Am besten kapern Marketer dabei gleich tagesaktuelle News, Mega-Events und TV-Highlights für clevere Zwecke. Wenn Agilität für Zukunft steht und Zukunft für Erfolg, dann ist ausgerechnet ein Bereich der sogenannten Old Economy ganz weit vorn: der Journalismus. Klingt im ersten Moment paradox, doch geht es in den Redaktionen genau um die Tugenden, die heute so gefragt sind: blitzschnell auf aktuelle Ereignisse und Gegebenheiten reagieren zu können, auch mal unkonventionelle Wege gehen, um das bestmögliche Ergebnis zu erzielen und natürlich die Arbeit in kleinen, eingeschworenen Einheiten – etwa den Recherche-Teams.

So weit ist traditionelles Marketing häufig noch nicht. Natürlich: Man reißt die Silos ein. Und klar: Man führt neue Managementmethoden à la Scrum ein. Und sicher: Man bildet hochmotivierte interdisziplinäre Teams. Aber mit welcher Konsequenz? Solange Marketing langfristige Marketingpläne mit klar definierter Kontaktdosis im Jahresverlauf und der immer gleichen Markenbotschaft verabschiedet, handelt es an den wahren Bedürfnissen der Konsumenten häufig vorbei. Denn wenn wir ehrlich sind, müssen wir zugeben, dass sich Menschen meist nicht für Markenbotschaften interessieren. Zumindest dann nicht, wenn es immer dieselbe ist. Keiner hört sich ja auch freiwillig einen Gag siebenmal hintereinander an.

Vielleicht kann hier das Marketing also etwas vom Journalismus lernen, denn die Menschen lieben immer noch nützliche, informierende oder auch unterhaltsame, aktuelle Themen: Über 20 Million Unique User surfen monatlich Spiegel Online an, über zehn Millionen Zuschauer erreichte die 20-Uhr-Tagesschau 2017 im Schnitt und die Süddeutsche Zeitung hatte 2017 eine Reichweite von über einer Million Lesern. Oder im fiktionalen Bereich: Tatort, Dschungelcamp und Germany’s next Topmodel bringen es locker auf Reichweiten von bis zu zehn Millionen Zuschauern. Wenn wir aber wissen, dass es Tag für Tag Themen gibt, über die Menschen sich mit ihren Familien austauschen, mit Kollegen in der Bürokantine diskutieren und in den sozialen Medien kommentieren, warum kapern wir diese Themen nicht einfach? Nutzen sie für die eigenen (Marken-)Interessen und betreiben so eine Form von Themen-Hijacking?

Das wäre dann echte Real-Time-Kommunikation und gar nicht mal so revolutionär wie es vielleicht klingt. Der Autovermieter Sixt setzt darauf schon seit Jahren, wenn nicht Jahrzehnten. Und zwar mit Sprüchen, die das aktuelle Tagesgeschehen gekonnt aufgreifen – wie „4 Wochen umsonst. So günstig ist nicht mal Sixt“ als Reaktion auf die gescheiterten Jamaika-Sondierungen. Oder „Für alle, die einen Gauland in der Nachbarschaft haben. (Jetzt einen günstigen Umzugs-LKW mieten unter sixt.de)“ als protestierende Antwort auf Gaulands Aussagen über Jérôme Boateng („Die Menschen wollen Boateng nicht als Nachbarn haben“). Die Anzeigen sorgen dabei nicht nur als Werbemotiv für viel Aufmerksamkeit, sondern verbreiten sich zudem rasend schnell in den klassischen Medien und im Social Web. Werbung wirkt so selbstverstärkend, gibt aktuellen Debatten einen neuen Dreh und sorgt so für echten Gesprächsstoff. Die Marke profitiert, denn ein solcher Mechanismus führt zu einem grundsätzlichen User-Involvement und damit zu mehr Relevanz. Und dabei nutzt Sixt noch nicht einmal das gesamte Spektrum von Real-Time-Kommunikation aus. Folgende drei Ansätze stehen zur Verfügung:

• Auf dem G20-Gipfel machte es Edeka vor. Als Reaktion auf den Viral-Hit eines Hamburger Comedians, der mit seinem Schild „Ich bin Anwohner und gehe nur kurz zu Edeka“ für Aufmerksamkeit sorgte, reagierte der Supermarkt blitzschnell: und zwar auf Facebook mit dem Motiv „Bleib Zuhause. Wir bringen dir was. Bitte“. Das führte nicht nur zu einer riesigen Welle an Sympathiebekundungen im Social Web, sondern zudem zu einem gewaltigen medialen Aufschlag in den klassischen Medien.
• Auch Kitkat nutzt die täglichen News gern als Sprungbrett in die Medien. Als Antwort auf das verbogene iPhone twitterte der Schokoriegelproduzent unter dem Hashtag #bendgate etwa „We don’t bend, we #break.“ Der Beitrag hat gesessen, denn es folgten über 2.500 Retweets und große virale Aufmerksamkeit auf anderen Kanälen.

• Die Telekom organisierte beispielsweise im Rahmen ihrer Street-Gigs-Reihe einen exklusiven Auftritt von Depeche Mode, der weltweit über Twitter ausgespielt wurde. Der Hashtag #streetgigs war bei dem Kurznachrichtendienst weltweit in den Top-3-Trends, 1,5 Millionen Fans erlebten das Konzert im Livestream.
• Auch Red Bull ist ein bewährter Experte darin, seine Marke während eines Events erlebbar zu machen beziehungsweise gleich eigene Veranstaltungen zu kreieren. Egal ob E-Sports, Biken oder Musik – alles zahlt auf den Claim „Red Bull verleiht Flügel“ ein.

• Mit der „Dunk in the dark“-Kampagne, dem Parade-Beispiel für agiles Marketing, hat Oreo bewiesen, dass es die Echtzeitkommunikation beherrscht. Auch aktuell mischt sich die Marke erfolgreich ins Geschehen und twitterte zum Goldmedaillen-Sieg der US-amerikanischen Snowboarderin Chloe Kim einen Sechs-Sekünder mit Gratulationswünschen. Das Video wurde 645.000 Mal aufgerufen und 457 Mal geteilt.
• Es sind nicht immer die Big Spender, die sich über die Real-Time-Kommunikation Gehör verschaffen: Parallel zur Sendung „Der Bachelor“ setzt Batida de Côco unterhaltsame Facebook-Posts zur Mittwochnacht der Rosen ab. Passend zum Aus der Bachelorkandidatin Yeliz, die Daniel Völz nach ihrem Ausscheiden eine Ohrfeige verpasste, veröffentlichte der Cocktail-Anbieter ein Bild mit dem Titel „Yeliz gibt High-Five“. Bei den Followern kam es gut an, mehr als 1.200 User reagierten auf den Post.

Doch um so agieren zu können, benötigen Unternehmen im Marketing ein gänzlich anderes Mindset. Beispielsweise bei der Budget-Steuerung: Üblicherweise steht die unter der Prämisse, ganzjährig einen kontinuierlichen Werbedruck aufrecht zu erhalten. Doch wer tagesaktuellen Buzz erzeugen will, benötigt eine viel flexiblere und punktgenaue Aussteuerung der Media-Spendings. Es geht darum, gezielt Highlights zu setzen, die sich viral über klassische Medien und Social Web verbreiten. Doch dadurch steigen die Anforderungen an das Marketingteam: Eine geschulte Task-Force ist gefragt, die rund um die Uhr als Themenscout agiert. Marketer arbeiten Hand in Hand mit Content-Managern und Social-Media-Experten zusammen.

Interdisziplinäres Arbeiten nicht nur als Buzzword, sondern als gelebte Realität. Das ist nicht nur möglich, sondern notwendig, wenn wir die Fesseln des herkömmlichen Marketings in der skizzierten Form sprengen wollen. Und keine Angst, Aufhänger gibt es für Marken reichlich: seien es regionale Themen, nationale Anlässe und Events oder internationale Großspektakel wie diesen Sommer etwa die Fußball-WM.