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E-Commerce

Starbucks schafft die Warteschlange ab: Das steckt hinter der großen App-Offensive

    Starbucks schafft die Warteschlange ab: Das steckt hinter der großen App-Offensive

(Foto: Starbucks Montage: Jochen G. Fuchs)

Gestern startete die US-Kette Starbucks ihre neue App, die in den USA durch Mobile-Order und -Payment-Funktionen, die Kassenschlangen in die ewigen Jagdgründe schicken soll. Ein Blick auf die App und die Hintergründe.

(Foto: Dominik Schwind  / flickr.com, Lizenz: CC-BY )
(Foto: Dominik Schwind / flickr.com, Lizenz: CC-BY )

Den nächsten Starbucks ansteuern und genervt an der Schlange vor der Theke zum stehen kommen. Reicht die Zeit noch bis zum Ende der Mittagspause, bis der Zug fährt oder was auch immer deine Zeit gerade einschränkt?

Zack, und wieder raus aus dem Laden, zurück ins Leben. 

Die US-Coffehouse-Kette Starbucks möchte Kunden an sich binden und lässt sich dazu allerlei einfallen: mit dem Loyality-Programm „Starbucks Rewards“ sind neben kleinen Goodies, wie einem Gratiskaffee nach jedem 15. bezahlten Kaffee, mittlerweile auch Funktionen verbunden, die den Kunden das Leben leichter machen sollen: In Portland, Oregon, startet ein Pilotprojekt mit der Starbucks App. Statt sich in der Schlange anzustellen, bestellt der Kunde schon von unterwegs aus seinen Kaffee, bezahlt auf dem Handy mit der Starbucks-Card und holt seinen Kaffee direkt im vorbeilaufen ab: „Ein Caramell-Machiato mit Sahne für Jochen“. Zack, und wieder raus aus dem Laden, zurück ins Leben.

(Foto: Starbucks)
Starbucks ohne Schlangen: So könnte dein Starbucks aussehen, sobald die App uns hier auch erreicht. (Foto: Starbucks)

Wie die Starbucks App hilft, Schlangen zu vermeiden

Mobil bestellen, bezahlen und direkt abholen

Per Location-Based-Services, denen der Nutzer bei der ersten Nutzung zustimmen muss, erkennt die App den nächsten Starbucks, der mit „Mobile Order & Pay“ dienen kann, und ordnet die Bestellung zu Beginn einem Coffeehouse zu, wie Macrumors erklärt: Die voraussichtliche Zubereitungszeit, basierend auf der Auslastung, wird pro Filiale angezeigt. Nach der Auswahl der Filiale wandert der Kunde weiter zu dem Menüpunkt „Bestellung“ in der App, die mit der selben Getränkekarte aufwartet, wie der angesteuerte Starbucks: Größe, Geschmacksrichtungen, Milchsorte, Sirup, Espresso-Shots – was auch immer. Noch auf „Bestellen“ klicken: dann ist die Bezahlung mit der in der App hinterlegten Starbucks-Loyality-Card abgeschlossen – die Kundenkarte von Starbucks kann neben der Bonus-Sammel-Funktion auch mit Guthaben befüllt werde. Ab in den Starbucks, auf den Aufruf per Namen – der bisher eher sinnlos war – warten, und: den Kaffee genießen.

(Grafik: Starbucks)

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Nicht das erste Mal: Korea hat schon über 600 Filialen mit „Mobile Order & Pay“

„Siren Order“ heißt das System von Starbucks in Korea. Seit einigen Monaten schon sind dort Kunden in der Lage Vorbestellungen abzugeben. Zuerst konnte bei der Einführung der App tatsächlich nur die Bestellung abgegeben werden, bezahlen musst die Kunden immer noch an der Kasse: mit einem QR-Code in der Starbucks-App. Das nächste Update der App brachte dann die mobile Zahlungsfunktion direkt in die App. Nach erfolgreich abgeschlossener Testphase wurde Siren Order landesweit in 643 Starbucks-Coffeehouses ausgerollt.

(Foto: Koreainformationsociety.com)
Promotion-Aktion zum Start von „Siren Order“ in Korea. (Foto: Koreainformationsociety.com)

Korea bietet sich als Markt für innovative Testflights an: das Land wird jetzt schon als Mekka für Startups gepriesen, hat eine extrem große Verbreitung von mobilen und festen Breitband-Internetverbindungen und es ist wenig übertrieben, wenn man feststellt dass das ganzen Land quasi aus Early-Adoptern besteht. Kreative mobile Anwendungen, die hier nicht funktionieren, funktionieren nirgendwo. Sicher einer der Gründe, der dafür gesorgt haben könnte, dass Adam Brotman, Chief Digital Officer von Starbucks, Korea als ersten Testmarkt in Auge gefasst hat.

Koreas Bevölkerungsdichte sorgt für starke Frequenzen in fußläufigen Einkaufszonen, diese Frequenzen machen wohl auch nicht vor einem Starbucks Coffehouse halt: Starbucks Korea gab in einem Interview an, dass Beschwerden über lange Wartezeiten zur Entwicklung der App geführt hätten – eine Aussage, die sicher nicht falsch ist, aber nicht die ganze Wahrheit umfasst, wie oben schon ausgeführt ist Korea prädestiniert für solche Versuche. Darüber hinaus zeigt sich die App als raffiniertes Kundenbindungsinstrument, wie wir gleich zeigen werden.

Shopping-Mall in Seoul, Korea. (Foto: (Foto: coolinsights / flickr.com, Lizenz: CC-BY))

Entwicklungsphase: Die App ist nur die Spitze des Eisbergs

Rund drei Jahre Entwicklungszeit soll „Siren Order“ hinter sich haben. Und die App selbst, die der Kunde sichtbar vor Augen hat, ist tatsächlich nur die „Spitze des Eisbergs“. Die komplette Infrastruktur der Filialen ist aufgerüstet worden, IT-Netzwerke und Kassensysteme wurden ausgetauscht um einen reibungslosen Ablauf gewährleisten zu können.

(Foto: Starbucks)
(Foto: Starbucks)

Und IT ist nicht das Einzige, was angepasst werden muss: Die Abholbereiche in den USA sind noch in der Erprobungsphase, denn viele abholbereite Becher könnten zu einem „Becherstau“ führen. In den USA sind Starbucks-Designer dazu übergegangen, in den Starbucks Coffeehouses der Pilot-Stadt Portland unterschiedliche Thekenbereiche zu kreieren, die mit verschiedenen Lösungsansätzen zur Abholung der Getränkebecher daherkommen.

In Korea ist das Abholen des Getränks aktuell noch so gelöst, dass die App den Gast über den Zubereitungsstatus des Getränks informiert und der Barista das Heißgetränk dem Gast direkt aushändigt, nachdem die Benachrichtigung auf's Smartphone des Gastes versandt wurde. Der Gast weiß dann durch die kurze Meldung auf dem Handy, dass der Kaffee jetzt eingesammelt werden kann und bewegt sich zur Theke.

Starbucks bindet Kunden sanft und raffiniert

Mehrwert statt Pseudo-Goodies, lautet die Devise.

Neben dem Umsatzverlust, der aus genervten Kunden resultieren könnte, die wegen zu langer Schlangen die Flucht ergreifen, ist Kundenbindung sicher ein Hauptbeweggrund für diese Dienstleistung. Der Kunde erhält durch das Vermeiden von Warteschlangen einen Mehrwert, der ihm aber nur zur Verfügung steht, wenn er ein Teilnehmer des Loyality-Programms „Starbucks Rewards“ ist. Wenn die Starbucks-Card nicht bei diesem Kundenbindungsprogramm angemeldet ist, kann der Kunde das Feature nicht nutzen. Die schiere Bequemlichkeit migriert so große Kundenzahlen in das Kundenbindungsprogramm, das so an Attraktivität gewinnt. Neben einem regelmäßigen Freigetränk, kleineren Goodies und einem „Vieltrinker-Status“ mit der personalisierten, goldenen Starbucks-Card entsteht so ein kleines Ökosystem, das sich selbst befeuert. Die Tatsache dass nicht Einzelbeträge abgebucht werden, sondern die Karte immer wieder mit Beträgen aufgeladen werden muss, bevor sie genutzt wird, kann zusätzlich für etwas höhere „Warenkörbe“ sorgen.

(Foto: Starbucks)
Jede Menge bunter Karten, das reicht nicht als Kundenbindung: Mehrwert muss schon sein. (Foto: Starbucks)

Starbucks meistert Herausforderung: Weg vom „Mobile-Payment“ hin zum Kundenerlebnis

In Deutschland haben wir einige Mobile-Payment-Player, stellenweise überraschende Namen wie die Discounter-Kette Netto, Edeka oder die Payment-Lösung Yapital, die in ganz Deutschland theoretisch in jedem Rewe verfügbar sind. Was unterscheidet Starbucks von diesen Projekten? Ganz einfach: Das Thema wird nicht als IT-Einführung behandelt, sondern als Veränderung des operativen Geschäfts, wie Chief Digital Officer Adam Brotmann gegenüber fastcodesign durchblicken lässt. Vor allem die Tatsache, dass Starbucks verstanden hat, dass das Personal in der jeweiligen Filiale einer intensiven Schulung Bedarf, zeigt dass das mehr als nur leere Worte sind. In der Koreatimes betonte Paik-soo jung, Chief Marketing-Officer bei Starbucks Korea, dass rund 6000 Barista umgeschult wurden, um ein positives Kundenerlebnis zu sichern. Bei den oben erwähnten deutschen Unternehmen ist die Umwälzung nach unserer erlebten Erfahrung nicht wirklich im operativen Tagesgeschäft angekommen.

Strahlende Kunden-Gesichter, das will Starbucks sehen. (Foto: (Foto: M.Pastor / flickr.com, Lizenz: CC-BY))

Die Kaffee-Nerds bei Starbucks sind nebenbei bemerkt nicht die einzigen, die mit dem Thema „Kassenschlange umgehen“ punkten wollen. Und Starbucks wird auch nicht der Erste sein, der die Funktion nach Deutschland bringt: PayPal ist schon seit längerem in Berlin mit der gleichen Funktion unterwegs. Innerhalb der PayPal-App im Zusammenspiel mit der Bezahl-Funktion „PayPal Checkout“ – im Moment noch immer im Pilotbetrieb.

Aber Starbucks könnte mit seiner konsequenten Digital-Strategie der Erste werden, der in Deutschland einen flächendeckenden Rollout mit einer sinnvollen Mobile-Payment-Funktion hinlegt. Der Verdacht liegt gerade nahe. Aber: Psst..! Dazu mehr erst im Laufe des Wochendes in einem Kommentar.

Bis dahin: Lasst euch euren Kaffee schmecken, wo immer er auch gerade herkommt.

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3 Reaktionen
218120 (abgemeldet)
218120 (abgemeldet)

Starbugs ist innovativ. Sie haben es verstanden, dass Märkte Gespräche sind. Dazu gehört das Zuhören, was der Kunde will.

Starbugs bietet »Coffee to go« als »Coffee to go to stay« an
http://bisambiss.de/starbugs-bietet-coffee-to-go-als-coffee-to-go-to-stay-an/

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Sascha
Sascha

Absolut. Auch Order&Pay war solch eine Lösung, sowie iPayst und StarLunch. Diese funktionieren ähnlich in den unterschiedlichsten Städten.

Antworten
Michael
Michael

Einen solchen Dienst gibt es schon seit längerem in Deutschland (und darüber hinaus). Mit opentabs bestellt man u.a. im Cafe, im Restaurant oder im Fußballstadium:
https://appsto.re/de/1LxwE.i

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