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E-Commerce

„So arbeiten Profis“: 5 Erkenntnisse aus der Conversion-Optimierung

    „So arbeiten Profis“: 5 Erkenntnisse aus der Conversion-Optimierung

Conversion-Optimierung ist für viele Seitenbetreiber ein enormer Umsatztreiber, insbesondere im Bereich E-Commerce. Wir zeigen euch anhand von fünf Beispielen von Unternehmen wie Spreadshirt, Suzuki und Tirendo, was möglich ist.

Das US-Unternehmen Optimizely bietet Unternehmen und Agenturen eine Softwarelösung zur Durchführung effektiver A/B-Tests. Sie dient sowohl kleinen als auch großen Unternehmen zur Conversion-Optimierung – nicht zuletzt dank eines einfach zugänglichen „visuellen Editors“, mit dem auch Nutzer ohne jegliche HTML- und CSS-Kenntnisse selbstständig Änderungen vornehmen können. Inwiefern Unternehmen wie Spreadshirt, Suzuki und Tirendo von diesen A/B-Tests profitierten und was jeder Seitenbetreiber von ihren Erkenntnissen lernen kann, zeigen die folgenden fünf Beispiele.

1. „Keep it simple, stupid!“

Kommuniziere so einfach wie möglich, sowohl in Schrift als auch in Form. Spreadshirt lernte diese Lektion unter Leitung von Creative-Director Do Kil. Dessen Team optimierte einen der wichtigsten Einstiegspunkte des Sales Funnel, den Bereich „Start Selling“.

Das Original von Spreadshirt. (Quelle: Optimizely)
Das Original von Spreadshirt. (Quelle: Optimizely)

Die ursprüngliche Website war überladen mit Text, Farben und Formen. Besucher konnten gleich mehrere Buttons klicken und waren deshalb überfordert, so die Vermutung. Die getestete Variation war das genaue Gegenteil.

Die getestete Variation. (Quelle: Optimizely)
Die getestete Variation. (Quelle: Optimizely)

Durch eine klare Bild- und Zeichensprache steigerte das Designteam die Konversionszahl der Einstiegsseite um 606 Prozent. „Mehr Klicks führten auch zu mehr Verkäufen“, schreibt Fabian Liebig im Unternehmensblog von Optimizely. Die Pageviews der finalen Bestätigungsseite stiegen um 11,2 Prozent.

2. Kommuniziere klar(er) und deutlich(er)

Saatchi Online, das Webportal der Saatchi-Gallery, präsentiert und verkauft Kunstwerke wie Fotografien, Zeichnungen und Malereien. Der zweite Navigationspunkt lautete ursprünglich „Browse“, die dahinter liegende Webseite war jedoch ein klassischer Onlineshop mit Filterfunktion.

Die originale Saatchi-Website. (Quelle: Optimizely)
Die originale Saatchi-Website. (Quelle: Optimizely)

Saatchi Online testete auf der Suche nach dem perfekten „Wording“ gleich vier Variationen der Navigationsleiste. Neben „Browse“ kamen auch „Find Art“, „Explore Art“ und „Shop for Art“ zum Einsatz. Alle vier Variationen zielten demnach auf unterschiedliche Zielgruppen ab.

Die verschiedenen Variationen. (Quelle: Optimizely)
Die verschiedenen Variationen. (Quelle: Optimizely)

Die Ergebnisse deuten daraufhin, dass die ursprüngliche Formulierung den Inhalt der dahinter liegenden Website nicht deutlich genug benannte. Die vierte Variation („Shop for Art“) steigerte die Klickzahlen um „einen hohen zweistelligen Prozentsatz“ und wurde vom Webteam deshalb direkt umgesetzt.

3. Reduziere die Möglichkeiten deiner Besucher

Ein gekonnter Designer führt die Besucher an einem „roten Faden“ durch den Bestellprozess. Er lässt wenig Frei- und Spielraum. Der belgische Ableger von Suzuki erkannte dies im Rahmen eines Testverfahrens ihrer Einstiegsseite.

Die originale Website von Suzuki. (Quelle: Optimizely)
Die originale Website von Suzuki. (Quelle: Optimizely)

Die originale Website präsentierte Besuchern aktuelle Angebote in einem Slider. Er wurde aber kaum genutzt: mehr als 70 Prozent der Besucher klickten auf das erste angezeigte Angebot. Suzuki testete deshalb gleich zwei Variationen.

Die Variation mit vier Angeboten. (Quelle: Optimizely)
Die Variation mit vier Angeboten. (Quelle: Optimizely)

Die erste Variation zeigte auf einen Blick alle vier Angebote und entfernte den kaum genutzten Slider. Wie angenommen, stieg die Zahl der Klicks um stolze 28 Prozent. Ein möglicher Grund: die schlechte Usability des Sliders.

Die wichtigsten zwei Angebote stehen im Mittelpunkt. (Quelle: Optimizely)
Die wichtigsten zwei Angebote stehen im Mittelpunkt. (Quelle: Optimizely)

Eine zweite Variation setzte sowohl auf Usability als auch auf Reduktion. Anstatt eines Sliders beziehungsweise vier Bildern präsentierte Suzuki ausschließlich die zwei wichtigsten Angebote – und steigerte die Klickrate um ganze 54 Prozent.

4. Biete jedem Besucher die perfekte Anlaufstelle

Der Onlineshop Tirendo verkauft Reifen, Räder und Zubehör für Autos und Motorräder. Er hat wie alle Onlineshops ganz unterschiedliche Kundengruppen mit völlig verschiedenen Anforderungen. Jeder dieser Gruppen optimal gerecht zu werden, birgt jedoch großes Potenzial.

Die ursprüngliche Landingpage von Tirendo. (Quelle: Optimizely)
Die ursprüngliche Landingpage von Tirendo. (Quelle: Optimizely)

Auf dieser Landingpage landeten Besucher, die Tirendo über Suchbegriffe wie „günstige Reifen“ erreichten. Durch die unpassende Ansprache kein optimales Ergebnis, weshalb eine Variation erdacht und getestet wurde.

Eine Variation, optimiert auf Besucher mit Suchbegriffen wie „günstige Reifen“. (Quelle: Optimizely)
Eine Variation, optimiert auf Besucher mit Suchbegriffen wie „günstige Reifen“. (Quelle: Optimizely)

Die getestete Variation entspricht inhaltlich optimal einem Suchbegriff wie „günstige Reifen“, indem er Rabatte und Preise in Bezug auf Reifen hervorhebt. Dieser Tatbestand sowie der Fokus auf den Call-to-Action senkte die Absprungrate deutlich: mehr als 90 Prozent der Besucher klickten sich einen Schritt weiter. Die Zahl der Käufe stieg um immerhin 4 Prozent.

5. Betone Besonderheiten

Besonderheiten deiner Produkte und Dienstleistungen steigern den Bedarf deiner Kunden. Es lohnt sich deshalb, sie geschickt in den Kaufprozess einflechten. Das zumindest zeigt der folgende Test von TUI.com, die Entscheidungen ihrer Kunden während des Bestellprozesses durch geschickte – und naheliegende Veränderungen – beeinflussen wollten.

Die originale Version. Hier landeten Besucher kurz vor der finalen Buchung.
Die originale Version. Hier landeten Besucher kurz vor der finalen Buchung. (Quelle: Optimizely)

Die oben stehende Ansicht erhielten Nutzer nach der Auswahl der Reise und direkt vor der finalen Buchung. Um die Zahl der Kaufabschlüsse zu steigern, wurde das Prädikat „Bestpreisgarantie“ in der getesteten Variation weiter in den Vordergrund gerückt.

Die Variation, die 18 Prozent mehr Kaufabschlüsse erzeugte. (Quelle: Optimizely)
Die Variation, die 18 Prozent mehr Kaufabschlüsse erzeugte. (Quelle: Optimizely)

Durch den deutliche Hinweis auf die Bestpreisgarantie („Bestpreisgarantie: Dieses Angebot finden Sie nirgends günstiger") konnte TUI die Buchungsabschlüsse um mehr als 18 Prozent steigern. Ein enormer Erfolg und Resultat einer prominenteren Platzierung der „Besonderheit“.

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3 Reaktionen
Dennis Hoinkis

Habe einige Videos von Google Analytics, Google Websiteoptimizer und sonstige Google Videos zur Conversion Optimierung in einer Playliste zusammengestelt (unter wie funktioniert es): http://www.fsom.de/conversion-optimierung/

Dennis

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Lars Budde

Vielen Dank für den Hinweis, Eduard. Ich hake da selbst noch einmal nach. :)

Edit: Du hast recht, mein Fehler. Ich habe den Text überarbeitet.

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Eduard Wensler

Der Bestellprozesses ist auf der Website TUI.com aufzufinden, jedoch nicht auf der TUIfly-Website. Jetzt stellt sich die Frage, ob die TUI.com GmbH oder die TUIfly Vermarktungs GmbH höhere Buchungsabschlüsse hatte ;)

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