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t3n 41

Artikelserie zu strategischem Content-Marketing: Den richtigen Content produzieren (Teil 2)

    Artikelserie zu strategischem Content-Marketing: Den richtigen Content produzieren (Teil 2)
Foto: zakokor / iStock

Wir stellen im Rahmen unserer „Themenwoche Marketing: Content, SEO, CRM“ zwei hilfreiche Modelle für die strategische Content-Produktion und -Publikation vor und geben Beispiele. Das Thema der Content-Strategie steht, die Zielgruppe ist klar, die eigenen Ziele ebenfalls – doch wie erzählen Unternehmen gekonnt ihre Geschichten? Wie binden sie ihre Nutzer langfristig? Und mit welchen Formaten sorgen sie für Reichweite und Aufmerksamkeit?

Themenwoche Marketing

Nachdem die Ziele für das Content-Marketing klar definiert, die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen analysiert und der konkrete Themenplan klar ist – kurz: sobald der Plan für das Content-Marketing steht (siehe t3n 40) – geht es an das zweite und dritte „P“: Das Produzieren und Publizieren. Dabei geht es um die Fragen: Wie kommt eine Marke vom Thema zum konkreten Beitrag? Und über welche Kanäle veröffentlichen sie ihn?

Die Protagonisten

Eine wichtige strategische Rolle für die Produktion eines Beitrags spielen die Protagonisten. Die Frage ist: Wer ist der Held der Geschichte, wer ist der Antagonist (der Gegenspieler) und wer ist der Mentor (der dem Helden hilft)? Grundsätzlich gibt es dabei vier Optionen: Entweder, eine Marke inszeniert sich selbst, den Leser, einen (tatsächlichen oder hypothetischen) Kunden oder eine dritte Person – etwa einen Experten.

Inhalte sind umso interessanter, je mehr sich der Leser mit einer Person identifizieren kann. Diese Person durchlebt idealerweise eine sogenannte Heldenreise: Sie steht vor einem Problem, lernt etwas dazu und löst dann das Problem. Nach diesem Grundmuster funktioniert jede Geschichte von „Star Wars“ bis „Pretty Woman“.

Schöne Beispiele für die Verwendung von Protagonisten liefert etwa der Daimler-Blog, in dem immer ein Mitarbeiter persönlich schreibt. Schwarzkopf nutzt hingegen vor allem Celebrities als Protagonisten. Zalando inszeniert mit seiner Kampagne „Style in real life“ ganz normale Frauen. Und bei Red Bull stehen immer Extremsportler im Fokus der Geschichten. Sehr gut gemacht ist auch Dells „Tough Enough“, bei dem die IT-Mitarbeiter die Helden sind, die sich mit den absurden Problemen ihrer Kollegen (den Antagonisten) herumschlagen.

Viele Unternehmen machen sich dabei am liebsten selbst zum Helden, doch das ist nicht empfehlenswert: Den wenigsten Lesern wird das gefallen. Besser ist es, die Kunden zum Helden zu machen – wie etwa bei „Tough Enough“. Die Marke oder das Unternehmen ist besser in der Rolle des Mentoren, also desjenigen, der dem Helden (Kunden) hilft. Variationen sind natürlich möglich.

Bei jedem Beitrag sollte klar sein, wer der Held der Geschichte ist und wie seine Heldenreise aussieht. Das ist nicht immer möglich, reine Sachtexte eignen sich dafür eher weniger. Doch erst mit einem Helden gibt es eine richtige „Story“ – und in der Regel einen besseren Content. Die Heldenreise kann sich übrigens auch über mehrere Beiträge erstrecken, wie „Tough Enough“ ebenfalls sehr schön zeigt.

Die Formate

Guter Content ist nicht immer nur ein Artikel, also ein Text mit einem Bild. Ob Webinare, Videos, interaktive Grafiken oder Whitepaper und vieles mehr – es gibt sehr viele Formate. Das Problem ist nur, dass viele davon aufwendiger zu erstellen sind, als der klassische Text plus Bild. Doch es ist keineswegs sinnvoll, nur auf Textartikel zu setzen, wenn diese das Bedürfnis der Zielgruppe nicht befriedigen. Wie also finden Content-Strategen das richtige Format? Die folgenden zwei Modelle sorgen für Unterstützung.

Der Content-Radar

Der Content-Radar hilft dabei, das richtige Format zu finden und die entsprechende Strategie zu entwickeln. Er unterscheidet emotionalen und funktionalen Content sowie vorder- und tiefgründigen Content. Beide Unterscheidungen sind sehr wichtig, weil Inhalte in jedem Bereich anders funktionieren.

Die Achse „emotional/funktional“ stellt auf den Nutzen ab, der sich einem Leser vermittelt: Lernt er etwas? Nimmt er aus dem Text etwas mit, was er später anwenden kann? Weiß er nach der Lektüre besser Bescheid? Oder erzeugt ein Content vor allem eine Emotion, die vielleicht keinen funktionalen Wert hat, die Rezipienten aber oft sogar als wertvoller empfinden?

Die Achse „vordergründig/tiefgründig“ gibt an, wie viel Zeit sich der Leser nimmt, also wie sehr ihn der Inhalt interessiert. Ist sein Interesse oberflächlich und gering, muss der Content kurz und knackig sein. Ist er aber interessiert und bereit, Zeit zu investieren, wird ihn vordergründiger Content nicht zufriedenstellen – er muss dann sogar lang sein. Auf diese Weise entstehen aus der Perspektive des Lesers vier Nutzenbereiche, für die unterschiedliche Anforderungen und Regeln gelten:

Die vier Nutzenbereiche von Content beim Content-Radar bieten unterschiedliche Erfahrungen: Die Kategorie „News/Information“ sorgt für ein Gefühl von „Ich weiß Bescheid“, Wissen/Enabling für „Ich habe etwas gelernt“, Unterhaltung/Spaß für „Macht mir Spaß“ und Beziehung/Sinn schließlich für „Ich habe es verstanden“. (Grafik: Mirko Lange / talkabout)
Die vier Nutzenbereiche von Content beim Content-Radar bieten unterschiedliche Erfahrungen: Die Kategorie „News/Information“ sorgt für ein Gefühl von „Ich weiß Bescheid“, Wissen/Enabling für „Ich habe etwas gelernt“, Unterhaltung/Spaß für „Macht mir Spaß“ und Beziehung/Sinn schließlich für „Ich habe es verstanden“. (Grafik: Mirko Lange / talkabout)

„News/Information“ setzt auf Aktualität und Trends. Wichtig ist hier der Nachrichtenwert, es zählen vor allem Schnelligkeit, Aktualität und Exklusivität. „Wissen/Enabling“ gibt vor allem Orientierungs- und Entscheidungshilfe, weshalb hier die Informationstiefe eine wichtige Rolle spielt. Diesen Bereich sollten Marken besetzen, die in einem bestimmten Gebiet die Kompetenzführerschaft anstreben. Während „Spaß/Unterhaltung“ genau dafür sorgen soll, geht es bei „Beziehung/Sinn“ vor allem darum, Motive deutlich zu machen und Motivationen zu verstehen.

Unternehmen sollten strategische Schwerpunkte auf einem dieser Bereiche setzen. Außerdem sollten sie sich fragen, ob sie dort jeweils nur „me too“, überdurchschnittlich oder führend sein möchten. Das definiert den Anspruch, den sie an ihre Produktion stellen sollten, und hilft ihnen ihre Ressourcen zu fokussieren, um in einem Handlungsbereich wettbewerbsfähig zu sein. Daraus ergeben sich für jeden Zweck unterschiedliche Formate.

Das Magazin Curved setzt zum Beispiel vor allem auf „News/Information“ und „Wissen/Enabling“: Es liefert aktuelle Nachrichten rund um Smartphones, Tablets und Gadgets – und bietet tiefgehende Tests und Anleitungen zur Orientierung. Unterhaltung und Beziehung finden hier aber kaum statt. Das Red Bulletin von Red Bull ist dagegen ein schönes Beispiel für Unterhaltung. Das Magazin vermittelt vor allem Spaß: Geschichten über Menschen sind mit einigen News angereichert. Die Damenhygiene-Marke Always setzt mit ihrer Content-Kampagne „Like A Girl“ ebenso auf „Beziehung/Sinn“ wie die Kosmetikmarke Dove mit ihrer Kampagne „Beauty Sketches“. Beide vermitteln einen tieferen Sinn (Significance), indem sie sich für starke Mädchen und normale Frauen einsetzen.

Je nach Quadrant und Qualitätsanspruch eines Unternehmens ergibt sich die Auswahl des richtigen Formats für die Inhalte.
Je nach Quadrant und Qualitätsanspruch eines Unternehmens ergibt sich die Auswahl des richtigen Formats für die Inhalte.

Das FISH-Modell

Ein zweites Modell für die strategische Kategorisierung von Content ist die Unterscheidung in Follow-, Inbound-, Search- und Hero-Content (FISH). Diese Kategorien beschreiben den Nutzen für das Unternehmen. Die Idee geht zurück auf ein Modell von Google/YouTube mit dem Titel „Hub, Hero und Hygiene Content“.

Follow-Content ist darauf ausgerichtet, dass Menschen mehr von ihm wollen, wie das bei Rubriken, Serien und Reihen der Fall ist. Kunden sollten derlei Content abonnieren können, etwa per Facebook-Like, Twitter-Follow oder Newsletter. Das ist vor allem für den Aufbau von Reichweite wichtig, wie auch der dritte Teil dieser Serie zeigen wird. Follow-Content lässt sich am besten über Kanäle publizieren, bei denen die Menschen im Konsum-Modus sind – also etwa bei Facebook oder in einem Magazin.

Das FISH-Modell unterscheidet Content in Follow, Inbound, Search und Hero und ermöglicht eine zweite Kategorisierung von Inhalten. (Grafik: Mirko Lange / talkabout)
Das FISH-Modell unterscheidet Content in Follow, Inbound, Search und Hero und ermöglicht eine zweite Kategorisierung von Inhalten. (Grafik: Mirko Lange / talkabout)

Inbound-Content fordern Leser konkret an und müssen dazu ihre E-Mail-Adresse hinterlassen. Unternehmen können diese Adressen nutzen, um sie später persönlich anzuschreiben – also einen Lead zu generieren. Dafür eignen sich Studien oder Whitepaper sehr gut. Besonders für vertriebsorientierte Unternehmen ist Inbound-Content unverzichtbar. Für Unternehmen, die ihr Image aufbauen möchten, spielt er kaum eine Rolle. Guter Inbound-Content hat aber von allen anderen Content-Arten dieses Modells etwas: Wie Search-Content sollte er sich gut per Suchmaschine finden lassen, wie Hero-Content aufmerksamkeitsstark sein und wie Follow-Content Lust auf mehr machen.

Search-Content bedient vor allem Suchanfragen. Search-Content muss daher vor allem auf Keywords optimiert sein – eine Aufgabe, zu der es sehr viel Literatur gibt, daher sei hier an dieser Stelle nicht viel mehr dazu gesagt. Wichtig dabei ist, Search-Content nicht nur für Google zu optimieren. Menschen suchen auch an vielen anderen Orten, zum Beispiel bei YouTube, Slideshare, Amazon und ja: Auch auf der Website eines Unternehmens.

Hero-Content erzeugt Aufmerksamkeit. Dazu gehören die großen Kampagnen und die Viral-Videos, die eine Marke verstärkt bewirbt. Sie sind meist sehr teuer, sowohl in der Produktion als auch hinsichtlich der Seeding-Kosten. Aber sie helfen dabei, eine große Reichweite aufzubauen.

Die Grafik zeigt die strategische Planung der Content-Produktion und -Veröffentlichung noch einmal im Überblick. Wichtig: Von Innen nach Außen denken.
Die Grafik zeigt die strategische Planung der Content-Produktion und -Veröffentlichung noch einmal im Überblick. Wichtig: Von Innen nach Außen denken.

Content kategorisieren

Unternehmen ordnen ihre Themenideen am besten den vier Nutzenfeldern des Content-Radars zu, als auch jeweils einer FISH-Kategorie. Wer sich etwa als Kompetenzführer in einem Bereich positionieren möchte, sollte sich auf den Bereich „Wissen/Enabling“ konzentrieren und im FISH-Modell den Inbound-Content bevorzugen. Ideal wäre in so einem Fall das White-Paper, das das Unternehmen über eine Landing-Page vermarktet. Eine andere Marke setzt hingegen vielleicht auf Follow-Content und produziert eine Reihe von How-to-Videos, um Kompetenz zu vermitteln und YouTube-Abonnenten zu generieren.

Diese Kategorisierungen helfen, den Content zielgerichteter zu entwickeln und die Content-Strategie konsistenter zu machen: Search-Content sollte schnell zum Punkt kommen, während Follow-Content Storytelling nutzen sollte. In jedem Fall sollte es jedoch eine ausgewogene Mischung an Content geben. Der Fokus beim Content-Radar hängt vor allem von der Content-Strategie eines Unternehmens ab, während es hinsichtlich des FISH-Modells überwiegend Follow- und Search-Content produzieren und diesen durch den gezielten Einsatz von Hero- und Inbound-Content ergänzen sollte.

Die Wahl der Kanäle

Ein und dieselbe Story lässt sich über mehrere Themen hinweg inszenieren. Zugleich kann man ein und dasselbe Thema mit unterschiedlichen Protagonisten und Formaten über verschiedene Kanäle publizieren. Unternehmen sollten – in Hinblick auf die links stehende Grafik – von innen nach außen ihre Publikationsstrategie entwickeln. Das heißt, sie sollten von der Story her und nicht vom Kanal her denken. Der Kanal folgt der Persona und dem Format, nicht umgekehrt.

Twitter eignet sich dabei gut für News, Facebook für Follow-Content. Wichtig ist hier allerdings, dass eine Marke möglichst einen Content-Hub hat. Das ist ein Ort, an dem möglichst alles zusammenfließt: Hier finden User die YouTube-Videos, die Slideshare-Präsentation, alle Artikel und alle sozialen Netzwerke. Content-Strategen sollten sich bei der Wahl ihrer Kanäle von dem Gedanken „wir müssen auf Facebook (Pinterest, Instagram etc.) sein“ verabschieden. Wenn diese Kanäle zum Themenplan passen, sollten Unternehmen sie nutzen. Aber es macht keinen Sinn, sie nur deshalb einzusetzen, weil ein Social-Media-Berater dies als „ganz wichtig“ empfohlen hat.

Fazit

Es gibt noch viele weitere, vor allem operative Dinge, die Unternehmen bei der Produktion und Publikation ihrer Inhalte beachten sollten: Das beginnt bei der Headline, geht weiter über den Call-to-Action und endet nicht bei der richtigen Terminierung der Veröffentlichung. Doch die hier genannten strategischen Fragen und Entscheidungen bilden die Basis für den Erfolg einer Content-Strategie. Spannend bleibt es im nächsten und letzten Teil der Serie, in dem es um das Promoten und Prüfen geht – also um die Frage, wie Unternehmen die Reichweite ihres Contents erhöhen und auf Basis einer Erfolgsmessung ihre Strategie anpassen können.

Links und Literatur

  1. Daimler
  2. Schwarzkopf
  3. Zalando „Style in real life“
  4. Dell „Tough Enough“
  5. Curved
  6. Red Bulletin
  7. Always „Like A Girl“
  8. Dove „Beauty Sketches“
  9. YouTube Creator Playbook

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1 Reaktionen
Philipp Huster
Philipp Huster

Vielen Dank für den tollen Artikel! Wir haben uns als Videoproduktionsfirma neulich die Frage gestellt wie sich verschiedene Content-Arten (oder verschiedene Medien) voneinander unterscheiden. Mit einem schmunzeln ;)

https://vimeo.com/147828685

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