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Google Analytics 5: Das kann die neue Version

Aus dem
t3n Magazin Nr. 29

09/2012 - 11/2012

Google Analytics 5: Das kann die neue Version

Seit Veröffentlichung der Version 5 von hat sich bei dem Webanalyse-Tool viel getan. Neue Möglichkeiten der Datenerfassung und -auswertung stehen bereit, die wertvolle Erkenntnisse für alle Unternehmensbereiche liefern können. Im Folgenden die wichtigsten Neuerungen im Überblick.

Google verhalf dem Bereich der Web-Analyse 2005 mit dem Tool Google Analytics, dessen Technik der Konzern zuvor von der Firma Urchin übernommen hatte, zum Durchbruch. Wie Chief Business Officer Nikesh Arora im Rahmen der Quartalspressekonferenz im April 2012 bekannt gab, setzen mittlerweile über zehn Millionen Websites Google Analytics ein.

Version 5 fällt besonders durch ein verändertes Interface auf, das eine noch flüssigere Bedienung ermöglicht. Unter anderem führt eine Integration der Google Webmastertools zu einer stärkeren Verknüpfung einzelner Google-Dienste. Die neu integrierte Berichtsgruppe „Suchmaschinenoptimierung“ stellt Suchanfragen und Zielseiten der organischen Suche mit durchschnittlicher Position und Klickrate nach der Verknüpfung dar. Radar-Ereignisse, die bereits als Beta in der vorherigen Version zur Verfügung standen, informieren per E-Mail bei Abweichungen von Kennzahlen von einem aus historischen Daten berechneten, erwarteten Bereich.

Mit all diesen Änderungen bietet Version 5 von Google Analytics einen stark erweiterten Funktionsumfang. Seit der Veröffentlichung sind viele weitere Features hinzu gekommen. Im Folgenden geht es um die bedeutendsten neuen Funktionen.

Multi-Channel Trichter

Standardmäßig ordnet Google Anayltics Ziel-Conversions der zuletzt genutzten, nicht-direkten Quelle zu. Problematisch ist das beispielsweise, wenn der Erstkontakt über eine AdWords-Kampagne erfolgt, viele Conversions jedoch bei späteren Besuchen über andere Quellen, wie der organischen Suche, zustande kommen. Dann könnte man nämlich fälschlicherweise annehmen, dass die Zahl der Conversions über die Kampagne gering ist, obwohl diese viele Conversions vorbereitet hat. Eine Beurteilung der Wertbeiträge der einzelnen Kanäle über die gesamte Customer Journey eines Website-Besuchers war also bisher nicht möglich.

Mit dem Ende August 2011 eingeführten Multi-Channel-Trichter stellt Google eine wirkungsvolle Möglichkeit zur besseren Beurteilung des Return on Investment über mehrere Touchpoints (alle Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden) hinweg zur Verfügung. Multi-Channel-Trichter berücksichtigen nicht nur den zuletzt benutzten Touchpoint, sondern auch vorbereitete Conversions, Conversion-Pfade, Intervalle und Pfadlängen.

Die Channel-Gruppierung des Multi-Channel-Trichter kann man in Google Analytics beliebig anpassen.

Noch einen Schritt weiter geht das Attribution Modelling in der neuen Premium Version von Google Analytics. [1] Neben dem Modell der ersten und der letzten Interaktion kann man den Conversion-Wert damit beispielsweise auch linear, aufsteigend nach der Zeit oder komplett benutzerdefiniert verteilen.

Google Analytics Premium
Attribution Modelling ist eines der Kernfeatures von Google Analytics Premium, das darüber hinaus vor allem mit Support und Training wirbt. Die Ausweitung der Limits auf eine Milliarde statt maximal zehn Millionen Hits pro Monat und die Bereitstellung von bis zu 50 benutzerdefinierten Variablen statt nur fünf in der kostenlosen Standardversion sowie der hohe Preis dürfte die Premium Version eher für Großkunden mit hohem Traffic-Aufkommen interessant machen.

Unerlässlich für die Benutzung von Multi-Channel-Trichtern ist die Definition von Zielen. Neu ist die Möglichkeit, neben URL- und Engagement-Zielen auch Events als Ziel einzusetzen.

Flussanalyse

Zur Analyse von Besucherströmen, Events sowie Zielprozessen stellt Google Analytics eine neue intuitive Form der Visualisierung bereit, die in Kombination mit erweiterten Segmenten und Vergleichszeiträumen deutlich flexibler ist als die klassische Navigationsübersicht. Basierend auf einer frei wählbaren Ausgangsdimension visualisiert das Tool die häufigsten Pfade der Besucher.

Der Nutzer kann jeden Knoten detailliert untersuchen, wie hier die Seite „Unsere Sets“ von haveaniceparty.de.

Eine Besonderheit bietet der Zielprozessfluss: Erstellt man ein neues Conversion-Ziel, kann man dieses innerhalb der Visualisierung auch auf historische Daten anwenden. Dieser Report stellt damit eine schnelle Möglichkeit dar, Zieleinstellungen zu überprüfen und den Zielprozessfluss nachträglich für neu definierte Ziele nachzuvollziehen.

Social-Media-Tracking

Mit einer eigenen Berichtsgruppe innerhalb der Besucherquellen wird Google Analytics der wachsenden Bedeutung sozialer Netzwerke gerecht. Statt wie bisher in den Verweisen erfasst Google Analytics Besucher, die über Links in sozialen Netzwerken auf die Website gelangen, jetzt in der Berichtsgruppe „Soziale Netzwerke“. Erweiterte Auswertungsmöglichkeiten mit einem Aktivitäts-Stream aus Unterhaltungen und Ereignissen bestehen für diejenigen Netzwerke, die Partner im Social Data Hub sind. [2] Neben Google+ sind das bisher beispielsweise Delicious, Digg, Pocket oder Reddit.

Hat man den +1-Button auf der eigenen Website eingebunden, werden entsprechende Klicks automatisch in dem Bericht „Plug-ins für soziale Netzwerke“ erfasst. Soziale Plug-ins anderer Netzwerke erfordern eine Anpassung des Plug-in-Codes, wie nachfolgend am Beispiel des Facebook-Like-Buttons gezeigt:

Tracking des Facebook-Like-Buttons:

FB.Event.subscribe(‚edge.create’, function(targetURL){
 gaq.push{[‚_trackSocial’, ‚facebook’, ‚like’, targetURL]};
}];

Website-Geschwindigkeit

Bereits seit einiger Zeit ermöglicht Google Analytics die Messung der Website-Geschwindigkeit und trägt damit der gestiegenen Relevanz dieses Rankingfaktors im Rahmen der Rechnung. Während dazu bisher der Aufruf der Funktion _trackPageLoadTime() im Tracking-Code nötig war, misst die neue Version die Geschwindigkeit automatisch und berücksichtigt dabei Besuche von Browsern, die „HTML5-Navigation-Timing“ unterstützen und von Besuchern mit installierter Google Toolbar.

Die Reports ermöglichen eine Auswertung der durchschnittlichen Seitenladezeit sowie technischer Informationen wie der Dauer der Weiterleitung, der Domain-Suchzeit oder der durchschnittlichen Serverantwortzeit pro Seite oder Land.

Um die Systemressourcen gerecht zu verteilen, nutzt Google Analytics für die Ermittlung der Website-Geschwindigkeit einen Stichprobenanteil von nur einem Prozent der Besucher. Websites mit weniger als 100.000 Besuchern am Tag wird empfohlen, den Anteil auf einen Wert bis zu 100 Prozent zu erhöhen, wobei Google Analytics maximal 10.000 Pageviews pro Tag verarbeitet.

Anpassung der Site Speed Sample Rate im Tracking Code:

_gaq.push([‘_setSiteSpeedSampleRate’, 100)];

Zusätzlich zu der Messung der Seitenladezeit bietet Google Analytics mit Nutzer-Timings die Möglichkeit, den Zeitbedarf weiterer Interaktionen wie der Ladezeit von Bildern, der Antwortzeit bei Klicks auf Buttons oder von AJAX-Aktionen zu messen. Lädt eine JavaScript-Bibliothek bei einem Entwickler schnell, kann es dennoch sein, dass eine lange Ladezeit bei Besuchern aus anderen Ländern zu einer hohen Absprungrate führt. Die Zeit für bestimmte Aktionen muss innerhalb der Nutzer-Timings beispielsweise über Zeitstempel am Anfang und Ende der Interaktion ermittelt und mit einer Kategorie, Variable und Label, die zur späteren Identifikation in den Berichten dienen, an den Funktionsaufruf übergeben werden. Fehlt die Angabe der Sample Rate, wird die Einstellung der Website-Geschwindigkeit übernommen.

Erfassen von Nutzer-Timings im Tracking Code:

_gaq.push([‘_trackTiming’, category, variable, time, 
optLabel, optSampleRate)];

Split Tests

Anfang Juni 2012 verkündete Google eine Vollintegration des bisher eigenständigen Website Optimizers in Google Analytics und die Abschaltung des selbstständigen Services im August. Damit können Website-Betreiber ab sofort Split Tests direkt in Google Analytics durchführen.

In höchstens zwölf aktiven Tests pro Profil kann man bis zu fünf Varianten einer Seite testen, beispielsweise ob eine andere Formulierung einer Headline oder ein anderes Bild zu einer höheren Conversion-Rate führen. Als Grundlage für die Messung der Conversions dienen die in Google Analytics definierten Ziele.

Statt wie bisher bis zu drei Skripte, muss der Nutzer nur noch einen Testcode einbinden. Frühestens nach zwei Wochen ermittelt das Tool anhand der Conversion-Rate der Varianten, dem Vergleich zur Conversion-Rate der Originalseite und der Wahrscheinlichkeit, die Conversion-Rate der Originalseite dauerhaft zu übertreffen, einen Gewinner. Die in Google Analytics zur Verfügung stehenden Messwerte und erweiterten Segmente erlauben dabei eine detailliertere Auswertung als bisher. Nach drei Monaten enden die Tests automatisch.

Echtzeit-Reports

Eines der am häufigsten vermissten Features in Google Analytics gegenüber der Konkurrenz waren lange die fehlenden Echtzeitdaten. Hier hat Google nachgelegt. In den neuen Echtzeit-Reports, die sich derzeit noch im Beta-Stadium befinden, können Website-Betreiber verfolgen, wie viele Besucher sich gerade auf der Site aufhalten, wie viele Seitenaufrufe in den letzten 30 Minuten verzeichnet wurden, welche Seiten die größte Aktivität aufweisen, von welchen Standorten die Besucher auf die Website zugreifen und über welche Quellen und Keywords die Zugriffe erfolgten.

Die Echtzeit-Reports in Google Analytics erlauben es, Besucher live zu verfolgen.

Auch wenn Google bei den restlichen Berichten weiterhin lediglich garantiert, dass die Daten erst nach 24 Stunden zur Verfügung stehen, lohnt es sich häufig dennoch, das Datum im Kalender bis zum aktuellen Tag auszuweiten. In der Regel ist es nämlich so, dass die Daten schon sehr viel früher zur Verfügung stehen und sichtbar sind. Auf diese Weise kann man den aktuellen Tag in die Betrachtung mit einschließen und beispielsweise bei Änderungen im Tracking Code schon nach wenigen Stunden prüfen, ob diese korrekt implementiert wurden.

Praktischen Nutzen haben die neuen Echtzeit-Reports überall da, wo durch kurze Entscheidungswege eine schnelle Reaktion möglich ist. Vor allem bei Social-Media-Aktivitäten ist das in vielen Unternehmen der Fall. Mit Hilfe der Echtzeit-Reports lässt sich der Effekt bestimmter Maßnahmen unmittelbar beobachten und gegebenenfalls zeitnah darauf reagieren.

Dashboards

Stand bis vor Kurzem nur ein einziges Dashboard in Google Analytics zur Verfügung, können Anwender nun auch mehrere Dashboards über Widgets frei definieren. In der Regel interessieren sich verschiedene Abteilungen innerhalb eines Unternehmens für ganz unterschiedliche Kennzahlen. Während es für die Marketingabteilung beispielsweise wichtig ist, die Ergebnisse unterschiedlicher Maßnahmen auszuwerten, interessiert sich die Geschäftsführung eher für die Anzahl der generierten Leads und den Return on Investment. Mit unterschiedlichen Dashboards hat man die auf eine Abteilung zugeschnittenen Kennzahlen nicht nur einfach im Blick, sondern kann diese auch exportieren oder regelmäßig an die entsprechenden Ansprechpartner im Unternehmen versenden. Dies ist ein erster Schritt, das ganze Unternehmen einzubeziehen und die Erkenntnisse aus der Web-Analyse gewinnbringend in unterschiedlichen Unternehmensbereichen zu nutzen.

Ausblick

Immer wieder werden im Zusammenhang mit Google Analytics Bedenken zum Datenschutz und zur Preisgabe der Daten an Google laut. Über die bestehenden Funktionen hinaus, gibt es zudem leider keine weitere Möglichkeit zur Anpassung an individuelle Bedürfnisse, wie es beispielsweise mit Plug-ins in Piwik möglich ist. Auch zusätzliche Daten kann man nicht importieren und in die Auswertung einbeziehen. Fakt ist aber auch, dass kaum ein kostenloses Tool am Markt so mächtig ist wie Google Analytics. Mit der neuen Version stehen lang ersehnte Funktionen wie die Echtzeitreports zur Verfügung. Darüber hinaus hat Google seine einzelnen Produkte noch enger miteinander verzahnt und viele weitere Enterprise-Features ergänzt.

Eine eingehende Beschäftigung mit den neuen Funktionen zahlt sich aus, denn Google Analytics liefert nicht nur wertvolle Hinweise zu Optimierungspotenzialen von Websites und Marketingkampagnen, sondern kann auch neue Geschäftspotenziale aufzeigen und eine fundierte Grundlage für Management-Entscheidungen bilden.

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4 Antworten
  1. von Jens Sage am 28.08.2012 (10:26 Uhr)

    Ja, bin auch bei Piwik gelandet... Hoffe die Weiterentwicklung schreitet dort schnell voran

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  2. von Timo am 28.08.2012 (12:16 Uhr)

    Hab ich gerade etwas verpasst? Die Funktionen gibt es doch schon seit vielen Monaten?!

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  3. von Axel Fresh am 28.08.2012 (12:42 Uhr)

    Bin ebenso seit etwa 2 Monaten auf Piwik. Die Anonymisierung ist Trumph.

    Antworten Teilen
  4. von Roland Pircher am 29.08.2012 (12:40 Uhr)

    Im Beispiel-Code bzgl. Social-Media-Tracking sind einige Fehler:
    1. Standard ist _gaq und nicht nur gaq
    2. push ist eine Funktion und sollte deshalb mit () und nicht mit {} versehen werden
    3. Die Anführungszeichen werden in der Form wohl auch nicht funktionieren

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