11.) Pauschale Einwilligung für einen „Newsletter“ einholen

Die üblichen Formulierungen für eine Online-Einwilligung lauten wie folgt: „Ich will den Newsletter beziehen“ oder wie es oft bei Gewinnspielen zu lesen ist: „Ich erkläre mich damit einverstanden, die Werbung der Firma X zu erhalten.“ Das ist aber nicht ausreichend. Für eine bewusste Einwilligung muss der Nutzer wissen, was er konkret erhalten wird. Daher muss zumindest eine grobe Umschreibung der kommenden Inhalte und der Häufigkeit bei der Erklärung stehen. Also könnte eine richtige Formulierung wie folgt lauten: „Ich will den Newsletter beziehen. Der Newsletter informiert monatlich über die neuesten Produkte und Leistungen unseres Unternehmens.“

Und wichtig: Die später versendete Werbung muss in diesem Rahmen bleiben.

12.) Kein Abbestellhinweis beim Newsletterformular

Der Abbestellhinweis muss bereits bei der Anmeldung zu einem Newsletter stehen (§ 13 Absatz 3 TMG). Ohne diesen Hinweis ist die Newsletteranmeldung rechtswidrig.

13.) Keine Bestätigungs-Mail versenden (Double-Opt-In)

Wer darauf vertraut, dass alle E-Mails auf seiner Website von den jeweiligen Inhabern eingetragen werden, der begibt sich in große Gefahr. Denn im Streitfall ist der Versender verpflichtet nachzuweisen, dass der Empfänger in die Werbung eingewilligt hat. Und weil er nie nachweisen kann, wer die Adresse in das Formular eingetragen hat, wird er den Fall höchst wahrscheinlich verlieren.

Daher ist das Double-Opt-In-Verfahren (auf Deutsch: „Doppel-Bestätigung“) notwendig. Dabei wird an die eingetragene E-Mail-Adresse eine Bestätigungs-Nachricht versendet, in der um das Klicken eines Bestätigungslinks gebeten wird. Nur so kann festgestellt werden, dass die E-Mail-Adresse vom E-Mail-Inhaber mitgeteilt worden ist. Denn außer dem E-Mail-Inhaber hat keiner diesen Link erhalten.

14.) In der Bestätigungs-Mail lediglich den Link mitschicken

Wenn im Streitfall ein Nachweis über die Einwilligung geführt werden soll, muss nicht nur nachgewiesen werden, dass der E-Mail-Inhaber die Adresse angegeben hat. Es muss auch nachgewiesen werden, dass er über den Inhalt sowie Häufigkeit des Newsletters, über die Freiwilligkeit aller Angaben und jederzeitige Abbestellmöglichkeit aufgeklärt wurde.

Daher müssen all diese Hinweise in die Bestätigungs-E-Mail mit hinein. Das heißt ihr Inhalt wird dem des Anmeldeformulars entsprechen.

Zudem muss nach § 13 Absatz 2 TMG die Einwilligung protokolliert werden und für den Nutzer jederzeit abrufbar sein. Dies wird mit einer solchen Bestätigungs-E-Mail erreicht.

15.) Bestätigungs-Mail mit Werbung

Es gibt E-Mail-Systeme, die automatisch bei allen E-Mails eine Werbung ergänzen. Das ist jedoch im Fall von Bestätigungs-E-Mails unzulässig, weil in diesem Fall schon diese E-Mail unerwünschte Werbung darstellt. Daher sollte die Bestätigung sachlich sein und keine Werbehinweise enthalten.

16.) Verlockende Betreffzeilen, die den Inhalt verschleiern

Ein klassisches Muster von Spam-Mails ist eine ködernde Betreffzeile, die den Empfänger mit falschen Versprechungen dazu bringt, sich den Inhalt anzusehen. Dem stehen jedoch der § 7 Abs. 2 Nr. 4 UWG und § 6 Absatz 1 und Absatz 2 TMG entgegen, die besagen, dass kommerzielle Kommunikation klar als solche erkennbar sein muss.

Daher sind schon Betreffzeilen wie „Hallo mein Schatz, erinnerst Dich an den letzten Urlaub?“ für eine Mail mit Fotokamera-Werbung grundsätzlich nicht erlaubt. Es sei denn, es ist anhand anderer Umstände erkennbar, dass es sich um eine Werbeung handelt. Wenn zum Beispiel als Absendername „Foto Mayer – Ihr Newsletter Monat Juni 2009“ angegeben ist, wird man keine verschleiernde Wirkung annehmen können.

17.) Die Werbe-Mail hat kein Impressum

Ebenso wie für Websites gilt die Impressumspflicht gemäß § 5 Abs. 1 TMG und § 55 Rundfunkstaatsvertrag auch für andere Onlinedienste wie Newsletter.

Es wird als ausreichend erachtet, einen Link zum Impressum der Website beizufügen. Wer auf Nummer sicher gehen will, der fügt der E-Mail alle Impressumsangaben hinzu.

Bestimmte Unternehmen müssen ebenfalls Geschäftsangaben in alle E-Mails und damit auch Werbe-Mails und Newsletter aufnehmen (z.B. eingetragene Kaufleute oder Handelsgesellschaften).

Absolut zwingend ist aber, dass der Absender der E-Mail erkennbar ist. Ansonsten ist der Newsletter oder die E-Mail Werbung nach § 7 Absatz 2 Nr. 4 UWG stets wettbewerbswidrig.

18.) Ohne Einwilligung Klickprofile erstellen

Es ist wirtschaftlich sinnvoll und technisch möglich zu erfahren, welcher Nutzer welchen Link in der E-Mail geklickt hat, wie sich sein Leseverhalten ändert und welche Werbung zum Vertragsabschluss geführt hat. Nur erlaubt ist das ohne seine ausdrückliche Einwilligung nicht. Wer einen Nutzer bei der Anmeldung zum Newsletter über dieses so genannte Profiling nicht aufgeklärt hat, darf zwar das Nutzungsverhalten des Newsletters auswerten, aber nur anonym. Das bedeutet, das Klickverhalten darf mit personenbezogenen Daten eines Nutzers (zum Beispiel Name, E-Mail-Adresse oder Kundennummer) nicht verbunden werden.

19.) Die Kündigung des Newsletterabonnements erschweren

Es mag zunächst widersinnig klingen, aber der Anbieter muss es dem Abonnenten des Newsletters einfach machen, diese zu kündigen. Ein Hinweis auf die Möglichkeit jederzeitiger Abbestellung muss nicht nur bei der Anmeldung, sondern auch bei jeder Werbenachricht vorhanden sein. Der Kündigungsvorgang muss schnell und einfach gehen. Daher sollte z.B. kein Passwort bei der Newsletteranmeldung vergeben und für die Kündigung eines Newsletters verlangt werden. Die beste Möglichkeit ist, der Werbe-Mail einen Abmeldelink hinzuzufügen, bei dem ein einziger Klick zur Abmeldung führt.

20.) „Eine unerwünschte Mail wird schon nicht schaden“

Es mag im Einzelfall ungerecht wirken, dass schon eine einzige unerwünschte E-Mail eine Abmahnung oder Gerichtsentscheidung begründen kann. Jedoch gehört zur ständigen Praxis der Gerichte, schon eine einzelne Mail für eine Unterlassungserklärung ausreichen zu lassen (Z.B. OLG Dresden - Urteil vom 27.04.2004 - Az: 14 U 197/04, oder OLG Düsseldorf, Urteil vom 22.09.2004, AZ: I-15 U 41/04). Begründet wird dies damit, dass bei der Häufigkeit des Spamaufkommens jeder Absender sich damit rechtfertigen könnte, dass er bloß eine E-Mail versendet hat. So könnte sich ein Empfänger, der pro Tag 100 Spam-Mails von verschiedenen Empfängern erhält, nie wehren.

Weitere Links

• „Rechtliche Fallstricke im E-Mail-Marketing“ bei Advisign mit weiteren Links.
• Richtlinie zum E-Mailmarketing von Eco, dem Verband der Internetwirtschaft e.V
• “32 Tipps, um HTML Newsletter zu versenden“ bei htmlnewsletter.com

Über die Autoren

Rechtsanwalt Thomas Schwenke, LL.M. (University of Auckland), Dipl.FinWirt (FH) ist Rechtsanwalt für Onlinerecht und erklärt in regelmäßigen Publikationen sowie in seinem Blog auf Advisign.de einfach und verständlich schwierige Rechtsfragen.

Rechtsanwalt Sebastian Dramburg ,LL.M. (University of Auckland) ist als Rechtsanwalt in Berlin tätig mit einem Schwerpunkt im Internet- und Urheberrecht.