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Analyse

Aldi Süd-Logo: Design-Experten watschen den Discounter ab

    Aldi Süd-Logo: Design-Experten watschen den Discounter ab
So sieht das neue Logo im Vergleich zum Vorgänger aus. (Bilder: Aldi)

Das Logo von Aldi sollte neuer und moderner werden – Design-Experten sind von den Neuerungen jedoch nicht allzu begeistert.

Bei der Neugestaltung seines Logos hatte Aldi Süd die Messlatte hoch gelegt. „Zeitgemäßer“ und „zukunftsfähiger“ sollte das Signet werden. Auch der „Modernisierungsprozess“ der Marke Aldi sollte sich im neuen Logo widerspiegeln. Fragt man Design- und Markenfachleute, dann hat sich Aldi Süd mit seinem neuen Logo ein klassisches Eigentor geschossen.

Das neue Logo – ein Eigentor?

Nachdem bereits Interbrand-Manager Jens Grefen in einem Gastbeitrag für HORIZONT Online erhebliche Zweifel angemeldet hatte, fällt der Auftritt nun auch im Expertencheck mit Pauken und Trompeten durch. So viel Einigkeit war noch nie: Das neue Logo von Aldi Süd, das der Discounter gemeinsam mit der Illion Markensocietaet entwickelt hat, ist aus Sicht der befragten Design- und Markenexperten ein ziemlicher Fehlgriff. Noch nicht einmal 1,9 von 5 möglichen Sternen haben die Experten im Schnitt für den Auftritt übrig. Für 3 Sterne – das heißt so viel wie Mittelmaß – reichte es nur ein einziges Mal. Die übrigen vergaben lediglich einen oder zwei Sterne.

Die harsche Kritik entzündet sich vor allem daran, dass das Logo aus Sicht vieler Experten dem Markenkern von Aldi widerspricht. „Aldi verspricht das Prinzip Einfachheit. Das Logo mit seinen vielen einzelnen Elementen, Farben und jetzt auch Effekten ist das Gegenteil von einfach", sagt Heiko Dertinger, Geschäftsführer Kreation bei Brandoffice in München.

Jürgen Siebert pflichtet seinem Kollegen bei. Der Director Marketing bei Monotype findet, dass das neue Logo geradezu mit Farben und Effekten überladen wurde und daher alles andere ist als einfach. Sein Urteil fällt daher gnadenlos aus: „Das neue Logo drückt all das aus, was Aldi Süd nicht ist und nicht sein will“, so Siebert. Mit ihrer Meinung stehen Dertinger und Siebert nicht alleine da. „Es wäre gut gewesen, die Modernisierung für eine Reduktion zu nutzen“, urteilt auch Holger Wiesenfarth, Geschäftsführer Kreation bei Bloom in München.

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Aldi Süd pfeift auf Trends

Für Verwunderung sorgt vor allem der Umstand, dass Aldi Süd bei der Umgestaltung seines Logos auf aktuelle CI-Trends pfeift. Lars Kreyenhagen, Geschäftsführer bei Karl Anders in Hamburg glaubt, dass die aktuellen Gestaltungstrends "ein perfektes Sprungbrett" für Aldi gewesen wären, um den Markenkern Einfachheit auch auf das Logo zu übertragen. Doch einfach sei das neue Logo nun wirklich nicht. Und daher trotze Aldi auch „allen visuellen Regeln und Sehgewohnheiten.“

Ganz ähnlich sieht das Laurent Lacour. Der Managing Partner bei Hauser Lacour in Frankfurt findet es erstaunlich, dass sich Aldi "an ein dreidimensionales Design heranwagt, während viele Marken schon längst wieder zur Einfachheit zurückkehren und sich mit einer zweidimensionalen Marke auf ihre Wurzeln zurückbesinnen". Daher lässt er auch kein gutes Haar an dem Auftritt: „Da fragt man sich, warum man mit einer technisch schlecht umgesetzten Marke daherkommt, die vielfarbig und komplex ist, nichts Eigenständiges aufweist und mehr wie eine billige Vorortmarke als ein adultes Unternehmen mit Breitenwirkung wirkt“, schimpft Lacour.

So sieht das neue Logo im Vergleich zum Vorgänger aus. (Bilder: Aldi)

Die Komplexität des Logos kommt bei den Experten auch deshalb nicht gut an, weil sie die moderne Mediennutzung außer Acht lässt. „Gerade für die digitale Nutzung wäre ein grafisch einfacheres Logo wesentlich passender gewesen“, sagt Christine Lischka, Geschäftsführerin bei Serviceplan Design in Hamburg. In dasselbe Horn stößt Annika Kaltenthaler. „In unserer Welt spielt sich das halbe Leben auf einem mobilen Screen ab. Marken, die sich gezielt mit unserer digitalen Realität und den gesellschaftlichen Entwicklungen auseinandersetzen, tendieren in ihren Redesigns wieder viel stärker zum Flat Design“, beobachtet die Kreativchefin von Zeichen & Wunder in München. Aldi Süd mache aktuell „genau das Gegenteil und somit eigentlich das, was man vor 10 Jahren gemacht hat: 3D Look im Stil der 80er“, so Kaltenthaler weiter.

Etwas Positives kann dem Auftritt nur Olaf Schroeter abgewinnen. „Grundsätzlich ist das neue Design ein guter und nachvollziehbarer Schritt in die richtige Richtung", urteilt der Head of Creation bei MetaDesign in Berlin. Als Begründung führt er an, dass das das Logo „deutlich aufgeräumter und weniger komplex“ wirke. Mit dieser Auffassung steht er allerdings alleine da.

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10 Reaktionen
Michael Stark

Wenn Marketing-Leiter und Manager ihren Senf dazugeben... kommt nie etwas Vernünftiges dabei raus!

In der Management-Etage hält man die eigene Meinung für derart wichtig, dass man zwar eine Agentur für die Umsetzung beauftragt, diese dann allerdings nicht machen lässt!

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Daniel

Beim Logo-Design galt bei mir immer die Prämisse: Ein Logodesign muss auch nach drei Kopien und anschließendem Fax gut erkennbar sein; darum habe ich die überüppigen Logos nie ganz verstanden. Dass ALDI nun dafür aber so rund gemacht wird, ist mir ein Rätsel. Haben die Damen und Herren hoch droben auf Ihren Agentur-Rössern wirklich nichts anderes zu tun?

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Rolf
Rolf

In den Anfangstagen wollte ich auch jeden Photoshop-Effekt nutzen und natürlich am besten alle in einem Bild.. zum Glück ist das lange her und ich kann heute drüber lachen.. mal sehen, wann Aldi über diese designerische Glanzstück lachen kann ;)

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Christian
Christian

"3D Look im Stil der 80er"

War auch mein erster Gedanke.

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Karsten Peters
Karsten Peters

Interessant wären mal die Entwürfe, die beim Kunden durchgefallen sind ... Oder hat noch keiner von uns mal drittklassig geliefert, weil sonst mit dem Kunden nicht zu reden war ...?

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Jens

Das war auch mein erster Hintergedanke.... Die arme Agentur!

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Joel Bladt

Also ein bisschen mit den Pfaden in Photoshop spielen, Verläufe zaubern und einen Glanzeffekt hinzufügen kann auch ein kleines Kind im Alter von nur 10 Jahren :D

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Paul
Paul

Flat Design kann auch jedes Kind im Alter von 10 Jahren. Noch einfacher als Verläufe.

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matrixOnline
matrixOnline

@Joel
Sie scheinen kein Grafiker zu sein. Verläufe und Glanzeffekte richtig anzuwenden hat nichts mit Kleinkindern zu tun.

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