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Messenger-Marketing: WhatsApp, Snapchat & Co. für die Unternehmenskommunikation

    Messenger-Marketing: WhatsApp, Snapchat & Co. für die Unternehmenskommunikation
Messenger-Marketing. (Foto: StockRocket / iStock)

Seit Facebook zum Mainstream für Alt und Jung geworden ist, suchen Teenager neue Refugien bei Mobile Messengern wie WhatsApp, WeChat oder Snapchat. Ein Überblick über die heterogene Landschaft der jugendlichen Kommunikationstools und darüber, was sie der Markenkommunikation bieten können.

Lange konnten Jugendliche die gleichen Kommunikationsmittel wie ihre Eltern nutzen: das Telefon, aber auch Briefe oder Postkarten. Früher war das kein Problem. Sie konnten trotzdem geschlossene Räume für sich und ihre Clique sicherstellen. Doch im Social-Media-Zeitalter scheint das nicht mehr so ohne Weiteres möglich. Die zunehmende Vernetzung macht es Jugendlichen immer schwerer, ihre Aktivitäten vor den Angehörigen zu verbergen (selbst, wenn dies potenziell möglich ist). Zudem ist die Auswahl digitaler Kommunikationsprodukte schlicht viel größer als beispielsweise in den 1980er Jahren.

Und so kommt es, dass Teenager, die Facebook nutzen, angeblich eine vom Aussterben bedrohte Spezies sind. Denn große Geschwister, Eltern und sogar Großeltern haben die einstmals exklusive Digitalenklave der Jugend entdeckt. Außerdem nerven Unternehmen mit Werbung und überhaupt: Das Netzwerk bietet nicht mehr den Freiraum für jugendliche Rebellion wie einst. Das jedenfalls ist die oft publizierte Meinung. WhatsApp, Snapchat und andere Mobile-Messaging-Anwendungen sind die neuen Refugien der „Halbstarken“. Es bleibt die Frage: Wie erreichen Marken ihre Nachwuchskonsumenten und -mitarbeiter auf diesen Kanälen?

Faltiges Facebook?

Aber stimmt es, dass Jugendliche Facebook nicht mehr nutzen? Der „Facebook Demographic Report 2014“ löste Anfang des Jahres jedenfalls Alarm in den Kommunikationsabteilungen aus – im Vergleich zu 2011 nutzen in der Gruppe der 13- bis 17-Jährigen über 25 Prozent weniger Facebook. Dafür gibt es ein Wachstum von 80 Prozent bei der Generation 55+. Ein Indiz für eine Überalterung des erfolgreichsten sozialen Netzwerks der Welt? Ja, das schon – denn auch in Deutschland stieg die Zahl der Generation 55+ auf Facebook deutlich, wie Allfacebook kurz nach der US-Studie feststellte. Gleichzeitig sind hier aber auch die jugendlichen Facebook-Nutzer um über 44 Prozent gewachsen.

Die unterschiedlichen Zahlen sind möglicherweise damit zu erklären, dass die USA uns mit ihren Entwicklungen immer um etwa anderthalb Jahre voraus sind. Es ist aber auch denkbar, dass die Trends je nach Gesellschaft anders verlaufen – oder, dass sich die Abnabelungsphase auf die Teenager-Zeit beschränkt und sich die Nutzer nach dem Abitur wieder bei Facebook einfinden. Oder einfach auch, dass jeder Studie andere Zahlen und Berechnungen zugrunde liegen und sie entsprechend andere Fakten betonen. Dass 73 Prozent aller Teenager in den USA bei Facebook sind, klingt doch ganz gut. Ist also alles falscher Alarm?

Gesättigt und vielfältig

Nicht ganz. Facebook hat mit Sicherheit in Gesellschaften mit hohem Digitalisierungsgrad einen Sättigungspunkt erreicht. Von hier aus kann es nur noch abwärts gehen. Ein gewisser Nutzerschwund ist also natürlich. Doch gerade bei jüngeren Nutzern differenziert sich die digitale und mobile Kommunikation auch deutlich aus.

Sie verwenden nicht nur ein oder zwei Plattformen, sondern unterschiedliche Tools für verschiedene Kommunikationsanlässe. Im weiteren Bekanntenkreis nutzen sie zum Beispiel Facebook, für die Koordination in der Clique kommt dagegen WhatsApp zum Einsatz, die erste Liebe zelebrieren sie per Couple, und das virtuelle Flaschendrehen findet über Snapchat statt.

Der japanische Messenger Line ist mit den offiziellen Unternehmensprofilen auch international erfolgreich. So hat beispielsweise Coca Cola in Spanien auf Line weit über eine Millionen Abonnenten.
Der japanische Messenger Line ist mit den offiziellen Unternehmensprofilen auch international erfolgreich. So hat beispielsweise Coca Cola in Spanien auf Line weit über eine Millionen Abonnenten.

In jedem Fall sind Messenger heute die beliebteste Mobile-App-Kategorie nach E-Mail- und Wetter-Apps, die meist vorinstalliert sind. Neu ist das Messaging-Phänomen natürlich nicht. Die SMS begleitet uns per Handy schon lange, der Chatroom war eines der ersten sozialen Phänomene des World Wide Web. ICQ und Co. folgten nur kurz darauf. Doch aktuelle Mobile Messenger haben stärkere Social-Komponenten: Etwa die Gruppenkonversationen und die Status-Updates auf eigenen Profilen. Sie sind damit Hybride aus SMS, Chat-Tools und sozialen Netzwerken.

Marktführer ist derzeit WhatsApp mit etwa 450 Millionen Nutzern – gefolgt von WeChat, das mit fast so vielen Anwendern den chinesischen Markt dominiert, aber zunehmend auch international erfolgreich ist. Danach kommen die beiden japanischen Messenger Line und Viber mit jeweils über 300 Millionen Nutzern. Snapchat – der Selbstzerstörer unter den Messengern – hat zwar einen riesigen Hype erzeugt, liegt aber mit etwa 26 Millionen US- und 60 Millionen weltweiten Nutzern deutlich hinter den genannten Netzwerken. Messenger wie Threema, die in Deutschland kurz an Popularität gewannen, als Facebook WhatsApp gekauft hatte, spielen weltweit kaum eine Rolle.

WhatsApp & Snapchat: Messenger-Avangardisten

Die junge Zielgruppe diversifiziert also ihr Kommunikationsverhalten. Sie nutzt Messenger und Chat-Apps für unterschiedliche Zwecke – und das noch nicht einmal global einheitlich, sondern je nach Region auch noch mit unterschiedlichen Tools. Kein Wunder, dass sich deutsche Unternehmen bislang kaum an diesen Kanal heranwagen. In den USA ist das etwas anders. So nutzte beispielsweise die Fastfood-Kette Taco Bell Mitte 2013 Snapchat für die Promotion einer Sonderaktion. Der Snapchat-Nutzername wurde dabei via Twitter verbreitet.

Prinzipiell eignet sich Snapchat sehr gut, um kleinere Aktionen zu promoten, einen Blick hinter die Kulissen zu ermöglichen oder Coupons zu verteilen. Die Zahl der aktiven Unternehmen ist noch sehr überschaubar. Aber gerade darin liegt die Chance: Marken konkurrieren hier (noch) nicht um die Aufmerksamkeit der Nutzer, sondern bekommen sie schon allein deshalb, weil sie überhaupt auf Snapchat aktiv sind.

Ähnlich ist die Situation bei WhatsApp. Friseure etwa nutzen die Messenger-App schon, um Termine mit ihren Kunden zu vereinbaren. Aber große Marken sucht man hier bislang vergebens. Das liegt sicher auch daran, dass die Funktionen bislang auf private Nutzer ausgerichtet sind. Doch zu unrecht: Kundenservice via WhatsApp würde sich mit Sicherheit gut machen.

Denn die direkte Eins-zu-Eins-Kommunikation von WhatsApp eignet sich hervorragend, um Kundenprobleme zu besprechen – nicht in der Öffentlichkeit wie bei Twitter oder Facebook, sondern direkt von digitalem Angesicht zu digitalem Angesicht. Doch sowohl WhatsApp als auch Snapchat bieten bis jetzt keine expliziten Angebote für Unternehmen. Sie sind damit eher etwas für die Avantgardisten unter den Kommunikationsprofis.

Line & WeChat geben den Takt an

Bei den asiatischen Messengern Line und WeChat sieht das anders aus: Die Asiaten sind dem deutschen Markt bezüglich Markenkommunikation weit voraus. Deshalb sind hier bereits Entwicklungen zu sehen, die wir hierzulande erst in einigen Jahren erleben dürften.

WeChat ist den anderen mobilen Messengern an Funktionalitäten auch für Unternehmen weit voraus. So nutzt Daimler den chinesischen Messenger beispielsweise für Stellenausschreibungen im asiatischen Markt.
WeChat ist den anderen mobilen Messengern an Funktionalitäten auch für Unternehmen weit voraus. So nutzt Daimler den chinesischen Messenger beispielsweise für Stellenausschreibungen im asiatischen Markt.

Line aus Japan – das inzwischen auch in Europa starken Aufwind und in Spanien etwa eine große Nutzerschaft hat – bietet so genannte „offizielle Konten“. Diese lassen sich aktiv bewerben und User können sie abonnieren. Ein Nischenphänomen? Sicher nicht. Coca Cola Spanien hat auf Line beispielsweise mehr als eine Millionen Abonnenten. Tendenz: Steigend.

In Japan nutzen natürlich noch mehr Unternehmen den Messenger für Werbezwecke. So kommt zum Beispiel der offizielle McDonald’s-Account inzwischen auf stolze sechs Millionen Abonnenten. Diese lassen sich in regelmäßigen Abständen Push-Nachrichten vom Fastfood-Anbieter auf ihr Mobile Device senden. Neben den offiziellen Accounts kann man auch die so genannten Line-Sticker – kleine Bild-Text-Nachrichten – branden, auch wenn das recht teuer ist.

Auch das chinesische WeChat bietet deutlich mehr Möglichkeiten in Sachen Markenkommunikation als seine westlichen Pendants. Es ist mittlerweile auch für amerikanische und europäische Marken interessant: WeChat verkündete vergangenes Jahr, dass inzwischen über 100 Millionen Nutzer außerhalb Chinas die App nutzen. Unternehmen können in WeChat Mini-Websites bauen, VIP-Cards ausstellen und vieles mehr. Auch deutsche Konzerne sind hier schon unterwegs. Etwa die Daimler AG, die WeChat für Stellenausschreibungen für den chinesischen Markt nutzt. Insgesamt steigt die Business-Relevanz von WeChat enorm: Zuletzt integrierte LinkedIn in China offizielle Unternehmensprofile mit WeChat.

Fazit

Die professionelle Mobile-Messenger-Kommunikation bietet in Zukunft viele Möglichkeiten. Das hat nicht nur Vorteile: Derzeit ist gerade für deutsche Unternehmen wenig Standardisierung in Sicht (wenn sie nicht gerade in Richtung ihrer asiatischen Niederlassungen und Absatzmärkte schauen). WhatsApp, der im Westen verbreitetste Messenger, bietet bis heute keine offiziellen Ansätze für die Unternehmenskommunikation. Auch Snapchat zeigt hier kaum Optionen. KPIs und andere Vergleichsdaten gibt es ebenfalls noch nicht. So ist die Messenger-Kommunikation derzeit in einem ähnlich experimentellen Stadium, wie es die Mobile-Marken-Kommunikation via Instagram vor etwa zwei Jahren noch war.

Ein Blick nach Asien zeigt jedoch, was schon bald möglich sein wird. In einer vernetzten und globalisierten Welt werden diese Optionen nicht lange auf sich warten lassen. Wo WhatsApp als neue Facebook-Tochter weltweite Märkte erobern soll, werden die asiatischen Mitbewerber schon bald neue Features und Funktionen bringen. Unternehmen sollten dementsprechend schon jetzt an ihren Messenger-Konzepten arbeiten.

Links und Literatur

  1. Facebook Demographic Report
  2. Facebook-Nutzer (Allfacebook)
  3. Facebook-Nutzerstudie (Mashable)
  4. Digitale Avantgarde flieht
  5. Beliebteste App-Kategorien
  6. Beliebteste Mobile Messengers
  7. Nutzerzahlen Snapchat
  8. Die Fastfood-Kette Taco Bell auf Snapchat
  9. WhatsApp für Kundenservice
  10. WeChat-Nutzerzahlen
  11. WeChat-Unternehmens-Feature

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5 Reaktionen
chriskloss
chriskloss
10.02.2015, 13:40 Uhr

Wenn man Teenager fragt, welche App sie am häufigsten Nutzen, fällt der Name WhatsApp mit Sicherheit recht häufig. Ich verstehe nicht, warum Facebook sich bisher so bedeckt hält und noch keine öffentlichen Pläne im Bezug auf "WhatsApp for Business" o.ä. vorgestellt hat. Es wird soviel Potential verschenkt. Für Facebook wie auch für Unternehmen, die sehr von diesem Schritt profiteren würden.

Dabei muss noch nicht mal hoher Wert darauf gelegt werden, dass ein weiterer Marketingkanal entsteht. Bei der Umsetztung für einen Kunden von uns (Hotelerie) haben wir uns noch mehr Gedanken gemacht und festgestellt, dass es viele Use Cases gibt, die den Kundenservice mit Hilfe von WhatsApp verbessern könnten. Daraus entstand dann ein Konzept welches wir nun auch anderen Unternehmern anbieten. Wir haben dazu mehr in unserem letzten Blogpost aufgeschrieben:

https://www.webzunder.com/de/whatsapp-fuer-unternehmen-keine-schlechte-idee/

Ich hoffe, dass wir in nicht allzu ferner Zukunft den experimentellen Status bzgl. der Messenger-Diesnte im Businessumfeld verlassen und auch hiesige Unternehmen den Sinn hinter WhatsApp und Co erkennen.

Antworten

andreasmy
andreasmy
02.06.2015, 15:13 Uhr

Wer eine automatisierte komfortable Lösung sucht, kann sich gerne unsere Lösung einmal ansehen ( https://www.whatsbroadcast.com/de/ ). Generell kann ich sagen, dass einige Kunden Klickraten bei mitgesendeten Links von regelmäßig über 50% einfahren, (noch) ist WhatsApp ein sensationell unverbrauchtes Medium.

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ManuelHack
ManuelHack
03.11.2015, 11:07 Uhr

Danke für den informativen Artikel. Ich habe extra zum Thema "WhatsApp-Marketing" ein kostenloses Webinar erstellt.

Interessierte können unter folgendem Link teilnehmen: http://www.whatsmarketingsuccess.com.

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Luca
Luca
16.11.2015, 09:47 Uhr

Sehr interessanter Artikel. Ich denke in Zukunft wird es auch hierzulande mehr Messenger/App-Marketing geben und Facebook ein wenig an Bedeutung verlieren. Vor allem für Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe wie Teenagern bietet sich der Einsatz von WhatsApp-Marketing an, wie in diesem Blogbeitrag beschrieben wird: http://blog.xeit.ch/2015/09/whatsapp-als-marketing-instrument-optimal-fuer-teenager/

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virtualart
virtualart
17.12.2015, 13:04 Uhr

Ein sehr interessanter Artikel der über den Tellerrand hinausschaut. Interessant finde ich auch den Hinweis auf die Alternativen Messenger.

Auch gerade weil WhatsApp für Unternehmen keine professionellen Schnittstellen bereitstellt. Aus diesem Grund haben wir aus den Eigenbedarf eine professionelle Lösung für das Senden und Empfangen von Nachrichten und Broadcasts mit WhatsApp entwickelt. Mehr über unsere Lösung erfährt man auch auf http://whatspro.de

Wir sende darüber erfolgreich Newsletter an unsere Kunden uns Fans und erreichen Lese und CTR von weit mehr als 50-60%.

Viele Grüße
Simon

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