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Eintönig, langweilig, unglaubwürdig: Deutsche Unternehmen haben ein Corporate-Identity-Problem [Kolumne]

Eintönig, langweilig, unglaubwürdig: Deutsche Unternehmen haben ein Corporate-Identity-Problem [Kolumne]

Eintönigkeit und Langeweile zeichnen die Corporate Identity in vielen deutschen Unternehmen aus. Gepaart mit Modeerscheinungen, die ganz einfach nicht verstanden werden, ergibt sich so vielerorts ein PR-Fiasko. Thilo Specht wünscht sich in seiner mehr Haltung und Auseinandersetzung mit Themen, die wirklich bewegen.

Eintönig, langweilig, unglaubwürdig: Deutsche Unternehmen haben ein Corporate-Identity-Problem [Kolumne]

Deutsche Unternehmen im Social Web: langweilig. (Foto: Shutterstock)

clued up thilo specht

Ihr kennt das. Da liegt man nachts um 3:30 Uhr wach im Bett und hat die Killer-Idee. Schnell auf dem Smartphone ein paar Lines in den Text-Editor gehackt, um ja nichts zu vergessen. Am nächsten Morgen dann gleich ausformulieren und ein tragfähiges Konzept daraus basteln. Dem Partner und den Dienstleistern vorstellen, die sind genauso begeistert. Dem Kunden vorstellen, der findet das auch toll. In Gedanken sitzt man schon an der Côte d’Azur und streichelt das samtweiche Fell einer goldenen Großkatze. Bleibt die letzte Hürde: „Ich muss das noch eben intern verkaufen.“ Den Rest kennt ihr ebenso. Idee abgeschossen, Begründung: Das passt nicht zu uns.

Es sind diese Momente, in denen ich aufstehen und laut über den Konferenztisch aus perlgrauem Kunstharz rufen möchte: Nun, es passt vor allem zu eurer Zielgruppe. Die wird es toll finden. Und was klasse ist: Ihr dürft drin vorkommen und seid dabei alles andere als langweilig!“ Aber dann reiße ich doch nur wieder ein Dosenbier auf und lasse „Karate Andi“ die Boxen zerficken.

Es ist gut, so wie es ist

Das weitere Vorgehen nach solchen Misserfolgen sieht dann meist so aus: Was nicht passt, wird passend gemacht. Am Ende entsteht eine Spielart der Kommunikation, die alle Akteure im Unternehmen passabel und – vor allem! – unbedenklich finden. Absatzwirtschaft-Kolumnist Malte Wilkes findet für dieses Procedere deutliche Worte: „Wenn Sie mit ihren Ergebnissen keine große internen Debatten, sondern nur Applaus auslösen, so schmeißen Sie sie am besten weg. [...] Konsens ist Nonsens.“

Aber woher kommt überhaupt dieses Zurückziehen auf eine eingebildete Unternehmensidentität, die nett, harmlos und in vielen Fällen einfach stinklangweilig, wenn nicht sogar total unglaubwürdig ist? Antwort: Grund ist oftmals eine tragische Verwechslung. Für viele Verantwortliche ist Corporate Identity gleichzusetzen mit dem Corporate Design. Etwas, das sich nach belieben gestalten lässt. Und schon sitzt ein Bus voller Manager im CI-Workshop, um Leitbild, Mission, Vision und Werte des Unternehmens zu definieren, kurz: Um eine Identität zu konstruieren. Marketer nennen das auch „dem Unternehmen ein Gesicht geben“. So sieht beispielsweise das Gesicht von Henkel aus:

Würde das Video unter der Flagge von Unilever, BASF oder 3M durchs Netz dümpeln, es wäre für uns genauso plausibel. Wären Unternehmen echte Menschen und die fabulierten Unternehmenswerte tatsächlich ihre Gesichter, wir würden uns fühlen wie Momo im Angesicht der grauen Herren. Denn die Wertvorstellungen zu vieler Unternehmen sind beliebig und austauschbar. Stets steht der Kunde im Zentrum. Nachhaltigkeit, Offenheit und Wertschätzung der eigenen Mitarbeiter sind in den Werte-Charts auf den Top-Positionen. Und daraus soll sich dann die Identität ableiten lassen. Dabei sind diese Werte nichts anderes als mehrheitsgesellschaftliche Vorstellungen, die es einzuhalten gilt, will man nicht als Riesenarschloch dastehen.

Das Generische dieser Werte birgt zudem ein Problem, das der Zukunftsforscher Sven Gábor Jánszky pointiert auf den Punkt bringt. Er war zu Gast in einem großen deutschen Unternehmen und erzählt:

Ich habe die Vorstände damals nach ihren zentralen Unternehmenswerten gefragt. Die Antwort kam wie aus der Pistole geschossen: „Nähe“, „Vertrauen“ und „Sicherheit“! Bravo! Zustimmendes Nicken in der großen Runde. „Und wie messen Sie die ‚Nähe‘?“ fragte ich. „Wir sind nah beim Kunden, unsere Filialen sind überall“, antwortete der gefragte Vorstand im Brustton der Überzeugung. Ich schaute in die Runde und fragte: „Dann messen Sie also Nähe in Metern?“

Es scheint absurd, dass diese Antwort wirklich ernst gemeint sein soll. Denn Nähe beschreibt im Kontext von Beziehungen den Grad der Verbundenheit. Wenn diese Sichtweise im Vorstand nicht angekommen ist, zeigt das vor allem eins: Die realen Beziehungen zu den eigenen Anspruchsgruppen wurden bei der Identitäts(er)findung nachrangig behandelt.

Hug Life

Kannste so machen, dann isses aber kacke. Denn wie der Soziologe im Grundstudium lernt: Identität konstituiert sich erst über Beziehungen. Eine Identität setzt sich also grundsätzlich aus Selbstbild und Fremdbild zusammen. Wer mit den Abenteuern von Asterix und Obelix sozialisiert wurde, weiß darüber bestens Bescheid: Der Barde Troubadix findet sich genial, steht aber mit dieser Meinung ganz allein auf weiter Flur. Aus diesem Grund darf er – gefesselt und geknebelt – grundsätzlich nicht an den ausschweifenden Festen teilnehmen, die das Ende jedes Abenteuers kennzeichnen.

Das ist heute und hier im Social Web nicht anders. Das Web ist social, weil wir:

  1. als Personen daran teilhaben und unsere Identität im Netz abbilden,
  2. unsere Identität im Dialog mit anderen Personen vermitteln und
  3. darüber Beziehungen zu anderen Personen etablieren und pflegen.

Als Ort des Austauschs, der Vermittlung von Ideen und natürlich auch Werten ist das Web heute zentraler Anker unseres Soziallebens. Wir unterhalten uns dort mit unseren natürlichen Stimmen, die unserer Identität geschuldet sind. Das hat bisweilen recht wenig mit Hochsprache und schon gar nichts mit Schöngeist zu tun, wenn wir über das Impfen streiten, Edathy bashen oder uns über das neue Samsung Galaxy S6 auslassen. Wer glaubt, dass diese Sprache nur in den niederen Schichten der Netzgesellschaft zu Hause ist, sollte sich schleunigst in Vielfliegerforen, Investment-Communities und Management-Circles umschauen.

Wir sprechen, wie uns der Schnabel gewachsen ist – seit Facebook unsere virtuelle Kaffeeküche geworden ist, auch in Schriftform. Bereits 1999 prognostizierten die Autoren des Cluetrain-Manifests, dass die Menschen das Internet nutzen werden, um sich mit ihrer natürlichen, weil menschlichen Stimme auszutauschen. Das Manifest weissagte der Wirtschaft ernstzunehmende Schwierigkeiten, wenn sie es versäumen, von ihrer artifiziellen Sprache – bekannt aus Funk, Fernsehen und insbesondere Pressemitteilungen – abzurücken.

Der Schauspieler Vince Vaughn (Unfinished Business) kennt den Wert einer guten CI/CD-Strategie und stellt interessierten Unternehmen kostenlose Premium-Stock-Fotos zur Verfügung.
Der Schauspieler Vince Vaughn (Unfinished Business) kennt den Wert einer guten CI/CD-Strategie und stellt interessierten Unternehmen kostenlose Premium-Stock-Fotos zur Verfügung.

„Es ist geradezu töricht, in der Kommunikation nicht auf die Wertvorstellungen des Gegenübers zu achten.“

In der Folge interagieren heute viele Unternehmen im Social Web mit ihren Zielgruppen sehr viel ungezwungener und direkter, als es noch vor zehn Jahren möglich schien. Da wird beherzt geduzt, verschwenderisch mit Emoticons um sich geschmissen und Katzen-Content geteilt. Auf den ersten Blick scheint das Kalkül aufzugehen. Tatsächlich findet mittlerweile auf vielen Facebook-Seiten so etwas wie ein Dialog statt. Auf den zweiten Blick offenbart sich: Die Unternehmen inszenieren das Bild einer heilen Welt, gegen das die Kinderserie Heidi wie Scripted-Reality wirkt.

Das ist wenig glaubwürdig und wird zu Recht nicht ernstgenommen. Interessant ist es in vielen Fällen schon gar nicht. Formal passt diese Art der Kommunikation ins Social Web. Thematisch zielt sie jedoch weit an den Dialoggruppen vorbei, wenn es darum geht, eine griffige Identität zu vermitteln. Die Beziehungen, die über eine solche Kommunikation etabliert werden, sind daher genauso oberflächlich und wenig werthaltig wie das überkonstruierte Selbstbild.

Ich habe Hip Hop nicht verstanden

In vergangenen Jahrzehnten fehlte der direkte Kontakt zwischen großen Unternehmen und ihren Dialoggruppen. Marken und die konsistente Kommunikation ihrer Werte über Massenmedien sind daher ein effektives Konstrukt gewesen, um Vertrauen aufzubauen. Doch dieses Konstrukt beginnt nun zu bröckeln. Denn über Social Media wird der direkte Austausch ermöglicht. Und das nicht nur zwischen Dialoggruppen und Unternehmen, sondern eben auch innerhalb der Dialoggruppen. Ob Produktqualität, Arbeitsbedingungen oder Service – zu allen Aspekten einer Unternehmung lassen sich heute 24/7 Informationen beziehen und Gesprächspartner finden, die nicht unter der Kontrolle des entsprechenden Unternehmens stehen.

Diese Informationen und Gespräche beeinflussen unser Bild von einer Unternehmung viel stärker, als es jedes Image-Video vermag. Deshalb ist es geradezu töricht, in der Kommunikation nicht auf das Fremdbild und die Wertvorstellungen der Dialoggruppe zu achten. Denn die eigene Glaubwürdigkeit leidet, wenn Selbst- und Fremdbild nicht mehr zusammen passen. Was passiert, wenn man diesen Faktor völlig außen vor lässt, verdeutlicht das legendäre Rap-Video, in dem die Vorzüge eines Praktikums bei Edeka vermittelt werden sollten. Es erreichte in knapp drei Jahren über 800.000 Views auf YouTube sowie diverse Presse-Clippings, unter anderem bei Manager-Magazin.de und Spiegel Online.

Die Popularität ist allerdings nicht dem Clip selbst geschuldet, sondern der Tatsache, dass in geradezu grotesker Weise sämtliche kulturellen Codes des Hip Hop missachtet wurden. So dürfte das Machwerk einzigartig sein bei der Verwendung des Wortes Einzelhandelsbranche in einem tighten Double-Rhyme. „Die Vorbilder, echte HipHop-Stars, würden nie in der verquasten Chancen-Sprache der PR texten. Daran ändert kein ‚yeah‘ etwas, auch kein Tanz auf dem Kassenband. Rapper lieben die Pose des Outlaws und Außenseiters. Zu Hip Hop passen Textschablonen aus der Marketingabteilung so gut wie Erdbeeren zu Meerrettich,“ urteilte Matthias Kaufmann auf Spiegel Online.

Gute Rapper verstehen tatsächlich sehr viel davon, ihre Identität zu inszenieren. Denn die Szene ist gnadenlos: Du kannst Talent haben, wenn jedoch die Glaubwürdigkeit fehlt, bist du nur eine arme Wurst. Haftbefehl kauft man seine Vergangenheit als Drogendealer ab. Edeka kaufen wir jedoch höchstens die Gurke ab, die im Video zu sehen ist.

„Was es braucht: Mehr Empathie, weniger Empirie!“

Was es im Umgang mit den Dialoggruppen braucht: Mehr Empathie statt Empirie! Nicht ohne Grund investierte Apple (unter anderem?) für die Entwicklung der Apple Watch in Top-Leute aus der Fashion-Branche: Paul Deneve, vormals CEO bei Yves Saint Laurent, Angela Ahrendts, ehemalige CEO bei Burberry und Patrick Pruniaux vom Schweizer Uhrenlabel Tag Heuer folgten Apples Ruf nach Cupertino. Warum? Weil Apple sich offensichtlich gründlich Gedanken darüber macht, was eine Uhr eigentlich ist, welchen Wertvorstellungen sie unterliegt und welche zentralen Anforderungen an sie gestellt werden. Die Wertigkeit ist bei Apple zentraler Bestandteil des Produkts und mindestens ebenso wichtig wie die Technologie. Deshalb braucht es Menschen, die sich damit auskennen. Evidenz schlägt Mimikri.

Dicke Hipster

Edeka wäre indessen gut beraten gewesen, sich mit einem etablierten Rapper an den Tisch zu setzen, um zu erkennen, dass der Praktikums-Song eine saublöde Idee ist. Das Unternehmen hätte dann vielleicht auch gelernt, dass Rapper ihre Identität gerade durch übertriebene  Abgrenzung und Zugehörigkeit zu bestimmten Lebensweisen zum Ausdruck bringen. Wir selbst bilden unsere Urteile über Menschen nach ihren persönlichen Einstellungen, beispielsweise zum FC Bayern München oder Helene Fischer, aber auch zu PEGIDA, dem Schulsystem und der Ernährung.

Auch Unternehmen werden nach solchen Kriterien bewertet: Die Einstellung zur Frauenquote, Bewertung der EU-Sanktionen gegen Russland, die Bedeutung des günstigen Ölpreises, Zusammensetzung des Fuhrparks, Dress-Codes, Länge der Probezeit, et cetera pp. Es sind streitbare Themen und gerade deswegen eignen sie sich so gut, um Identität zu vermitteln und das Identifikationspotenzial zu bergen. Je höher die Differenzierung, um so schärfer das Profil. Wie das geht, zeigt beispielsweise das nachhaltig wirtschaftende Mode-Label armedangels mit einem Plakatmotiv, in dem provokativ der höhere Preis einer Jeans gerechtfertigt wird: Made by Humans.

99,90 statt 39,90 - weil Arbeit menschenwürdig entlohnt werden muss, meint armedangels und verittelt provokativ, wofür das Unternehmen steht.
99,90 statt 39,90 - weil Arbeit menschenwürdig entlohnt werden muss, meint armedangels und vermittelt provokativ, wofür das Unternehmen steht.

Ich wünsche mir auf Facebook und Co. zukünftig mehr Profilierung seitens der Unternehmen über Statements zu Themen, die aufgrund ihrer kontroversen Diskussion eine echte Relevanz für die Dialoggruppen besitzen. Außerdem mehr Empathie für die Wertvorstellungen und kulturellen Settings der Dialoggruppen. Denn dann nehmen Unternehmen ihre Gesprächspartner wirklich ernst. Dann vermitteln sie eine glaubhafte Identität. Natürlich braucht es dazu etwas Mut. Denn wer sich mutwillig einer Kontroverse aussetzt, macht sich angreifbar. Wenn das eigene Unternehmen nicht gerade nachhaltige oder gesunde Produkte herstellt, scheint das unverantwortlich zu sein. Ist es aber nicht.

So setzte Opel mit der Kampagne „Umparken im Kopf“ alles auf eine Karte. Ging doch damit das Eingeständnis einher, dass das Fremdbild der Marke wenig attraktiv bis langweilig ist. Es ist durchaus ein Wagnis, die eigene Marke damit indirekt zu schädigen. Für Opel sollte es jedoch ein Befreiungsschlag sein: Der Automobilhersteller konnte jüngst seinen Markenwert um 25 Prozent steigern.

So ’ne Musik

Wer allerdings weiterhin glaubt, dass sich Identitäten beliebig konstruieren lassen und Rap im Recruiting ’ne tolle Idee ist, für den habe ich die wahrscheinlich beste Playlist deutscher Rap-Tracks zusammengestellt. Wer es schafft, diese über 90 Minuten komplett durchzuhören und danach noch immer an seiner Überzeugung festhält, soll weitermachen. Das Ergebnis der nächsten Kampagne wird bestimmt großartig.

Weitere Kolumnen-Artikel aus „Clued Up“ findet ihr hier.

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6 Antworten
  1. von Henner am 06.03.2015 (11:37 Uhr)

    Ja, ja, ja und nochmals ja! Ein großartiger Artikel, der zur Pflichtlektüre jedes Marketing- und Personalmarketing-Verantwortlichen gehören sollte! Und hoffentlich dazu führt, das Geschriebene zu reflektieren. Danke!

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  2. von Herr Pörner am 06.03.2015 (12:01 Uhr)

    "Ich wünsche mir auf Facebook und Co. zukünftig mehr Profilierung seitens der Unternehmen über Statements zu Themen, die aufgrund ihrer kontroversen Diskussion eine echte Relevanz für die Dialoggruppen besitzen ... Natürlich braucht es dazu etwas Mut."

    Vor allem braucht es dazu eine wirkliches Profil, eine echte Identität. Genau daran hapert es gerade bei Unternehmen bzw. Marken, die "everybody's darling" sein wollen. In gewisser Hinsicht stehen sie vor dem gleichen Problem, mit dem auch die großen politischen Parteien konfrontiert werden: Wenn Du die Mehrheit der Menschen (die alle irgendwie unterschiedlich sind) hinter Dir versammeln willst, dann musst Du den kleinsten gemeinsamen Nenner finden. Und ein kleinster gemeinsamer Nenner ist eben keine wirkliche Identität, da ist kein wirkliches Profil zu sehen.

    Durchforste die Parteiprogramme von CDU und SPD. Du wirst nicht wirklich große Unterschiede darin finden. Genauso, wie Du keinen wirklich großen Unterschied zwischen Aldi und Lidl finden wirst.

    Ein wirkliches Profil, eine echte Identität erlauben sich vor allem Unternehmen/Marken, die eine Nische bedienen. Die Nische, das klare Profil ist deren Erfolgsgrundlage. Gadgets von Apple, Klamotten von Carhartt, Rucksäcke von Herschel oder Topo Designs. Diese Marken definieren mit ihrem Profil ganz klar die Nische, die sie bedienen wollen.

    Damit grenzen sie implizit auch ganz klar aus, was sie sich jedoch leisten können, weil sie gar nicht vor haben, die Mehrheit zu bedienen. Das Beispiel von Opel passt hier deshalb, weil Opel durch die Marktrealität in die Nische gezwungen wurde, denn immer weniger Leute sind noch an Opel interessiert. Von daher ist die Nische (und damit ein klares Profil) die einzige Überlebenschance für Opel.

    Nimm Dir eines dieser Milliarden-schweren Pharmaunternehmen, die von der Kopfschmerztablette, über Krebsmittel bis hin zur Fußpilzsalbe und Anti-Aging-Creme so ziemlich alles herstellen, was man sich vorstellen kann.

    Nimm Dir einen Autohersteller wie VW, der vom Baustellentransporter, über Familienkombis bis hin zum Bugatti-Monstercar alles herstellt, was man sich auf vier Rädern vorstellen kann.

    Nimm Dir einen Elektronikhersteller wie Samsung, der jährlich gefühlt 50-100 verschiedene Smartphones auf den Markt wirft, damit auch ja kein Marktsegment offen bleibt.

    Wo ist deren Profil? Wo ist deren Identität... außer der, everybody's darling und damit so viele Märkte wie nur möglich bedienen zu wollen?

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  3. von Karolin Janus am 06.03.2015 (12:13 Uhr)

    Ein wunderbarer Artikel - großartig geschrieben und so wahr!

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  4. von Ralph am 06.03.2015 (16:42 Uhr)

    Ein vortrefflicher Artikel. Vor allem der Abschnitt "So ’ne Musik" finde ich eine klasse Idee.
    Frage: Liest die Zielgruppe diesen Artikel?

    Beste Grüße

    Ralph

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  5. von Ina am 07.03.2015 (07:34 Uhr)

    Wunderbarer Artikel. Die Angst vor einer klaren Positionierung und damit auch Polarisierung beschert uns tagtäglichen Einheitsbrei. Lieber von 100 % übersehen als von 50 % wahrgenommen.

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    • von Ralph am 07.03.2015 (11:57 Uhr)

      Vollkommen richtig.
      Mir stellt sich die Frage: Positioniert man sich selbst permanent?
      Um diese " 50 %" muss man im Unternehmen als Verantwortlicher machmal hart kämpfen ;)

      Beste Grüße

      Ralph

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