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Quality Score: Wie Google die Qualität von AdWords-Anzeigen berechnet

Der Quality-Score ist mitentscheidend für den Klickpreis einer AdWords-Anzeige. Doch wie groß ist sein Einfluss? Lohnt die gezielte Optimierung? Und welche Methoden haben den größten Einfluss? Wir gehen diesen Fragen auf den Grund.

Quality Score: Wie Google die Qualität von AdWords-Anzeigen berechnet

Zum Start der Google-AdWords im Jahr 2000 existierte noch kein Quality-Score. Werbeanzeigen mit einer schlechten Click-Through-Rate (CTR) wurden zum Ärger damaliger Werbekunden einfach abgeschaltet. Erst 2002 führten interne Veränderungen bei zur Einführung der klickbasierten Abrechnung (CPC-Modell) – einer Neuerung auf dem digitalen Werbemarkt – und der Einführung des Quality-Score. Dessen grundlegende Formel besitzt trotz großer Weiterentwicklungen in den Folgejahren auch heute noch Gültigkeit:

Ad Rank = Maximaler CPC * Quality Score

Alle beteiligten Parteien profitieren von dieser Formel und dem klickbasierten Modell: Werbetreibende zahlen für Klicks anstatt für Impressions, Nutzer erhalten zielgerichtete Werbung und Google erwirtschaftet den höchstmöglichen Gewinn. Wirft man einen genauen Blick auf die oben stehende Formel, wird deutlich, wie sehr die Berechnung des Ad-Rank der Berechnung Impression-basierter Modelle ähnelt – und das nicht ohne Grund: Google wollte Werbekunden den Umstieg erleichtern.

Was ist der Quality-Score?

Eine hohe Klickrate ist das Ziel jeder Werbeanzeige, sowohl für Google als auch für Werbekunden. Der Quality-Score quantifiziert demnach, wie relevant und klickstark eine Anzeige ist, immer bezogen auf bestimmte Suchbegriffe. Die Qualität einer Anzeige beziffert Google auf einer Skala von eins bis zehn, wobei „1/10“ das schlechteste und „10/10“ das beste Ergebnis ist. Nutzern wird der Quality-Score ihrer Anzeigen im AdWords-Konto angezeigt. In welchem Maß einzelne Faktoren in dessen Berechnung einfliessen, weiß aber letztlich nur Google. Im Laufe der Jahre wurden bruchstückhaft Informationen veröffentlicht, bekannt sind deshalb zumindest die wichtigsten Faktoren des Quality-Score.

Welche Faktoren beeinflussen den Quality-Score?

Der entscheidende Faktor bei der Bestimmung des Quality-Score ist die Click-Though-Rate. „Obwohl es mittlerweile hunderte von Faktoren gibt, die bezahlte und organische Rankings beeinflussen, haben alteingesessene Prinzipien die größte Bedeutung“, schreibt hierzu der ehemalige Google-Mitarbeiter Frederick Vallaeys auf SearchEngineLand. Entscheidend sind aber nicht die durchschnittlichen Klickraten über alle Gerätegrenzen hinweg, sondern viel spezifischere Berechnungen auf Basis von zum Teil historischen Daten. Google kann beispielsweise ermitteln, an welchen Wochentagen aktiver geklickt wird und welche Mobilgeräte bessere Klickraten erzielen. Diese Informationen werden anschließend in die Bewertung einer Adwords-Anzeige und die Berechnung des Quality-Score einbezogen.

Ausschnitt des Videos zum Google AdWords Quality Score.
Der Quality-Score ist „eine Blackbox“, erklärt Olaf Kopp. (Screenshot: google.com)

„Die Ermittlung des Quality-Score ist teilweise eine „Blackbox“. Das gilt insbesondere für Qualitätsfaktoren, die sich auf Ebene des Anzeigentextes und -kontos bewegen“, erklärt AdWords-Experte Olaf Kopp im Gespräch mit t3n.de. Die Effizienz der Quality-Score-Optimierung lasse sich deshalb nicht genau abschätzen. „Generell sollte man aber darauf achten, dass die Mehrheit der gebuchten Keywords einen durchschnittlichen bis guten Qualitätsfaktor besitzen, damit sich langfristig keine negativen Effekte auf das gesamte Konto auswirken.“ Die vielen Möglichkeiten, den Quality-Score einer Anzeige zu steigern, erklärt die umfangreiche Anleitung von PPCHero.

3 Tipps zum Steigern des Quality-Score

„Die Optimierung der Qualitätsfaktoren sollten Werbetreibende auf keinen Fall in den Mittelpunkt stellen, sondern als schönes Extra verstehen. Wichtiger ist es, sich bei der Optimierung auf Konversionsdaten aber auch die Absprungrate zu fokussieren“, betont Olaf Kopp, Geschäftsführer der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing. Die folgenden drei Tipps dienen AdWords-Einsteigern als erste Anhaltspunkte:

  • Wichtig ist „eine granulare Strukturierung der Anzeigengruppen, um auf wenige Keywords ausgerichtete Anzeigentexte auszuliefern“, so Olaf Kopp.
  • Nutze A/B-Tests, um deine Werbeanzeigen zu testen. Diese 26 Tipps zum Split-Testing von Google-AdWords können dabei helfen.
  • Erstelle relevante Landingpages. Sie reduzieren die Absprungrate und steigern die Konversionsrate, beides sehr erstrebenswerte Ziele.

Die größten Mythen des Quality-Score

Auch unter den zahlenfokussierten AdWords-Strategen halten sich einige Mythen schon seit Jahren. Die folgenden drei Statements zum Quality-Score könnt ihr getrost missachten, trotz häufiger Beteuerungen von sogenannten „Experten“.

  • „Es gibt nur einen Quality-Score.“ (Falsch. Mona Elesseily unterscheidet auf Search Engine Land zwischen dem „Search-Quality-Score“, dem „Display-Quality-Score“ und dem „Landingpage-Quality-Score“.)
  • „Aus SEO-Sicht optimierte Landingpages steigern den Quality-Score.“ (Falsch. „Eigene Tests und von Kollegen durchgeführte Untersuchungen haben diesen Mythos widerlegt“, erklärt Olaf Kopp. „Die Qualitätsfaktoren werden in erster Linie von der CTR einer Anzeige im Vergleich zum Wettbewerb auf der gleichen Anzeigenposition beeinflusst.“)
  • Die höhere Klickraten der oberen Positionen führen zu einem höheren Quality-Score. Es lohnt deshalb, sich die oberen Positionen mit höheren Klickpreisen zu erkaufen. (Falsch. Google wertet die Klickrate in Abhängigkeit von der jeweiligen Anzeigenposition.)

Kennt ihr weitere Tipps oder Mythen zum Google-AdWords-Quality-Score? Wir freuen uns auf eure Ergänzungen in den Kommentaren.

Weiterführene Links zum Thema „Quality Score“

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