Gültigkeit Ein Jahr unbeschränkt unbeschränkt Ein Jahr Ein Jahr

Der Kosten- und Internationalisierungs-Aspekt

Die Fixkosten der einzelnen Anbieter sind relativ einfach zu vergleichen (siehe Tabelle). Schwieriger wird es bei den „versteckten“ Kosten. Diese können, je nach Integration und Paket, Kosten für die Einbindung in den eigenen Shop oder Prozessänderungen sein. Von einer kleinen Design-Anpassung bis hin zu einer Änderung des Bestellprozesses kann dies sämtliche Dinge beinhalten.

Nicht zu vergessen sind auch die Bearbeitungskosten. Händler, die sich für die Integration von Kundenmeinungen entscheiden, sollten berücksichtigen, dass diese im laufenden Betrieb Arbeit bedeuten. Jemand muss eine Qualitätssicherung gewährleisten, auf Kommentare reagieren und einen Kommunikationsrahmen erarbeiten. Der Anbieter Shopauskunft.de hat sich bereits sehr früh mit dieser Thematik auseinandergesetzt und bietet den Shopbetreibern Unterstützung bei der Moderation. So kann man auf eine schlechte Kundenbewertung transparent und kulant reagieren und damit zeigen, dass man seine Kunden ernst nimmt. Zudem müssen sich Shopbetreiber keine Sorgen machen, dass beleidigende Inhalte oder andere Meinungen, die den Straftatbestand erfüllen, auf der eigenen Plattform veröffentlicht werden.

Ablauf eines Bewertungsprozesses bei Shopauskunft.de.

Onlinehändler, die nicht nur im deutschen Markt agieren, sollten unbedingt auf einen Partner setzen, der auch in den anderen Zielmärkten akzeptiert ist. Durch die EU-Richtlinien wächst der Onlinemarkt innerhalb Europas immer weiter zusammen. So wird inzwischen gemunkelt, dass es bald ein von der EU unterstütztes oder gar herausgegebenes Siegel geben wird, das offiziell die Einhaltung von geltendem EU-Recht und damit auch die Vertrauenswürdigkeit des Shops bestätigt. Ob das nun in Zusammenarbeit mit einem bestehenden Anbieter oder doch durch ein neues, eigenes Siegel geschieht, ist noch offen. Die Vermutung liegt jedoch nahe, dass eine Zusammenarbeit dem Aufbau einer eigenen Infrastruktur und Verbreitung vorgezogen wird.

Ein ganz anderes Thema ist wiederum die Akzeptanz bei den eigenen Kunden. Hierbei ist es von Vorteil, die eigenen Kunden und Märkte genauer anzuschauen, um zu erfahren, welche Siegel wirken.

Welches Siegel? Kriterien für die Auswahl

  • Ziele festlegen: Geht es um eine Konversionssteigerung innerhalb des Shops, um die Gewinnung von Neukunden oder um die Optimierung der Ad Conversion? Die Ziele sollten formuliert und priorisiert werden.
  • Eigene Muss-Kriterien festlegen: Sollte es ein Partner sein, der in mehreren Ländern vertreten ist? Oder wird jemand benötigt, der den Moderationsprozess abnimmt? Ist das wichtigste Kriterium, einen Partner zu haben, der mit ziemlicher Sicherheit auch noch in den nächsten fünf Jahren am Markt ist? Bei diesen Fragen sollten Shopbetreiber immer auch den Unternehmenshintergrund prüfen und mit anderen Online-Händlern reden.
  • Die eigenen Kunden kennenlernen: Dies kann mit Hilfe verschiedener Mitteln geschehen (Umfragen, User-Testing oder Personas), auf die hier jedoch nicht weiter eingegangen werden kann. Auf jeden Fall sollten Shopbetreiber zur folgenden Frage eine These aufstellen und diese regelmäßig überprüfen: Wer sind die Nutzer, die angesprochen werden sollen, und worauf reagieren sie?
  • Kostenfaktor: Die Kosten sollten bei der Berechnung in Initial- und Betriebskosten aufgeteilt werden. Auch die internen Kosten und Ressourcen dürfen dabei nicht außen vor gelassen werden.

Anhand dieser Kriterien können Shopbetreiber einen Kriterienkatalog zusammenstellen, die einzelnen Punkte gewichten und auf dieser Grundlage die einzelnen Siegel miteinander vergleichen. Das Siegel mit den meisten Punkten sollte gewählt werden. Nach erfolgreicher Integration sollten Online-Händler nicht vergessen, zu überprüfen, ob die gesetzten Ziele erreicht wurden und gegebenenfalls entsprechende Anpassungen vornehmen.

Fazit: Klare Kosten-Nutzen-Gegenüberstellung hilft

Siegel sind Blickfänger, die signalisieren sollen: „Diesem Shop können Sie vertrauen.“ Zusätzlich gibt es je nach Dienstleister Mehrwerte wie zum Beispiel Rechtsprüfung oder Zahlungsgarantien. Jeder Händler muss für sich selbst entscheiden, ob und welche Unterstützung er benötigt. Es gibt nicht das eine Siegel, das für jeden passt. Jeder Shop ist mindestens so individuell wie die eigenen Kunden. Deshalb sollte eine klare Kosten-Nutzen-Gegenüberstellung erfolgen, die sich inhaltlich an den oben genannten Kriterien orientiert.

Eines sollten Shopbetreiber dabei nicht vergessen: Der erste gute Eindruck kann vielleicht Neukunden bringen, aber der langfristige Erfolg hängt letztlich nicht nur davon ab. All das, was nach dem ersten Eindruck geschieht, wie zufrieden der Kunde ist und ob er wieder in dem Shop kaufen würde stehen in engem Zusammenhang mit dem Shop selbst und damit nicht zuletzt mit seinem Betreiber.

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