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Marketing

Internetrecht: Die 20 häufigsten Fehler im E-Mail-Marketing

© bilderbox - Fotolia.com E-Mail-Marketing, also die Werbung per E-Mail, ist als Werbemittel aus der Onlinewelt nicht mehr wegzudenken. Es ist kostengünstig, kann gezielt an bestimmte Empfänger gerichtet und statistisch einfach ausgewertet werden. Die Schattenseite dieser Vorzüge ist eine Zunahme an unerwünschten Werbemails. Diesen Nachteil hat auch der Gesetzgeber erkannt und das E-Mail-Marketing strengen Regeln unterworfen. Weil die gesetzlichen Regelungen nicht klar sind, unterlaufen den Versendern gern Fehler, die in einer teuren Abmahnung münden können. Die 20 häufigsten Fehler und Probleme haben wir hier zusammengestellt und hoffen, dass sie gleichzeitig eine Hilfe zu derer Vermeidung bieten.

1.) „Ich betreibe gar kein E-Mail-Marketing“

Wer glaubt, dass seine E-Mails nicht den gesetzlichen Regeln für E-Mail-Werbung unterliegen, kann sich schnell irren. Denn unter Werbung werden alle Maßnahmen verstanden, die den Absatz eigener Waren und Dienstleistungen fördern sollen. Darunter fallen nicht nur klassische Newsletter oder Massen-E-Mails, sondern auch nur an einen einzigen Adressaten gerichtete Werbeschreiben oder Pressemitteilungen. Auch andere Dienste wie E-Cards oder Produktempfehlungen können Werbung darstellen, wenn sie die eigenen Produkte abbilden oder ihnen Werbebotschaften hinzugefügt werden.

Einzig die notwendige Kommunikation im Rahmen von Geschäftsbeziehungen fällt nicht unter den Begriff Werbung. Zum Beispiel Bestätigungs-E-Mails nach einem Einkauf oder der Rechnungsversand.

2.) „Die Regeln für E-Mail-Marketing gelten nicht unter Geschäftsleuten“

Ganz im Gegenteil, die Gerichte betonen immer wieder, dass gerade Unternehmer durch das Lesen und Aussortieren unerwünschter Werbung viel Geld verlieren. Daher darf man auch Geschäftsleuten keine unerwünschten E-Mails zusenden.

3.) „Ich brauche für E-Mail-Werbung kein Einverständnis einzuholen“

Der oberste Grundsatz des Mail-Marketings besagt, dass der Empfänger mit der Werbung einverstanden sein muss. Dies ergibt sich aus § 7 Absatz 1, der nach Absatz 2 Nr. 3 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) auch für „elektronische Post“ gilt.

Am sichersten ist eine ausdrückliche Einwilligung des Empfängers, mit der er sich einverstanden erklärt eine bestimmte Werbung zu empfangen. Viel risikoreicher ist es, von einem mutmaßlichen Einverständnis auszugehen. Dabei wird dem Empfänger unterstellt, dass er mit der Werbung einverstanden ist. Ebenfalls unzureichend ist eine nachträgliche Genehmigung des Empfängers.

Die nächsten Fehler zeigen, worauf man bei einem Einverständnis besonders achten muss.

4.) „Es reicht, dass der Empfänger mir seine Mail-Adresse gegeben hat“

E-Mail-Adressen werden häufig ausgetauscht. Sie werden auf Geschäftsschreiben, Visitenkarten, im Impressum oder den Gelben Seiten mitgeteilt. Dies alleine ist noch keine Einwilligung in Werbung. Diese liegt nur vor, wenn es dem E-Mail-Inhaber bewusst ist, dass er seine Adresse für Werbezwecke mitteilt. Das wiederum ist der Fall, wenn er sie in ein Newsletterformular einträgt oder per E-Mail Informationen über ein Produkt erbittet.

5.) „Ich will nichts verkaufen, ich will bloß nachfragen“

Es ist ein häufiger Irrtum, dass eine Anfrage nach einer Leistung des Empfängers grundsätzlich keiner Einwilligung bedarf. Wenn beispielsweise ein Banneranbieter fragt, ob der Homepagebetreiber ihm einen Bannerplatz auf dessen Homepage verkaufen will. Oder wenn ein Unternehmen ein anderes nach einer Kooperation fragt. Es handelt sich dabei zwar nicht um klassische Fälle von „Absatzwerbung“, sondern um „Nachfragewerbung“. Aber auch hier hat der Bundesgerichtshof (BGH) mit Urteil vom 17.07.2008 (Aktenzeichen: I ZR 197/05) entschieden, dass auch Nachfrage-Mails grundsätzlich nicht ungefragt versendet werden dürfen. Eine Ausnahme gilt, wenn man das Interesse des Empfängers an der Nachricht annehmen darf. Dazu im nächsten Fehler mehr.

6.) „Meine E-Mail wird den Empfänger interessieren“

Mutmaßlich anzunehmen, dass der Empfänger ein Interesse an der eigenen E-Mail haben wird, ist gefährlich. Wer bereits einem Kunden Waren oder Dienstleistungen verkauft hat, darf ihm Werbung für ähnliche Waren und Dienstleistungen schicken (siehe dazu nächster Fehler). Ansonsten darf ein potenzielles Interesse des Empfängers nur angenommen werden, wenn er dieses eindeutig zum Ausdruck gebracht hat.

Wer auf seiner Website Preise für Werbeanzeigen veröffentlicht, der bringt damit zum Ausdruck, dass er an Zusendung von Bannerangeboten interessiert ist. Wer dagegen lediglich Banner auf seiner Website eingebunden hat, der sagt noch nicht, dass er weitere Nachfragen über Bannerwerbung erhalten will.

Wer eine Newsseite rund um Online-Redaktionssysteme betreibt, der muss damit rechnen, dass er Pressemitteilungen von Unternehmen zu diesen Systemen bekommt. Wer lediglich seine Website mit einem Online-Redaktionssysteme betreibt, zeigt nicht automatisch, dass er solche Informationen haben will.

7.) „Ich darf meinen Kunden Werbung zuschicken“

Diese Annahme ist nur dann richtig, wenn die strengen Voraussetzungen des § 7 Abs. 3 UWG beachtet werden:

  • Zwischen dem Unternehmer und dem Kunden muss eine Geschäftsbeziehung bestehen (z.B. Einkauf im Shop).
  • Die Werbung beschränkt sich auf den Absatz eigener, ähnlicher Waren und Dienstleistungen. Wer beispielsweise ein Buch vom Autor X gekauft hat, dem darf Werbung für andere Bücher dieses Autors zugeschickt werden. Wo die Grenzen der Ähnlichkeit liegen, kann nur im Einzelfall entschieden werden.
  • Der Kunde wurde schon bei der Abgabe der Mailadresse auf sein Recht hingewiesen, der Werbung für ähnliche Waren und Dienstleistungen zu widersprechen.
  • Dieser Hinweis muss in jeder Werbe-E-Mail enthalten sein.
  • Der Kunde hat vom Widerspruchsrecht keinen Gebrauch gemacht.

8.) „Der Empfänger hat in den AGB dem Empfang von Werbung zugestimmt“

Eine wirksame Einwilligung in E-Mail-Werbung liegt nur vor, wenn die Einwilligung gesondert von anderen Erklärungen abgegeben wird. Wenn sie dagegen nur Bestandteil anderer Erklärungen ist, ist sie ungültig. Daher ist ein Passus mit dem Werbung akzeptiert wird, sowohl in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) eines Onlineshops oder den Nutzungsbedingungen einer Onlinecommunity (auch sie sind AGB) unzulässig.

9.) Das Newsletterkästchen ist vorangehakt

Vielen Anmeldungen zu Onlinediensten oder bei E-Shop-Käufen wird die Option „Ich will einen Newsletter beziehen“ beigestellt. Und damit sich möglichst viele Kunden für den Newsletter anmelden, ist das Kästchen neben der Option bereits vorangehakt. Doch gesetzlich ist eine so gewonnene Mail-Adresse nutzlos. Denn das Gesetz setzt für eine wirksame Einwilligung eine aktive Handlung des Nutzers voraus. Ein passives Nichtstun, also das Häkchen nicht wegzuklicken, reicht dagegen für eine Einwilligung nicht aus.

10.) Möglichst viele Daten bei der Einwilligung verlangen

Wer kennt sie nicht, die Onlineformulare, die den vollständigen Namen und die Mail-Adresse als Pflichtfelder haben und daneben noch Adresse, Telefonnummer, vielleicht Einkommensverhältnisse und Hobbys abfragen. Doch nach deutschem Recht dürfen die so erhaltenen Daten nicht genutzt werden. Nach §3a des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) gilt das Gebot der Datensparsamkeit. Das heißt, dass sowenig Daten wie nötig zu erheben sind und nach § 13 Absatz 6 des Telemediengesetzes (TMG) soll sogar eine anonyme Anmeldung möglich sein.

Daher darf nur das E-Mail-Feld ein Pflichtfeld sein. Bei allen anderen Feldern muss ein Hinweis stehen, dass sie freiwillig sind und wozu sie erhoben werden. Beim Namen kann beispielsweise „um den Newsletter zu personalisieren“ stehen oder bei der Adresse „um Ihnen lokale Angebote zuzuschicken“.

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3 Reaktionen
Jan-Philip Ziebold
Jan-Philip Ziebold

Spannender Beitrag! Vielen Dank.

Eventuell auch spannend, mehrere Blogbeiträge zum Thema, u.a. Folgende Artikel: “Mitstörer bei beauftragte E-Mail-Werbung”, “Zukunft des E-Mail Marketings”, “Direktmarketing Möglichkeiten im E-Mail Marketing”, “Piffiger und gelungener Kundendialog”, uvw.

Hier im Blog zu finden:
http://adressdaten.wordpress.com/category/e-mail-marketing/

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Tobias Herkula
Tobias Herkula

Unter welcher Lizenz steht diese Liste, ich würde gern meinen Kunden ein Kopie dazu aushändigen wenn Sie bei mir E-Mail Marketing beauftragen. Da die Entscheider leider oft Internet-Ausdrucker sind ist eine pURL zwar ganz OK aber erreicht wahrscheinlich nicht die richtigen Leute.

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langhard
langhard

Hallo, weiss jemand ob dies Regeln/Gesetze 1:1 für die Schweiz adaptiert werden könne? Würde mich noch interessiren.

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