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„Not Provided”: So gelingt erfolgreiche Webanalyse ohne Suchbegriff

Aus dem
t3n Magazin Nr. 31

03/2013 - 05/2013

Im vergangenen Jahr gewann in Google Analytics ein besonderer Eintrag in der Auflistung der organischen Suchbegriffe zunehmend an Bedeutung: „not provided“. Inzwischen dürfte die Zeile bei den meisten Websites der erste Eintrag sein. Was genau steckt dahinter und wie kann man damit umgehen?

„Not Provided”: So gelingt erfolgreiche Webanalyse ohne Suchbegriff
„Not Provided” (Quelle: © Jakub Jirsák - Fotolia.com)

Google startete 2011 eine große Kampagne zur Verbesserung der Datensicherheit seiner Nutzer. Seitdem wird für Nutzer, die sich in ihren Google-Account einloggen, die Verbindung mit SSL verschlüsselt. Das heißt, sobald ein Nutzer für Gmail, Google+, die personalisierte Suche oder irgendeinen anderen Dienst angemeldet ist, läuft die Übertragung per HTTPS. Außerdem lässt sich Google auch direkt per HTTPS aufrufen. Das macht beispielsweise die Suchbox des aktuellen Firefox in der Grundeinstellung automatisch.

„Not Provided”: Tracking ohne Suchbegriff – Was bedeutet das?

In all diesen Fällen verändert sich neben der Verschlüsselung noch ein weiteres wichtiges Detail auf der Suchergebnis-Seite. Den Weiterleitungslinks, die zur Zielseite führen und als Verweis-URL (Referer) im Tracking ankommen, fehlt der eingegebene Suchbegriff. Somit kommt im Trackingcode auf der Website kein Suchbegriff mehr an – egal welches Tool man nutzt, also nicht nur bei Google Analytics.

Die beiden Screenshots zeigen die tatsächliche Ziel-URL der Google-Ergebnisse. Diese wird zum Beispiel im Firefox-Add-on Firebug sichtbar. Der Effekt ist also explizit von Google so vorgesehen und liegt nicht in der HTTPS-Verschlüsselung begründet.

Der Ergebnislink eines Google-Suchtreffers über http enthält die Sucheingabe.
Der Ergebnislink eines Google-Suchtreffers über http enthält die Sucheingabe.

Der Google-Ergebnislink über HTTPS kommt ohne Sucheingabe daher.
Der Google-Ergebnislink über HTTPS kommt ohne Sucheingabe daher.

Google hatte bei den amerikanischen Angeboten bereits im November 2011 umgestellt, Europa folgte im März 2012. Im Durchschnitt machen not-provided-Zugriffe etwa 25 Prozent aus, in Amerika rund 30 Prozent – je nach Website und Besuchertyp. In einer Studie von AT Internet wird die Entwicklung für Amerika, Frankreich und Deutschland gezeigt. Bei jedem vierten Besucher wird der verwendete Suchbegriff schon jetzt nicht mehr übergeben. Der Wert scheint sich aktuell auf diesem Niveau einzupendeln, allerdings kann jede neue Browserversion oder der nächste Google-Dienst eine Veränderung bringen. Gerade bei technik- oder online-affinen Websites wie etwa Blogs liegt der Anteil häufig bei über 50 Prozent, da gerade deren Besucher häufig den einen oder anderen Google-Dienst nutzen und somit eingeloggt sind.

Deutschland-Anteil der Visits über Google ohne Angabe des Keywords. (Quelle: AT Internet).
Deutschland-Anteil der Visits über Google ohne Angabe des Keywords. (Quelle: AT Internet).

Webanalyse-Tools haben in diesem Zusammenhang zwar alle das gleiche Problem, aber der Umgang damit ist unterschiedlich. Sie können zwar noch erkennen, dass der Besucher von Google kam – die Sucheingabe fehlt aber. Google Analytics weist diesen Besuchen das Keyword „not provided“ zu, sodass sich immerhin erkennen lässt, wer über eine Suchanfrage auf die Site kam.

„Not Provided”: Konsquenzen für die Webanalyse

Die Gesamtzahl der Suchen über Google bleibt identisch. Solange das Auswertungsprogramm die Referers betrachtet, wird es auch die organischen Sucher weiterhin korrekt ausweisen. Manche Tools gehen aber nach vorhandenen Keywordparametern im Referer – bei ihnen sinkt die Zahl der Suchenden und die Zahl der Links von Google steigt.

Webtrekk nennt das Keyword ebenfalls not provided, kennt es aber anscheinend erst seit Ende Juli.
Webtrekk nennt das Keyword ebenfalls not provided, kennt es aber anscheinend erst seit Ende Juli.

Der Platzhalter „not provided“ steht nicht für ein einzelnes Keyword, sondern ist so etwas wie ein Sammelbecken. Dort sind alle unterschiedlichen Suchanfragen zusammengefasst, die über verschlüsselte Google-Anfragen kamen. Das Webanalyse-Tool kann zwar erkennen, wie viele Besucher von Google kommen. Ob jeder denselben Begriff oder eine individuelle Eingabe gesucht hat, lässt sich nicht mehr feststellen. Die unterschiedlichen Eingaben tauchen nicht mehr im Suchanfragenbericht des Tools auf. Die Zahl unterschiedlicher Anfragen sinkt also.

Kritisch wird es, wenn man die Traffic-Daten einzelner Keywords betrachtet, etwa zusammen mit dem Ranking. Die absolute Zahl der Visits über ein Keyword geht zurück. Im zeitlichen Vergleich gilt es, das zu berücksichtigen, wenn man beispielsweise bei saisonalen Angeboten aufs Vorjahr schaut. Gleiches gilt für Conversions pro Keyword oder jede andere Kennzahl bezogen auf ein einzelnes Keyword oder Keywordset.

Die Bewertung von Erfolg und Misserfolg einzelner Keywords ist damit deutlich schwieriger bis unmöglich geworden. Der Keywordbericht der Webanalyse-Tools als eine Säule von SEO verliert an Qualität.

„Not Provided”: Das kann man tun

Kein Website-Betreiber hat ein Recht auf die Keyword-Daten von Google. Die Suchmaschine könnte die Keywords auch komplett unterbinden und es gebe dagegen keine Handhabe. Der Anteil der nicht übermittelten Suchphrasen wird in Zukunft kaum weniger werden, eher noch zunehmen; daher lohnt sich ein Blick auf alternative Quellen und Ansätze. Einen hundertprozentigen Ersatz gibt es allerdings nicht.

Im Analytics-Tool können SEO-Verantwortliche immer noch nützliche Daten über die Google-Besucher sehen. So lassen etwa die Einstiegsseiten für Suchzugriffe häufig (grobe) Rückschlüsse auf die verwendeten Keywords zu. Bei High-Traffic Keywords lohnt auch der Vergleich von erkennbaren Keywords und „not provided“. Der Anteil von vielgesuchten Phrasen im jeweiligen Segment ist häufig vergleichbar. Je mehr eine Website allerdings Besucher mit einzigartigen und sehr individuellen Anfragen erhält, desto weniger aussagekräftig wird die Analyse.

Googles eigene Webmaster Tools bieten eine Übersicht über Sucheingaben, bei denen die Website erscheint – inklusive der Anzahl der Klicks. Die Klicks entsprechen in etwa den Visits über die Begriffe. Wie aus Adwords bekannt, führt nicht jeder Klick zu einem Visit – beispielsweise aufgrund von Ladezeiten, die ein Nutzer nicht abwarten will. Das Problem mit den Webmaster Tools ist allerdings, dass die Daten weder besonders exakt noch absolut verlässlich sind. Zum Teil muten sie mehr wie Schätzwerte oder grobe Zusammenfassungen an. Außerdem hält Google diese Daten nur für die letzten 90 Tage vor und SEO-Verantwortliche können die Daten nicht mit den übrigen Nutzungsdaten auf der Website verknüpfen.

Eine weitere Möglichkeit sind Rankingtools, also Programme oder Dienste, die die Position der Website zu vorgegebenen Suchbegriffen in den Google Ergebnissen prüfen. Fügen Webanalysten für die abgefragten Begriffe die Klickschätzung aus Google Adwords hinzu, können sie eine Schätzung für die Klicks über die Begriffe erstellen. Das dürfte allerdings die ungenaueste der beschriebenen Methoden sein.

Ende 2012 begann Google schärfer gegen Online-Ranking-Tools vorzugehen, die sowohl selbst gesammelte Rankingdaten über die Positionen, als auch die Google Adwords API verwenden. Daraufhin stellten einige amerikanische Tools wie Raven oder auch Ahrefs ihren Rankingdienst ein. Deutsche Anbieter wie Searchmetrics oder Sistrix scheinen bislang nicht betroffen zu sein, es ist derzeit allerdings nicht abzusehen, wie Google weiter in dieser Frage verfährt.

AT Internet gibt dem Eintrag einfach keinen Namen, Daten werden seit Beginn erfasst.
AT Internet gibt dem Eintrag einfach keinen Namen, Daten werden seit Beginn erfasst.

Fazit

Bleibt die abschließende Frage, was Google mit der ganzen Aktion bezweckt. Schützt es die Privatspähre der Besucher, wenn der Suchbegriff nicht an die Zielseite übergeben wird? Dann sollte der Begriff doch für alle Nutzer gesperrt werden, nicht nur für die SSL-Nutzer. Oder verschafft sich Google einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern?

Werbenetzwerke sammeln alle Daten über Besucher, die sie bekommen können, auch Sucheingaben. Behält Google einen Teil für sich, werden diese Profile ungenauer und im Umkehrschluss jene von Google wertiger – das ist zugegebenermaßen schon etwas um die Ecke gedacht. Näherliegend ist die Idee, die Daten in einem Google-eigenen Dienst auszuweisen, zum Beispiel den Webmaster Tools. Das würde den Dienst noch mal aufwerten und zu einem De-facto-Must-have machen. Das ist allerdings in den letzten zwölf Monaten seit Einführung nicht passiert.

Links und Literatur

Softlink 3266
  1. 1 http://googleblog.blogspot.de/2011/10/making-search-more-secure.html
    Google making search more secure
  2. 2 http://de.atinternet.com/de/documents/sichere-suche-bei-firefox-ein-weiterer-ans...
    Sichere Suche mit Firefox
  3. 3 http://searchengineland.com/another-tool-maker-forced-to-choose-between-adwords-...
    Raven stellt Dienst ein
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5 Antworten
  1. von Dominik am 25.09.2013 (15:49 Uhr)

    Hallo t3n-Redaktion,

    ich bin etwas verwundert über die Aussagen des Autors bezüglich der not Provided Anteile. "...machen not-provided-Zugriffe etwa 25 Prozent aus, in Amerika rund 30 Prozent – je nach Website und Besuchertyp." Gerade in den letzten Tagen eher Wochen scheint Google nur noch die verschlüsselte HTTPS Variante anzubieten, so dass der Anteil an not Provided inzwischen eher bei 70-80% liegt und tendenziell schnell an die 100% steigen wird. Unter anderem berichtet die t3n selbst darüber: http://t3n.de/news/not-provided-google-497659/

    Da frage ich mich, wie so ein Widerspruch bei einer redaktionellen Veröffentlichung passieren kann und ob man als Gesellschafter einer Online Marketing Agentur nicht besser darüber informiert sein sollte, wenn man das Thema in einer Publikation platzieren möchte?

    Viele Grüße
    Dominik

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  2. von Thomas Hartung am 25.09.2013 (15:57 Uhr)

    Der Artikel geht leider nicht darauf ein dass Google den Referer nur bei den organischen Treffern "ausblendet". Adwords-Kunden bekommen den kompletten Referer nach wie vor geliefert. Dies lässt das Argument mit der Privatsphäre etwas lächerlich erscheinen, denn wenn ich bezahle bekomme ich den Referer, wenn nicht na dann eben nur "not-provided".

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  3. von mvollmert am 25.09.2013 (18:51 Uhr)

    Hallo Dominik,

    der Artikel ist Anfang des Jahres im Heft erschienen und jetzt kostenlos online gegangen. Daher sind die Zahlen nicht mehr auf dem aktuellen Stand. Sowohl Begründung von Google als auch die technischen Punkte sind aber noch gültig.

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  4. von mvollmert am 25.09.2013 (18:54 Uhr)

    Hallo Thomas,

    den Punkt Privatsphäre halte ich auch für etwas halbgar. Allerdings bekommst du den Referrer bei organischen Ergebnissen auch dann nicht, wenn du für Adwords bezahlst. Du erhälst dann nur die Keywords bei Nutzern, die auf eine Adwords-Anzeige geklickt haben.

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  5. von Thomas am 26.09.2013 (13:00 Uhr)

    Hallo Markus,

    das stimmt natürlich, aber ich bezog mich ja auch nur auf das Argument der Privatsphäre ;)

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