Die großen Player im digitalen Handel beherrschen derzeit den Markt. Zalando, Otto, Amazon und eBay machen es kleineren und mittleren Online-Händlern schwer. Aber die Onlinehändler machen es sich auch selbst schwer, wenn sie versuchen den Großen nachzueifern, statt ihre eigene Identität zu finden – und damit in ein ganz anderes Geschäftsmodell zu rutschen als die E-Commerce-Giganten.

Der Förster hegt und pflegt ein großes Ökosystem für viele Tiere und profitiert von seinen eigenen Produkten, wie dem gefällten Holz, aber ebenso von den Nebenprodukten oder den positiven Einflüssen der Tiere in seinem Ökosystem. Ohne das Ökosystem könnte ein großer Teil der Tiere nicht existieren.

Amazon hat sich ein solches Ökosystem geschaffen und weitere Player machen es dem Giganten nach: Zalando oder Otto mit dem Startup Collins. Die Ökosysteme, zu denen auch Marktplätze zählen, haben eine enorme Marktmacht entwickelt. Amazon machte im vergangenen Jahr nach eigenen Angaben zweistellige Milliarden-Handels-Umsätze über Amazon Marketplace . Rund 65 Prozent der dort tätigen Händler versenden auch über Amazon, generieren also Umsätze beim Amazon Fulfilment-Angebot „Fulfilment-by-Amazon“. Gleichzeitig gehen Umsätze an Amazon Payments. Manche haben gar ihr Shopsystem bei Amazon mit „Amazon Webstore“. Amazon generiert also neben seinem Kerngeschäft Handel Umsätze, die wahrscheinlich die eigenen Handelsumsätze erreichen, wenn nicht sogar überschreiten.

Die „Förster“ erreichen eine Marktmacht und Reichweite, die es den Händlern unmöglich macht, an ihnen vorüberzugehen. Zukünftig könnten die Anteile des Fremdumsatzes die Eigenumsätze der großen Händler übersteigen. Um zum „Förster“ zu werden, brauchen Händler nahezu unbegrenzte Ressourcen in den Bereichen Kapital, Personal und IT. Und diese drei Faktoren gehören untrennbar zusammen, sonst geht unterwegs die Luft aus. Die selbst vertriebenen Produkte sind dabei zweitrangig, was nicht heißt, dass sie unwichtig sind – aber wenn die Ressourcen nicht ausreichen, hilft das perfekte Produkt und die perfekte Warenkenntnis auch nichts mehr. Um die notwendige Marktmacht und Reichweite zu erreichen ist ein langer Atem nötig.

Fazit: Marktmacht und Reichweite in einem enormen Kraftakt für ein Ökosystem aufbauen. Für kleine bis mittlere Händler völlig ungeeignet.

Der Platzhirsch verdrängt durch schiere Präsenz alle anderen Hirsche aus seinem Revier. Versteigt sich sofort in bittere Verteidigungskämpfe mit Konkurrenten und ein Platz in seinem Revier ist nur mit viel Mühe zu erkämpfen – und zu halten.

Die „Platzhirsche“ sind Händler die mit großem Kapitalaufwand in den Markt drängen. In dieser Kategorie ist nur erfolgreich, wer den Verdrängungswettbewerb gewinnt. Der Atem muss vielleicht nicht so weit reichen wie beim „Förster“, das hängt aber wohl eher vom vorhandenen Platzhirsch ab. Die Produkte spielen hier klar wieder eine Rolle, aber sie sind völlig austauschbar. Platzhirsche können, müssen aber nicht für ein bestimmtes Segment stehen. Amazon ist beispielsweise Generalist, Zalando steht für Fashion, um das einfach auszudrücken. Amazon kann ganze Produktkategorien hinzufügen und entfernen, ohne dass die Welt untergeht, und Zalando beispielsweise kann Schmuck verkaufen oder eben nur Kleidung – ohne die eigene Identität zu gefährden. 

Fazit: Beliebige und austauschbare Produkte auf Basis eines skalierbaren Geschäftsmodells in Masse verkaufen. Für kleine bis mittlere Händler völlig ungeeignet.

Der Bär ist ein Händler, der von seinen Arbeiterbienen abhängig ist und sich von fremdem Honig ernährt. Er braucht viele verschiedene Bienenstöcke – Verkaufskänäle auf Marktplätzen – und erarbeitet sich ein begrenztes Einkommen. Er erlegt auch selbst Beute, braucht aber den fremden Honig. Sein Revier ist begrenzt, er kann nur soweit laufen, wie ihn seine Füße tragen.

Bären sind die Händler, die mit relativ austauschbaren Produkten handeln. Entweder schaffen diese Händler es selbst, nicht austauschbar zu sein, weil sie ein besonderes Sortiment zusammengestellt haben, das dem Kunden einen Mehrwert bietet und bauen ihr Alleinstellungsmerkmal rein auf ihrer Warenkompetenz auf. Die andere Möglichkeit besteht darin, dass die Händler sich kreativ in der Identitätsfindung geben und es schaffen, sich unvergesslich im Kopf des Kunden zu verankern.

Da der Händler sich indirekt das Revier mit dem Platzhirsch teilt, bleibt ihm ein überschaubarer Anteil des Marktes – es ist also nur begrenztes Wachstum möglich. Der Händler muss mit seinem „Stück vom Kuchen“ zufrieden sein und akzeptieren, dass nur ein gewisses Umsatzlevel erreicht werden kann. Dafür pflegt der Händler die Beziehung zu seinen Bestandskunden stärker als der Platzhirsch. Durch seinen überschaubaren Kundenkreis kann er direkter mit den Kunden kommunizieren und diesen kennenlernen. Eventuell betreibt er auch ein Ladenlokal und kann seine Onlinekanäle auch als Bestandskundenaktivierungsmaßnahme nutzen.

Dieser Händler nutzt alle Ökosysteme, die für ihn einen Sinn ergeben, um bezahlbare Reichweite zu bekommen. Diese nutzt er nicht nur als Umsatzquelle, sondern auch als Marketingkanal. So hat der Händler auch etwas von den Ökosystemen, die zukünftig den Großteil des Traffics auf sich ziehen werden. Das Wichtigste für diesen Händler ist seine unbedingte Unverwechselbarkeit.

Fazit: Beliebige und austauschbare Produkte in einem überschaubaren Rahmen über alle wirtschaftlich sinnvollen Kanäle vertreiben, aufgrund der „Platzhirsche“ aber nur bedingt skalierbar. Gut für kleinere und mittlere Händler geeignet.

Der einsame Wolf hat eine hervorragende Jagdtechnik und jagt da, wo es gerade angebracht ist. Dabei stürzt er sich immer auf besondere Opfer. Er hat einen wesentlich weiteren Blickwinkel als alle anderen und sieht Gelegenheiten, die anderen verborgen bleiben. Er ist allein auf weiter Flur und hat keine wesentlichen Konkurrenten. Er bedient die für ihn perfekte Nische.

Wölfe sind Händler, die sich auf eine Nische spezialisieren und diese perfekt ausfüllen. Es heißt immer wieder „Und was tun, wenn jede Nische besetzt ist?“. Dazu wird es nicht kommen. Die Förster und Platzhirsche haben erstens kein Interesse an Nischen und zweitens ist die Zahl der Nischen Legion. Es kommt nur darauf an, die richtige Zielgruppe zu spezifizieren. Champagner-Pralinen sind keine Nische, die gibt es in jedem Supermarkt. Anders sieht es mit der Patisserie in einer Urlaubsregion aus. Wenn sie eine spezielle Praline aus dieser Region an Einheimische und vor allem Urlauber vertreibt, die sich mal einen „Schokoladen-Kurzurlaub“ nach Hause holen wollen – dann hat man eine Nische geschaffen.

Auch hier ist ganz klar mit einem begrenzten Umsatz und geringer Skalierbarkeit zu rechnen. Zusätzlich ist der als einsamer Wolf agierende Händler ebenso darauf angewiesen, alle verfügbaren Kanäle auszunutzen, um an den Ökosystemen zu partizipieren. Gefährlich wird es wenn kopierbare Umsatzbringer in Ökosystemen landen, deren Betreiber selbst verkaufen. Ob Umsatzrenner, die beispielsweise Amazon selbst auch in den Katalog aufnehmen könnte, sobald die Attraktivität des Produkts auffällt, unbedingt bei Amazon landen sollten – das muss wohl bedacht sein.

Genauso wichtig wie für den „Bär“ ist auch für den „Wolf“ die Bestandskundenaktivierung.

Fazit: Einzigartige Produkte anbieten, einzigartige Produkte schaffen, oder selbst einzigartig und unverwechselbar werden. Produkte über alle wirtschaftlich sinnvollen Kanäle vertreiben, Skalierbarkeit begrenzt, aber in Einzelfällen gegeben. Gut für kleinere und mittlere Händler geeignet.

Der E-Commerce wird in naher Zukunft weltweit von Ökosystemen beherrscht werden – Ökosystemen, die von den jeweils großen Platzhirschen gestellt werden und den Großteil des Traffics an sich ziehen. Für die beiden verbleibenden Strategien bleibt den Händlern das Ringen um die eigene Identität und die möglichst intelligente Teilhabe an den Ökosystemen der vorherrschenden E-Commerce-Giganten – sowie eine absolute Einzigartigkeit zu erreichen, die ihnen gute Aktivierungsquoten von Bestandskunden bescheren und so ein begrenztes Wachstum innerhalb gesetzter Grenzen ermöglichen.

Alle Beiträge der E-Commerce-Fuchs-Kolumne.

Dieser Artikel ist eine Überarbeitung eines Artikels vom 5. Juni 2015.