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E-Commerce: So gelingt die erfolgreiche Internationalisierung

Aus dem
t3n Magazin Nr. 28

06/2012 - 08/2012

E-Commerce: So gelingt die erfolgreiche Internationalisierung
Family with laptop, shopping bags and credit card. [url=http://www.istockphoto.com/searc…

Warum sich als Onlinehändler allein auf den heimischen Markt beschränken, wenn das Internet doch alle Möglichkeiten dazu bietet, in die ganze Welt zu verkaufen? Immer mehr Shopbetreiber und E-Commerce-Verantwortliche stellen sich die Frage, ob sie ins Ausland expandieren sollen. Doch was im ersten Moment so einfach aussieht und schnelles Wachstum verspricht, ist in der konkreten Umsetzung dann doch oft schwieriger als erwartet. Nicht ohne Grund scheitern zahlreiche Onlinehändler an diesem Vorhaben, wenn sie zu vorschnell handeln und dabei wichtige Details außer Acht lassen.

Die Anzahl der Onlinekäufer in Deutschland steigt mittlerweile nur noch sehr langsam – gleichzeitig gehen täglich neue Onlineshops in Betrieb. Immer mehr Anbieter müssen sich die potenziellen Käufer untereinander aufteilen. Ein Ausweg scheint die Internationalisierung des Shops zu sein. Kunden in anderen Ländern zu gewinnen, Wachstum und Umsatz zu erhöhen – das klingt vielversprechend. Allein durch die Ausdehnung auf weitere europäische Länder können Shopbetreiber eine Vielzahl von potenziellen Kunden erreichen. Das große Marktpotenzial bestätigt eine aktuelle Studie der Europäischen Kommisson, aus der hervorgeht, dass bereits 2010 neun Prozent der EU-Bürger Waren oder Dienstleistungen in einem Webshop aus einem anderen EU-Land bezogen haben.

Wie erfolgreich der Internethandel auf grenzüberschreitender Ebene funktionieren kann, zeigen schon heute insbesondere kleinere Staaten mit kultureller, sprachlicher oder geographischer Verbindung zu einem größeren Land. So haben 2010 mehr als 53 Prozent der Luxemburger Internetkäufe im Ausland getätigt – im Inland hingegen nur 25 Prozent. Ähnlich zeigt sich dieses Verhalten in Österreich, wo etwa die Hälfte aller Onlinebestellungen im EU-Ausland getätigt werden.

Ein weiterer großer Vorteil einer solchen Expansion liegt darin, dass über das Internet in der Regel auch sehr spezialisierte und exklusive Artikel im Ausland ihre Abnehmer finden und somit Nischenmärkte bedient werden. Dies ist besonders für kleine und mittelgroße Unternehmen interessant.

Reines Übersetzen reicht nicht aus

So einfach wie es auf den ersten Blick vielleicht aussehen mag, ist es allerdings nicht. Es ist bei Weitem nicht damit getan, die Inhalte schnell in die jeweilige Sprache zu übersetzen und in der Landeswährung abzurechnen. Wer im Ausland wirklich erfolgreich sein will, muss eine ganze Reihe von Aspekten beachten.

Zwingend notwendig ist es zunächst, im Zielland den Bedarf an den eigenen Produkten sowie die Kaufkraft zu analysieren. Auch die Wahl des Shopsystems sowie dessen Einsatzform hat großen Einfluss auf das weitere Vorgehen. So stellt sich beispielsweise die Frage, ob für jedes Land ein eigenständiger gelauncht werden soll oder ob ein zentrales System mit einer Sprachauswahl die bessere Lösung ist. Diese Entscheidung hat auch Einfluss auf SEO-Faktoren. Keineswegs zu missachten sind natürlich auch rechtliche Aspekte sowie das lokale Marketing und nicht zuletzt auf strategischer Ebene der Aufbau von Partnerkontakten im Zielland.

Aber selbst wenn die genannten Punkte alle berücksichtigt wurden, bedeutet dies noch keine Erfolgsgarantie. Denn Kaufabbrüche riskiert ein Onlinehändler insbesondere dann, wenn er nicht auf die länderspezifischen Unterschiede im Surf- und Kaufverhalten seiner ausländischen Kunden eingeht. Es geht dabei in erster Linie darum, das Kundenerlebnis an die kulturellen Gegebenheiten anzupassen – und dazu muss der Anbieter sein Angebot immer auch aus dem Blickwinkel seiner lokalen Interessenten betrachten. Was ist also aus Sicht des Besuchers besonders wichtig und damit maßgeblich für seine Kaufentscheidung? Welche Faktoren stärken sein Vertrauen in den Anbieter, und welche Fragen, Unsicherheiten und Zweifel können auftreten?

Lieferung in andere Länder

Es scheint eigentlich selbstverständlich, dass Shopbetreiber auch in andere Länder liefern. Tatsächlich wird auf unzähligen internationalen Shops jedoch nicht ausreichend kommuniziert, dass auch grenzüberschreitend versendet wird – natürlich sollte der Besucher dies sofort erkennen können.

Anbieter wie Amazon lassen dem Nutzer die Wahl, eine bestimmte Region auszuwählen.
Anbieter wie lassen dem Nutzer die Wahl, eine bestimmte Region auszuwählen.
Als Grundlage ist es zu diesem Zweck empfehlenswert, über IP-Detection den Ort des Besuchers zu ermitteln. Auf Basis dessen können relevanzschaffende Inhalte wie Landessprache und -währung automatisch ausgegeben werden. Als implizites Signal hat sich zudem ein Flaggen-Piktogramm mit Umschaltfunktion bewährt, das gut sichtbar und erwartungskonform oben rechts auf der Website positioniert werden sollte. Zusätzlich behält der Nutzer mit einer solchen Funktion jederzeit die volle Kontrolle bei der Wahl von Sprache und Währung und kann somit eventuellen Fehlern bei der IP-Erkennnung selbst entgegenwirken.

Wird hingegen für verschiedene Länder ein unterschiedlicher Shop mit abweichenden Produkten und Preisen angeboten, so ist es eventuell gewollt, dass der Besucher den ausländischen Shop auswählt. Dies ist zum Beispiel dann der Fall, wenn er in diesem Shop Produkte bestellen kann, die er in seinem eigenen Land nicht erhält. Hier bietet es sich an, dezent nachzufragen, ob der Nutzer im richtigen Shop ist.

Versandkosten und Wartezeiten

Die wichtigsten Fragen vor dem Kauf bei einem ausländischen Händler drehen sich sicherlich um die Versandkosten und um die Wartezeiten. Lieferbedingungen und -kosten sollten daher keinesfalls im Infobereich oder in den FAQs versteckt werden. Nutzerfreundlicher ist es stattdessen, diese Informationen transparent auf einer gesonderten Seite aufgeschlüsselt darzustellen. Ein gut erkennbarer sowie eindeutiger Link mit der Bezeichnung „Internationaler Versand“ erleichtert die Auffindbarkeit der Seite. Gleichzeitig verrät so auch schon der Link selbst, dass der Anbieter überhaupt international versendet.

Viele Nutzer möchten sich jedoch nicht die Mühe machen, eine solche Versandtabelle zu suchen, um darin dann eigenständig die individuellen Kosten für das jeweilige Produkt und Zielland zu entschlüsseln. Deutlich komfortabler ist es, wenn diese Angaben für jeden Artikel individuell auf der jeweiligen Produktdetailseite automatisch angepasst werden. Insbesondere die zu erwartende Lieferzeit ist generell ein sehr wichtiges Kaufkriterium und sollte daher sowohl auf Detailseiten als auch im Warenkorb und im Checkout-Prozess angezeigt werden.

Muss ich hier selbst umrechen?

Die gesamten Inhalte eines Shops in eine andere Sprache zu übersetzen, ist je nach Artikelanzahl mit einem sehr hohen Aufwand verbunden. Für viele Anbieter scheinbar zu viel, um dann auch noch in das Shop-Backend einzusteigen, um Währungen und Maßeinheiten abhängig von der Länderselektion umgerechnet anzeigen zu lassen. Aber was bringt eine Produktbeschreibung in der eigenen Landessprache, wenn der Besucher dennoch die Hürde auf sich nehmen muss, den zu bezahlenden Betrag in seine eigene Währung oder die Schuhgröße in seine übliche Einheit umzurechnen?

Da der Mensch von Natur aus bekanntlich jeglichen Kognitionsaufwand zu vermeiden versucht, müsste die Kaufmotivation dazu an dieser Stelle schon sehr hoch sein – zum Beispiel bei einem besonders seltenen Produkt, welches in sonst keinem Shop mehr verfügbar ist. Davon kann ein Händler aber nur selten wirklich ausgehen.

Alle Preise sollten also grundsätzlich shopübergreifend angepasst werden, dies gilt natürlich auch für Rabatte, Aktionen und Versandkostenangaben. Ebenso wichtig ist es, an geeigneter Stelle lokal gewohnte Maßeinheiten anzuzeigen, etwa bei Kleidung oder Schuhen. Dazu bietet es sich an, auf Produktebene entweder automatisch die passende Einheit auszugeben oder alternativ Umrechnungs-Tools oder -Tabellen zur Verfügung zu stellen.

Clevere Shops geben Kunden die Möglichkeit, Kleidungsgrößen in unterschiedliche Einheiten umzurechnen.
Clevere Shops geben Kunden die Möglichkeit, Kleidungsgrößen in unterschiedliche Einheiten umzurechnen.

Warum muss ich meinen Nachnamen vor dem Vornamen eingeben?

Kulturelle und regionale Besonderheiten gilt es auch in Bestellformularen zu berücksichtigen. Folglich ist es auch hier nicht damit getan, diese einfach in die Landessprache zu übersetzen. Zumal sich manche Wörter nicht eins zu eins übersetzen lassen. Je nach Land zeigen sich teilweise sehr starke Differenzen in der Erwartungshaltung bezüglich Reihenfolge, Anordnung und generellem Vorhandensein von bestimmten Formularfeldern.

So ist es für englische Käufer üblich, die Hausnummer vor der Straße und den Postcode hinter dem Ort einzutragen. In den USA ist es zudem ganz normal, das Bundesland anzugeben. In Deutschland hingegen ist das Bundesland nur sehr selten relevant, und es ist üblich, die Postleitzahl vor der Stadt einzugeben. Um den Kaufprozess nicht unnötig zu verzögern und eventuelle Unsicherheiten zu vermeiden, sollte der Shopbetreiber die Formulare entsprechend der Erwartungen im Zielmarkt anpassen.

Auch wenn Europa immer enger zusammenwächst, die kulturellen Unterschiede bleiben. Auch beim Shopping gibt es Details, an die ein Shopbetreiber denken sollte, bevor er internationalisiert. Ein Beispiel ist die Art, wie der Nachname geschrieben wird – vor dem Vornamen oder durchgängig groß. Auch bei der Adresseingabe oder den juristischen Vorgaben gibt es zwischen den Ländern große Unterschiede, die zu beachten sind.

Wie läuft die Zahlung?

Paypal berücksichtigt kulturelle Unterschiede und fragt in Japan den Nachnamen vor dem Vornamen ab. Auch die Adressabfrage weicht von der uns bekannten ab.
Paypal berücksichtigt kulturelle Unterschiede und fragt in Japan den Nachnamen vor dem Vornamen ab. Auch die Adressabfrage weicht von der uns bekannten ab.
Wer im Ausland bestellt, möchte seine Zahlungsgewohnheiten oft beibehalten. Um Kaufabbrüche zu vermeiden, ist es also wichtig, dass der Kunde selbst entscheiden kann, wie er bezahlen möchte, indem der Anbieter passende und ausreichende Zahlungsmethoden bereithält.

Zu beachten ist dabei, dass die bevorzugten Bezahlarten je nach Region sehr stark voneinander abweichen. So sind laut Forrester in Europa und Asien Überweisungen üblich, wohingegen diese in den USA bis zu 40 US-Dollar Gebühren kosten und deshalb nicht so gängig sind. Dort ist es eine weit verbreitete Praxis, mit Schecks zu zahlen, die in Deutschland wiederum nur noch sehr selten genutzt werden. Darüber hinaus haben sich viele länderspezifische Zahlungsverfahren etabliert, die auf internationaler Ebene zwar keine Rolle spielen, für den lokalen Markt allerdings unverzichtbar sind. Beispiele dafür sind iDeal in den Niederlanden, Carte Bleue in Frankreich und Giropay in Deutschland.

Im Checkout von Paypal wird deutlich, dass sich die bevorzugten Zahlungsmethoden in Frankreich trotz gleicher Währung stark von denen in Deutschland unterscheiden.
Im Checkout von Paypal wird deutlich, dass sich die bevorzugten Zahlungsmethoden in Frankreich trotz gleicher Währung stark von denen in Deutschland unterscheiden.
Aktuell verkaufen etwa die Hälfte aller Onlinehändler an ausländische Kunden. Dabei werden dem Kunden jedoch meist nur internationale Zahlungsmethoden wie Kreditkarte oder Paypal angeboten. Der Grund dafür liegt meist darin, dass diese Zahlungswege für den Anbieter ein nur sehr geringes Risiko und auch wenig Aufwand bedeuten. Demgegenüber steht der Wunsch vieler Kunden, auch weiterhin wie gewohnt per Lastschrift, per Rechnung oder über eine andere länderspezifische Methode zahlen zu können.

Sehr erfolgversprechende Lösungen, die sowohl auf die Bedürfnisse der Händler als auch auf die Wünsche der Konsumenten eingehen, bieten externe Anbieter wie der Payment-Service-Provider Ogone. Dieser stellt seinen Kunden, also den Shops, in 40 Ländern die von den Konsumenten vor Ort gewünschten Bezahlverfahren zur Verfügung. Insgesamt handelt es sich dabei um mehr als 45 Zahlungsmethoden für die verschiedenen Regionen. Darüber hinaus übernimmt der Anbieter auch die Übersetzungen der Zahlungsseiten und passt diese an die jeweiligen lokalen und kulturellen Besonderheiten an.

Um die angebotenen Zahlungs- und Lieferoptionen für den Besucher implizit erfassbar zu gestalten, werden häufig Logos von den jeweiligen Zahlungsanbietern angezeigt. Selbstverständlich müssen auch diese Icons entsprechend länderspezifisch angepasst werden.

Im Footerbereich der Mexx-Website werden die Logos der Zahlungsmethoden abhängig vom selektierten Land angezeigt.
Im Footerbereich der Mexx-Website werden die Logos der Zahlungsmethoden abhängig vom selektierten Land angezeigt.

Fazit

Die erfolgreiche Internationalisierung eines Onlineshops ist zweifelsohne eine sehr große Herausforderung mit Disziplinen in zahlreichen Aufgabenbereichen. Die Hürden sind hoch, die Chancen aber auch! Nur sollte man vor der Internationalisierung gut informiert über die Regeln und Details der anderen Länder sein. Neben allen strategischen, logistischen, rechtlichen und technischen Aspekten dürfen Shopbetreiber demnach nie aus den Augen verlieren, wie das Einkaufserlebnis aus der Perspektive der lokalen Interessenten aussieht – denn sie sollen ja schließlich zu zahlenden Kunden werden.

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Eine Antwort
  1. von Martin am 22.11.2012 (11:20 Uhr)

    Interessanter Artikel. Sollte aber mehr in die Tiefe bzgl. Marketing usw. gehen - wie mache ich meinen Shop im Ausland bekannt? Welches Marketing usw. Dass einfach eine Übersetzung heute nicht ausreicht, dass ist selbstverständlich.

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