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Social CRM: Bessere Kundenbeziehungen via Facebook, Twitter & Co.

Aus dem
t3n Magazin Nr. 24

06/2011 - 08/2011

Fast alle Unternehmen träumen vom direkten Weg zum Kunden. Mit Hilfe des war es noch nie so einfach wie heute, mit Kunden zu interagieren. Doch was kommt nach dem Austausch auf , & Co.? Der neue heißt „Social CRM“ und verspricht eine bessere, da vertiefte Kundenbeziehung.

Einige werden beim Lesen des Begriffs „Social CRM“ denken: „Schon wieder ein neues Buzzword? Ich will doch erst einmal in Ruhe Social Media machen.“

Möglicherweise ist Social ein neues Buzzword. Fakt ist aber, dass in den ersten Monaten dieses Jahres so viel Bewegung in dieses Thema gekommen ist, dass kaum einer daran vorbeikommt. Social Media hat uns in den letzten Jahren eindrucksvoll gezeigt, wie wichtig Kommunikation ist. Steigende Nutzerzahlen bei fast allen Social Networks sind nur einer von vielen Indikatoren. Diese Entwicklung berührt auch das klassische Customer-Relationship-Management (CRM).

Social CRM erfordert mehr Kommunikation mit dem Kunden als das klassische CRM (Quelle: blog.getsatisfaction.com).
Social CRM erfordert mehr Kommunikation mit dem Kunden als das klassische CRM (Quelle: blog.getsatisfaction.com).

Bei Social Media geht es um Menschen, die Tag für Tag ihre Kommentare zu Produkten und Dienstleistungen posten und sich halböffentlich im erweiterten Bekanntenkreis – mal positiv mal negativ – darüber austauschen. Parallel dazu finden sich die Unternehmen nach und nach in Facebook, Twitter und Co. zurecht. Und wenn sie ihren Weg dahin gefunden haben, ist Social Media auch kein Medium oder Kanal mehr, sondern es entstehen Beziehungen.

Damit verbunden stellen sich die Unternehmen dann die Frage, wie sie Social Media effektiver und kundenfreundlicher einsetzen können. Wie sie herausfinden können, was ihre Kunden denken, wollen, kaufen und wie das Unternehmen zum Beispiel mit neuen Produkten darauf reagieren kann. Daher ist Social CRM nach Social Media Monitoring (SMM) eine konsequente und logische Weiterentwicklung, die vielen Unternehmen die Chance ermöglicht, das klassische CRM mit ihren Aktivitäten in den Social Networks zu verknüpfen, um so die gewünschte Kundenbeziehung aufzubauen oder zu pflegen.

Social CRM: Direktes Kunden-Feedback

Gerade wer im direkten Austausch mit seinen Kunden steht, sollte darüber nachdenken, nicht nur Social Media zu nutzen beziehungsweise mit Hilfe von Social Media Monitoring die Aktivitäten zu analysieren, sondern Social CRM tatsächlich in sein Unternehmen zu integrieren. Dabei ist es wichtig, Personen zu finden, die positive Multiplikatoren (Advocacy) sind. Diese finden das Unternehmen toll (ob nun wegen der Marke oder der Rabattaktionen) und begeistern weitere potenzielle Kunden für die Marke. Auf der anderen Seite ist auch die Kommunikation mit Personen wichtig, die sich kritisch äußern (Badvocacy) und abgeholt werden müssen. Social CRM bietet die Möglichkeit, sich darüber im Klaren zu werden, wie die eigenen Kunden über das eigene Unternehmen und die eigenen Produkte denken. Folgende Grafik zeigt, warum Kunden sich mit einer Marke identifizieren wollen:

Mit Rabattaktionen, gutem Kundenservice und Feedback-Möglichkeiten nehmen Marken Kunden für sich ein (Quelle: blog.getsatisfaction.com).
Mit Rabattaktionen, gutem Kundenservice und Feedback-Möglichkeiten nehmen Marken Kunden für sich ein (Quelle: blog.getsatisfaction.com).

Es verwundert zunächst nicht, dass auf Platz eins Rabattaktionen stehen. Doch spannender wird es auf den folgenden Platzierungen. Service, Umfragen und Feedback oder auch neue Wege der Interaktion und Zugang zu Premium-Content sind Punkte, weshalb Kunden Unternehmen zum Beispiel auf Facebook toll finden.

Im Januar stellte das amerikanische Unternehmen SugarCRM, Anbieter einer Open-Source-CRM-Software, eine Umfrage zum Thema Social CRM vor. Mit folgenden Ergebnissen:

  • 42 % der Befragten agieren über LinkedIn, 32 % nutzen Facebook, Twitter lag mit 14 % etwas abgeschlagen auf Platz 3.
  • 50 % der Befragten antworteten mit „Ja“ auf die Frage, ob soziale Netzwerke ihnen in den letzten 12 Monaten bei ihren Geschäften geholfen haben.
  • 26 % der Befragten haben die Informationen aus den Social Networks in ihre bestehenden CRM-Systeme integriert.
  • 72 % wollen innerhalb des nächsten Jahres die Informationen in ihre bestehenden CRM-Systeme integrieren.

Traut man diesen Zahlen, ist 2011 das Jahr für Social CRM. Es ist also eine Mischung aus vielen Gründen, warum Unternehmen Social CRM einsetzen sollten. Ein wichtiger Grund ist, dass die Marke nun in den Händen der Community liegt. Daher kann Social CRM ganz pragmatisch gesehen werden. So schrieb Paul Greenberg, CRM-Experte, in seinem Blog: „It is the company's programmatic response to the customer's control of the conversation [1].“

Von Social Media zu Social CRM

Dabei ist es erst einmal zweitrangig, wie und über welchen Weg Kunden zum Unternehmen kommen: ob nun durch Empfehlungen, Blogs, Webseiten, Wikis, Anzeigen, Newsletter, Suchmaschinen, E-Mails oder Kampagnen. Folgende drei Punkte sollten Sie auf dem Weg von Social Media zu Social CRM beachten:

1. Seien Sie offen für Neues

Auch wenn die Begriffe „Social Media“ und „Microblogging“ auf Messen und Kongressen bereits inflationär verwendet werden: Seien Sie offen und nutzen Sie diese Möglichkeiten. Erst wenn Sie selbst mit Ihrem eigenen Produkt und/oder Unternehmen in den sozialen Netzwerken unterwegs sind, werden Sie sich eine Meinung bilden können, ob Ihnen diese Netzwerke helfen, Ihre Kundenbeziehung aufzubauen und intensiver zu pflegen.

2. Suchen Sie den Dialog

Die Erfahrung zeigt: Unternehmen wollen mit ihren Kunden kommunizieren, sobald sie auf Facebook, Twitter und Co. unterwegs sind. Suchen Sie sich Ihre Zielgruppe aus und geben Sie ihr zum Beispiel exklusive Informationen zu Ihrem Produkt oder Unternehmen. Finden Sie anschließend heraus, wie gut diese Informationen angenommen werden (positive Blogbeiträge, steigende Verkaufszahlen etc.).

3. Lassen Sie Ihre Kunden nicht im Regen stehen

Fast jeder kennt ein Beispiel, in dem Kunden den gefürchteten Shitstorm ausgelöst haben. Ob nun Teldafax oder zuletzt beim Voting-Debakel von „Deutschland sucht den Superstar“. Auch wenn Unternehmen zuerst einmal nur sehen wollen, wo und wie über sie gesprochen wird: Wenn Kunden Fragen zu Ihrem Produkt haben oder schlechte Erfahrungen gemacht haben, reagieren Sie darauf und lernen Sie von Ihren Kunden.

Kontinuierlicher Kundenaustausch

Wie die folgende Grafik zeigt, wird das Thema CRM auf allen Ebenen grundlegend verändert. Wer etwas zu sagen hat und wann, verändert sich ebenso wie die Frage, wie oder worüber gesprochen wird. Und ja: Der Kunde steht hierbei im Vordergrund und es scheint, dass der Satz „Der Kunde ist König“ ein großes Comeback feiert.

Der Weg hin zu Social Media kann in insgesamt drei unterschiedliche Entwicklungsstufen unterteilt werden:

  1. Social Media (Marketing)
  2. Social Listening (Zuhören)
  3. Social CRM (Beziehung)

Die Entwicklung von CRM zu Social CRM betrifft alle Bereiche (Quelle: blog.getsatisfaction.com).
Die Entwicklung von CRM zu Social CRM betrifft alle Bereiche (Quelle: blog.getsatisfaction.com).

Haben Sie sich dazu entschieden, Facebook, Twitter & Co. zu nutzen, ist das der erste wichtige Schritt. Die anschließenden Aktivitäten, wie zum Beispiel das Monitoring, zeigen Ihnen, was die Menschen über Sie und Ihre Produkte denken. Jetzt fehlt nur noch die Kombination: Es geht um die Verbindung von Kunden, internen Prozessen und Social Media. Dabei können unterschiedliche Ziele verfolgt werden: Customer Support verbessern, Social Marketing, Collaboration, Marktforschung oder die Kundenbeziehung vertiefen. Alles in allem geht es um mehr, als seinen Kunden eine Weihnachtspostkarte zu schicken. Unternehmen stehen mit ihren Kunden über den gesamten Zeitraum hinweg im kontinuierlichen Austausch.

Wie können Unternehmen also das Thema Social CRM in ihr Unternehmen integrieren und für ihr Social Business nutzen?

Bewegung im Social-CRM-Markt

Social-CRM-Anwendungen werden besonders von den klassischen CRM-Anbietern angeboten. Das ist auch nicht weiter erstaunlich, da diese die Expertise beim Thema CRM bereits besitzen. Eines ist aber jetzt schon deutlich: Der Markt bewegt sich. Es scheint, dass besonders die großen Schwergewichte kleinere, innovative Unternehmen aus dem Social-Media-Umfeld aufkaufen oder mit ihnen kooperieren, um ihr klassisches CRM-Geschäft zu einem Social-CRM-Business auszubauen.

So arbeitet IBM seit Anfang des Jahres mit dem im Silicon Valley angesiedelten SugarCRM zusammen. Beide wollen ihre Kräfte bündeln und ein attraktives Angebot schaffen. Ein anderes Beispiel ist die Meltwater Group, die für 6 Mio. US-Dollar den Anbieter Jitterjam erworben hat. Ein besonders deutliches Beispiel für die Aktivitäten auf dem Markt ist Salesforce: Über 300 Mio. US-Dollar hat Salesforce für das erfolgreiche Social-Media-Monitoring-Unternehmen Radian6 gezahlt. „Social Media hat Unternehmen den Wert der Kundenmeinung erkennen lassen. Die Technologie von Radian6 ist für eine neue Art von Interaktion mit Kunden geschaffen, die in Echtzeit in zwei Richtungen erfolgt und soziale Kanäle einbindet“, so Marcel LeBrun, CEO von Radian6 [2].

Auch Gartner hat die Bewegungen auf dem Social-CRM-Markt analysiert und kam zu folgendem Ergebnis: Bis zum Jahr 2013 werden die Ausgaben für das Thema Social CRM bei über einer Milliarde US-Dollar liegen [3]. Weitere Konsolidierungen werden erwartet und das Angebot nach professionellen Anwendungen nach und nach erhöht.

Social-Software-Lösungen

Auch wenn das Thema noch sehr jung ist und die Kooperationen und Konsolidierungen im Markt erst im Aufbruch sind, stellt sich die Frage, welche Anbieter entsprechende Social-CRM-Lösungen anbieten.

Generell können Social-CRM-Anwendungen über zwei Wege integriert werden: entweder durch die Erweiterung des bestehenden CRM oder den Einsatz externer Tools. Im Folgenden einige Anbieter:

Salesforce: Die Erwartungshaltung durch den Kauf von Radian6 ist sehr hoch. Es bleibt spannend, inwieweit Radian6 in die bestehende Salesforce-Welt integriert wird.

IBM: Auch hier wird sich zeigen, wie sich die Kooperation mit SugarCRM auf das klassische CRM von IBM auswirken wird.

Meltwater Group: Das Software-as-a-Service-Unternehmen ist besonders für Marketing- und Vertriebsexperten ein hilfreiches Werkzeug, um ihr Unternehmen im Web zu beobachten. Mit dem Kauf von Jitterjam will Meltwater einer der führenden Social-CRM-Anbieter werden.

COSMIC: Ermöglicht die Analyse von Twitter und RSS-Feeds sowie die Beteiligung an Diskussionen. Die update Software AG aus Österreich hat im letzten Jahr für seine Lösung „COSMIC Social Media-Modul“ den „Social CRM Software Award“ gewonnen.

Jive SBS: Eines der bekanntesten Social-CRM-Tools. Beschreibt sich selbst als Social-Business-Softwareplattform (SBS) und kann für interne (Collaboration) als auch externe Kommunikation (Communities) genutzt werden.

Sprout Social: Mit Hilfe von Sprout Social können Aktivitäten auf Twitter, Facebook Pages, LinkedIn oder Foursquare beobachtet werden. Auch Analysen und Kundenkontaktpflege sind möglich.

Wer nutzt Social CRM?

Salesforce hat mit seinem Kauf von Radian6 nicht nur ein erfolgreiches Produkt erworben, sondern auch einen Kundenstamm von mehr als der Hälfte der FORTUNE-100-Unternehmen. Das zeigt, dass gerade bekannte und große Unternehmen auf Social-CRM-Tools setzen.

Ebenso Lufthansa: Um die interne, aber auch externe Kommunikation mit Kunden und Partnern zu ermöglichen, setzt Lufthansa die Jive Social Business Software (SBS) ein. Ziel ist nicht nur die Pflege der externen Kundenbeziehung, sondern gleichzeitig auch den internen Dienstleistungsbereich zu harmonisieren. Deshalb wurde sowohl eine Social-Networking- als auch eine Collaborations-Software in die bestehende IT-Infrastruktur integriert.

Es wird sich zeigen, wie stark auch kleine und mittelständische Unternehmen Social CRM integrieren, um Kunden und dem Markt besser gerecht werden zu können.

Fazit

Social CRM ist die konsequente Weiterentwicklung des klassischen CRM. Dahinter steckt eine neue Philosophie, wie Kundenbeziehungen mit Hilfe von Social Media und internen Prozessen optimiert werden können. Trotz des Bezugs zu Social Media bleibt Social CRM weiterhin ein CRM-Thema. Die Herausforderung wird sein, die internen Prozesse sowie den Service zu verbessern. Dabei dürfen Kunden aber nicht als „Datenzulieferer“ gesehen werden. Wer mit dieser Brille Social CRM nutzt, kann sich mittelfristig nicht verbessern und verliert seine Kunden. Wer es aber schafft, seine Kunden mit Hilfe von Social CRM mit wirklich relevanten und exklusiven Informationen zu versorgen, den Austausch zu pflegen und auf die Kundenwünsche zu reagieren, hat gute Chancen, Social CRM erfolgreich als wichtigen Bestandteil im Unternehmen zu integrieren und seine Kunden glücklich zu machen.

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3 Antworten
  1. von Andrej Prilipp am 01.02.2012 (12:07 Uhr)

    „Social Media hat Unternehmen den Wert der Kundenmeinung erkennen lassen."
    Bingo.

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  2. von boris.czizikowski am 12.11.2012 (15:57 Uhr)

    Nach meiner (etwas frustrierenden) Recherche zum Thema gebe ich dem Artikel recht: SocialCRM ist immer (!) noch ein Zukunftsthema. Zumindest bei Sugar steckt man meiner Meinung nach doch noch sehr (!) in den Kinderschuhen, verkauft das Thema aber schon als wahr gewordender Supertrend in entsprechenden Webinars und Youtube-Marketing-Promos.

    Etwas ehrlicher geht es in diesem Webinar zu: http://www.sugarcrm.com/de/webcast/social-crm-mit-sugarcrm

    Tenor dort: Out of the Box geht wenig, Customizing ist nötig und der Funktionsumfang ist dann doch noch relativ beschränkt. Man muss in die Zukunft denken und ein Anfang sei gemacht.

    Wie es bei den anderen Kandidaten aussieht, weiß ich nicht. Ich finde es aber verfrüht von CRM goes social zu sprechen, denn hier steht man wirklich noch sehr (!) am Anfang.

    Mein Fazit: Social noch kein Kaufkriterium für ein CRM. (Was es vielleicht auch nie sein sollte...)

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  3. von Chrisk75 am 23.03.2015 (09:05 Uhr)

    Definitiv ein Thema, an dem man nicht mehr vorbei kommt. Wir haben uns nun auch ein sogenanntes "Social CRM" namens act (http://www.act-testen.de/) angeschafft. Mal sehen wie es klappt mit dem Social Media Marketing ;)

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