Tesla-Chef Elon Musk ist für seine kontroversen und aggressiven Witze bekannt, was ihm bereits negative Presse und rechtliche Konsequenzen eingebracht hat. Ein Aprilscherz, in dem er behauptete, sein Unternehmen sei kurz vor dem Bankrott, führte sogar zu einem kurzzeitigen Einbruch der Tesla-Aktien.

Sollten CEOs überhaupt Witze machen? Und welche Wirkung haben diese auf ihre Wahrnehmung unter Informations­intermediären wie Journalisten und Analysten? Damit setzt sich eine internationale Studie, geleitet von Wirtschafts­wissenschaftlern der Universität Passau, auseinander. Das Team, in dem auch Forschende von den Universitäten Florida und Miami mitwirken, entwickelte darin ein Modell. Es unterscheidet zwischen vier verschiedenen Humortypen und analysiert jeweils, welche Konsequenzen diese haben, wenn Vorstands­vorsitzende sich entsprechend äußern.

Aufbauend auf bisheriger Forschung, werden zwei Typen des CEO-Humors als positiv und zwei als negativ bezeichnet, wobei sich der Humor jeweils entweder auf sich selbst oder auf andere Personen beziehen kann. Beim positiven Humor erhöht der oder die CEO also entweder eine andere Person auf lustige Weise oder sich selbst. In beiden Fällen ist die Außenwirkung positiv. Die Witze schaffen gefühlsmäßige Verbundenheit und steigern die Erfolgserwartung und die Legitimität des Unternehmens, das der oder die CEO leitet.

Etwas komplexer verhält es sich mit dem negativen Humor, bei dem sich der oder die CEO über sich selbst oder andere Menschen lustig macht. Studienautor und Top-Management-Forscher Andreas König erklärt, dass die Ergebnisse teilweise den üblichen Empfehlungen widersprechen. Generell käme es nämlich sympathisch rüber, wenn Menschen über sich selbst lachen können.

Entsprechend werde auch CEOs häufig empfohlen, Schwäche zu zeigen und sich selbst nicht zu ernst zu nehmen. Das sei an sich zwar schon richtig, aber selbsterniedrigender Humor widerspreche zugleich den Erwartungen, die die Gesellschaft an Top-Führungskräfte mit ihrem herausgehobenen sozialen Status habe – und kann deshalb zu einer schlechteren Position auf dem Aktienmarkt und negativen Beschreibungen in der Presse führen.

Aggressiver Humor, bei dem man sich über andere lustig macht, ist verletzend und verstößt gegen gesellschaftliche Normen, weshalb Führungskräften meistens davon abgeraten wird. Er wirkt sich bei CEOs tatsächlich negativ auf die in Analystenreports und Presseberichten porträtierte Legitimität der Organisation aus. Die Studie zeigt allerdings auch, dass aggressiver Humor die Bewertungen der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens verbessern kann.

„Aggressiver Humor ist ein Machtakt, der hierarchische Positionen festigt und soziale Distanz vergrößert. Wie wir zeigen, spricht viel dafür, dass Informations­intermediäre dies – bedauerlicherweise – als Zeichen der Durchsetzungs­fähigkeit der CEOs wahrnehmen“, so Studienautor König. Die Rolle von CEOs ist in vielen Kulturen immer noch mit traditionell männlichen Begriffen wie aggressiv, ehrgeizig, dominant und energisch verbunden, wie eine Studie der US-amerikanischen Psychologie­professorin Alice Eagly nachgewiesen hat. Aggressiver Humor scheint dieses Rollenverständnis zu bestätigen.

Heißt das jetzt aber, dass sich CEOs über andere lustig machen sollen? Auf keinen Fall, findet Andreas König. Die Studie solle vielmehr dazu anregen, die Mechanismen der Wahrnehmung zu durchschauen und die damit verbundenen Rollenerwartungen zu hinterfragen. Dennoch gilt: Wer als CEO auf der sicheren Seite sein möchte, sollte sich auf positiven Humor beschränken.