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Entwicklung & Design

Wie geht Corporate Design? Ein Leitfaden für Anfänger

    Wie geht Corporate Design? Ein Leitfaden für Anfänger

Corporate Design. (Foto: Shutterstock.com)

„Wir brauchen ein neues Corporate Design – du bist doch Designer, übernimm das mal.“ Habt ihr das auch schon mal gehört und nur noch „HILFE!“ gedacht? Unser Gastautor Andreas Weder erklärt euch die Grundzüge des Corporate-Design-Prozesses – und worauf es ankommt, damit ihr ihn zu einem konsistenten, langlebigen Ergebnis führt.

„Sie sind doch Designer, machen Sie das mal!“

Du arbeitest in einem Startup oder kleinen Unternehmen. Du bist eigentlich Webdesigner. Oder Interaction Designer. Oder zuständig für die gesamte User Experience. Vielleicht hast du schon mal an einem Workshop teilgenommen, in dem über „Firmenwerte“ und „Identität“ diskutiert wurde. Du interessierst dich vielleicht sogar für Branding.

Auf jeden Fall wirst du in deinem Unternehmen mit Design in Verbindung gebracht. Und so kommt es, dass die Chefin sich in einem Workshop umdreht und meint: „Unser UX-Verantwortlicher, der könnte doch die Entwicklung unseres neuen Corporate Designs von unserer Seite her begleiten. Ist ja schließlich auch Designer.“ Au weia. Alle Beteuerungen, dass Design nicht gleich Design sei, nützen nichts. Sogar der Marketing-Chef ist mit an Bord.

Du sollst den Corporate-Design-Prozess leiten, obwohl du eigentlich gar nicht tief im Thema bist? Die folgenden Ausführungen werden dir helfen. (Foto: Shutterstock.com)
Du sollst den Corporate-Design-Prozess leiten, obwohl du eigentlich gar nicht tief im Thema bist? Die folgenden Ausführungen werden dir helfen. (Foto: Shutterstock.com)

Du sollst ja nichts selber entwerfen, sondern steuern und als Bindeglied fungieren. Die Hauptarbeit wird von einer externen Branding-Agentur geleistet. Doch in dieser Funktion musst du was von Corporate Design verstehen und sicherstellen, dass wichtige Entscheidungen zur richtigen Zeit getroffen werden.

Wie geht Corporate Design?

Ein Corporate Design (CD) hat zum Ziel, einer Firma und ihren Produktmarken ein einheitliches und glaubwürdiges Auftreten zu geben. Das visuelle Erscheinungsbild soll nicht in erster Linie schön aussehen, sondern die (wohl meist positiven) Werte einer Marke weitergeben und so Vertrauen schaffen.

Vereinfacht gesagt besteht jedes Corporate Design aus drei Elementen: dem Fundament, den Basiselementen und den Anwendungen. Ebenfalls vereinfacht gesagt werden diese schrittweise in einem mehrphasigen Prozess erarbeitet.

Vier Schritte auf dem steinigen Weg zum neuen Firmenauftritt (Grafik: Bühlmann Pearson, Zürich)
Vier Schritte auf dem steinigen Weg zum neuen Firmenauftritt (Grafik: Bühlmann Pearson, Zürich)

In Tat und Wahrheit werden benachbarte Phasen jeweils mehrmals durchlaufen, und ihre Ergebnisse werden dabei immer wieder angepasst und verfeinert. Doch das obige Diagramm zeigt richtig auf, wann welche Schwerpunkte gesetzt werden: Phase eins und zwei liefern das Fundament, Phase drei die Basiselemente und Phase vier alle Anwendungen.

Der erste Schritt zum Corporate Design: Das Fundament

Das Fundament definiert die Identität einer Organisation und legt deren Werte fest. Es ist damit ein langlebiges Element und greift über die Bedürfnisse des Designs hinaus. An seiner Güte und Stabilität entscheidet sich, ob ein darauf basierendes Design gelungen erscheint und seinen Zweck erfüllt: es soll Identität und Werte nach außen tragen und wirkt nur dann glaubwürdig, wenn das nicht einfach platt, sondern überzeugend gelingt.

„Gründer und Management müssen das Fundament legen.“

Damit ist klar, dass hier ein Hauptteil deiner Arbeit anfällt. Mit dem Fundament steht und fällt der Erfolg deiner Mitarbeit am Corporate Design. Es gilt, alle Interessengruppen einzubeziehen und in Workshops abzustimmen. Das übernimmt oft die externe Agentur, die den Gestaltungsauftrag an Land gezogen hat. Doch du kannst ihnen helfen, indem du alle Parteien – allen voran die Gründer und das Management – zur aktiven Mitarbeit aufforderst und sie dafür sensibilisierst, wie wichtig diese ersten Schritte sind.

Die Positionierung

Als Erstes werdet ihr an der Positionierung eurer Firma arbeiten. Sie hält fest, was diese einmalig und stark macht.

Im Wesentlichen müsst ihr euch über folgende Punkte Klarheit verschaffen:

  • Eure Vision: Was wollt ihr erreichen? Die Vision definiert euer ideales Ziel. Sie verbindet, motiviert und vereint euch, und gibt eurem Handeln Sinn.
  • Eure Mission: Wie wollt ihr das erreichen? Die Mission beschreibt eure Strategie und allenfalls einige ersten Schritte eures Plans, mit denen ihr eure Vision umsetzen wollt.
  • Eure Werte: Wie wollt ihr euch verhalten? Was definiert eure Kultur? Mit den Werten haltet ihr den Wesenszug eurer Organisation fest, was euch auszeichnet, welchen Idealen ihr folgt und welche Haltung eurem Handeln zugrunde liegt.
  • Euer Kundennutzen: Was hat jemand davon, wenn er mit euch Geschäfte macht? Mit dem Nutzen entdeckt ihr, welcher Vorteil oder Gewinn für eure Kunden entsteht, wenn sie sich für euch und nicht für einen eurer Konkurrenten entscheiden.

Auch geklärt wird oft eure Weltsicht, die aufzeigt, wo eure Firma und ihre Marken in Bezug zum Markt und euren Konkurrenten stehen.

Gutes Corporate Design: Bitte keine laschen Sachen!

Die Positionierung eines fiktiven Importeurs von Kinderkleidern aus Skandinavien. Links zu diesem Template findest du am Ende des Artikels. (Foto: Andreas Weder)
Die Positionierung eines fiktiven Importeurs von Kinderkleidern aus Skandinavien. Links zu diesem Template findest du am Ende des Artikels. (Foto: Andreas Weder)

Achte darauf, dass echte Antworten auf diese Fragen gefunden werden. Im Netz – wo eine Positionierung eigentlich gar nicht hingehört – finden sich schlechte Beispiele zuhauf. Werte und Visionen werden mit wenig aussagekräftigen und beliebigen Formulierungen umschrieben. Der Kundennutzen, als heutzutage wohl zentrale Möglichkeit zur Abgrenzung von der Konkurrenz, wird komplett vergessen. Das Resultat ist beliebig und könnte auch für ein anderes Unternehmen stehen.

Eine gelungene Positionierung ist zudem auch immer ein Vertrag zwischen dem Management und den Mitarbeitern. Was sie beinhaltet, wird von der Chefetage bestimmt, doch was sie beschreibt, kann nur erreicht werden, wenn die Werte vom Management vorgelebt werden.

Damit ist klar, dass die Positionierung weit über die Bedürfnisse des Designs hinaus reicht. Sie ist ein Instrument, um eure Organisation auf ein gemeinsames Ziel hin zu fokussieren; das macht die Einbindung aller Interessengruppen so wichtig. Und auch deshalb bleibt das Fundament als Ganzes in erster Linie ein internes Mittel und wird nie 1:1 nach außen getragen.

Der Markenkern

Endlich wird es jetzt wieder„ designiger“: aus dem Saft der Positionierung wird nun der Markenkern destilliert und dann visualisiert.

Dazu wird zuerst die Vision um eine Kernaussage erweitert, die deren Essenz enthalten soll. Die Kernaussage soll anstelle der Vision treten können und bildet dann zusammen mit den Werten und dem Kundennutzen den Markenkern.

Die Agentur wird nun den Markenkern mithilfe von Moodboards, Logoentwürfen, Illustrationen und Fotos visuell interpretieren und damit die Brücke von der Strategie zur eigentlichen Gestaltung schlagen. Ihr werdet verschiedene Ansätze mit der Agentur diskutieren, verfeinern und verwerfen.

Markenkern zur Umnutzung eines Areals eines ehemaligen Papierherstellers. Farben, Stimmung, Gestaltungsidee und auch Kernaussage haben sich zwischen frühen (links) und der finalen (rechts) Visualisierung stark verändert. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)
Markenkern zur Umnutzung eines Areals eines ehemaligen Papierherstellers. Farben, Stimmung, Gestaltungsidee und auch Kernaussage haben sich zwischen frühen (links) und der finalen (rechts) Visualisierung stark verändert. (Bild: Bühlmann Pearson, Zürich)

Haben die Entwürfe genug Tiefgang?

Ziel des Ganzen ist es, eine glaubhafte Sammlung von Eindrücken, Ideen und Stimmungen zu finden, die dem Markenkern entsprechen. Weniger wichtig hingegen ist, ob ein Ansatz, eine Farbe, eine Schrift persönlich gefällt oder nicht.

Ich stelle immer sicher, dass ich die Gedanken und Konzepte hinter einer Gestaltung erklärt erhalte und auch verstehe. So kann ich besser einschätzen, ob eine vorgeschlagene Linie eine gewisse Tiefe erreicht oder ob sie „nur mal so eine Idee“ war. Eine tiefgründigere Lösung wirkt auf verschiedenen Kanälen und unter unerwarteten Umständen länger glaubhaft. Sie wirkt stärker und überzeugender.

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4 Reaktionen
Torben Kania

Hallo

Ein Corporate Design benötigt jede Firma um seine Werte, die Leistungen bzw. Produkte und Dienstleistungen im Markt einzuführen und so letztendlich eine klare Markenbotschaft zu kommunizieren. In der heutigen Reizüberflutung ist es wichtig das ein Unternehmen sich klar und deutlich abhebt.

Nicht umsonst gibt es in Deutschland, Österreich und der Schweiz jede Menge Werbeagentur die die Erstellung eines professionellen Corporate Design übernimmt. Ich kenne mehrere Unternehmen in Wien die mit Corporate Design erfolgreich wurden und solche die der Meinung waren das das nicht wichtig wäre heute kaum oder ganz schlecht Ihre Produkte absetzen.

MFG

Torben

Antworten
andy.mustermann
andy.mustermann

> Ein Corporate Design (CD) hat zum Ziel, einer Firma und ihren Produktmarken ein einheitliches und glaubwürdiges Auftreten zu geben.

Wenn man einer Firma glaubwürdiges Auftreten geben muss, dann stimmt was nicht mit der Firma. Aber naja, es gibt ja auch Designer, die für Nestlé oder Ölkonzerne arbeiten.

Antworten
Ben
Ben

Klasse Artikel! Vielen Dank dafür und gerne mehr davon.

@andy.mustermann
Bei Dir würde ich nichts kaufen. Dein Auftreten ist mir zu inkonsistent ;-)

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Andreas Weder
Andreas Weder

:-D Nun ja, das erinnert mich an die immer wiederkehrende Kritik, dass Corporate Design kein richtiges Design sei. Noch stärker höre ich das, wenn es um Design geht, das in der Werbung verwendet wird.

Es ist aber nicht so, dass Konsistenz und Glaubwürdigkeit alleine durch die visuelle Gestaltung erreicht werden können. Da muss schon ein glaubwürdig vorgelebter Unterbau da stehen. Ein Designer kann nicht einfach im Dienst "einer bösen Macht" alles zum Positiven wenden.

Und andererseits gibt es den Bedarf nach guter, visueller Kommunikation gerade auch bei kleinen und mittleren Unternehmen, die sich oft ohne viel Ressourcen, aber mit umso mehr Engagement am Markt behaupten müssen.

Ein schönes Beispiel aus meinem Umfeld betrifft etwa ein Firma, die nachhaltig Gemüse mit einem neuartigen Verfahren anbaut. Das Gemüse schmeckt lecker, der Anbau ist sparsamer als in der traditionellen Landwirtschaft. Da die Konsumenten neuen Formen des Anbaus aber oft kritisch gegenüber eingestellt wird, ist es wichtig, dass der Auftritt hier Vertrauen in die Produkte und die Methodik schaffen kann. Oder anders gesagt: ein stümperhafter Auftritt kann hier viel Vertrauen verspielen. Ich kann bei bestem Willen nicht sehen, wie Corporate Design hier Schlechtes leisten soll.

Jede Form der visuellen Gestaltung ist schon immer auch im Dienste Anderer gestanden. Und gerade Corporate Design ist alles andere als oberflächlich, sondern tiefgründig, spannend und vielseitig. Wieso diese Form des Designs weniger wert sein soll als etwa handwerklich gut gemachte Illustrationen und Kunstplakate, habe ich noch nie verstanden.

Just my 2 cents. Ist vielleicht nicht genau, was du gemeint hast, but you got me talking :-)

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