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Webanalyse: Die wichigsten Anbieter im Überblick

Aus dem
t3n Magazin Nr. 30

12/2012 - 02/2013

Die Web-Analyse bringt Licht ins Dunkel: Was passiert eigentlich online? Wer besucht meine Website? Woher kommen die Besucher und welche Inhalte gefallen ihnen? Wir liefern einen Überblick über die wichtigsten Analyse-Methoden und -themen und stellen die kommerziellen und kostenfreien Systeme vor.

Webanalyse: Die wichigsten Anbieter im Überblick

Die Grundlage jeglicher belastbarer Analyse-Zahlen ist ein sorgfältig in die Website integrierter Code. Zwar kann auch der beste Code die tatsächliche Nutzung kaum exakt abbilden – auch darum weichen die Ergebnisse verschiedener Tools immer ein wenig von einander ab. Doch jede einzelne Seite sollte funktionierenden Code enthalten, alle wichtigen User-Klicks gegebenenfalls zusätzlichen Code (etwa Ajax-Inhalte, Download-Klicks, Formulare, Mediastreams et cetera) und eingehende Kampagnenklicks entsprechende URL-Codes. Damit sind die Grundlagen gelegt: Die Analyse-Systeme zeigen typische Zugriffsverläufe über die Tageszeiten und Wochentage hinweg, sie weisen die Traffic-Quellen, Suchbegriffe und viele weitere Kleinigkeiten aus.

Erfolgskennzahlen & User-Segmente

Analyse-Systeme erfassen zum einen, wie effektiv die Maßnahmen zur Traffic-Erhöhung sind (Kampagnentracking). Zum anderen helfen sie bei der Optimierung der Inhalte und Gestaltung. Dabei muss man klären, was genau die Website erreichen soll und welche Faktoren zum Erfolg beitragen. Oft spricht man hier von Erfolgskennzahlen (KPI). Sie leiten sich von den Zielen des Unternehmens ab und zeigen, ob und wie sehr sich die Investitionen in ein Online-Projekt auszahlen.

Erste und einfachste Kennzahl ist die Conversion Rate (CR), die zeigt, wieviel Prozent der Besucher zum Beispiel in einem Online-Shop bestellen, eine Kontaktanfrage verschicken oder eine Information abgerufen haben. Damit lässt sich der Erfolg der Website über die Zeit messen – aber auch der Weg zum Ziel entdecken. Mikrokonversionen können sogar die Effektivität einzelner Seiten oder Elemente messen: Wie viele klicken etwa auf den Warenkorb-Button? Wie hoch ist die Click-Through-Rate (CTR) einer Landing Page? Welche Seiten haben hohe Ausstiegsraten? Welche internen Suchen führen zu Abbrüchen? Viele Analyse-Systeme liefern bei definierten Zielen die Konversionsraten automatisch. Die Klickraten von Übersichtsseiten zu Produkten oder von Start- auf Textseiten muss man dagegen selbst anlegen. In besseren Systemen kann man Kennzahlen auch selbst kalkulieren. Zumindest aber sollte ein System über eine API den automatischen Export nach Excel oder Ähnlichem ermöglichen.

Daneben sollte man seine Nutzer in sogenannte Segmente einteilen. Einfache Durchschnittswerte täuschen nämlich über wichtige Unterschiede im Nutzerverhalten hinweg. Sie sorgen für Blindstellen und ineffektive Optimierungen. Auf jeden Fall sollte man zwischen Erst- und Wiederholungskunden unterscheiden, zwischen Besuchern, die direkt nach der Website, und denen, die nach Inhalten suchen. Schließlich kann man seine Nutzer nach Freizeit- (abends und Wochenende) sowie Arbeitszeitbesuchern unterteilen. Viele Systeme liefern – wie Google Analytics – einige grundlegende Segmente und ermöglichten es, weitere im Tracking-Code anzulegen. In besseren Systemen kann man auch ad-hoc-Segmentierungen anlegen und als Filter speichern. So kann man etwa das Verhalten bei Besuch A mit dem bei Besuch B kombinieren. Damit kann man tiefer einsteigen – also vor allem ins Kampagnentracking, in die Klick- und Prozessanalyse sowie die Berücksichtigung von E-Commerce-Daten.

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Das Web-Analyse-Tool Webtrends gibt es auch als iPad-App.

Kampagnen-Tracking & Klick-Analysen

Die Effektivität von bezahlten und unbezahlten Links auf die eigene Seite lässt sich immer besser messen. Das ist interessant für Unternehmen, die monatlich fünfstellige Beträge in Search Engine Marketing, Facebook Ads, Display, Retargeting, Realtime Bidding, Mailings und viele weitere Kanäle fließen lassen. Oft wird dabei pro Klick oder Order bezahlt und so ist die Messung auf Klickebene selbstverständlich. Ein eindeutiger Kampagnen-Code in der URL, die auf die eigene Seite führt, ordnet eingehende Klicks eindeutig zu. Weitere Kanäle ohne Kennzeichnung (wie oder andere Referrer) kann man dann im Analyse-System zusammenfassen. Erfasst wird dabei üblicherweise nach der Last-Click-Logik (last cookie wins): Kommt ein Nutzer also über ein Google Adword und konvertiert, geht die Konversion an diesen Klick. Viele Abrechnungsmodelle der Networks funktionieren so.

Die Last-Click-Logik ignoriert allerdings die Klick-Historie. Nutzer konvertieren selten nach nur einem Besuch. Vielmehr haben sie oft lange „Customer Journeys“, die etwa mit einem Display-Klick starten, über Adword- und SEO-Klicks gehen und schließlich über Preissuchmaschinen oder Affiliates zur Konversion führen. Damit lassen sich die Werte nur schwer einzelnen Werbemitteln zuschreiben. Deshalb splittet man die Konversionen auf die Kanäle auf: Der erste und zweite Kampagnen-Klick bekommen zum Beispiel jeweils 30, der letzte 40 Prozent. Online-Shops können das Bestellvolumen ebenfalls verrechnen. Liefert das eigene System solche Analysen nicht, helfen vielleicht externe Tools weiter. Auch Cookie-Weichen können helfen. Dann lassen sich aber bereits definierte Besuchersegmente und Kennzahlen nicht vollständig auf die Kampagnenperformance anrechnen.

Das Klickverhalten darzustellen, ist eine wichtige Funktion aller Web-Analyse-Systeme. Für die meisten Websites lassen sich dafür Konversionspfade anlegen. Das sind die Klickwege, die ein Besucher typischerweise gehen soll, etwa während eines Bestellprozesses. Dies ist eine wichtige Quelle für Konversions- und Gewinnsteigerungen, die oft eine viel höhere Rendite bringen als zusätzliche Werbemaßnahmen. Dazu kann man jeder Seite einen „Call-to-Action“ zuordnen, also den nächsten gewünschten Klick festlegen. Anhand dieser Konversionspfade erweisen sich Analysen von Homepages, Katalog-, Text-, Produkt- oder Suchergebnisseiten als sehr hilfreich. Erste Infos – wie Ausstiegs- und Absprungraten oder die Klick-Zahlen auf Links – liefern die meisten Systeme automatisch. Click- und Heatmaps helfen, das Verhalten der Besucher zusätzlich zu visualisieren.

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6 Antworten
  1. von Stefan W. am 23.11.2012 (14:29 Uhr)

    Die Autoren sind offenbar nicht ganz auf dem aktuellen Stand oder alles andere als anbieterneutral. Als Webtrekk Consultants versuchen sie hier anscheinden andere Tools, die Webtrekk die Kunden wegnehmen, schlechter darstehn zu lassen. Echte Spezifika der Tools werden bewußt verschwiegen.

    Beispiel econda: Der Ad Performance Monitor ist gerade für Agenturen ein super Werkzeug für mandantenfähige Kampagnensteuerung. Übersichtlich und ein echtes Highlight. Wird leider nicht mal erwähnt.

    Beispiel etracker: Das die Suites Werkzeuge wie Mousetracking = Blickverlaufsanalyse, Zufriedenheitsbefragungen und eine high-end Kampagneanalyse enthalten, die keiner der Konkurrenten bietet, wird verschwiegen. Grotesk es als Einsteigertool zu bezeichnen, da es von allen Tools gerade große Datenmengen am schnellsten verarbeitet und insbesondere große Kunden, wie Air Berlin oder OTTO auf das System setzen.

    Beispiel: Odoscope. Greade durch die hohe Interation in das CMS bietet Odoscope einzigartige Features und eine genial einfache Bedienung, die bei generischen Systemen fehlen.

    Beispiel: Mindlab. Insbesondere für große Anwender bietet nur mindlab eine vollständige individuelle Anpassung an das (komplexe) eigene Geschäftsmodell. Damit sind individuelle Auswertungen und Kombinationen mit unternehmensinternen Datenquellen möglich, die kaum ein anderes Standardtool bietet. Das Ganze hat natürlich fast den Preis einer Individualentwicklung - die passt dann aber wie die Faust aufs Auge.

    Sogar das Dickschiff Adobe wird nur kurz erwähnt obwohl es wie kein anderes Tool Kreation, Publikation, Analyse und Testing verbindet. Das absolute Top-Tool wirkt gerade neben der Webtrekk Bescheibung eher klein und bescheiden.

    Schade das t3n solche gefärbten PR Artikel publiziert und keine seriösen Überblick anbietet. Ich bin schwer enttäuscht.

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  2. von Mark W. am 23.11.2012 (18:21 Uhr)

    Mir hilft der Artikel bzw. die Übersicht ganz gut beim evaluieren. Da ich mich nicht sonderlich gut auskenne würde ich mich über aktuele tiefgehendere Vergleichsartikel die 5-10 Webanalyse Tools vorstellen sehr freuen.
    @stefan: welche meinst du da bzw. wo gibt es solche (möglichst deutsch)?

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  3. von e2marketing.de am 23.11.2012 (21:30 Uhr)

    Hallo zusammen,

    ich habe 2 Jahre mit etracker gearbeitet...das Kampagnenmanagement war zwar sehr gut, jedoch haben sehr wichtige Features gefehlt. Ist aber auch schon 3 Jahre her...so waren keine eigenen Metriken möglich. Auch die Ersellung von angepassten Reports oder Import externen Daten nicht.

    Bin jetzt seit 3 Wochen mit Adobe unterwegs und bis jetzt wirklich begeistert!

    Hier findet ihr übrigens einen Artikel von mir: 10 Web Analytics Tipps vom Web Analyse Experten

    http://www.e2marketing.de/web-analytics/10-web-analyse-tipps-vom-experten

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  4. von Marcus_IdealObserver am 28.11.2012 (09:33 Uhr)

    @stefan w.
    die Unterstellungen von Stefan W. sind falsch. Wir arbeiten beide nicht für Webtrekk, sondern entsprechend den Angaben zu den Autoren im Text für verschiedene Unternehmen. Aber ja - und das ist ja wohl selbstverständlich - haben wir Erfahrungen in der direkten Arbeit mit Systemen wie u.a. Adobe, Coremetrics, Google Analytics, Etracker, Webtrends, econda und auch Webtrekk.

    IdealObserver war und ist einzige Quelle, die umfassend Systeme vergleicht, ohne dass die Betreiber der Unternehmen über Werbeschaltungen oä. Einfluss auf die Beschreibung und Wertung nehmen können.

    Wir haben uns sehr genau überlegt, was wir über die Anbieter schreiben. Im Vorfeld haben wir mit Anbietern und Nutzern der Web Analytics Tools gesprochen, um möglichst die Punkte in den Artikel einfließen zu lassen, die für die Leser der t3n relevant sein könnten.

    Sicher gibt es noch viele andere Features, die für den einen oder anderen relevant sein könnten. Doch das Wesentliche ist hier erwähnt und zwar nicht aus den Marketingmaterial der einzelnen Anbieter zitiert, sondern auf Basis unserer Erhebungen und Prüfungen der einzelnen Tools.

    Die von Stefan W. gemachten Aussagen zu den Systemen sind in einigen Punkten richtig, haben aber aus Platzgründen nicht den Weg in den Artikel finden können, sind in anderen Punkten aber grob falsch. Dass etwa etracker 'von allen Tools gerade große Datenmengen am schnellsten verarbeitet' wird wohl nicht mal etracker selbst behaupten und dass 'nur mindlab eine vollständige individuelle Anpassung an das (komplexe) eigene Geschäftsmodell [bietet]' muss ein Gerücht sein, jedenfalls kennen wir sehr viele Unternehmen, die für die genannte Anpassung ganz gut ohne Mindlab auskommen. Und auf welcher Website von Otto ist eigentlich etracker Im Einsatz? Jedenfalls nicht auf otto.de, wie jeder leicht im Quelltext dort sehen kann.

    Marcus Nowak-Trytko & Frank Reese

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  5. von Rene Meissner am 28.11.2012 (12:41 Uhr)

    @stefan w: Deine möglicherweise berechtigte Kritik wird leider durch Deine Anonymität untergraben. Offensichtlich kennst Du den Markt und insbesondere etracker gut. D.h. damit bist Du möglicherweise selbst Berater und damit ein direkter Konkurrent der beiden Autoren oder Du bist mit einem der Anbieter verbundelt (mit welchem wohl?). Transparenz über Deinen Background wäre hilfreich gewesen, denn Kritik ist in diesem Markt durchaus angebracht und damit auch an einem Artikel der eine Marktübersicht geben will.

    Die Spannweite der verfügbaren Tools ist nach meiner Meinung zu groß als dass sie sich vergleichen ließen. Mit dem einen kann man bereits nach 10 Minuten erste Ergebnisse sehen und mit dem zweiten erst nach 3 Monaten Entwicklungsarbeit. Die Unterschiede sind beim Preis sogar noch größer. Es wäre als würde man bei einem Autovergleich noch Fahrräder und Flugzeuge mit einbeziehen.

    (Die Kritik an dem Artikel soll übrigens nicht die Glauwürdigkeit der Autoren in Frage stellen. Ich kenne einen von ihnen und halte die Arbeit des IdealObserver für wertvoll. So kommt ein wenig Transparenz in einen von Verkäufern bestimmten Markt. Wer die Vergleiche länger verfolgt merkt, dass der Wettbewerb dadurch erheblich belebt wurde.)

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  6. von Karsten.Peters am 03.12.2012 (00:03 Uhr)

    Hallo Zusammen!

    Ich würde OWA gern mal verwenden. Gibt es Infos darüber, ob und wenn ja wie das Tool datenschutzkonform (so wie mittlerweile "Piwik") eingesetzt werden kann?

    Danke im Voraus!

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