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Ratgeber Mobile-Strategie: Tipps für eine sinnvolle Vorgehensweise

Aus dem
t3n Magazin Nr. 26

12/2011 - 02/2012

Ratgeber Mobile-Strategie: Tipps für eine sinnvolle Vorgehensweise
Die kartenbasierte Suche auf dem iPad ersetzt das Vor-Ort-Sein bei ImmobilienScout24.

sind in aller Munde und haben in den vergangenen drei Jahren einen regelrechten Hype ausgelöst, der vielen Entscheidern den Blick für eine überlegte und sinnvolle Vorgehensweise in Sachen Mobile verstellt. Dieser Artikel soll die Sicht klären und beinhaltet erfahrener Mobile-Manager.

Es ist unübersehbar, dass Smartphones den Massenmarkt erobert haben. Nicht zuletzt dank des im Jahr 2007 eingeführten iPhones von Apple boomen die multimedialen Alleskönner ungebrochen. So prognostiziert der Branchenverband Bitkom für das Jahr 2011 das Überschreiten der Marke von zehn Millionen verkauften Smartphones in Deutschland [1].

Nicht nur die Leistungsfähigkeit der Mobiltelefone und ihre schiere Stückzahl haben sich sprunghaft erhöht. Das Nutzerverhalten verändert sich ebenso rasant und zeigt, warum ein Gigant wie Google eine „Mobile First“-Strategie verfolgt. Heute nutzen bereits rund 35 Prozent aller Deutschen das mobile Internet, wie Tomorrow Focus Media im Rahmen der regelmäßig durchgeführten Studie „Mobile Effects“ feststellen konnte [2]. Treiber der mobilen Nutzung sind hier insbesondere die sozialen Netzwerke. Bei Facebook kommen bereits mehr als 350 Millionen aktive Nutzer von mobilen Endgeräten [3].

Mobile im Marketing-Mix

Einige Unternehmen haben bereits früh erkannt, dass die mobile Nutzung massiv zunimmt und schon vor Jahren erste Gehversuche unternommen. Sieht vieles hiervon aus heutiger Sicht nach Trial-And-Error aus, haben diese Unternehmen heute dennoch einen unschätzbaren Vorteil gegenüber ihren untätigen Kollegen. Sie haben steile Lernkurven hinter sich und wissen genau, was an Mobile so anders ist und wie sie mit den Besonderheiten dieses Mediums umgehen müssen.

Im Mobile-Bereich erfordern die technische Heterogenität der Betriebssysteme und Plattformen und die geradezu unüberschaubare Vielzahl mobiler Endgeräte mit ihren unterschiedlichen Displays, Tastaturen und technischen Möglichkeiten eine stark differenzierte Herangehensweise. Mobile ist aber nicht der kleine Bruder von Online, bei dem es lediglich gilt, ein kleineres Display zu berücksichtigen. Der mobile Nutzer unterscheidet sich in seinem (Surf-)Verhalten sehr stark vom Nutzer des stationären Internets. Daher muss man, anders als im stationären Internet, im Mobile-Marketing die Inhalte exakt auf die Zielgruppe zuschneiden: Die reduzierten Darstellungsmöglichkeiten, der Nutzungskontext und der subjektiv wahrgenommene Nutzen bestimmen die Nutzungshäufigkeit und -dauer und entscheiden damit über Erfolg oder Misserfolg des mobilen Angebots.

Die kartenbasierte Suche auf dem iPad ersetzt das Vor-Ort-Sein bei ImmobilienScout24.
Die kartenbasierte Suche auf dem iPad ersetzt das Vor-Ort-Sein bei ImmobilienScout24.

Mobile sollte man darüber hinaus nicht isoliert betrachten, denn es ist Bestandteil einer übergreifenden Marketing- und Kommunikationsstrategie, bei der man die Interdependenzen der verschiedenen Medien und Kanäle berücksichtigen muss.

„Wir haben die Erfahrung gemacht, dass sich zahlreiche Marken nach einer ersten Quick-and-Dirty-Lösung für eine App nun immer häufiger professionalisieren möchten. Zunehmend spielen Strategie, Zielgruppe und die Gewichtung von Mobile im Gesamt-Marketing-Mix eine Rolle“, so Martin Walter, Senior-Account-Manager Mobile Marketing bei der Designagentur iconmobile. „Trotzdem waren für viele Unternehmen auch die Erstversuche wichtig, um erste mobile Erfahrungen sammeln zu können. Es geht inzwischen im Agenturgeschäft und in der strategischen Beratung immer mehr um die Frage, welche Rolle Mobile bei integrierten Kampagnen hat und um die nachhaltige Entwicklung von mobilen Angeboten. Momentan auf Podiumsdiskussionen oft formulierte dogmatische Ansätze, ausschließlich auf HTML5 oder Webapps zu setzen, sind trotzdem nicht richtig. In den nächsten Jahren werden wir weiterhin eine stärkere Marktdifferenzierung im Mobile-Markt zwischen technischen Dienstleistern, Agenturen und AdSales Companies beobachten. Markenartikler haben die Freiheit, sich zu entscheiden, wer ihnen in Zukunft am besten helfen kann. Die richtige Mobile-Strategie wird meiner Ansicht nach der Schlüssel zum Erfolg sein“, so Walter weiter.

„Wir brauchen eine App!“

Aufgeschreckt durch die sprunghafte Entwicklung der mobilen Märkte und der „app-lastigen“ Berichterstattung in den Medien haben viele Unternehmen mit nativen mobilen Applikationen nachgezogen und wurden vielfach enttäuscht, denn der Ansturm auf das vermeintlich so innovative Angebot blieb aus, die Nutzung verharrte im Bereich homöopathischer Dosen. Demgegenüber standen hohe Entwicklungsaufwände und ein ressourcenintensives Management womöglich gleich mehrerer mobiler Applikationen.

Auch die VZ-Netzwerke haben hier Lehrgeld bezahlen müssen und setzen heute in erster Linie auf webbasierte Lösungen. Sven Schoof, Director Product Management bei den VZ-Netzwerken dazu: „Kurzfristig betrachtet liegen die Vorteile einzelner nativer Apps natürlich auch bei mobilen Social Networks auf der Hand. Ende 2009 haben wir mit dieser Strategie zahlreiche Ressourcen gebunden und einen großen administrativen Aufwand generiert, der sich langfristig jedoch nicht gelohnt hat. Durch eine Konzentration auf eine webbasierte Oberfläche werden wir in der Lage sein, mobile Endgeräte – egal ob Browser- oder App-basiert – optimal zu bedienen. Diese Strategie bietet uns langfristig die Möglichkeit, durch eine gemeinsame technische Basis auf App- und Geräte-Trends flexibel und schnell reagieren zu können ohne jeweils native Apps komplett anpassen zu müssen.“

10 Tipps für eine erfolgreiche Mobile-Strategie
1. Ziel(e) festlegen (beispielsweise neue Zielgruppen erschließen, Kundenbindung, Stärkung des Markenimages
2. Zielgruppe(n) identifizieren und beschreiben
3. Mobilen Nutzungskontext definieren (Nutzer, Gerät, Lokation, Umgebung)
4. Problem des mobilen Nutzers identifizieren und Lösung beschreiben
5. Technische Lösung erst an dieser Stelle definieren (Mobile Websites, Web App, hybride App, native App)
6. Interne Ressourcen überprüfen und festlegen, welche Lücken intern und welche extern geschlossen werden
7. Schätzung der laufenden Kosten und notwendigen Ressourcen für Pflege und Weiterentwicklung (Produktmanagement, Lifecycle-Betrachtungen, zukünftige technologische Veränderungen)
8. Budget festlegen, (ROI-)Erwartungen und Messverfahren definieren
9. Einbindung von Mobile in bestehende Distributions-, Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen (Mediapläne, interne und externe Prozesse anpassen)
10. Auswahl externer Dienstleister

Viele Unternehmen besinnen sich heute auf die auch für Mobile gültigen Marketing-Tugenden und entwickeln eine umfassende Strategie, bevor sie mit der operativen Umsetzung beginnen. Hierbei gilt es, zunächst die eigenen Ziele zu definieren, die Zielgruppe und den Markt zu analysieren und zu verstehen.

Es gilt, Antworten auf strategische Fragestellungen zu finden, wie zum Beispiel „Sollen Neukunden gewonnen, der Absatz gesteigert, Bestandskunden gepflegt oder Marken aufgebaut werden? Welche Endgeräte besitzen die Kunden und wie, wo, wann und wie lang nutzen sie diese? Wie werden sich die Märkte entwickeln, wird es zum Beispiel mehr oder weniger mobile Plattformen geben und welchen Einfluss hat das auf unsere Vorgehensweise?“. Erst wenn man Antworten auf diese und noch einige weitere Fragen gefunden hat, sollte man die Mittel festlegen und entscheiden, ob es wirklich eine native mobile Applikation sein soll oder andere Tools die eigenen Ziele besser unterstützen.

Multiscreen und Liquid Experience

Zwei Faktoren werden zukünftig den Erfolg mobiler Angebote bestimmen: die Sichtbarkeit und Verfügbarkeit des eigenen Angebots auf allen Screens, die von den Kunden genutzt werden, und die „Flüssigkeit“ und damit Durchlässigkeit der Lösungen von einem Screen zum anderen.

Mittelfristig stehen vier Endgeräte im Fokus: Smartphones, Tablet-PCs, Laptops oder Desktop-PCs sowie internetfähige TV-Geräte. Darüber hinaus muss man in Zukunft auch noch weitere Screens beachten, zum Beispiel in Fahrzeugen und Haushaltsgeräten.

Dies führt dazu, dass man die verschiedenen Endgeräte klassifizieren muss, was bereits heute teilweise schwer fällt – sind die Grenzen doch häufig fließend. Das entscheidende Merkmal bei der Konzeption eines mobilen Angebots ist der relevante Nutzungskontext, in dem sich Nutzer und Gerät befinden. Neben dem individuellen Nutzer und seinem Endgerät bestimmt insbesondere die Umwelt mit ihren verschiedenen Faktoren wie der Lokation, den Licht- und Geräuschverhältnissen, dem sozialen Umfeld, Zeitdruck, Ablenkung und Netzverfügbarkeit den mobilen Nutzungskontext. So haben Anbieter von mobilen Reiseführern von Beginn an ihre Lösungen offline verfügbar gemacht, um dem Nutzer die hohen Roamingkosten zu ersparen. Ein Nutzer, der zum Beispiel nachts eine Apotheke braucht, ist wahrscheinlich nicht hundertprozentig auf sein Smartphone konzentriert, sodass ein Anruf-Button für ihn besonders auffällig sein muss.

Bad Practice: Der Anruf-Button (oben rechts) ist zu klein und unscheinbar und damit ungeeignet für Notfallsituationen.

„Unter dem Begriff Mobile wird heute sehr viel in einen Topf geworfen. Da finden sich unterschiedliche Geräteklassen und Plattformen und damit auch ganz verschiedene Nutzungsszenarien. Unternehmen sollten nicht alle Funktionen unreflektiert auf das iPhone oder das iPad werfen, sondern sich die Frage stellen, welche Geräteklasse in welchem Kontext genutzt wird und wie die Nutzung channelübergreifend flüssig und sinnvoll realisiert werden kann,“ so Ralf Neugebauer, Produktentwicklung/ R&D Product Leader Mobile bei Immobilien Scout.

Immobilien Scout legte bei der iPhone-Suche den Fokus auf Umgebungsinformationen und „echte“ mobile Services wie das Anlegen von Notizen vor Ort oder das Routing. Bei der Suche auf dem iPad setzten die Entwickler stärker auf die visuelle Präsentation, und als Ersatz für das Vor-Ort-Sein implementierten sie eine kartenbasierte Suche.

Apps müssen Mehrwert liefern

Das Hotelportal HRS setzt neben mobilen Webseiten auch auf native Applikationen und ist mit diesen auf allen Plattformen vertreten, wobei iPhone, iPad und Android aufgrund ihrer Nutzungsintensität hohe Priorität genießen.

Direkter und zeitsparende Zugang zu Hotels in der Nähe mittels Geolokalisierung bei HRS.

„Apps liegen zwar im Trend, aber das bedeutet noch lange nicht, dass sie für jedes Unternehmen Sinn machen. Daher sollten sich Unternehmen im Vorfeld einer App-Entwicklung vor allem intensiv mit ihrer Zielgruppe beschäftigen und klären, ob diese überhaupt an einem mobilen Angebot interessiert ist oder ob es Sinn macht, neue Nutzergruppen anzusprechen“, erklärt Marco Hauprich, Director Mobile & New Media bei HRS. „Ebenfalls wichtig ist, welche Endgeräte die Zielgruppe nutzt, um zu entscheiden, auf welche Plattformen ich mich bei der Entwicklung konzentriere und auf welchen Geräten die App angeboten werden soll. Denn die Vielfalt an Plattformen wird heute immer größer. So konzentriert sich HRS bei der Entwicklung auf fünf strategische Plattformen. Dabei sind vor allem die iPhone-Nutzer für HRS interessant, da Sie über ein überproportionales Nettohaushaltseinkommen verfügen und überdurchschnittlich viele Reisen buchen.“

Hauprich führt weiter aus: „Eine native App macht nur Sinn, wenn ich den Nutzern im mobilen Kontext einen klaren Mehrwert liefere, indem ich beispielsweise Geolokalisierungsdaten oder Augmented Reality nutze und die Funktionen des Geräts optimal ausschöpfe. Bei HRS beobachten wir beispielsweise, dass unsere Apps bevorzugt für die spontane Buchung unterwegs genutzt wird. Denn vor allem Geschäftsreisende müssen häufig flexibel auf neue Gegebenheiten reagieren und ihre Reisen spontan umplanen, weil das Meeting länger dauert oder ein unvorhergesehener Termin auf die Agenda gelangt. Dann findet die HRS-App mithilfe von Geolokalisierungsfunktionen schnell und einfach das passende Hotel in der direkten Umgebung, ohne zeitraubende Recherche oder Eingabe des Standortes.“

„Nicht zuletzt ist eine klare Strategie zur Vermarktung der App erforderlich, um eine dauerhafte Nutzung und damit den Erfolg der App zu gewährleisten. Neben dem klassischen Mobile Marketing ist jedoch eine überzeugende App mit eindeutigem Mehrwert für den Kunden die beste Lösung. Damit gelange ich am schnellsten in die Top 10 der App-Stores und erhalte so kostenlose Promotion von iTunes & Co.“, so Hauprich.

Der Launch ist nicht alles

Hat man die Strategie definiert, das Konzept fertiggestellt, Entwickler und Designer beauftragt und den Launch-Termin festgelegt, gilt es, das mobile Angebot dauerhaft in die gesamte Unternehmenskommunikation einzubinden. Das Suchmaschinenmarketing muss man für Mobile anpassen und optimieren, Budgets für die Bewerbung des mobilen Angebots in anderen Medien bereitstellen und hierfür einen Mediaplan vorlegen. Daraufhin gilt es, das Feedback der Nutzer zu sammeln und dieses auszuwerten. Im Anschluss daran erstellt man einen Roll-Out-Plan für die weitere Entwicklung, den man dann natürlich auch umsetzen und überwachen muss. Nutzungsstatistiken liefern wertvolle Informationen über das Nutzerverhalten und helfen, Angebot und Inhalte weiter zu optimieren und den angestrebten Erfolg zu messen. Für webbasierte Angebote sind die Tools zur Messung die gleichen wie im stationären Internet. Für mobile native Applikationen stehen Codeschnipsel verschiedener Anbieter zur Verfügung, die man in die App einarbeiten kann. Diese Codeschnipsel liefern bei einer bestehenden Online-Verbindung regelmäßig anonymisierte Nutzungsdaten.

Apps mit einem eindeutigem Mehrwert landen in App-Stores deutlich häufiger in den Top 10.
Apps mit einem eindeutigem Mehrwert landen in App-Stores deutlich häufiger in den Top 10.

Fazit

Der Siegeszug der intelligenten und leistungsfähigen mobilen Endgeräte ist nicht aufzuhalten und verändert das Nutzungsverhalten der Menschen. Unternehmen sollten ihr Angebot schnellstmöglich diesen veränderten Marktgegebenheiten anpassen, jedoch nicht in blinden Aktionismus verfallen. Zunächst gilt es, eine detaillierte und integrierte Mobile-Strategie zu entwickeln und von den Erfahrungen anderer zu lernen. Es gibt erfahrene und empfehlenswerte Dienstleister, vom unabhängigen Berater bis zur Full-Service-Agentur, die die in den Unternehmen oftmals fehlende Mobile-Expertise ergänzen können. Und dennoch ist es unerlässlich, im eigenen Haus tiefes Know-how in Sachen Mobile aufzubauen, denn Mobile wird mittelfristig zu einem der wichtigsten Kanäle in der Kommunikation.

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2 Antworten
  1. von YUHIRO.DE am 29.03.2014 (10:31 Uhr)

    Danke für den ausführlichen Beitrag. Zum einen gibt es die Unternehmen die, wegen einer fehlenden Strategie im Bereich App Entwicklung, keine Erfolge mit diesen Mobilen Anwendungen erzielen. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, welche diese Systeme gut gebrauchen könnten, jedoch nicht umsetzen. Oftmals fehlt einfach eine passende Strategie.

    Ich bin davon überzeugt, das man, wenn man die Strategien aus diesem Artikel umsetzt, der erfolgreichen Umsetzung einer App näher kommt.

    Einen Tipp den wir geben können ist, das die App nicht mit Funktionalitäten überladen werden sollte. Speziell Apps sollten pro Ausgabe bestenfalls nur eine Funktion erfüllen. Zuviele Funktionen verwässern die App und der Nutzer weiss nicht was er mit dieser anfangen soll. Auch die kleinen Bildschirme lassen nur eine bestimmte Menge an Dingen zu, die man erledigen kann.

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  2. von marlonb am 16.10.2015 (11:00 Uhr)

    Vielleicht sollte man, bevor man sich Gedanken über Strategien macht, Gedanken darüber machen, wo eine mobile App anfängt: im heimischen Wohnzimmer mittels App-Baukasten, standardisierten Apps aus den Stores oder einer individuellen Entwicklung durch Agenturen. Sollte der Weg über eine Agentur gehen, dann finden sich dort ja automatisch Marketing Strategien. Ich habe hier eine Infografik zu dem Thema, die die Vor- und Nachteile von den drei Strategien beleuchtet.

    http://www.flyacts.com/blog/business-apps-unternehmen-stehen-vor-der-auswahl-aus-drei-strategien/#wp-toolbar

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