E-Commerce ist kinderleicht: Man investiert in Suchmaschinenmarketing und -optimierung, um User anzulocken. Sobald diese im Shop sind, tätigen sie einen Kauf. Weit gefehlt: Die Menge an Anbietern zwingt zum Umdenken. Denn ist ein Shop nicht an den Nutzerbedürfnissen ausgerichtet, ergeben sich schnell Probleme. Wie kann man durch Verfahren wie A/B- und Multivariate Tests auf Nutzerbedürfnisse eingehen und somit aus Besuchern Käufer machen?
A/B-Test oder Multivariater Test?
Es existieren viele Möglichkeiten, um die aus Kundensicht optimale Kommunikationsform auf der Website zu erreichen. Während häufig klassische Marktforschungsinstrumente wie online-basierte Umfragen, Fokusgruppengespräche und Tests im Usability-Labor eingesetzt werden, etablieren sich derzeit Verfahren, die im Live-Betrieb die beste Variante einer Website ermitteln und unter dem englischen Begriff Website Optimization zusammengefasst werden. Man unterscheidet:
A/B-Testing:
Das A/B-Testing (auch A/B-Split-Testing genannt) ist die einfachste Form des Testings. Den Besuchern einer Seite werden zwei Varianten einer Website gezeigt. Die Varianten unterscheiden sich in bestimmten Seitenelementen, so kann der Button für die „In-den-Warenkorb-legen“-Funktion Blau oder Rot gestaltet sein. Es können auch komplette Seiten-Templates in einem A/B-Test gegeneinander getestet werden (z. B. Bestellung in zwei Schritten gegen Bestellung in fünf Schritten). Das Merkmal dieser Testverfahren ist, dass lediglich ein Testelement variiert (in unserem Beispiel: Farbe der Buttons oder Anzahl der Schritte im Bestellprozess). Hat dieses Testelement mehr als zwei Ausprägungsformen, spricht man von einem A/B/n-Test.
In einem A/B-Test wird ein Testelement variiert und gegeneinander getestet.
Multivariates Testing:
Multivariate Testverfahren ermöglichen es, mehrere Testelemente einzubeziehen. Besteht also die Hypothese, dass neben der Farbe der „In-den-Warenkorb-legen“-Buttons auch noch die Größe der Artikelbilder und die Prominenz des Preises Einfluss auf das Kaufverhalten haben, so sind Multivariate Tests gefragt. Die Kombinatorik der Testelemente und deren Ausprägungsformen ergeben mehrere Varianten der gesamten Website. Innerhalb des Testzeitraums werden diese gleichverteilt ausgeliefert und so die optimale Darstellungsform ermittelt. Zudem kann untersucht werden, ob Abhängigkeiten zwischen Testelementen bestehen.
Ein Multivariater Test kennzeichnet sich durch die Variation mehrerer Testelemente, was eine Vielzahl an Seitenvarianten erzeugen kann.
Bei beiden Verfahren muss vor dem Start zwingend ein Testziel festgelegt werden. Im Optimalfall sind dies umsatzgesteuerte Faktoren wie der Kaufabschluss oder dem Umsatz vorgelagerte Faktoren wie die Abonnierung eines Newsletters oder der Klick auf ein bestimmtes Seitenelement. Sieger eines Tests ist die Variante, die die höchste Konversionsrate erreicht hat.
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