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Marketing

„Responsive Marketing“: So funktioniert das Marketing der Zukunft

    „Responsive Marketing“: So funktioniert das Marketing der Zukunft

Die sich rasant wandelnde Medienwelt fordert ein zügiges Umdenken von Seiten der Marketer. Doch wie kann das gelingen? Mit dem Begriff des „Responsive Marketing“ führen einige Experten ein neues Modell ins Gefecht, das altbekannte Marketing-Maßnahmen im digitalen Raum ergänzen soll.

Die sich rasant wandelnde Welt moderner Medienformate und Ausgabegeräte hebt die Anforderungen an Marketing-Experten. Neben Print-, Audio- und Videoformaten spielen mit einem Mal auch digitale Medien eine erhebliche Rolle. Und damit nicht genug: Auf die eigene Website folgte digitale Werbung, folgten soziale Kanäle, folgt jetzt Content-Marketing. Marken werden Medien und Medien werden Marken, resümiert t3n-Mitgründer Andreas Lenz. Hinzu kommen verschiedene Ausgabegeräte, etwa Tablets und Smartphones, deren Verkaufszahlen altbekannte Formate des digitalen Zeitalters wie Laptops und Desktop-Geräte längst übertreffen.

Neue Anforderungen brauchen neue Methoden

Der Verkauf von Tablets im Vergleich zu  Tablets und Desktop-Pcs (Quelle: Statista)
Der Verkauf von Tablets im Vergleich zu Laptops und Desktop-PCs (Quelle: Statista)

In Anbetracht der rasanten Veränderungen stellt sich die berechtigte Frage: „Wie können und sollten Marketer reagieren?“ Eine Frage, die keine klaren Antworten, sondern nur Mutmaßungen kennt – darunter beispielsweise den Begriff des „Responsive Marketing“. Er beschreibt in Anlehnung an das „Responsive Webdesign“ ein Bewusstwerden der vielfältigen Möglichkeiten und eine entsprechend vielschichtige Reaktion seitens der Marketing-Abteilungen. Das Ziel: In Analogie zum Responsive Webdesign perfekt zugeschnittene Marketing-Maßnahmen auf allen verfügbaren Kanälen – in Abhängigkeit von den Reaktionen der jeweiligen Zielgruppe.

Eine gute Zusammenfassung der aktuellen Situation liefert David Armano, Managing-Director von Edelman Digital Chicago, in seinem privaten Blog: „Trotz der tiefgreifenden Natur aller digitalen Formate, darunter Social und Mobile, steht das Erreichen von Massen weiterhin im Mittelpunkt des Marketing – ganz im Sinne alter Vorgehensweisen der Werbelandschaft, die überzeugende Nachrichten auf Basis von Marktforschung über eine Vielzahl von Kanälen verbreitet.“ Das Problem sei hierbei die Unflexibilität dieser Vorgehensweise, erklärt Armano. Sie würde außerhalb der großen Kanäle (Print, Audio, Video) selten funktionieren. Die Lösung sei deshalb ein anderer, ein responsiver Ansatz.

Responsive Marketing: So funktioniert modernes Marketing im digitalen Umfeld

Der lineare und traditionelle Ansatz. Das Gegenteil des Responsive Marketing. (Quelle: darmano.typepad.com)
Der lineare und traditionelle Ansatz. Das Gegenteil des Responsive Marketing. (Quelle: darmano.typepad.com)

Armano trifft den Nagel auf den Kopf – und erklärt im nächsten Atemzug eine sinnvolle Ergänzung des klassischen Modells: Responsive Marketing. Der wesentliche Unterschied zur bisherigen Vorgehensweise liegt hierbei in einem steten Optimierungsprozess während der Planung, Erstellung und Umsetzung aller Marketing-Maßnahmen. Das oben visualisierte, klassische Modell setzt Testphasen an bestimmten Ankerpunkten an. Responsive Marketing nutzt hingegen eine Feedback-Strategie in Echtzeit. Sie sei „deutlich komplizierter, aber nicht unmöglich“, lautet ein Zitat von eMarketer.

Ein wichtiges Hilfsmittel des Responsive Marketing ist laut Armano die verstärkte Arbeit mit Inhalten, kurz Content-Marketing. Sie realisieren im Internet – eine gute Planung und Umsetzung vorausgesetzt – viel Reichweite und in einigen Fällen auch Kaufkraft. Marketer verstehen, dass diese Inhalte oftmals nicht teil traditioneller Kampagnen sind, erklärt Armano. Für erfolgreiches Content-Marketing müssen sie deshalb zunächst einige zentrale Fragen beantworten, die mögliche Inhalte und Zielgruppen betreffen.

  • Welche Inhalte interessiert unsere Zielgruppe?
  • Wie finden Nutzer diese Inhalte?
  • Warum teilen sie die Inhalte mit ihrem Netzwerk?

Die perfekte Antwort auf solche Fragen liegt laut Armano im parallelen Einsatz von traditionellen und massentauglichen sowie modernen und responsiven Marketing-Maßnahmen. Die traditionelle Herangehensweise ist demnach weiterhin für Massenmedien geeignet, die moderne Herangehensweise widmet sich hingegen digitalen Kanälen. Regelmäßige Versuche im Content-Marketing sowie eine anschließende Auswertung ermöglichen Unternehmen nach diesem Modell die stete Optimierung ihrer Marketing-Maßnahmen. Der iterative Prozess führt automatisch zu einer fortlaufenden Weiterentwicklung.

Responsive Marketing: der ideale Ablauf nach Armanos Modell. (Quelle: darmano.typepad.com)
Responsive Marketing: der ideale Ablauf nach Armanos Modell. (Quelle: darmano.typepad.com)

Wichtige Voraussetzungen des Responsive Marketing

Responsive Marketing basiert zum einen auf regelmäßigen Versuchen mit verschiedenen Inhalten und Medien und zum anderen auf der genauen Auswertung dieser Versuche. Letztlich müssen schließlich alle Maßnahmen zu messbaren Ergebnisse führen – idealerweise monetärer Natur.

Bei der Akquise durchlaufen Kunden, so Armano, einen dreischrittigen Prozess. Sie werden zunächst über bestimmte Kanäle kontaktiert und abonnieren soziale Kanäle oder Newsletter; anschließend folgen viele kleine Interaktionen (beispielsweise Likes und Shares), die eine tiefere Beziehung realisieren – ehe dann die tatsächliche Akquise durch zielgerichtete Content-Marketing-Maßnahmen folgt.

Um schrittweise Verbesserungen durchzuführen, müsse dieser Prozess jederzeit messbar bleiben. Der langwierige und mehrschrittige Akquiseprozess bedürfe außerdem dem vollen Einverständnis der Chefetage. Sie müsse hinter der Annahme stehen, dass Inhalte ein funktionsfähiges Werkzeug zum Markenaufbau darstellen. Erst dann ließe sich Responsive Marketing parallel zum klassisch linearen Marketingmodell der Vergangenheit in Gänze realisieren.

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5 Reaktionen
Nils-Peter Hey
Nils-Peter Hey

Achtung, neues Buzzword. Warum geht man immer davon aus, das "klassische" Marketer per se stur betonierte Holzköpfe sind? Pre- und Post-Tests, Feedbackschleifen etc. sind für alle, die eine vernünftige Ausbildung haben, weder was Neues, noch sonderlich spektakulär. Wir befinden uns in einem ständigen Anpassungsprozess. Messbarkeit ist auch so eine Pauschalforderung, die nie falsch ist. Wer es allerdings gewohnt ist auch mit kleinen Budgets zu arbeiten stellt schnell fest, dass man sich gerne auch ins Koma tracken kann. Während man noch damit beschäftigt den potenziellen Erfolg vorzubereiten, ist der Wettbewerber schon kampagnenbereit. Die Leute sollten sich mehr darum bemühen die strategischen Grundlagen sicher zu beherrschen, als jeden Tag einer neuen digitalen Sau hinterher zu rennen. Bei aller Nettigkeit des Geschriebenen, jemanden mit Erfahrung kann man mit dem Schaffen eines neuen Wortes für das ewig Gleiche nicht hinter dem Ofen vorlocken.

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Flori Schaller
Flori Schaller

Schöner Artikel. Interessanterweise basiert jede derzeitige Entwicklung auf Eric Ries' MVP-Ideen - unabhängig der Disziplin: Code, Strategie, Design und jetzt Marketing. Meine Erfahrung lehrt mich eigentlich, dass speziell deutsche Entscheider mit der Kernerkenntnis dessen wahnsinnige Probleme haben: Projekte dürfen auch mal kleine Fehler haben!

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Lars Budde

@Patrik Die operative Umsetzung ist der wesentlich schwierigere Part. Ich bin mir aber sicher, dass wir auch dazu noch jede Menge hören werden.

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Jan
Jan

Der responsive Ansatz ist grundsätzlich interessant und gut beschrieben. Dieser Fokus wird meiner Meinung nach noch zu wenig thematisiert, wenn man auf "klassisches Marketing" zu sprechen kommt, welches von den meisten als längst gestorben betitelt wird. Moderne Ansätze hinsichtlich effektiven Kombinationen von offline und online Maßnahmen werden zukünftig ein spannendes Thema sein.

Dennoch steckt hinter dem Begriff (vor allem in diesem Kontext) noch einiges mehr. Schon fast zu viel um es in einen Artikel zu packen ... ;-)

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Patrik M. Haßdenteufel
Patrik M. Haßdenteufel

Interessanter Ansatz. Spannend bleibt dabei die operationale Umsetzung (z.B. auch das Monitoring).

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