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E-Commerce

E-Commerce-Fuchs: Bockmist in der Tüte – Ersatzartikel werden zum Problem für den Online-Lebensmittelhandel

    E-Commerce-Fuchs: Bockmist in der Tüte – Ersatzartikel werden zum Problem für den Online-Lebensmittelhandel

Online-Lebensmittelhandel kann zum Abenteuer werden. (Foto: Shutterstock)

Ein Produkt bestellt und etwas anderes geliefert bekommen: Der Online-Lebensmittelhandel verärgert Kunden durch Ersatzartikel oder fehlende Artikel. Ein Problem, das dringend gelöst werden muss, wie Jochen G. Fuchs in seiner Kolumne „E-Commerce-Fuchs“ erklärt.

Der Online-Lebensmittelhandel steht noch am Anfang in Deutschland, wie und wie schnell sich der Markt weiterentwickeln wird, hängt auch davon ab, welche Erfahrungen die Kunden der ersten Stunde machen. Während die Branche über komplexe Prozesse fabuliert und „Herausforderungen meistert“, schaut der Kunde in seine gelieferte Einkaufstüte und ärgert sich: Apfel-Zimt- statt Pfirsich-Joghurt, Badreiniger statt Spülmittel, keine Tomaten und eine hässliche Gurke. So wird das nichts, lieber Online-Lebensmittelhandel.

Das große Problem „Ersatzartikel“

Amazon Fresh: Ab September 2014 könnte der Versandriese auch in Deutschland frische Lebensmittel ausliefern. (Bild: Amazon)
Auch Amazon liefert schon frische Lebensmittel aus. (Bild: Amazon)

Immer mehr Kunden der Online-Lebensmittelmärkte ärgern sich über ersetzte oder fehlende Artikel in den Lieferungen, das Thema entwickelt sich immer mehr zu einem Problem für die E-Food-Branche. Wir erleben es mittlerweile selbst in der Redaktion: Statt sechs mal H-Milch wird für unsere Kaffeeküche fünf mal H-Milch und einmal Frischmilch von MyTime geliefert. Dumm nur, dass die Verpackungen nahezu identisch sind, der Unterschied beim Ausräumen des Versandbehälters nicht auffällt und die Milch dann im ungekühlten Regal zur Dickmilch wird. MyTime ist aber nicht das Paradebeispiel für Ersatzlieferungen, nach unseren subjektiven Erfahrungen liefert das Unternehmen nicht absichtlich Ersatz für ein Produkt, das augenblicklich nicht auf Lager ist. Produkte, die nicht vorrätig sind, werden eigentlich gar nicht geliefert. Vermutlich packt da nur jemand falsch ein.

Bei Rewe und Bringmeister sieht das anders aus. Die beiden Onlineshops versuchen, den Artikel durch einen möglichst angemessenen zu ersetzen. Doch beim Ausdruck „angemessen“ scheint zumindest bei Rewe das Problem zu beginnen: In Artikeln über Rewe-Online bei uns auf t3n.de und im Supermarktblog beklagen sich verschiedene Kunden in Kommentaren über die gelieferten Ersatzartikel. Gräbt man weiter, finden sich immer mehr Kommentare: „Pilzsuppen gegen Zwiebelsuppen.“ „Einige Lebensmittel wurden in der AVIS gegen neue (teurere) Produkte ausgetauscht.“ „Leider habe ich eine Ananas bekommen, die bereits verdorben war und auch eine Avocado hatte bereits hohle Stellen.“ „Statt 12 x 1 Liter Apfelsaft (auch nicht lieferbar!) wollte man mir 6 x 1,5 Liter Apfelnektar andrehen.“ „Anstelle von bestellten stillen Mineralwassen , Mineralwasser mit Sprudel geliefert.“ „Bei Kräutern wurde anstelle von Basilikum Petersilie geliefert, nützt mir auch nichts.“

Als Resultat lässt sich das Problem mit den Ersatzartikeln auf zwei Varianten eingrenzen:

  1. Der bestellte Artikel kommt gar nicht, Ersatz gibt es nicht.
  2. Die Kunden bekommen Produkte als Ersatz geliefert, die Ihnen nicht zusagen.

Ersatzartikel sind eine Gefahr für den Online-Lebensmittelhandel

Der Online-Lebensmittelhandel entwickelt sich gerade erst. Wir stehen vor dem Durchbruch zum Massenmarkt, ob dieser Durchbruch jemals erfolgen wird und wann er erfolgen wird, hängt ganz stark davon ab, wie die Anbieter es schaffen, die Schar der wertvollen Early Adopter zu überzeugen. Wenn jetzt in dieser wichtigen Anfangsphase mehr und mehr schlechte Erfahrungen gesammelt und auch verbreitet werden, wird die Entwicklung des Marktes möglicherweise verlangsamt. Ohne Zweifel dürften schlechte Erfahrungen die Entwicklung der Anbieter beschädigen. Wieso sind Kunden permanent mit den Lieferungen unzufrieden, wieso sind die Ersatzartikel so ungeliebt?

Problem 1: Erwartungshaltung aus dem Onlinehandel

Als erstes übersehen die Lebensmittelhändler, dass Onlinekunden die exakte Erfüllung ihrer Bestellungen gewohnt sind. Onlineshops zeigen den Lagerbestand an und was bestellt wird, wird geliefert. Punkt. Da gibt es kein „Vielleicht lieferbar“ oder „Vielleicht lieferbar, vielleicht nicht, vielleicht schicken wir Ihnen auch ein beliebiges anderes Produkt, das wir für ähnlich erachten“.

Problem 2: Produktkategorie Bedarfsartikel

Beim Lebensmittelkauf ist das Thema Ersatzartikel oder nicht erfüllte Bestellung psychologisch ein noch schwerwiegenderes Problem als gewöhnlich, weil Kunden sich mit der Bestellung um ein physiologisches Grundbedürfnis kümmern, wie Maslow es titulieren würde. Hier geht es, sehr überspitzt gesagt, nicht um Kulanz oder Kundenfreundlichkeit, sondern um Leben oder Tod. Um Nahrung. Die Toleranzschwelle der Kunden ist deshalb sehr niedrig.

Pragmatischer veranlagte Kunden können, auch ohne Hunger zu leiden, nicht unbedingt auf Teile ihrer Bestellung verzichten. Wenn bestimmte Lebensmittel gebraucht werden, um das Mittagessen zuzubereiten, bleibt der Kunde auf der Strecke, wenn diese essentiellen Zutaten fehlen. Der Zweck des Einkaufs ist dann verfehlt worden.

Problem 3: Wahllosigkeit, Zwang

Ich glaube, das Problem resultiert aus der gedanklichen „Übersetzung“ des „normalen“ Einkaufsvorgangs aus dem Handel in den Onlinehandel. Mit dem Onlineservice soll der Einkaufsvorgang ja „ersetzt“ werden. Die Supermarktbetreiber gehen davon aus, dass Kunden sich einen Ersatzartikel im Laden aussuchen, falls der gewünschte Artikel nicht lieferbar ist. Also müsste der Onlinehändler auch diesen Teil des Einkaufs „ersetzen“ und dem Kunden auch einen Ersatzartikel bringen.

Theoretisch richtige Idee. Allerdings ist die Auswahl eines Ersatzartikels extrem heikel. Viele Menschen haben sehr subjektive Vorstellungen davon, welche Produkte für sie selbst als Ersatzartikel annehmbar wären. Ein paar skurrile Beispiele gefällig? Meine Mutter kauft Produkte aus einer bestimmten Stadt nicht, weil sie die Stadt nicht mag. Wenn ich einen Eistee möchte, sollte der möglichst als aufgebrühtes Getränk hergestellt worden sein, sonst ersetze ich den Eistee lieber durch Cola oder Almdudler. Da lässt sich kein objektives Austausch-Schema erstellen. Selbst bei weniger seltsamen Vorlieben bevorzugen Kunden unterschiedliche Marken. Ein anderer achtet sehr streng auf Preis-Leistungsverhältnis, ein dritter auf Fairtrade – kurzum: Das wird unberechenbar. Was Rewe und Bringmeister in den FAQ schreiben, die „angemessenen“ Ersatzartikel, ist objektiv nicht erfüllbar.

Was der Handel verbessern kann

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Der Online-Lebensmittelhandel muss dringend nachbessern, um zufriedene Kunden zu bekommen. (Foto: Shutterstock)

Rewe hat theoretisch ein sauberes Verfahren entwickelt, mein t3n-Technik-Kollege Max bestellt dort regelmäßig und hat mir das Verfahren beschrieben: Die Ersatzartikel werden per Mail angekündigt, dann in einer separaten Tüte gebracht und können an der Haustür abgelehnt werden. MyTime liefert keine Ersatzartikel, subjektiv betrachtet scheint dort die Bestandspflege am besten zu funktionieren, allerdings ist auch dieser Anbieter nicht fehlerfrei: Uns fehlen hin und wieder auch Artikel in der Lieferung, die Mail mit der Infos dazu kommt nutzloserweise immer nahezu gleichzeitig mit der Lieferung. Doch der Handel könnte mehrere Dinge verbessern:

  1. Die Bestände müssen in Echtzeit in den Onlineshops stehen. Dass bei Kiloware wie Fleisch mal ein Engpass entstehen kann – geschenkt. Aber die Anzahl der Milchpackungen lässt sich zählen. Um zufriedene Kunden zu erreichen, müssen die Bestände in den Onlineshops genauso akribisch gepflegt und abgebildet werden, wie das Onlinekunden gewohnt sind. Das verringert das Auftreten von Ersatzartikeln.
  2. Der Umgang mit Ersatzartikeln muss so verändert werden, dass der Kunde die Möglichkeit hat, den Vorgang selbstbestimmt zu beeinflussen. Entweder im Onlineshop, beispielsweise durch eine Routine, die beim Unterschreiten eines Mindestbestands versucht, den Ausfall von Artikeln zu prognostizieren und den Kunden auffordert, ein Produkt für eine potentielle Ersatzlieferung zu wählen – oder durch aktives Kontaktieren des Kunden. Der Einkaufsservice Shopwings, der selbst nichts verkauft, sondern nur online Bestellungen entgegennimmt, versucht das telefonisch: Steht der „Personal Shopper“ im Laden und sieht, dass das Produkt nicht da ist, ruft er den Kunden an.
  3. Wichtig ist für den Onlinehandel auch zu verstehen, dass zwei verschiedene Kundentypen einkaufen: Der eine Typ nutzt den Onlineshop nur als Ergänzungsmarkt, der andere Typ als Vollsortimenter. Der Kundentyp Ergänzungsmarkt kauft bestimmte Produkte, meist auf Vorrat, die er regelmäßig braucht – dann aber in größerer Menge. Der Kundentyp Vollsortiment versucht, den Einkauf beim Lebensmittelhandel zu ersetzen. Der erste Typ sorgt mit den Vorratskäufen dafür, dass Lager leer laufen und Ersatzartikel nötig sind, der zweite Typ kann fehlende oder falsche Artikel nicht tolerieren, denn sie zwingen ihn in letzter Konsequenz dazu, selbst einkaufen zu gehen – was den Onlineeinkauf dann überflüssig macht.

Fazit: Der Online-Lebensmittelhandel muss seine Prozesse in den Griff bekommen

Der Online-Lebensmittelhandel wird es vermutlich nicht schaffen, in der Anfangsphase jeden Kundentyp glücklich zu machen. Viele deutsche Kunden sind sehr preissensibel, die Margen im Lebensmittelhandel sind extrem klein und die Kosten für die Onlineprozesse und die Lieferung nicht unerheblich. Vermutlich wird es lange dauern, bis ein Einkauf bei Discountern wie Aldi oder Penny online abgebildet werden kann – wenn überhaupt. Aber um die Kunden zufriedenzustellen, die aktuell gerne online bestellen würden,  ist mehr nötig als der Handel aktuell unternimmt.

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6 Reaktionen
Jürgen Schulze
Jürgen Schulze

Es gibt eine von mir bereits seit mehreren Wochen sehr erfolgreich genutzte (Teil)alternative: hellofresh.de
Die liefern einmal in der Woche sehr gute Lebensmittel inklusive Rezepte - oder umgekehrt? :-)
Da kann man sich vorher allerdings nichts aussuchen. Dafür stimmt dann aber auch die Qualität.
Grundnahrungsmittel wie Eier, Milch, Öl etc. kaufen wir dann nur noch einmal im Monat auf Vorrat.

Antworten

Karsten S.
Karsten S.

Wie kann ein Sortiment eines Online Supermarktes in Echtzeit angezeigt werden, wenn der Kunde für den nächsten Tag bestellt? Faktisch nicht möglich.
Was macht man mit Ware die zwar physisch verfügbar aber nicht mehr in akzeptabler Qualität ausgeliefert werden kann?
Ruft man früh 5.30 Uhr den Kunden an, wenn man merkt er braucht ein Austauschprodukt?

Hier wird sehr einseitig vom Kunden aus betrachtet. Online Lebensmittelhandel ist eben nicht das gleiche wie klassischer Handel und selbst da fehlen Artikel ohne dass der Kunde anschließend die Kassiererin aus ihrem Kasten boxt.
Gewohnheiten sind das, die sich einstellen müssen und ein Prozess muss eben gelernt werden. Von beiden Seiten. Dann gibt es auch Zufriedenheit.

Die Branche wächst organisch um ca. 30% im Jahr. Sicher auch weil die Prozesse belastbar sind.

Antworten

Jochen G. Fuchs

Hallo Karsten,

vielen Dank für den kritischen Diskussionsbeitrag. Sorry für die späte Antwort.

„Wie kann ein Sortiment eines Online Supermarktes in Echtzeit angezeigt werden, wenn der Kunde für den nächsten Tag bestellt? Faktisch nicht möglich. “
Das sehe ich anders: Wenn mit einem Tag Vorlauf bestellt wird, sollte es erst recht möglich sein zu disponieren. Lebensmittel werden in Supermärkten bereits bedarfsgerecht, sprich anhand von prognostizierten Verkaufsmengen kumuliert mit dem Abverkauf, disponiert. Statt „raten“ zu müssen, liegt die benötigte Menge vorab bereits vor. Das ist ein Vorteil, kein Nachteil. Wieso soll das nicht möglich sein?
Kombiniert man klassische Bedarfs- und Bestellmengenrechnung aus dem Lebensmittelhandel mit den Möglichkeiten der modernen ERP- und E-Commerce-Systeme, ist ein derartiger Prozess meiner Meinung nach abbildbar.

„Was macht man mit Ware die zwar physisch verfügbar aber nicht mehr in akzeptabler Qualität ausgeliefert werden kann?“
Die Qualitätskontrolle verbessern. Puffer-Mengen in der ERP erhöhen. Es wird Ausnahmen geben, wie Kiloware, das habe ich im Artikel erwähnt.

„Ruft man früh 5.30 Uhr den Kunden an, wenn man merkt er braucht ein Austauschprodukt?“
Wenn der Kunde um 06.00 Uhr beliefert wird: Ja. Ansonsten muss der Prozess, wie ich es im Artikel gesagt habe, verbessert werden: Es darf nicht sein, dass es zur Regel wird, dass erst beim packen auffällt, dass die Ware nicht auf Lager ist.

„Hier wird sehr einseitig vom Kunden aus betrachtet. Online Lebensmittelhandel ist eben nicht das gleiche wie klassischer Handel und selbst da fehlen Artikel ohne dass der Kunde anschließend die Kassiererin aus ihrem Kasten boxt.“
Der Vergleich hinkt, und meine ehemaligen Kollegen aus dem Handel können heute noch lebhaft beschreiben, wie sich Kunden aufregen, wenn die Angebote aus dem Wochenprospekt bereits vergriffen sind. Im Onlineshop wird ein Produkt zur Lieferung zugesagt und dann wird die Zusage nicht eingehalten, ein Szenario das es sonst gefühlt im stationären Handel eben nur beim Prospekt gibt. Das ist für den Kunden gefühlt etwas anderes als „auf Verdacht“ ein bestimmtes Produkt kaufen zu wollen. Außerdem ist, wie im Artikel schon gesagt, die Erwartungshaltung des Kunden im Onlinehandel aktuell so ausgerichtet.

Einseitig vom Kunden aus betrachtet? Ja. Mit Absicht. Kundenorientierung sollte zum Standardhandwerkszeug des Händlers gehören.

„Gewohnheiten sind das, die sich einstellen müssen und ein Prozess muss eben gelernt werden. Von beiden Seiten. Dann gibt es auch Zufriedenheit.“
Ja, der Lernprozess ist auf beiden Seiten am anlaufen. Full ACK. Allerdings ist mir dieser Satz gefährlich nah dran an „Der Kunde soll sich gefälligst an unsere Prozesse gewöhnen“. Falls man nicht gerade Steve Jobs heißt und eine bahnbrechende Glas- und Metallflunder bei einer Präsentation befingert, dürfte diese Denkweise gefährlich sein.

„Die Branche wächst organisch um ca. 30% im Jahr. Sicher auch, weil die Prozesse belastbar sind.“
Das Wachstum ist ein Zeichen der Nachfrage, die Zeit ist allmählich „reif“ für den Onlinelebensmittelhandel. Ausschließlich mit funktionierenden Prozessen lässt sich kausal aufgrund der Vielzahl an vernetzen Variablen in diesem Markt-Modell nicht argumentieren. Oder anders gesagt: Dass einem Unternehmen mit schlecht funktionierenden Prozessen Wachstumsgrenzen gesetzt sind, heißt im Umkehrschluss nicht, dass nur wegen funktionierender Prozesse automatisch Wachstum kommt.

Viele Grüße aus der Redaktion,
Jochen

Antworten

Tobi
Tobi

Das gilt leider auch für das Online-Bestellsystem von Real mit dem Drive-In Schalter. Häufig fehlen einfach Artikel, gesagt wird aber nichts. Und dann frage ich mich, warum das so ist - im Markt ist es immer vorrätig und der Drive-In Schalter ist direkt am Markt dran.

Das dann keine 5 Minuten genutzt werden um die Artikel zu holen .. vor allem bei einer Vorlaufzeit von 2-3 Stunden. Unverständlich!

Antworten

Daniel
Daniel

Ein super-Artikel! Wenn das Thema geklärt ist, lässt sich auch ein weiteres Wachstumshindernis beseitigen: die Anwesenheitspflicht für den Lebensmittelempfang. Wenn nämlich sicher ist, dass alles kommt, wie gewünscht, muss man selbst nicht mehr zu Hause warten bis der Lieferfahrer kommt.

Antworten

Nina
Nina

Ich musste erst so lachen, als ich den Artikel gelesen habe! Aber es stimmt, wer bestimmte Artikel bestellt, will diese auch bekommen. Wichtig zu erwähnen finde ich auch (Problem 4 ?), dass Ersatzartikel gefährlich sein können. Mein Freund z.B. verträgt nur Gala Äpfel (warum auch immer) und bekommt von anderen Apfelsorten einen dicken Hals. Auch ein Austausch von Nüssen kann heikel enden... ich persönlich kaufe sehr gern im Laden ein und denke nicht, dass ich Lebensmittel in naher Zukunft bestellen werde :-) Danke für den schönen Artikel!

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