Wer an Influencer-Marketing denkt, meint damit meist junge Leute, die lächelnd bei Instagram, Youtube und anderen Social-Media-Portalen für Mode und Kosmetik schwärmen, sich gleichermaßen empfehlend und unreflektiert über das neueste Smartphone äußern oder zum inoffiziellen Werbegesicht für bestimmte Reiseziele werden. So etwas wird oft nicht korrekt als das gekennzeichnet, was es ist: eine Form der Werbung. Zwar werden die meisten Blogger, Youtuber und Instagrammer nicht müde zu betonen, dass sie aus freien Stücken so lobend urteilen, glauben mag man das in vielen Fällen nicht. Übrigens sind es nicht nur die jungen Youtube- und Instagram-Stars, sondern durchaus auch bekannte Sportler, Schauspieler und andere, nennen wir sie mal „Mainstream-Stars“, die bei der Kennzeichnung und Transparenz schlampen.

Und dann gibt es da noch die Fälle, in denen etwas schiefgeht – wie kürzlich bei Boss, als Mario Gomez zumindest laut einer ersten Version auf der Boss-Homepage auf die Frage „Was ist Ihr Lieblingsstück aus der neuen Produktion?“ antwortete „Slim-Fit-Anzug aus der neuen Kollektion angeben“.

Seinen letzten Höhepunkt der Kritik erlebte das Influencer-Phänomen anlässlich eines Interviews im Manager Magazin, in dem Influencerin Caro Daur unter dem schönen Titel „Daur-Werbesendung“  über ihr Influencer-Leben befragt wurde – und auf einige Fragen die Antwort schuldig blieb. So etwas ist in Interviews nicht unüblich, nur selten werden aber wie hier die nicht beantworteten Fragen auch abgedruckt. Dabei darf man als Journalist zwar durchaus fragen nach dem Verdienst, dem Honorar für einzelne Posts und auch nach einer aktuellen Abmahnung – man darf aber auch nicht böse sein, wenn der Interviewte einem nicht alles auf die Nase bindet.

Die Diskussion ist mindestens so alt wie der Begriff des Influencer-Marketing selbst: Unternehmen und Agenturen haben entdeckt, dass Kids, die keine Scheu vor der Kamera haben, ihr Leben oder Teile davon vor zumeist Gleichaltrigen ausbreiten und von diesen angehimmelt und imitiert werden. Und sie haben gemerkt, dass sie ihre Markenbotschaften und neuen Produkte durch diese Personen billiger und wirkungsvoller in bestimmten Zielgruppen promoten können als mit klassischer Werbung.

Ist das verwerflich? Nein, es ist aus Sicht der Marketer sogar vernünftig. Doch auch denen ist klar, dass das Genre über kurz oder lang in eine Glaubwürdigkeitskrise gerät, wenn man nicht klare Regeln und Kennzeichnungen schafft – und zumindest die Regeln einhält, die einem das Gesetz ohnehin bereits auferlegt. Die gibt es nämlich sowohl in Hinblick auf die Ausstrahlung von Videos als auch bei Inhalten und Produkten, die sich gezielt an Kinder und Jugendliche richten. Das tun Gremien wie die Landesmedienanstalten zumindest in besonders klaren Fällen bereits heute, und es wird gerade im Bereich Jugendschutz in Zukunft auch noch zunehmen.

Zwar haben zahlreiche Agenturen inzwischen Guidelines dafür entwickelt, wie man mit Bloggern, Youtube-Stars und anderen kleineren und größeren Influencern umgeht, wie man ihren Erfolg misst und was die passenden KPIs sind. Was aber hermuss, ist ein allgemein akzeptierter Code of Conduct, der sich in der gesamten Branche (zumindest im deutschsprachigen Raum) durchsetzt und von allen Beteiligten akzeptiert und verlinkt wird. Versuche dazu gab es auf einschlägigen Konferenzen schon reichlich, doch das bleiben Lippenbekenntnisse, solange die Agenturen nicht mit einer Stimme sprechen.

Jegliches Influencer-Marketing zu verteufeln, ist dagegen der falsche Weg: Denn das Phänomen geht nicht mehr weg – Bibi, Julien Bam und Julienco sind für die heutigen Teenager das, was für uns Ältere die in der Bravo gehypten Popstars oder Spitzensportler waren. Und so wie wir früher gegenüber der Erwachsenenkritik unseren Stars gegenüber resistent waren, so lassen sich in ähnlichem Maße auch die heutigen Jugendlichen nicht vorschreiben, wen sie zu mögen oder anzuschauen haben.

Vergessen werden übrigens dabei zwei weitere Spielarten des Influencer-Marketings, die als Teil der Diskussion gerade so richtig unter die Räder kommen, obwohl sie mit den jugendlichen Social-Media-Stars so gar nichts zu tun haben: zum einen die Markenbotschafter, die in einem Unternehmen arbeiten und an geeigneten Stellen das Bild in der Öffentlichkeit positiv beeinflussen können, und zum anderen fachliche Influencer wie etwa der kürzlich zu Daimler gewechselte Sascha Pallenberg oder Sascha Lobo, die bereits über eine Netzreputation verfügen und infolge dessen von Unternehmen als Influencer verstanden werden.

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