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iBeacon: Smarte Technologie birgt Potenzial für das stationäre Shopping

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t3n Magazin Nr. 35

03/2014 - 05/2014

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Apple stellte auf der World Wide Developer Conference letzten Sommer iBeacon nur am Rande vor. Dabei könnte die auf Bluetooth basierende Technologie dem stationären Einzelhandel den so lang ersehnten neuen Schwung geben – und eine Brücke zum Online-Handel schlagen.

iBeacon: Smarte Technologie birgt Potenzial für das stationäre Shopping

iBeacon ist eine Technik zur Indoor-Navigation, die auf der energiesparenden Bluetooth-Low-Energy-Technologie (BLE) basiert. Der Name leitet sich von dem englischen Begriff für „Leuchtfeuer“ (Beacon) ab und beschreibt damit dessen Sender-Empfänger-Prinzip: So genannte Beacons senden ein kontinuierliches Signal aus, ähnlich einem Leuchtfeuer. Dieses Signal kann ein Empfänger – etwa ein Smartphone – empfangen, sobald er sich in der Nähe aufhält.

iBeacon ist ein proprietärer Standard. Trotzdem können sowohl Apple-Endgeräte (wie iPhone oder iPad ab iOS 7.x) als auch Android-Smartphones (ab Version 4.3) die Signale empfangen – Entwickler müssen nur die iBeacon-Funktion in einer App integrieren oder über eine eigenständige App zur Verfügung stellen. Die App stellt dann die Verbindung zum jeweils nächsten Beacon her. Als Sender kommen sowohl spezielle Sendemodule (Beacons) infrage als auch aktuelle iPhones und iPads, die Module sind jedoch deutlich günstiger. Einer der ersten Anbieter hier ist Estimote.

Ein Beacon kann sich in drei unterschiedlichen Abstandsstufen befinden: Im Zustand „immediate” ist es zirka 50 Zentimeter vom Empfangsgerät entfernt, bei „near“ bis zu zwei Meter und bei „far“ bis zu 30 Meter. Abhängig vom Standort und der Entfernung kann ein Beacon Informationen anzeigen, die exakte Position errechnen oder bestimmte Aktionen auslösen. Mit einer maximalen Reichweite von bis zu 30 Metern, einem geringen Stromverbrauch und einer kompakten Baugröße eignen sich Beacons für den universellen und kostengünstigen Einsatz: Das Beratungsunternehmen Mücke, Sturm & Company geht davon aus, dass bereits 1,5 Millionen Euro reichen, um fünf Prozent aller deutschen Ladenflächen mit Beacons auszustatten.

iBeacon vs. NFC

Einige Entwickler vergleichen die Technologie, die iBeacon zugrunde liegt, mit der Near Field Communication (NFC). Der Vergleich hinkt allerdings in gleich mehrerlei Hinsicht: Zum einen ist die technische Basis eine völlig andere – iBeacon basiert auf Bluetooth Low Energy, während NFC mithilfe von elektromagnetischen Wellen kommuniziert. Zum anderen ist die Reichweite von NFC mit knapp 20 Zentimetern deutlich geringer. Dazu kommt, dass nahezu alle Hersteller Bluetooth unterstützen, NFC aber nur Android-, Blackberry- und Windows-Phone-Geräte. Schließlich ist NFC für andere Anwendungsfälle gedacht und kommt vor allem bei kontaktlosen Bezahlverfahren zum Einsatz.

Online und Offline verbinden

Der Einzelhandel leidet unter dem zunehmenden Online-Shopping. Auch die Prognosen für 2014 sind schlecht: Laut einer Schufa-Umfrage gehen 62 Prozent aller Einzelhändler davon aus, dass ihr Umsatz zugunsten der Online-Händler weiter sinkt. Und so entwickelt sich der stationäre Einzelhandel mehr und mehr zum Ausstellungsraum für Online-Shops. In den nächsten Jahren wird es daher einerseits darum gehen, den Offline- sinnvoll mit dem Online-Handel zu verknüpfen. Andererseits müssen die Händler das Einkaufserlebnis ihrer Kunden positiver gestalten. Neue Technologien wie iBeacon können dabei eine wichtige Brücke zwischen stationärem Einzel- und Online-Handel schlagen.

So könnte ein Beacon die Kunden bereits vor dem Betreten eines Ladens aktiv auf Angebote hinweisen oder persönlich begrüßen. Im Geschäft selbst könnten Beacons die Indoor-Navigation übernehmen und den Kunden durch die Räume führen. Kunden könnten so unter anderem schneller das gewünschte Produkt oder Angebot finden. Und auch den Bezahlvorgang kann iBeacon automatisieren und somit die lästigen Wartezeiten verkürzen.

Einsatzmöglichkeiten von iBeacon im stationären Handel nach der umfangreichen Studie der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company.
Einsatzmöglichkeiten von iBeacon im stationären Handel nach der umfangreichen Studie der Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company.

Indoor-Navigation

Sobald sich ein Kunde einem mit iBeacon ausgestatteten Laden nähert, können die Beacons des Geschäfts den Standort und die Entfernung des Kunden ermitteln. Die Smartphone-App des Händlers überträgt diesen Standort dann an einen Server, um dort eine Heatmap zu erzeugen. Diese Heatmap hilft dabei, das Kundenverhalten zu analysieren und – davon ausgehend – die Position der Waren zu optimieren oder Kundenströme zu bestimmten Zeiten intelligent umzuleiten.

Macy's – der größte US-amerikanische Warenhausbetreiber – setzt Beacons in seinen Vorzeige-Stores in New York und San Francisco zu genau diesem Zweck ein. Darüber hinaus liefert Macy's je nach Standort und Bewegung der Kunden unterschiedliche Angebote. Dabei setzt der Händler auch auf die Verknüpfung von stationärem Handel und Online-Diensten: Bewertet ein Kunde ein Produkt positiv, weist ihn iBeacon beim Besuch einer anderen Filiale darauf hin, dass diese das Produkt ebenfalls führt.

Personalisierte Dienste

Daneben erlaubt iBeacon personalisierte Zusatzinformationen. So kann ein mit mehreren Beacons ausgestattetes Geschäft seinen Kunden nützliche Informationen zu Produkten anzeigen: Schluss mit dem Entziffern zu kleiner Lebensmittelangaben – iBeacon zeigt die Angaben zu Herkunft, Inhaltsstoffen und Haltbarkeit eines Nahrungsmittels individuell an. Schluss auch mit dem Herumwühlen in Regalen und auf Tischen: Im Schuh- oder Textilhandel kann iBeacon ansprechend auf die im Laden verfügbaren Größen und Farben hinweisen – und dabei gleich die Brücke zum Online-Einkauf schlagen: Ist die richtige Ausführung nicht vorrätig, kann der Kunde sie bequem über die App bestellen.

Natürlich hat auch schon Apple angefangen, seine 254 US-amerikanischen Apple-Stores mit iBeacon auszustatten. Die Apple-Store-App liefert Kunden Zusatzinformationen, sobald sie sich einem Produkt nähern. Steht der Kunde etwa vor einem Tisch mit neuen iPhones, so sieht er, ob ein Trade-in oder Upgrade für ihn möglich ist. Außerdem unterstützt die App das Apple-eigene Ticket-System und verkürzt die Wartezeiten im Geschäft. Auch der amerikanische Baseball-Verband „Major League Baseball“ wird zukünftig mithilfe von iBeacon und der „At the Ballpark App” den Baseball-Fans im Stadion eine Reihe interaktiver und personalisierter Dienste anbieten: Sobald ein Fan das Stadion betritt, ruft die App das Ticket auf und navigiert ihn zu seinem Sitzplatz.

Rabatte

Mithilfe von iBeacon sind unterschiedliche Rabatt-Formate möglich: Zunächst kann iBeacon den Kunden gezielt zu bestimmten Rabatt-Angeboten führen. Zudem kann die Technologie regelmäßige Ladenbesuche protokollieren – ohne dass sich ein Kunde manuell authentifizieren muss – und diese durch Rabatte belohnen. Schließlich ist auch eine automatische Einkaufsliste denkbar, die auf dem typischen Einkaufsverhalten des Kunden basiert (das iBeacon analysiert).

Auch Bars, Restaurants oder Dienstleister wie Friseure können Beacons sinnvoll einsetzen: Über das Londoner Startup Exact Editions können Verlage zum Beispiel ihre Zeitschriften an bestimmten Orten kostenlos anbieten. Mithilfe von Beacons können die Kunden eines Cafés, Hotels, Friseursalons oder auch Arztes diese Magazine kostenlos auf ihrem Smartphone lesen.

Estimote ist einer der ersten Anbieter von Beacon-Sendemodulen und zeigt hier ein Anwendungsbeispiel von iBeacon im Schuhladen.
Estimote ist einer der ersten Anbieter von Beacon-Sendemodulen und zeigt hier ein Anwendungsbeispiel von iBeacon im Schuhladen.

Mobile-Payment-Alternative

Apple hat iBeacon zwar offiziell nicht für das mobile Bezahlen konzipiert. Doch das Gerücht, der Konzern wolle damit ein eigenes Mobile-Payment-System auf Basis von Bluetooth Low Energy aufziehen, hält sich hartnäckig. Unstrittig sind aber die Bemühungen von PayPal: Mit PayPal Beacon liefert der Online-Bezahlservice bereits eine Mobile-Payment-Lösung, die auf der Technik basiert. In einem Youtube-Video zeigt PayPal, wie das Bezahlen in Zukunft aussehen könnte: Bezahlt wird vollautomatisch und einfach beim Verlassen des Geschäfts. Ein vielleicht noch sehr futuristisch anmutendes Szenario. Aber es zeigt die umfangreichen Möglichkeiten. Neben PayPal setzen auch deutsche Anbieter wie die valuephone GmbH oder die Wirecard AG aus München auf BLE als Technologie, um die Zahlungsabwicklung an der Kasse mit dem Smartphone zu ermöglichen.

Spielwiese für neue Produkte

Nicht nur im Handel liefert iBeacon Spielraum für neue Produkte. Auch in der Heimautomation gibt es vielerlei Möglichkeiten: Das fängt damit an, dass sich das Licht automatisch beim Betreten eines Zimmers einschaltet – und endet nicht damit, dass die Heizung herunterfährt, sobald der Bewohner die Wohnung verlässt.

Denn eine intelligente Vernetzung per iBeacon könnte zum Beispiel auch dafür sorgen, dass der Film, den man im Wohnzimmer schaut, beim Verlassen des Zimmers pausiert – und erst wieder weiterläuft, wenn man das Schlafzimmer betritt. An einem Gegenstand befestigt, könnten Beacons in Form von Stickern oder Anhängern die Suche nach Gegenständen erleichtern. Reveal Labs bietet mit Tile bereits eine solche Lösung an. Beacons könnten aber auch für störungsfreie Zonen sorgen – etwa in Meeting-Räumen, in denen die Mitarbeiter dann keine Push-E-Mails mehr erhalten.

Fazit

Apple bietet mit iBeacon ein vielseitiges Werkzeug, das, sinnvoll eingesetzt, für Händler und Kunden gleichermaßen nützlich sein kann: Händler erhalten ein mächtiges Vermarktungsinstrument. Kunden profitieren von sinnvollen Informationen, einfacheren Wegen und kürzeren Wartezeiten. Wie bei jedem Marketing-Werkzeug muss auch hier der Einsatz wohlüberlegt sein. Spätestens wenn sich Angebote als Abzocke entpuppen oder Kunden mit Werbung überflutet werden, hat dies negative Folgen. Zumal iBeacon gerade in Zeiten der Angst vor totaler Überwachung und gläsernen Kunden nicht nur Vorteile bietet: Anbieter müssen hier erst einmal Vertrauen aufbauen und für die Sicherheit ihrer Kunden sorgen. Inwiefern das gelingt, hängt nicht zuletzt vom Händler ab – auch Apple ist hier in der Pflicht, und zwar vor allem deshalb, weil iBeacon ein proprietäres System ist.

Links und Literatur

Softlink 3418
  1. 1 http://www.estimote.com
    Estimote Beacons
  2. 2 http://www.muecke-sturm.de/
    Mücke, Sturm & Company
  3. 3 http://t3n.me/1fuXPPD
    Schufa-Studie über E-Commerce
  4. 4 http://www.exacteditions.com
    Exact Editions
  5. 5 http://youtu.be/g8h_i8qv1FY
    PayPal Beacon im Einsatz
  6. 6 http://web.valuephone.com/de
    valuephone GmbH
  7. 7 http://www.wirecard.de
    Wirecard AG
  8. 8 http://www.thetileapp.com/#community
    Reveal Labs
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6 Antworten
  1. von Jörg Kremer am 02.06.2014 (10:48 Uhr)

    Hallo, die Beispiele in der Grafik sind mehrheitlich Preisreduzierungen. So angewendet, hat man nur eine neue Technik, noch mehr Preisverfall im Handel zu erzeugen. Da gibt es deutlich intelligentere Beispiele, die die Akzeptanz im Handel stark erhöhen. Denn die Technik an sich ist extrem gut für den Handel.

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  2. von sascha fuchs am 02.06.2014 (11:00 Uhr)

    "Zum einen ist die technische Basis eine völlig andere – iBeacon basiert auf Bluetooth Low Energy, während NFC mithilfe von elektromagnetischen Wellen kommuniziert"

    Hmmm was macht Bluetooth jetzt anders? Lichtstrahlen? Röntgenstrahlen? Brieftaube? Oder Schallwellen mittels Buschtrommel? :) Es sind immer elektromagnetische Wellen, ob nun NFC oder Bluetooth, einzig die Reichweite unterscheidet sich.

    So interessant das Konzept auch sein mag, der eigentliche Flaschenhals ist immer die App Installation. Soll der Kunde in einer Shoppingmall sich erstmal zich Apps installieren damit die iBeacons brav mit dem Smartphone kommunizieren können? Oder bastelt man eine App für unterschiedliche Unternehmen - wobei die Metro Gruppe möchte vielleicht keine App mitfinanzieren wo die Edeka Gruppe mit drin hängt.

    Für den Einzelhandel sehe ich da keine große Zukunft, da ist der Aufwand größer als der eigentliche Nutzen.

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  3. von Michael am 02.06.2014 (13:07 Uhr)

    @Sascha: Fast richtig. Die Passbook- und die Newsstand-App sind auch schon iBeacon-enabled, heisst bspw eine E-Mail mit einem Kino-Ticket würde auch funktionieren. Und ich wage zu behaupten, dass der Mobile Safari auch bald auf iBeacons reagiert. WWDC Keynote vielleicht sogar heute. ;-)

    @Autor: Das sind die offensichtlichsten Cases über die seit Ewigkeiten berichtet wird. Mobile Beacons am Einkaufswagen, Up-/Cross-Selling, Passbook-Cases, etc. hätten den Artikel ein wenig frischer gemacht. Ansonsten alles fein. ;-)

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  4. von marlan am 02.06.2014 (13:39 Uhr)

    Kunden die die ganze Zeit auf ihr Smartphone starren halte ich eher für einen Albtraum des Einzelhändlers.
    Wenn der Kunde Indoornavigation über das Handy benötigt, würde ich eher für eine bessere Orientierung durch Beschilderung o.ä. sorgen. Auch ist m.E. nicht der Bezahlvorgang der Zeitfresser an der Kasse, sondern das Scannen der Produkte. Beim Aldi dauert der eigentliche Bezahlvorgang im Schnitt vermutlich < 10 Sekunden.
    Bzgl. Heimautomatisierung - zuhause will wohl niemand sein Smartphone immer mit sich rumtragen, um das Licht an und aus zuschalten. Wenn man das mit einer Smartwatch o.ä. koppelt, stelle ich es mir sehr nervig vor, wenn die Gäste plötzlich im Dunkeln sitzen, weil man kurz was aus dem Keller holen will.

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  5. von Sascha Fuchs am 02.06.2014 (14:17 Uhr)

    @marlan darum hat man in einigen Märkten auch gar kein Empfang im Laden, was dem Einzelhändler auch ganz recht ist, um so schlechter kann der Kunde Preise vergleichen.

    Für mich bleibt iBeacon einfach nur ein Hype, der genauso verebben wird wie RFID oder NFC, in der Theorie kann man sich damit die schönsten Luftschlösser bauen. In der Praxis ist es an der Technik, dem Datenschutz und den Kunden hängen geblieben.

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  6. von mat0r am 15.06.2014 (17:29 Uhr)

    Ich denke Beacons haben Ihr dasein für bestimmte Anwendungen verdient und habe mal in meinem Artikel eine konkrete Anwedungsbeispiele aufgezeigt zu finden unter: http://app-smart.de/ibeacons-der-naechste-schritt-der-mobilen-revolution/

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