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Ratgeber Mobile-Strategie: Tipps für eine sinnvolle Vorgehensweise

Aus dem
t3n Magazin Nr. 26

12/2011 - 02/2012

sind in aller Munde und haben in den vergangenen drei Jahren einen regelrechten Hype ausgelöst, der vielen Entscheidern den Blick für eine überlegte und sinnvolle Vorgehensweise in Sachen Mobile verstellt. Dieser Artikel soll die Sicht klären und beinhaltet erfahrener Mobile-Manager.

Ratgeber Mobile-Strategie: Tipps für eine sinnvolle Vorgehensweise
Die kartenbasierte Suche auf dem iPad ersetzt das Vor-Ort-Sein bei ImmobilienScout24.

Es ist unübersehbar, dass Smartphones den Massenmarkt erobert haben. Nicht zuletzt dank des im Jahr 2007 eingeführten iPhones von Apple boomen die multimedialen Alleskönner ungebrochen. So prognostiziert der Branchenverband Bitkom für das Jahr 2011 das Überschreiten der Marke von zehn Millionen verkauften Smartphones in Deutschland [1].

Nicht nur die Leistungsfähigkeit der Mobiltelefone und ihre schiere Stückzahl haben sich sprunghaft erhöht. Das Nutzerverhalten verändert sich ebenso rasant und zeigt, warum ein Gigant wie Google eine „Mobile First“-Strategie verfolgt. Heute nutzen bereits rund 35 Prozent aller Deutschen das mobile Internet, wie Tomorrow Focus Media im Rahmen der regelmäßig durchgeführten Studie „Mobile Effects“ feststellen konnte [2]. Treiber der mobilen Nutzung sind hier insbesondere die sozialen Netzwerke. Bei Facebook kommen bereits mehr als 350 Millionen aktive Nutzer von mobilen Endgeräten [3].

Mobile im Marketing-Mix

Einige Unternehmen haben bereits früh erkannt, dass die mobile Nutzung massiv zunimmt und schon vor Jahren erste Gehversuche unternommen. Sieht vieles hiervon aus heutiger Sicht nach Trial-And-Error aus, haben diese Unternehmen heute dennoch einen unschätzbaren Vorteil gegenüber ihren untätigen Kollegen. Sie haben steile Lernkurven hinter sich und wissen genau, was an Mobile so anders ist und wie sie mit den Besonderheiten dieses Mediums umgehen müssen.

Im Mobile-Bereich erfordern die technische Heterogenität der Betriebssysteme und Plattformen und die geradezu unüberschaubare Vielzahl mobiler Endgeräte mit ihren unterschiedlichen Displays, Tastaturen und technischen Möglichkeiten eine stark differenzierte Herangehensweise. Mobile ist aber nicht der kleine Bruder von Online, bei dem es lediglich gilt, ein kleineres Display zu berücksichtigen. Der mobile Nutzer unterscheidet sich in seinem (Surf-)Verhalten sehr stark vom Nutzer des stationären Internets. Daher muss man, anders als im stationären Internet, im Mobile-Marketing die Inhalte exakt auf die Zielgruppe zuschneiden: Die reduzierten Darstellungsmöglichkeiten, der Nutzungskontext und der subjektiv wahrgenommene Nutzen bestimmen die Nutzungshäufigkeit und -dauer und entscheiden damit über Erfolg oder Misserfolg des mobilen Angebots.

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Die kartenbasierte Suche auf dem iPad ersetzt das Vor-Ort-Sein bei ImmobilienScout24.

Mobile sollte man darüber hinaus nicht isoliert betrachten, denn es ist Bestandteil einer übergreifenden Marketing- und Kommunikationsstrategie, bei der man die Interdependenzen der verschiedenen Medien und Kanäle berücksichtigen muss.

„Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich zahlreiche Marken nach einer ersten Quick-and-Dirty-Lösung für eine App nun immer häufiger professionalisieren möchten. Zunehmend spielen Strategie, Zielgruppe und die Gewichtung von Mobile im Gesamt-Marketing-Mix eine Rolle“, so Martin Walter, Senior-Account-Manager Mobile Marketing bei der Designagentur iconmobile. „Trotzdem waren für viele Unternehmen auch die Erstversuche wichtig, um erste mobile Erfahrungen sammeln zu können. Es geht inzwischen im Agenturgeschäft und in der strategischen Beratung immer mehr um die Frage, welche Rolle Mobile bei integrierten Kampagnen hat und um die nachhaltige Entwicklung von mobilen Angeboten. Momentan auf Podiumsdiskussionen oft formulierte dogmatische Ansätze, ausschließlich auf HTML5 oder Webapps zu setzen, sind trotzdem nicht richtig. In den nächsten Jahren werden wir weiterhin eine stärkere Marktdifferenzierung im Mobile-Markt zwischen technischen Dienstleistern, Agenturen und AdSales Companies beobachten. Markenartikler haben die Freiheit, sich zu entscheiden, wer ihnen in Zukunft am besten helfen kann. Die richtige Mobile-Strategie wird meiner Ansicht nach der Schlüssel zum Erfolg sein“, so Walter weiter.

„Wir brauchen eine App!“

Aufgeschreckt durch die sprunghafte Entwicklung der mobilen Märkte und der „app-lastigen“ Berichterstattung in den Medien haben viele Unternehmen mit nativen mobilen Applikationen nachgezogen und wurden vielfach enttäuscht, denn der Ansturm auf das vermeintlich so innovative Angebot blieb aus, die Nutzung verharrte im Bereich homöopathischer Dosen. Demgegenüber standen hohe Entwicklungsaufwände und ein ressourcenintensives Management womöglich gleich mehrerer mobiler Applikationen.

Auch die VZ-Netzwerke haben hier Lehrgeld bezahlen müssen und setzen heute in erster Linie auf webbasierte Lösungen. Sven Schoof, Director Product Management bei den VZ-Netzwerken dazu: „Kurzfristig betrachtet liegen die Vorteile einzelner nativer Apps natürlich auch bei mobilen Social Networks auf der Hand. Ende 2009 haben wir mit dieser Strategie zahlreiche Ressourcen gebunden und einen großen administrativen Aufwand generiert, der sich langfristig jedoch nicht gelohnt hat. Durch eine Konzentration auf eine webbasierte Oberfläche werden wir in der Lage sein, mobile Endgeräte – egal ob Browser- oder App-basiert – optimal zu bedienen. Diese Strategie bietet uns langfristig die Möglichkeit, durch eine gemeinsame technische Basis auf App- und Geräte-Trends flexibel und schnell reagieren zu können ohne jeweils native Apps komplett anpassen zu müssen.“

10 Tipps für eine erfolgreiche Mobile-Strategie
1. Ziel(e) festlegen (beispielsweise neue Zielgruppen erschließen, Kundenbindung, Stärkung des Markenimages
2. Zielgruppe(n) identifizieren und beschreiben
3. Mobilen Nutzungskontext definieren (Nutzer, Gerät, Lokation, Umgebung)
4. Problem des mobilen Nutzers identifizieren und Lösung beschreiben
5. Technische Lösung erst an dieser Stelle definieren (Mobile Websites, Web App, hybride App, native App)
6. Interne Ressourcen überprüfen und festlegen, welche Lücken intern und welche extern geschlossen werden
7. Schätzung der laufenden Kosten und notwendigen Ressourcen für Pflege und Weiterentwicklung (Produktmanagement, Lifecycle-Betrachtungen, zukünftige technologische Veränderungen)
8. Budget festlegen, (ROI-)Erwartungen und Messverfahren definieren
9. Einbindung von Mobile in bestehende Distributions-, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (Mediapläne, interne und externe Prozesse anpassen)
10. Auswahl externer Dienstleister

Viele Unternehmen besinnen sich heute auf die auch für Mobile gültigen Marketing-Tugenden und entwickeln eine umfassende Strategie, bevor sie mit der operativen Umsetzung beginnen. Hierbei gilt es, zunächst die eigenen Ziele zu definieren, die Zielgruppe und den Markt zu analysieren und zu verstehen.

Es gilt, Antworten auf strategische Fragestellungen zu finden, wie zum Beispiel „Sollen Neukunden gewonnen, der Absatz gesteigert, Bestandskunden gepflegt oder Marken aufgebaut werden? Welche Endgeräte besitzen die Kunden und wie, wo, wann und wie lang nutzen sie diese? Wie werden sich die Märkte entwickeln, wird es zum Beispiel mehr oder weniger mobile Plattformen geben und welchen Einfluss hat das auf unsere Vorgehensweise?“. Erst wenn man Antworten auf diese und noch einige weitere Fragen gefunden hat, sollte man die Mittel festlegen und entscheiden, ob es wirklich eine native mobile Applikation sein soll oder andere Tools die eigenen Ziele besser unterstützen.

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Eine Antwort
  1. von YUHIRO.DE am 29.03.2014 (10:31Uhr)

    Danke für den ausführlichen Beitrag. Zum einen gibt es die Unternehmen die, wegen einer fehlenden Strategie im Bereich App Entwicklung, keine Erfolge mit diesen Mobilen Anwendungen erzielen. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, welche diese Systeme gut gebrauchen könnten, jedoch nicht umsetzen. Oftmals fehlt einfach eine passende Strategie.

    Ich bin davon überzeugt, das man, wenn man die Strategien aus diesem Artikel umsetzt, der erfolgreichen Umsetzung einer App näher kommt.

    Einen Tipp den wir geben können ist, das die App nicht mit Funktionalitäten überladen werden sollte. Speziell Apps sollten pro Ausgabe bestenfalls nur eine Funktion erfüllen. Zuviele Funktionen verwässern die App und der Nutzer weiss nicht was er mit dieser anfangen soll. Auch die kleinen Bildschirme lassen nur eine bestimmte Menge an Dingen zu, die man erledigen kann.

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