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Virales Marketing: Wie aus einem Impuls ein Selbstläufer wird

Aus dem
t3n Magazin Nr. 25

09/2011 - 11/2011

Mit außergewöhnlichen Ideen Massen begeistern – das schafft virales Marketing. Oft wird die Komplexität viraler Kampagnen jedoch unterschätzt und gewisse Spielregeln werden nicht beachtet. Das Ergebnis: ein leises Flüstern anstelle einer lauten, rasenden Kommunikationslawine. Dieser Artikel erklärt, wie aus dem richtigen Impuls ein Selbstläufer werden kann.

Virales Marketing: Wie aus einem Impuls ein Selbstläufer wird

Virales Marketing – ein Marketinginstrument mit großem Potenzial, wenn es denn richtig angewandt wird. Denn hinter diesem Begriff verbirgt sich keinesfalls nur ein Video, das auf YouTube massenhaft verbreitet und wie durch Zauberhand selbständig zum Gesprächsthema Nummer eins in der Zielgruppe wird. Viral beschreibt vielmehr lediglich die Verbreitungsweise: Jede Story, ganz gleich ob initial als Video, Bild, Link, Microsite, Event oder integrierte Kampagne realisiert, kann sich durch das Schneeballprinzip verbreiten und zu einer viralen Kampagne werden. Einmal eingeimpft, steckt der Virus in Form einer (Werbe-)Botschaft immer neue Rezipienten an, rollt als Kommunikationslawine weiter und weiter, löst Aufmerksamkeit und Mundpropaganda aus und begeistert schließlich Massen – vorausgesetzt, bestimmte Aspekte werden berücksichtigt.

Virales Marketing ist kein Empfehlungsmarketing

Das Erfolgsrezept des viralen Marketings: die Idee. Sie ist so ungewöhnlich, auffällig oder skurril, dass User diese an Freunde weiterempfehlen. Empfehlungsmarketing, möchte man meinen – falsch! Denn der große Unterschied zwischen viralem Marketing und Empfehlungsmarketing liegt in der Auseinandersetzung mit dem Produkt. Es geht dabei um dessen spektakuläre „Verpackung“, das Produkt selbst und das Unternehmen bleiben meist im Hintergrund, manchmal sogar ganz unsichtbar. Empfehlungsmarketing hingegen basiert auf einer konkreten Produkt-Auseinandersetzung, dem ausgiebigen Testen des Produkts oder der Dienstleistung und dem anschließenden Empfehlen im sozialen Umfeld. Die Verbreitung beschränkt sich hier auf das soziale Umfeld der Tester und geschieht, anders als beim viralen Prozess, weder automatisch noch lawinenartig.

Mini brachte es 2009 mit seinem Viral „MINImalism“ zu großem Erfolg. Das Besondere an dem mehrfach preisgekrönten Spot ist die ungewöhnliche und kreative Gestaltung eines Auto-Werbevideos, das die User mit Witz und simpler Umsetzung begeistern konnte. Das Viral wurde in kürzester Zeit zigtausend Mal angeklickt und in zahlreichen Blogs und Foren sowie in der Fachpresse zum Gesprächsthema.

Die One Million Dollar Website zeigt, wie auch Webseiten virale Erfolge feiern können.

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6 Antworten
  1. von Sam am 14.08.2012 (09:52 Uhr)

    Sehr ausführlich und gut gelungener Artikel! Viral Marketing ist etwas das jeder will aber niemand wirklich versprechen kann. Es ist schlicht faszinierend wenn es funktioniert! Gibt es auch Beispiele im deutsch-sprachigen Raum für gut gelungene virale Kampagnen!?

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  2. von vascis am 14.08.2012 (10:07 Uhr)

    dem heilsversprechen des VM stehe ich nach wie vor skeptisch gegenüber. die erfolgreichsten viralen kampagnen beruhen auf einen enormen budget. die produktionskosten für professionelle videobotschaften sind hoch, die initialzündung ist aufwendig und kostenintensiv. dazu ist die messlatte sehr hoch. jede kampagne wird an dem gemessen, was erfolgreich ist, da ist man ganz schnell bei old spice. bei den aufmerksamkeitsspannen heutiger nutzer heißt das: begeistere genauso oder es gibt kein "like".

    mich würde daher interessieren: wie sieht VM abseits der großen, multi millionen klicks youtube videos aus? gibt es dafür gelungene beispiele?

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  3. von Body ID am 14.08.2012 (13:58 Uhr)

    Kleine Ergänzung: Im nächsten Artikel würde ich gerne noch die Dimensionen viraler Kampagnen lesen: lustig, sharable, schockierend, außerhalb der Norm...

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  4. von Julia am 14.08.2012 (14:19 Uhr)

    Naja diese one million dollar webseite war wohl eher auf ein geschicktes Marketing zurückzuführen, welches vor allem offline betrieben worden ist.

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  5. von Vicky am 15.08.2012 (13:46 Uhr)

    Ich denke, als Unternehmen ist es extrem schwer eine "virale Marketingkampagne" zu planen. Oft sind Unternehmen selbst überrascht, wenn eine bestimmte Aktion plötzlich zum Selbstläufer wird....

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  6. von Fabian am 15.08.2012 (16:19 Uhr)

    Netter Artikel. Besonders gut gelungen finde ich die Differenzierung zwischen "Empfehlungsmarketing" und "viralem Marketing"

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