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Social-Media-Monitoring: Tools und Dienstleister im Überblick

Aus dem
t3n Magazin Nr. 27

03/2012 - 05/2012

Social-Media-Monitoring: Tools und Dienstleister im Überblick

Das Thema Monitoring hat in Deutschland in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen. Trotzdem bleibt das Verständnis davon oft schwammig, da sich die Anforderungen ständig verändern. Wir bringen Licht ins Dunkel der unterschiedlichen Einsatzszenarien und stellen die wichtigsten Tools und Dienstleister vor.

Foto: Giorgio Magini/iStock

Verfolgt man die Diskussionen zum Thema Social Media Monitoring in der letzten Zeit, bekommt man leicht den Eindruck, Social Media Monitoring sei hauptsächlich Kampagnenmonitoring oder das Controlling der eigenen Social-Media-Kanäle bei Facebook, Twitter, YouTube oder Google+. Angesichts der Tatsache, dass heutzutage zahlreiche Unternehmen selbst im Social Web aktiv sind und eigenen Content erstellen, der ebenfalls der Auswertung bedarf, entstehen allerdings viele weitere Anforderungen an das Social Media Monitoring. Dies stellt zahlreiche klassische Anbieter vor neue Herausforderungen.

Auf der anderen Seite tauchen ständig neue Anbieter auf, die sich auf die neu hinzugekommenen Themenfelder spezialisieren. Wir stellen die verschiedenen Social-Media-Analyse-Tools vor und bringen Ordnung in den unübersichtlichen Markt, in dem wir die unterschiedlichen Anbieter kategorisieren. Dabei geht es auch um die Frage, was Unternehmen bei der Auswahl eines Anbieters beachten und bei welchen Aussagen sie stutzig werden sollten.

Was ist Social Media Monitoring?

Beim Social Media Monitoring [1] werden mit Hilfe von Crawlern verschiedene Quellen durchsucht und die Ergebnisse über ein Online-Dashboard ausgeliefert oder in Form einer Analyse manuell bearbeitet und als Präsentation aufbereitet. Dabei unterscheidet man das sogenannte „Screening“ vom „Monitoring“: Während bei ersterem das gesamte öffentliche Netz durchsucht wird, werden beim „Monitoring“ mit Hilfe von Crawlern, Parsern und dem Zugriff auf APIs nur bestimmte Quellen wie zum Beispiel Foren, Twitter oder Facebook durchforstet. Teilweise werden dabei auch – durch Kooperation mit Datenlieferanten – Beiträge zugekauft.

Die Ergebnisse lassen sich anschließend in Form von Statistiken grafisch darstellen. Solch eine Grafik kann zum Beispiel aufzeigen, wie oft das eigene Unternehmen im Gegensatz zum Wettbewerb auf den verschiedenen Social Media Kanälen erwähnt wird. Darüber hinaus kann eine inhaltliche Bewertung stattfinden. So zeigt das Monitoring beispielsweise auf, ob das Unternehmen eher positiv oder negativ diskutiert und mit welchen Themenbereichen es in Verbindung gebracht wird.

Erste Schritte

Nehmen wir an, Unternehmen X ist noch nicht auf den Social Media Kanälen aktiv und will dort aus verschiedenen Gründen auch nicht unbedingt aktiv werden. Trotzdem möchte und sollte die Firma wissen, was Kunden und Konsumenten über das eigene Unternehmen denken und online diskutieren.

Im ersten Schritt sollte die Firma kostenfreie Tools nutzen, um ein Gefühl für die Anzahl und Stimmung im Social Web zu erhalten. Die meisten kostenfreien Tools beschränken sich auf das Monitoring einer Plattform (Twitter, Facebook, Foren etc.).

Die kostenlose Facebook-Suchmaschine booshaka! durchsucht öffentliche Statusmeldungen.
Die kostenlose Facebook-Suchmaschine booshaka! durchsucht öffentliche Statusmeldungen.

Für Foren sind Boardreader und die Google Suche nach Diskussionen empfehlenswert. Blogs durchsucht man immer noch am besten mit der Google Blogsuche oder beispielsweise Twingly. Wer die verschiedenen Werkzeuge kumulieren möchte, kann dies mit den Tools Yahoo Pipes oder Netvibes tun. Netvibes bietet zwischenzeitlich auch kostenpflichtiges Monitoring an. Dieser Anbieter hat den Vorteil, dass beim kostenfreien Account die Daten von Boardreader bereits enthalten sind.

Bevor Unternehmen im Social Web aktiv werden, ist es auf jeden Fall sinnvoll, die Kommunikation zum Unternehmen und der Marke im Rahmen einer Analyse manuell auszuwerten. Kennt man die Bedürfnisse und Interessen der Kunden, können durch die Erkenntnisse des Monitoring Strategien für die Social-Media-Maßnahmen abgeleitet werden. Wo sehen Konsumenten Probleme? Was wird als Stärke und was als Schwäche gewertet? Was beschäftigt die Verbraucher im Kontext der Produkte und Dienstleistungen und wie sind die Wettbewerber positioniert?

Kostenfreie Tools – Twitter

Die Twittersuche bietet eine Suche von bis zu sieben Tagen, jedoch maximal 1.500 Tweets an. Twittercrawl beinhaltet hingegen nur Daten von deutschen Nutzern, die Ortsangaben eingetragen haben. Dafür stehen Daten auch rückwirkend zur Verfügung. Topsy bietet zwar historische Twitter-Daten an, bei einer Suche nach #Tatort wird aber auch hier deutlich, dass die Daten nicht mal annähernd vollständig vorhanden sind. Wer besonders großen Wert auf Twitter-Daten legt, sollte sich mit den Begriffen „Twitter Search API“, „Twitter Streaming API“ und Gnip auseinandersetzen.

Kostenfreie Tools – Facebook

Die Facebook-Suchmaschinen durchsuchen nur öffentliche Statusmeldungen. In den meisten Fällen wird die Kommunikation auf Fanpages nicht durchsucht. Darauf sollten Unternehmen bei der Anbieterwahl unbedingt achten. Üblicherweise müssen die zu beobachtenden Fanpages für das Monitoring eingetragen werden.

Medienbeobachter

Bevor ein langfristiges Monitoring aufgesetzt wird, ist es ebenfalls ratsam, eine Ist-Analyse oder eine Testphase für das Monitoring durchzuführen. Bei einem geringen Kommunikationsvolumen können die Unternehmen dies mit den kostenfreien Tools, Google Alerts oder kostenfreien Angeboten von kostenpflichtigen Anbietern (zum Beispiel dem Community Report von Netbreeze) eigenständig tun. Für Firmen mit einem größeren Kommunikationsvolumen ist es sinnvoll, diese Phase in Zusammenarbeit mit dem Medienbeobachter, der PR-Agentur oder einem Full-Service-Monitoring-Anbieter durchzuführen, da diese Firmen das Unternehmen in diesem Bereich sehr gut beraten und in die richtige Richtung führen können.

Medienbeobachter informieren Unternehmen mittels Presseclipping über die Stimmung in Print, Online, TV, Hörfunk und Social Media. Diese Firmen ermöglichen den Unternehmen, die Kommunikation auf den verschiedenen Kanälen (Social Media, Presse, TV) direkt zu vergleichen. Medienbeobachter setzen zum Teil auf Eigenentwicklungen, zum Teil auf Kooperationen mit Technologieanbietern wie Radian6 (Infopaq) und Sysomos (Altares Mediamonitoring).

Für die Auswertung von Kampagnen bietet sich zum Beispiel der Tracking-Dienst von TwentyFeet an.
Für die Auswertung von Kampagnen bietet sich zum Beispiel der Tracking-Dienst von TwentyFeet an.

Full-Service-Dienstleister

Full-Service-Monitoring-Anbieter haben den Vorteil, dass sie sich meist auf die Social Media Kommunikation spezialisiert haben und neben der Analyse und dem Monitoring auch Consulting Leistungen in diesem Bereich anbieten. Sie leiten Handlungsempfehlungen und Strategien auf Basis der Analysen ab und unterstützen die Unternehmen bei den Marketingaktivitäten im Social Web.

Soll ein langfristiges Monitoring aufgebaut werden und sind Kompetenz und Kapazität im eigenen Unternehmen bereits vorhanden, kann sich die Firma auch direkt an einen Technologieanbieter wenden. In diesem Fall sollte sich das Unternehmen vorab über Inhalte und Anforderungen an das Monitoring Gedanken machen. Wichtig ist beispielsweise die Frage, welche finanziellen Ressourcen zur Verfügung stehen. Auch sollte geklärt werden, ob eine Einbindung des Dashboards in andere Systeme erforderlich ist (Stichwort CRM). Weitere Fragen sind: Wie viele Nutzer sollen mit dem Tool arbeiten? Möchte das Unternehmen ausschließlich Beiträge zum eigenen Unternehmen erfassen oder soll der Wettbewerb oder ein bestimmter Themenbereich mit analysiert werden?

Beim Anlegen der Suchanfagen stehen Unternehmen vor der ersten großen Herausforderung. Im Prinzip gibt es nur zwei Möglichkeiten: Entweder wird der Unternehmensname mit weiteren relevanten Begriffen verknüpft (Verundung) oder irrelevante Treffer werden durch Ausschlusskriterien ausgeschlossen. Am Beispiel der Otto Group wäre eine Verundung etwa „Otto AND (Kleidung OR Versandhandel OR bestellen)“, die Eingrenzung über Ausschlusskriterien könnte so aussehen: „Otto AND NOT (Fußball OR „Otto Rehagel“)“.

Der Full-Service-Dienstleister Business Intelligence Group bietet verschiedenste Analyse- und Monitoring-Lösungen an.
Der Full-Service-Dienstleister Business Intelligence Group bietet verschiedenste Analyse- und Monitoring-Lösungen an.

Neben dem direkten Zusammenhang zum eigenen Unternehmen sollten Firmen auch die Kommunikation zu branchenrelevanten Themen betrachten. Aber auch die eigenen Produkte können in Themenbereiche geclustert werden. Ein Beispiel: Wie viel Kommunikation gibt es überhaupt zur eigenen Marke und wie untergliedert sich die Kommunikation in die Themen Service oder Marketing? Sehr interessant ist auch die Problem- oder Empfehlungskommunikation. Ein weiteres Gebiet ist die Identifikation von potenziellen Beeinflussern. Welche Personen schreiben kritisch über das eigene Produkt, welche empfehlen die eigene Marke weiter und sollten vielleicht in die Marketingaktivitäten des Unternehmens mit einbezogen werden?

Mittlerweile bieten fast alle Anbieter die Identifizierung von Meinungsführern an. Eine automatisierte Ermittlung von Meinungsführern kann funktionieren, muss aber nicht. Generell werden dem Unternehmen Personen aufgezeigt, bei denen eine genauere Betrachtung lohnt. Ob sie für den jeweiligen Anwendungsbereich als Influencer zu bezeichnen sind, muss das Unternehmen jedoch selbst entscheiden.

Darüber hinaus ist es sinnvoll, sich nach Faktoren zu erkundigen, die für die Ermittlung der Influencer herangezogen werden. Während bei der Ermittlung von Meinungsführern viele den Fokus auf den Klout-Score und somit Influencer bei Twitter legen, werden die anderen Plattformen, vor allem Foren und Blogs, gerne vergessen.

Deutsche Toolanbieter

Internationale Anbieter

Die Anbieter Interactive Labs und na news aktuell sind beide Vertriebspartner des Tools „Sentiment Metrics“. Mindlab Solutions GmbH vertreibt unter netmind Sphere radian6. Darüber hinaus sind folgende internationale Anbieter mit einer Niederlassung in Deutschland vertreten:

Kurrently, die Real-Time-Suchmaschine für Facebook und Twitter, listet Tweets und Statusmeldungen zu eingegebenen Stichwörtern auf.
Kurrently, die Real-Time-Suchmaschine für Facebook und Twitter, listet Tweets und Statusmeldungen zu eingegebenen Stichwörtern auf.

Special-Interest-Anbieter

Während die meisten Monitoring Anbieter keinen klaren Fokus auf eine bestimmte Branche gelegt haben, haben sich einzelne Dienstleister auf einen bestimmten Fachbereich spezialisiert. So fokussieren sich beispielsweise TrustYou und Toocan auf die Reisebranche, während das Unternehmen OBM-Media die Gesundheitsbranche ausgewählt hat. Gerade in der Reise- und Gesundheitsbranche existieren zahlreiche relevante Bewertungsplattformen. Imooty untersucht mit dem SentiTrade die Tonalität von Finanznachrichten.

Zu den deutschsprachigen Tool-Anbietern zählt beispielsweise blueReport.
Zu den deutschsprachigen Tool-Anbietern zählt beispielsweise blueReport.

Anbieter für die Reputation

Einen weiteren Fokus, den man beim Monitoring der Kommunikation setzen kann, ist die Reputation. Wie werden Unternehmen und Personen online bewertet? Damit befassen sich folgende Anbieter genauer:

Tools zur Kampagnenauswertung

Ein Monitoring ohne Weiterverarbeitung der Ergebnisse und Erkenntnisse ist sinnlos. Daher stellt sich für jedes Unternehmen die Frage, was mit den gewonnenen Insights passiert. Die Inhalte des Monitorings sollten in Form eines Reporting aufgearbeitet und den Mitarbeitern und Vorgesetzten im Unternehmen zur Verfügung gestellt werden, um bei zukünftigen Entscheidungen als Erkenntnis mit einbezogen werden. Ist eine Firma bereits im Social Web aktiv, ist eine Aufbereitung der eigenen Aktivitäten unumgänglich.

Um die Frage zu beantworten, wie sich die eigene Fanpage oder der Twitteraccount und die Kommunikation auf diesen Plattformen entwickelt haben, gibt es Social Media Analytics Tools. Die nachfolgenden Dienstleister liefern neben den Angeboten der einzelnen Plattformen (zum Beispiel FB Insights) weitere Informationen. Meist beschränken sich diese Tools jedoch auf Facebook und Twitter. Dafür bieten sie jedoch die Möglichkeit, beispielsweise die eigene Fanpage mit relevanten Wettbewerbern zu vergleichen.

Die Erfolgsmessung der eigenen Kanäle gewinnt immer mehr an Bedeutung. Durch die hier gelisteten Social-Media-Tracking-Dienste haben Unternehmen beispielsweise die Möglichkeit, das Fanwachstum und die Anzahl der Likes auszuwerten. Eine Bewertung der Inhalte von den Usern erhält man dadurch aber noch nicht automatisch. Dafür eigent sich das Online-Tool „smom“ [2] (Kurzform für Social Media Onlinemonitor) der neuwaerts GmbH, das auf Onlinebefragungen spezialisiert ist.

Fazit

Trotz dieser zahlreichen Anbieter und Tools gibt es noch viel Potenzial in Bezug auf Geschäftsmodelle im Bereich Social-Media-Analysen und Auswertung der eigenen Kanäle. Und so wächst der Markt der Monitoring-Anbieter beständig.

Immer mehr Emporkömmlinge werben mit den unterschiedlichsten Versprechen, um potenzielle Kunden vom eigenen Tool zu überzeugen. Aussagen zum Datenbestand sind allerdings generell mit Vorsicht zu genießen. Behauptungen wie „Wir beobachten das gesamte Internet“ sind nicht glaubwürdig, denn das gesamte Social Web beobachtet kein Anbieter, auch nicht Google. Unternehmen, die bereits relevante Plattformen der eigenen Branche kennen, sollten ganz gezielt den Anbieter nach diesen Quellen fragen beziehungsweise nach den genauen Kosten, um diese Seiten zu integrieren.

In Bezug auf die Quellenabdeckung halten sich viele Tools gerne bedeckt. Bevor Unternehmen an einen Anbieter herantreten, sollten sie einen Kriterienkatalog erstellen. Wozu möchte das Unternehmen die Ergebnisse des Monitoring einsetzen? Soll das Monitoring von einem externen Dienstleister oder durch interne Ressourcen umgesetzt werden? Welches Kostenbudget (Setup, monatliche Gebühren) steht zur Verfügung? Da viele Firmen am Anfang mit diesem Thema überfordert sind, ist es hilfreich, die betreuende Agentur als externen Berater mit einzubeziehen. Bevor Unternehmen eine finale Entscheidung für einen Anbieter treffen, sollten sie sich im Vorfeld in jedem Fall verschiedene Tools anschauen.

Das Medienbewachen Wiki [3] liefert ebenfalls einen ersten Einblick in die deutsche Anbieterlandschaft. Hier können sich die Anbieter selbst präsentieren. Das birgt natürlich die Gefahr, dass die Anbieter nur ihre eigenen Vorzüge darstellen. Ein Grund mehr, sich über Inhalte und Anforderungen eines Monitoring Gedanken zu machen und mit ganz konkreten Vorstellungen an die Anbieter heranzutreten.

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9 Antworten
  1. von Nick Weisser am 26.02.2012 (17:53 Uhr)

    Habe gerade den Artikel in der aktuellen Ausgabe gelesen, der eine gute Übersicht der grossen Auswahl an Social Media Monitoring Tools und Dienstleistern gibt. Interessant fand ich, dass es bereits Anbieter gibt, die sich auf bestimmt Branchen spezialisiert haben.

    Ein erschwinglicher Anbieter, den ich seit längerem verwende, viralheat.com, wir nicht erwähnt. Anbieter wie Meltwater, sind für kleinere Firmen eher uninteressant, da die Kosten sich im 4 und 5-stellingen Bereich abspielen. Das können sich nur grosse Unternehmen und Brands leisten.

    Die Perspektive der Autorin scheint auch in diesem Artikel auf Brand Monitoring zu liegen. Kleine Firmen sind aber nicht zwangsläufig ein eigenständiger Brand. Man sollte Social Media Monitoring auch aus der Sicht kleiner Unternehmen betrachten. Wie können solche Firmen Social Media Monitoring sinnvoll nutzen. Welche Keywords sollten hier verwendet werden, etc.

    Ich beteilige mich momentan an der Entwicklung eines Open Source Social Media Monitoring Tools, welches sich noch in den Anfängen befindet, aber bereits jetzt ein einfaches Monitoring von Keywords auf Twitter und Facebook ermöglicht und dieses graphisch auswertet.

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  2. von Hendric Siewert am 29.02.2012 (13:00 Uhr)

    Hallo Frau Aßmann, Sie versuchen mit Ihrem Artikel Licht ins Dunkel zu bringen und stellen dabei die angeblich wichtigsten Dienstleister für Social Media Monitoring in Deutschland vor.

    Aber wohl leider nicht vollständig. Denn immer öfter begegnet man dem Dienstleister na media sonar. Auch den Anbieter trendiction führen Sie nicht auf. Gerade als Entscheider wäre es für mich interessant gewesen, "wirklich alle" Dienstleister aufgezeigt zu bekommen.

    So werde ich wohl doch auf andere Quellen zurückgreifen müssen.

    Schöne Grüße, Hendric Siewert

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  3. von Linda am 23.04.2012 (11:17 Uhr)

    Super Zusammenfassung! Vielen Dank dafür...das hat mir eine Menge Recherche-Arbeit erspart. Einen heißen Tipp hätte ich aber noch: Das kostenlose Reputationtool. Ich teste es gerade selbst aus und bin positiv überrascht.

    Aber trotz der Menge an Tools auf dem Markt habe ich die eierlegende Wollmilchsau noch nicht entdeckt. Ich kann mich daher eurem Fazit nur anschließen: Da geht noch was...

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  4. von Sergej Müller am 23.04.2012 (11:49 Uhr)

    Für simples Social Media Monitoring der Blogseiten gibt's von mir auch ein WordPress-Plugin: https://plus.google.com/110569673423509816572/posts/bb3UvySpdpS

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  5. von Lukas am 23.04.2012 (17:41 Uhr)

    Ich habe selber viele Monitoring-Tools getestet oder im Einsatz. Wichtig ist seine Bedürfnisse zu kennen: Reichen Alerts, Tweets und Kommentare oder muss es das Full-Service-Paket sein? Mir hat bisher immer eine Kombination aus 3-4 Tools völlig ausgereicht - und die meisten meiner Tools finden sich in diesem guten Artikel wieder. ;)

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  6. von Markus Pflugbeil am 25.04.2012 (16:55 Uhr)

    Ich möchte an der Stelle nur kurz auf die wunderbare Selbstbau-Anleitung für eine kostenloses "Social Media Monitoring Dashboard" auf unserem Blog verweisen: Für sehr viele Fälle tut es das schon und es kann wunderbar auf die eigenen Anforderungen und Vorlieben angepasst und ergänzt werden.

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  7. von Jan am 26.04.2012 (11:30 Uhr)

    Bei den Monitoring-Tools kommt man aus dem Evaluieren gar nicht mehr raus :)
    Um irgendwann einen Cut zu machen, haben wir uns letztes Jahr für net-clipping entschieden. Hauptsächlich, weil die Entwickler ein offenes Ohr und schnelle Programmierfinger für Anregungen haben. Passt gut für PR-Agenturen mit starkem Social-Zweig.

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  8. von Christian Jansen am 26.04.2012 (16:22 Uhr)

    Danke für die gute Zusammenfassung! Ergänzen könnte man noch Spezialdienstleister für Social Media Newsrooms bzw. Content Management Systeme für Websites, die Wert auf die Integration von Social Media legen. Da wären das komfortable Drag&Drop-CMS von NewsRoomWizard, für das ich persönlich stehe, die iMedia Lounge und mediaquell aus der Schweiz.

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  9. von Regina Walter am 31.05.2012 (13:34 Uhr)

    Danke für die Bewertungen! Das ist eine große Hilfe. Eine gute Übersicht bietet auch die Seite http://www.somemo.at/
    Ein deutschsprachiges Tool, das hier nicht aufgeführt wird ist der Opinion Tracker http://www.opiniontracker.net/ . Den teste ich gerade parallel zu 2 anderen Tools, ich werde dann berichten wie sie abgeschnitten haben!
    LG Regina

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