Ein junger Mann schlendert eine von Neon-Licht beleuchtete Straße entlang. Als er sich vor dem Regen in eine Bushaltestelle flüchtet, beginnt diese zu leben: Die zuvor erstarrten Werbeplakate erwachen und verwandeln sich in sprechende Abziehbilder ihrer selbst. Doch sind sie weit mehr als einfache Video-Litfaßsäulen: Sie reden mit dem jungen Mann, sie kennen ihn und reagieren auf ihn.

Dieses kleine Szenario ist weder schlechte Science-Fiction noch fieberhaftes Wunschdenken einer avantgardistischen Gruppe von Werbern. Nein, dieses Szenario hat längst Marktreife erlangt. Und mit zunehmender Verbreitung von Near-Field-Communication-tauglichen Geräten (NFC) wird die Überall-Bewegtbild-Beschallung schon morgen Realität. Die Digitalisierung unseres Alltages steht vor der nächsten Evolutionsstufe. Wo gestern noch starre Bilder an den Wänden hingen, finden wir morgen interaktive Bewegtbilder. Das Video erobert nicht nur unsere Medien, sondern auch unser Leben – ob im Museum, beim Einkaufen, im Restaurant oder im den heimischen vier Wänden.

Noch befinden wir uns in der Beta-Phase dieser Entwicklung. Visuell getriebene Plattformen wie Instagram und Pinterest erleben ihren großen Augenblick: Der Schnappschuss-Dienst Instagram verzeichnete im August 2012 mehr Aktivität als die Zwitscherinsel Twitter. Und die virtuelle Bilderpinnwand Pinterest entwickelt sich zum Darling der Werbeindustrie – große Marken lieben große Bilder. Denn Bilder sind Emotionen, Emotionen versprechen Wirkung – und Wirkung ist das, was die Werbung für Social Media händeringend sucht.

Das Erfolgsgeheimnis der Bilder-Netzwerke: Dank Smartphone sind sie kinderleicht mit alltäglichen Inhalten zu befüllen. 2003 begann die Demokratisierung der Foto-Produktion mit der Verbreitung von Digitalkameras. Heute, zehn Jahre später, hat diese Entwicklung das bewegte Bild erreicht. Smartphones ersetzen nicht nur Fotokameras, sie revolutionieren auch den Videokamera-Markt und sind damit zum größten Konkurrenten geworden. Die Camcorder-Hersteller reagieren und rüsten ihre Geräte im Gegenzug mit Fotofunktionen, WLAN-Anbindung und Gimmicks wie GPS-Sensoren auf.

Es ist vor allem das Videoportal YouTube, das den Visualisierungsgrad unserer Zeit stetig vorantreibt. Laut YouTube konsumieren wir User dort täglich vier Milliarden Videos. Auch die übrigen Nutzungszahlen legen seit Jahren kräftig zu. Wurden 2010 noch 35 Stunden neues Material pro Minute hochgeladen, sind es 2012 über 72 Stunden – also mehr als doppelt so viel.

Wie kein anderes Portal weist YouTube damit den audio-visuellen Medien den Weg. Und dies auch, wenn es um die Vertriebskanäle geht, die um die (Bewegt-)Bilddienste herum entstehen. Kanäle wie der Comedy-Channel „wavetime Inc.“ der beiden Studenten Tobias und Mirko aus dem Ruhrpott [1], sind das Rückgrat des deutschen YouTube-Ökosystems (siehe Seite 48). Mit ihren knapp 2100 Abonnenten vertreten die beiden das typische YouTube-Mittelfeld: Sie sind größer als die meisten Channels – aber immer noch Lichtjahre entfernt von Webvideo-Größen wie dem Comedy-Trio Y-Titty mit einer Millionen Abonnenten [2] oder dem Let‘s-Play-Superstar Gronkh mit rund 950.000 Abonnenten [3].

Die Parallelen zur deutschen Wirtschaft liegen auf der Hand: Deutschland, das Land des Mittelstandes. Das gilt anscheinend auch für den digitalen Bewegtbild-Markt. Kleine bis mittlere Webvideo-Macher sind die unaufhörlichen Multiplikatoren. Sie organisieren sich selbst in Nutzergruppen wie den Yumees. Diese YouTube-User-Meetings finden in ganz Deutschland statt und ähneln den beliebten Tweetups der Twitter-Nutzer. Hier geht es ausschließlich um das Thema Bewegtbild.

Sicher, Filmclubs hat es schon immer gegeben. Doch das Internet hat dem Rentner-Hobby „Freizeitfilmer“ eine ganz neue Dimension verliehen. Noch nie waren Filmemacher so jung. Und noch nie waren sie so erfolgreich. Die Zwillinge Heiko und Roman Lochmann – im Netz bekannt als DieLochis [4] – zählen zu den aufstrebenden Stars am deutschen YouTube-Himmel. Ihre 70.000 Abonnenten und 22 Millionen Abrufe könnten ihr ganz großes Sprungbrett in die erste Video-Liga sein. Zumal die Jungs den wichtigsten Erfolgsfaktor auf ihrer Seite haben: die Zeit. Denn als die beiden ihren Kanal 2011 eröffneten, waren sie gerade einmal 13 Jahre alt. Doch YouTube ist längst kein reines Jugendphänomen mehr. Das Durchschnittsalter der YouTube-Nutzer liegt jenseits der 30. Und das, zumindest in den USA, bereits seit 2008.

DieLochis sind also keine typischen Nutzer. Sie sprechen aber die für den Fernsehmarkt verlorene Zielgruppe der jungen Zuschauer an. Seit Beginn drehen, texten, schneiden und bewerben sie ihre Videos selbst. Und zwar mit einer extrem großen Lernkurve. Das zeigt: Für junge Leute ist das Erstellen von Webvideos längst zur Kulturtechnik geworden. Fotografieren und Filmen stehen bei jungen Leuten auf einer Stufe mit dem Verfassen von Schriftstücken. Die Visualisierung unserer Gesellschaft wächst so mit jeder neuen Generation. Wer mag sich vorstellen, was diese Bewegtbild-Macher in zehn Jahren leisten?

Diese Frage stellen sich auch die Herrschaften in den öffentlich-rechtlichen und privaten Sendeanstalten (siehe Seite 136). Dabei geht es ihnen nicht um das Hier und Jetzt. Laut ARD/ZDF-Onlinestudie von 2012 [5] steigt der Fernsehkonsum in Deutschland sogar leicht. Mit einer Ausnahme: Der Konsum bei jungen Leuten ist eingebrochen. Nutznießer ist das Internet. Rund ein Drittel der Deutschen sieht bereits über das Netz fern, so die Studie.

Neben Plattformen wie YouTube, myvideo, Vimeo und Co. werden die Mediatheken immer beliebter. Und das, obwohl sie vielfach nur digitale Archive bereits versendeter Fernsehinhalte sind. Sind die Webvideo-Macher also nur eine Anomalie im zunehmend digitalisierten Mediensystem? Diese Frage beantworten selbst Fernsehchefs hinter vorgehaltener Hand mit einem klaren „Nein“. Denn der digitale Wandel transferiert den Fernsehzuschauer nicht einfach nur ins Netz. Er transformiert den gesamten Produktionsablauf und pervertiert (aus Sicht der Fernsehverantwortlichen) gar das Fernsehen.

Das System Fernsehen basiert, wie andere Wirtschaftskreisläufe auch, auf der Industrialisierung der eigenen Prozesse. Eine Zeit lang ging das Gerücht um, es gebe beim öffentlich-rechtlichen Fernsehen in Deutschland sogar bezahlte Wasserträger – also Menschen, die den Gästen einer Sendung ein Glas Wasser reichen. Später kam dann heraus: Diese Personen sind nicht einfache Wasserträger. Sie sollen den Gästen auch zur Begrüßung die Hand schütteln. In den USA übrigens undenkbar: Dort regeln Gewerkschaften jeden Handschlag. Sie bestimmen sogar, wer im Abspann einer Serie auftaucht.

Neben dieser Überregulierung der Fernseh- und Filmlandschaft bereitet ein Klassiker der digitalisierten Arbeitswelt TV-Menschen Kopfschmerzen: „Kill the middlemen“ lautet die Devise, wenn es um Geld und Internet geht. Strukturen sollen schlanker, vermeintlich unnütze Mittelsmänner abgeschafft werden. Agenturen – so verkünden Netzapologeten – stehen vor dem Aus. Sie meinen: Der Produzent von heute ist sein eigener Herr, er vermarktet sich selbst.

Dem zum Trotz erobern derzeit Agenturen die Webvideo-Kanäle. In den USA klingeln bei einem Großteil der Abrufe auf YouTube die Kassen der Werbeeinnahmen so genannter Netzwerke. Und dieser Werbekuchen wächst seit Jahren rasant: Laut Online Report des Online Vermarkterkreises (OVK) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (OVK) wuchs der Werbe-Videomarkt in Deutschland zwischen 2011 und 2012 um 115 Prozent.

In nackten Zahlen bedeutet dies einen Anstieg von 85,7 auf 195 Millionen Euro [6].
Und darin sind die deutschen Werbeeinnahmen via YouTube noch nicht einmal enthalten. Top-YouTuber erzielen monatlich fünfstellige Beträge – nur durch Werbung. Weltweit erfolgreiche YouTube-Stars wie der US-Musik-Entertainer MysteryGuitarMan [7] sprechen gar von siebenstelligen Jahressummen.

Netzwerke – also Zusammenschlüsse von Produzenten und ihren Kanälen – machen dabei nichts anderes als die viel gescholtenen Mittelsmänner: Sie bündeln ihre Reichweite, nutzen Synergieeffekte wie gemeinsames Marketing oder Produktionserleichterungen und treten nach außen als Gemeinschaft auf. Als US-Vorbild gelten seit Jahren zwei Mega-Netzwerke: Machinima – ein weltweiter Zusammenschluss von mehr als 5.000 Kanälen – kann stolze 2,6 Milliarden Video-Abrufe vorweisen. Maker Studios – gegründet von prominenten US-YouTubern – verfügt mit über zwei Milliarden Video-Abrufen monatlich und 3.000 Kanälen über eine ebenfalls recht ordentliche Marktmacht. Kein Wunder, dass in beide Netzwerke kräftig investiert wird: YouTube-Mutter Google steckte im Mai 2012 35 Millionen US-Dollar in Machinima.

In Deutschland versucht IDG, mit dem Gamestar-Netzwerk [8] in die Fußstapfen Machinimas zu treten. Mediakraft [9] grast die Community ebenfalls nach Talenten ab. Doch die Marktkonzentration stößt auf Widerstand. Ray William Johnson, mit fast sieben Millionen Abonnenten einer der erfolgreichsten Webvideo-Macher der Welt, schlägt quer. Zuletzt bei Maker Studios unter Vertrag, bewerfen sich beide seit Monaten mit Schlamm. Die Provisionen der Netzwerke seien zu hoch. Auch die dauerhafte Rechteabtretung an den Inhalten, die die Netzwerke oft fordern, steht zunehmend in der Kritik.

Derlei Probleme sind nicht einfach nur Wachstumsschmerzen einer post-pubertären Branche. Sie offenbaren zum einen, dass die Netzwerke mit ihrer Funktion als Mittelsmänner daneben liegen. Zwar sind Zweck-Gemeinschaften auch in digitalen Zeiten ein Erfolgsfaktor. Doch steht der Bonus oft nicht mehr im Verhältnis zu den Ergebnissen – und die Netzwerk-Teilnehmer suchen das Weite. Zum anderen hat sich die Strategie, fremden Content zu horten und zu beschränken, schon lange überholt. Nicht umsonst wenden sich mittlerweile auch klassische Fernsehproduzenten wie die UFA mit eigenem Risiko der Produktion von Netzinhalten zu. Die kürzlich gestarteten Original-YouTube-Kanäle sind sicher nur der Anfang.

Doch der Umbruch in der Produktionshierarchie geht tiefer und dürfte so manchem Fernsehsender die Tränen in die Augen treiben. Sie lebten jahrzehntelang hervorragend von dem knappen Gut „Programmplatz“, das sie teuer an Produzenten und Werbekunden verkauften. Lange konnten sie ihre Marke so mit Fremdmarken schmücken. Eine Strategie, die vor allem dem Marktführer RTL Rekordgewinne einbrachte. Doch die Entwicklung zwingt die Sender nun, in eigene Inhalte zu investieren. Das bedeutet mehr Risiko – und mehr Ausgaben.

Ihr Heil suchen die Sendeplatzanbieter im Boom-Markt Social TV – am besten gepaart mit dem gehypten Second Screen, um den Zuschauer am Bildschirm zu halten (siehe Seite 132). Denn erste Studien aus den USA sollen zeigen, dass sich die heilige Fernsehquote durch den cleveren Einsatz von Twitter und Co. steigern lässt [10]. Das Dumme ist nur: Der Markt an Fernsehzuschauern ist begrenzt. Steigt irgendwo die Quote, fällt sie an anderer Stelle. Der Kuchen lässt sich nur einmal verteilen. Social TV und Second-Screen-Szenarien sind nur ein weiterer Akt mit neuen Mitteln im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zuschauer.

Verloren hat diesen Kampf übrigens bereits SmartTV. Der Versuch, Fernsehgeräte mit neuen Inhalten und Funktionen zu beliefern, stößt kaum auf Gegenliebe. Zu überfrachtet, wenig durchdacht und schlecht bedienbar, lautet die Kritik – keine guten Vorzeichen, um das Wohnzimmer zu erobern. TV-Hersteller glauben dennoch weiter an die Hoheit von ihrem First Screen: Fernseher ohne SmartTV-Funktionen werden vom Markt verschwinden. Doch nur, weil es technisch gesehen eine Nutzerbasis gibt, ist der Erfolg noch nicht garantiert. Der Versuch der TV-Hersteller, mit eigenen App-Stores in den Inhaltemarkt einzusteigen, wird scheitern. Das Geschäft mit nicht-linearen Videoinhalten machen die Anbieter von Second-Screen-Geräten – sprich Smartphones und Tablets (siehe Seite 84).

Doch hier bleibt die Entwicklung von Video-Hardware keineswegs stehen. 2012 stellte Google seine Augmented-Reality-Brille „Glasses“ als Technikspielerei vor und demonstrierte damit, wie sich neue und vor allem bewegte Bildinhalte vom stationären Screen lösen können. Ein Dauer-Livestream über das eigene Leben – Soziologen werden aufschreien und Datenschützer das Geplänkel um Like-Buttons bei Facebook für eine Aufwärmübung halten. Noch lassen sich die Nutzungsmöglichkeiten nur erahnen. Wie es mit disruptiven Technologien aber immer so ist, wird gerade das Unerwartete den größten Effekt haben.

Jubeln dürfen bei allen Szenarien die Marketingverantwortlichen dieser Welt. Noch nie gab es so viele Ausspielkanäle für Produktbotschaften und Unternehmensnachrichten (siehe Seite 115). Die Zukunft des Bewegtbildes ist nicht nur unglaublich vielfältig. Sie haucht den ganzen Markenwelten neues Leben ein. Fast jeder kennt das Erfolgsbeispiel Blendtec: Der Hersteller von Mixern hat es mit seinen schrägen „Wir-mixen-alles-Videos“ nicht nur in die Annalen der Viral-Kampagnen-Geschichte gebracht. Viel interessanter sind die Zahlen: Nach eigenen Angaben stieg der E-Commerce-Umsatz mittelfristig um 700 Prozent. Profitiert haben soll auch der B2B-Sektor. Was einmal mehr beweist: Auch in Unternehmen sitzen Menschen, die Webvideos schauen.

Statt sich Gefechte um die Screens zu liefern, sollten sich alle Beteiligten lieber einmal fragen, welche Auswirkungen dieser radikale Kommunikationswandel für eine Gesellschaft hat. Wo Bewegtbildinhalte massenhaft passiv konsumiert, aber vor allem auch aktiv produziert werden, benötigt man ein noch nie dagewesenes Maß an Medienkompetenz.

Insofern führt die öffentliche Diskussion um das Fernsehen der Zukunft – egal ob First oder Second Screen – am Kern der Problematik vorbei. Die nächsten Jahrzehnte werden uns in unserem Alltag mit einer Schwemme an Bewegtbildinhalten konfrontieren. Das hat Auswirkungen auf die gesamte Wirtschaft. Ganze Branchen werden sich neu entwickeln, alte Geschäftsfelder zusammenbrechen. Das gesellschaftliche Zusammenleben bedarf dabei neuer Regeln. Medienethik wird wichtiger als je zuvor. Denn intelligente Videoclips in dafür ausgestatteten Bushaltestellen sind erst der Anfang der Videorevolution.