Du hast deinen AdBlocker an?

Es wäre ein Traum, wenn du ihn für t3n.de deaktivierst. Wir zeigen dir gerne, wie das geht. Und natürlich erklären wir dir auch, warum uns das so wichtig ist. Digitales High-five, deine t3n-Redaktion

t3n 32

Google Shopping: Was die Umstellung für Online-Händler bedeutet

Seite 2 / 2

Produktdatenfeeds als strategischer Erfolgsfaktor

Das Bidding findet bei Google Shopping nicht mehr auf Keyword-Ebene, sondern auf Produktziel-Ebene statt und bezieht sich dadurch stärker auf die Produkte als auf die Keywords und Suchanfragen der User. Eine PLA-Kampagne ist meist auch anders strukturiert als eine „klassische“ Textanzeigen-Kampagne, da man mit den AdGroups bestimmte Produktziele eingrenzt (Targeting), diese mit einem CPC versieht und keine Keywords definiert. Dadurch lassen sich wiederum andere Bidding-Strategien ableiten.

Durch den Einsatz der Spalte „adwords_grouping“ im Datenfeed für das Google Merchant Center lassen sich auch eigene Werte übergeben wie etwa Topseller, Neuheiten oder Flags für besonders margenträchtige Produkte, welche dann für das Targeting eingesetzt werden können. Solche Produkte können in einer entsprechenden AdGroup mit einem höheren CPC versehen werden, da beispielsweise von einer höheren Nachfrage oder Kaufabsicht aufgrund einer erhöhten Preisattraktivität auszugehen ist.

Händler können also für jedes einzelne Produkt ein Produktziel festlegen, für das dann maximale CPC-Biddings geregelt werden können. Im Idealfall ist die Kampagne so granular aufgebaut, dass für jedes im Feed enthaltene Produkt ein eigenes Produktziel angelegt ist, für das dann individuell geboten werden kann. Da der Erfolg der Listings eben nicht nur vom Bidding und den gewählten Geboten abhängt, kann ein optimierter Datenfeed zum erfolgskritischen Faktor werden. Händler sollten den Aufwand für die kontinuierliche Optimierung der Daten nicht unterschätzen.

Dem gegenüber stehen direkte Kosten, die verursacht werden, wenn Defizite in der Qualität der Produktdatenfeeds durch höhere CPCs bei den Geboten kompensiert werden müssen, um vergleichbare Ergebnisse wie beim Einsatz eines optimierten Datenfeeds zu realisieren. Bevor mit höheren Geboten gearbeitet wird, sollten Händler daher immer zunächst den Fokus darauf legen, sämtliche Möglichkeiten in der Optimierung ihres Datenfeeds auch tatsächlich auszuschöpfen, um hier keine unnötigen Kosten zu generieren.

Strukturelle Herausforderungen für Händler bei Google Shopping

Das neue Google Shopping fordert bei Händlern auch strukturelle und organisatorische Veränderungen. In der Vergangenheit wurde meist einmalig von der IT ein Datenfeed aufgesetzt, der an Google übergeben wurde – ohne permanentes Monitoring oder tiefer gehende Steuerungsmechanismen. Ohne die Gefahr, Budgets unkontrolliert einzusetzen, ist dies nicht mehr möglich. Die wenigsten Händler verfügen jedoch über Mitarbeiter, die sich eigens um den Kanal Google Shopping und das zugehörige thematische Dach Produktdatenmarketing kümmern können.

Wo also beziehungsweise bei welchem Anbieter verorten die meisten Unternehmen das Thema? Oftmals nehmen Unternehmen aufgrund der Budgetnähe dafür den eigenen SEA-Bereich in die Verantwortung, was prinzipiell nicht verkehrt ist. Jedoch ist dies mit der latenten Gefahr verknüpft, dass im Rahmen der Optimierung der Fokus hauptsächlich auf das Bidding gelegt und Potenzial in der Datenfeed-Optimierung verschenkt wird. Teilweise, weil das Know-how an dieser Stelle fehlt, teilweise mangels geeigneter Technologien, die voll- oder teilautomatisiert die inhaltliche und strukturelle Optimierung der Datenfeeds abbilden. Google Shopping verlangt in seiner aktuellen Form jedoch in beiden Bereichen nach Aufmerksamkeit. Händler stehen somit vor der Herausforderung, einen geeigneten Rahmen zu stellen, in dem die Kenntnisse und Fähigkeiten von Verantwortlichen aus SEA, SEO und IT optimal genutzt werden können.

Vergleichsportale wie fluege.de bekommen durch den „Mega-Affiliate“ Google starke Konkurrenz und können Nutzer langfristig nur über zusätzliche und interessante Mehrwertservices an sich binden.
Vergleichsportale wie fluege.de bekommen durch den „Mega-Affiliate“ Google starke Konkurrenz und können Nutzer langfristig nur über zusätzliche und interessante Mehrwertservices an sich binden.

Google Shopping verändert den Markt

Die Einführung von Google Shopping wirft natürlich auch die Frage nach den Absichten von Google in der nahen und mittelfristigen Zukunft auf. Die PLAs haben sich für Google innerhalb kurzer Zeit zu einem relevanten Umsatzbringer entwickelt. Auch die Übernahme des Datenfeed-Dienstleisters Channel Intelligence zeigt die Wichtigkeit dieses Themas für den Konzern auf. Interessant ist dabei die Frage, was Google mit der erworbenen Technologie vorhat und ob diese den Händlern perspektivisch zur Verfügung gestellt wird, um Anreize für die Investition höherer Spendings zu setzen. In jedem Fall muss und wird das Produkt für die Händler kontinuierlich weiterentwickelt werden, was sich vor allem in ständigen Verbesserungen der Reporting- und Steuerungsmöglichkeiten niederschlagen wird. Um an die Budgets der Händler zu kommen, muss aufgrund der Kostenpflicht neben der Traffic-Qualität des Kanals vor allem das Produkt selbst überzeugen.

Google verkürzt durch die Integration von tieferen Inhalten und besseren Vergleichsmöglichkeiten direkt auf der Ergebnisseite die herkömmlichen Kontaktketten mit dem User drastisch und schiebt sich sukzessive in der Wertschöpfungskette nach vorne. Der Angriff auf Aggregatoren – in diesem Fall die klassischen Preis- und Produktportale – schreitet deutlich voran. Warum sollten Nutzer noch auf Preisvergleichsportale für Produkte, Hotels, Flüge oder Kfz-Versicherungen zurückgreifen, wenn die gesuchten Informationen direkt bei Google zu finden sind und die jeweiligen Anbieter entweder von dort verlinkt werden oder sogar integrierte Buchungs- und Kaufmöglichkeiten über den perspektivischen „Mega-Affiliate“ Google angeboten werden? Wie weit und wie schnell Google hier seine „Verbesserung der User Experience“ vorantreiben wird, ist noch offen. Jedoch zeichnet sich Googles Entwicklung hin zu einem gigantischen Vertriebspartner einer steigenden Anzahl von Wirtschaftszweigen und die Abkehr vom reinen Traffic-Lieferanten immer deutlicher ab.

Eine mittelfristige Konsequenz wird das zunehmende Sterben der klassischen Aggregatoren und Intermediäre sein. Es ist in den kommenden zwei bis drei Jahren von einer deutlichen Marktkonsolidierung in der Portallandschaft auszugehen. Zeitlich vorgeschaltet ist das Bemühen, den weggebrochenen Traffic aus den immer zierlicher ausfallenden natürlichen Suchergebnissen der Search Engine Result Pages (SERPS) zu kompensieren – oftmals kostenpflichtig über Google AdWords natürlich. Langfristig werden wohl nur die Mittler überleben, die in der Lage sind, einen entsprechend starken eigenen Brand aufzubauen oder bereits über diesen verfügen und die User mit zusätzlichen Mehrwertservices direkt an ihr Angebot binden, um so eine größtmögliche Traffic-Unabhängigkeit von Google zu realisieren.

Dieser Artikel Stammt aus der brandneuen t3n Ausgabe Nr. 32 mit dem Schwerpunkt UI/UX-Deisgn
Dieser Artikel stammt aus der brandneuen t3n Ausgabe Nr. 32 mit dem Schwerpunkt UI/UX-Design

Björn Emeritzy
Björn Emeritzy

ist diplomierter Betriebswirt und arbeitet für die Agentur SoQuero, wo er den Bereich Produktdatenmarketing aufbaute und nun leitet. Zuvor war er für die Fraport AG im Bereich „Business Development & Marketing“ tätig, wo er sich vor allem mit Usability- und Vermarktungsthemen auseinandersetzte.

Startseite
  • Seite:
  • 1
  • 2

Finde einen Job, den du liebst

Schreib den ersten Kommentar!

Du musst angemeldet sein, um einen Kommentar schreiben zu können.

Jetzt anmelden

Hinweis

Du hast gerade auf einen Provisions-Link geklickt und wirst in Sekunden weitergeleitet.

Bei Bestellung auf der Zielseite erhalten wir eine kleine Provision – dir entstehen keine Mehrkosten.


Weiter zum Angebot