Virales Marketing: Wie aus einem Impuls ein Selbstläufer wird

Virales Marketing – ein Marketinginstrument mit großem Potenzial, wenn es denn richtig angewandt wird. Denn hinter diesem Begriff verbirgt sich keinesfalls nur ein Video, das auf YouTube massenhaft verbreitet und wie durch Zauberhand selbständig zum Gesprächsthema Nummer eins in der Zielgruppe wird. Viral beschreibt vielmehr lediglich die Verbreitungsweise: Jede Story, ganz gleich ob initial als Video, Bild, Link, Microsite, Event oder integrierte Kampagne realisiert, kann sich durch das Schneeballprinzip verbreiten und zu einer viralen Kampagne werden. Einmal eingeimpft, steckt der Virus in Form einer (Werbe-)Botschaft immer neue Rezipienten an, rollt als Kommunikationslawine weiter und weiter, löst Aufmerksamkeit und Mundpropaganda aus und begeistert schließlich Massen – vorausgesetzt, bestimmte Aspekte werden berücksichtigt.

Virales Marketing ist kein Empfehlungsmarketing

Das Erfolgsrezept des viralen Marketings: die Idee. Sie ist so ungewöhnlich, auffällig oder skurril, dass User diese an Freunde weiterempfehlen. Empfehlungsmarketing, möchte man meinen – falsch! Denn der große Unterschied zwischen viralem Marketing und Empfehlungsmarketing liegt in der Auseinandersetzung mit dem Produkt. Es geht dabei um dessen spektakuläre „Verpackung“, das Produkt selbst und das Unternehmen bleiben meist im Hintergrund, manchmal sogar ganz unsichtbar. Empfehlungsmarketing hingegen basiert auf einer konkreten Produkt-Auseinandersetzung, dem ausgiebigen Testen des Produkts oder der Dienstleistung und dem anschließenden Empfehlen im sozialen Umfeld. Die Verbreitung beschränkt sich hier auf das soziale Umfeld der Tester und geschieht, anders als beim viralen Prozess, weder automatisch noch lawinenartig.

Mini brachte es 2009 mit seinem Viral „MINImalism“ zu großem Erfolg. Das Besondere an dem mehrfach preisgekrönten Spot ist die ungewöhnliche und kreative Gestaltung eines Auto-Werbevideos, das die User mit Witz und simpler Umsetzung begeistern konnte. Das Viral wurde in kürzester Zeit zigtausend Mal angeklickt und in zahlreichen Blogs und Foren sowie in der Fachpresse zum Gesprächsthema.

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