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2016 kommt – und das sind die 5 wichtigsten E-Commerce-Trends

2016 kommt – und das sind die 5 wichtigsten E-Commerce-Trends

Technologie, Kanaldenken, Kundenerwartungen, Kundenbindung, Expansion – t3n-Redakteur Jochen G. Fuchs beleuchtet und kommentiert die langfristig wichtigsten Entwicklungen für den Handel.

2016 kommt – und das sind die 5 wichtigsten E-Commerce-Trends

(Foto: Shutterstock)

Trends sind allgemein ein kurzlebiges Ding, im erleben wir sie zwar auch, sie sollen aber nicht das Thema unseres Jahresausblicks sein. Stattdessen beleuchten wir die fünf langfristigen Entwicklungen, die für kleine bis mittlere Händler im nächsten Jahr wirklich wichtig werden: Die unausweichliche Veränderung des modernen Kunden, der mehrfach totgesagte und doch lebendige stationäre Handel, die Unverzichtbarkeit des Handels auf Plattformen und der unausweichliche Wandel des Handels zum Technologieunternehmen.

Kanaldenken muss weiter sterben: Der Kunde wird durch den E-Commerce verändert

Mobiles Shoppen gehört zu den globalen E-Commerce-Trends. (Foto: Shutterstock/MJTH)
Mobiles Shoppen gehört zu den globalen E-Commerce-Trends. (Foto: Shutterstock/MJTH)

Eigentlich ist das Kanaldenken eine Handelsbesonderheit, Kunden verstehen meistens überhaupt nicht, wovon die Rede ist. Für Kunden ist und bleibt ein Händler ein Händler, ein Händler, ein Händler. „Das ist ein Internetpreis“, „Das Produkt gibt's nur online“, „Sie können sich doch nicht beraten lassen und dann online bestellen“ – all das sind Sätze, die Kunden in einer Filiale schon bisher nicht interessiert haben und sie auch weiterhin nicht interessieren werden.

Deshalb ist es eigentlich auch völlig belanglos, davon zu sprechen, dass der Kunde immer weniger in Kanälen denkt, wesentlich wichtiger ist es herauszustreichen, was mit dieser Phrase gemeint ist: „Der Kunde wird Unterschiede in den Kanälen bezüglich Service, Preis und in der Qualität immer weniger akzeptieren.“ Die Vorteile aus dem Online-Einkauf wollen Kunden zukünftig auch offline wiederfinden – und umgekehrt.

Ein griffiges und vereinfachtes Beispiel, wie die stetige Nutzung von Onlineshops den Kunden verändert: Betrete ich ein Kaufhaus, um ein Produkt zu suchen, frustriert mich die Tatsache, dass ich keine Suchfunktion wie im Onlineshop nutzen kann, um festzustellen, ob ein bestimmter Artikel geführt wird, mittlerweile enorm.

Eine kleine Erweiterung der Suchfunktion im Onlineshop des Händlers um eine „Instore-Suchfunktion“ mit einer ungefähren Standortangabe im Laden könnte dieses Problem beheben.

Der stationäre Handel verliert weiter Umsatz und stirbt doch nicht: Onlinehändler, denkt an Filialen!

(Foto: Shoepassion)
(Foto: Shoepassion)

Der simple Zielkauf wird immer mehr online durchgeführt, einfache Bedürfnisse werden online gestillt. Der Handel verändert sich stetig, er befindet sich gerade in einer Evolutionsphase mit zunehmender Geschwindigkeit.

Trotzdem stirbt dadurch nicht automatisch der stationäre Handel. Sterben wird nur der stationäre Handel, der sich einer Transformation verweigert, der nicht erkennt, dass sich durch den E-Commerce die Ansprüche und Gewohnheiten der Kunden ändern. Noch gibt es eine ausreichend große Anzahl „alter“ Kunden, die noch nach „alten“ Gewohnheiten einkaufen. Aber die Zahl der Kunden, die ihre digitale Welt mit in den Laden tragen, steigt von Tag zu Tag.

Amazon zeigt gerade ganz aktuell, wie ein traditionelles Gewerbe wie der Buchhandel erste Schritte in die digitale Welt machen kann, wie Online und Offline intelligent und mit vertretbarem Aufwand verknüpft werden können.

In Deutschland sind Händler mit einer eigenen Ladenkette, wie MyMuesli oder Shoepassion oder Little Lunch, deren Umsätze nach der Listung in Supermärkten explodiert sind,ein Paradebeispiel dafür, wie Onlinehändler durch den Einzelhandel groß werden können. Ein klares Indiz dafür, dass auch der Onlinehandel nicht dem eigenen Ego erliegen und sich klar vor Augen halten sollte, dass trotz aller Zukunftsprognosen und Wachstumsraten der stationäre Handel aktuell immer noch den Löwenanteil des Einzelhandelsumsatzes generiert – und die Liebe der Deutschen zum Einzelhandel ungebrochen ist.

Mag da kommen, was kommen mag.

Plattformen werden immer unverzichtbarer für den Handel

Amazons Marktmacht ist unübersehbar. (Bild: Robert Scoble / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)
Amazons Marktmacht ist unübersehbar. (Bild: Robert Scoble / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

Es gibt eigentlich nur noch vier funktionierende Archetypen von E-Commerce-Geschäftsmodellen. Eins davon ist der Förster: „Der Förster hegt und pflegt ein großes Ökosystem für viele Tiere und profitiert von seinen eigenen Produkten, wie dem gefällten Holz, aber ebenso von den Nebenprodukten oder den positiven Einflüssen der Tiere in seinem Ökosystem. Ohne das Ökosystem könnte ein großer Teil der Tiere nicht existieren.“

Die Marktmacht von Amazon mit mittlerweile zweistelligen Milliardenumsätzen im Amazon-Marketplace und der Traffic auf Produktsuchmaschinen und Marktplätzen führt dazu, dass für viele Händler die Teilnahme an einem solchen Ökosystem unverzichtbar werden wird. Die Gefahr dabei ist ein Identitätsverlust des Händlers und eine gefährliche Abhängigkeit von diesen Plattformen.

Umso wichtiger wird das Thema Markenbildung.

Kunden werden untreuer, Marken immer wichtiger

Hiut Denim: Handgefertigte Jeans in Limited Edition. Marke und Markengeschichte. (Screenshot: Hiut Denim)
Hiut Denim: Handgefertigte Jeans in Limited Edition. Marke und Markengeschichte. (Screenshot: Hiut Denim)

Es wird immer schwerer, Kunden zu halten und zu erneuten Einkäufen zu bewegen – sowohl für kleine bis mittlere als auch für größere Händler und Konzerne.

Der bekannte Handelsexperte Alexander Graf, der sowohl Background aus der klassischen Konzernwelt mitbringt, als auch Expertise aus der „neuen Welt der Pureplayer“ hat in einem vielbeachteten Blogpost eine traurige Bilanz gezogen. Seiner Meinung nach „verfestigt sich der Eindruck, dass die Kunden kaum noch gebunden werden können. Sie werden zu Einmalkunden, die sich zwar mit entsprechendem Aufwand (TV-Werbung, Gutscheine, Sonderaktionen ...) haben gewinnen lassen, aber für alle nachfolgenden Ansprachen kaum nutzbar sind“. Grafs Eindruck setzt sich unter anderem auch aus den mehrjährigen Ist- und Planzahlen von Unternehmen zusammen, die von Grafs Unternehmen etribes geprüft werden – im Auftrag von Konzernen und Verlage, die potentielle Beteiligungen oder Übernahmekandidaten suchen.

Graf betont aber auch, dass die Frage nach dem echten Kundennutzen von den Unternehmen immer seltener beantwortet werden kann und dass Kundenbindung am Ende durch die Angebotsgestaltung geschieht. Neben diesen Faktoren ist für kleine bis mittlere Händler aber besonders der Punkt Markenbildung wichtig.

Der Verkauf über Produktdatenmarketing und Plattformen wird immer wichtiger, birgt aber die Gefahr, dass die eingekauften Kunden sich mehr an Produktsuchmaschinen oder Marktplätze erinnern, statt an den Händler selbst. Eigenmarken, ein Kundenerlebnis mit der Lieferung und eine unverwechselbare Identität können einen ersten Ausweg aus diesem Dilemma bieten. Auf dem Weg zum Kundennutzen und Nutzererlebnis helfen euch diese Artikel: „Langweilen Sie Ihre Nutzer nicht zu Tode – 11 Beispiele für unvergessliche Nutzererlebnisse im E-Commerce“, „Content-Commerce: Online-Shops mit Erlebnisfaktor“, und das oben abgebildete Beispiel „Hiut Denim“ findet ihr hier: „E-Commerce: 10 Beispiele für richtig ungewöhnliche und schicke Onlineshops“.

Händler transformieren sich weiter – zu Technologie-Unternehmen

Die Ansprüche an den Handel bezüglich des Technologie-Know-hows steigen stetig. Um nur einige Beispiele für technologisch aufwendige Aufgaben für den Handel zu nennen: Conversion-Optimierung ist mittlerweile etwas, das als Standard für Onlinehändler betrachtet wird, dazu sind oft technisch aufwändige A/B-Test nötig, Personalisierung entwickelt sich zum Standard im E-Commerce, der stetige Preisdruck zwingt viele zum Dynamic Pricing – und zum erfolgreichen Verkauf auf Plattformen ist es mittlerweile notwendig, SEO-Regeln zu kennen. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen, bis zur den Shopsystemen selbst.

Um von herkömmlichen Onlineshopsystemen auf neue Shoptech-Varianten wie E-Commerce-Plattformen wie Commercetools oder E-Commerce-Frameworks wie Spryker umzusteigen, sind internes Tech-Know-how und eigene Entwickler nötig.

Das Problem setzt sich mit den Peripheriesystemen wie ERP-, Warenwirtschaft oder Kassensystemen fort, mit denen sich viele Händler nur unwillig bis gar nicht auseinandersetzen wollen. Ich habe das schon mal in einer Kolumne thematisiert „Das Problem ist die Idee, man sei ‚nur‘ Händler. Das ist der Punkt, der für kleine Einzelhändler aus dem stationären Bereich und für große Handelsunternehmen ebenso gilt wie für kleinere und größere Onlinehändler. Die irrige Annahme, man könne sich vor Technologie drücken. Dafür habe man ja Partner, eine Agentur, einen Integrator, Berater, was auch immer. Diese Zeiten sind vorbei, denn Händler sind zukünftig gleichermaßen Technologie- wie Handelsunternehmen.“

Nach dem Blick in die Zukunft, noch ein Rückblick auf das zurückliegende Jahr: „Jahresrückblick E-Commerce: Diese Themen haben den Online-Handel 2015 bewegt

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3 Antworten
  1. von Kompaktdesign am 02.01.2016 (10:02 Uhr)

    kein wirklich neuer Trend dabei...

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  2. von Jochen G. Fuchs am 04.01.2016 (14:36 Uhr)

    ... was so ja beabsichtigt ist. Siehe „Stattdessen beleuchten wir die fünf langfristigen Entwicklungen, die für kleine bis mittlere Händler im nächsten Jahr wirklich wichtig werden: “.

    Auf E-Commerce-Events begegnet mir in persönlichen Gesprächen auch immer wieder jemand, der eines dieser 5 Themen noch nicht verinnerlicht hat.

    Insofern finde ich es wichtig, auch bereits existente, langfristige Trends zu kommentieren.

    Viele Grüße aus der Redaktion,
    Jochen

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  3. von Peter am 04.01.2016 (14:59 Uhr)

    Nun ja wie bei allen Trendprognosen mag die Richtung stimmen, aber letztendlich tut sich dann doch wieder nichts.. so viele Themen hängen schon seit Ewigkeiten in den "Trends des Jahres"..

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