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Ratgeber

Content-Marketing und Inbound-Marketing – Was ist eigentlich der Unterschied?

(Grafik: Shutterstock)

Content-Marketing und Inbound-Marketing sind aktuelle Trend-Worte im Marketing. Doch kaum jemand weiß, worin sie sich unterscheiden. Was ist sinnvoller für welche Berufsgruppe?

Wir lieben es. Wir Marketer lieben es, Buzzwords zu erschaffen, sie zu benennen und sie zu definieren. Das ist unsere liebste heimliche Freizeitbeschäftigung. Die Begriffe „Content-Marketing“ und „Inbound-Marketing“ gibt es seit über zehn Jahren. Während dieser Dekade haben sich zwei Lager, ja fast schon zwei Schützengräben gebildet.

Beides sind effektive Marketingmethoden. Beide funktionieren. Beide sind die Zukunft des Marketings. Die Frage ist nur, welche Methode solltest du benutzen? Solltest du eine davon auswählen? Oder beide einsetzen? Und wo liegt verdammt noch mal der Unterschied?! Fangen wir mal ganz am Anfang an.

Das Kaufverhalten hat sich verändert. Als das Internet 1998 in die Haushalte kam, begann es wie eine Rakete abzugehen. Wir liebten das Internet. Wir verschickten elektronische Nachrichten, benutzen die ersten Suchmaschinen und vernetzen uns in den aufkommenden „sozialen Netzwerken“. Über die nächsten 20 Jahre gewannen das Internet, Smartphones und Social Media immer mehr an Bedeutung und veränderten, wie Menschen und Marken miteinander interagieren.

Diese Entwicklung brachte auch eine Veränderung des Kaufverhaltens mit sich und machte die traditionellen Marketingmethoden weniger effektiv. Das Internet hat dem Konsumenten mehr Macht gegeben. Deine Kunden finden heute aus freien Stücken Informationen, die sie suchen, wann und wo es ihnen am besten passt. Egal, ob sie sich am Anfang oder am Ende der Customer Journey befinden.

Heute sind die Konsumenten informierter und besser vernetzt als je zuvor. Früher war es ein Verkäufermarkt, heute ist es ein Käufermarkt. Die Antwort darauf waren zwei neue Marketingmethoden: Content-Marketing und Inbound-Marketing.

Die Entstehung des Content-Marketings: Ein alter Hut

Bereits 1895 erstellte John Deere wohl die erste Form des Content-Marketings. Das Unternehmen verkauft heute noch Landmaschinen an Landwirte und brachte damals keinen einfachen Katalog, sondern ein spezielles Magazin namens „The Furrow“ heraus. Das Magazin hatte bis zu 4 Millionen Abonnenten und das Ziel, den Leser zu unterrichten, nicht zu verkaufen. 1900 kam dann der Michelin Guide, wo es für Autofahrer Tipps zum Umgang mit Auto, Reifen und Namen von Werkstätten gab. Später kamen Hotels und Gastronomie hinzu. Alleine 35.000 Kopien wurden von der ersten Ausgabe herausgegeben. Die Idee war smart: Den Guide hast du immer im Auto liegen, und wenn du wieder neue Reifen brauchst, an wen denkst du dann? 2001 beobachtete Joe Pulizzi die Veränderung des Kaufverhaltens. Daraufhin definierte und umschrieb er mit „Epic Content-Marketing“ den Begriff. Außerdem gründete er das Content-Marketing Institute und pushte den Begriff weiter voran.

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Wie ist Inbound-Marketing entstanden?

Im Jahr 2004 trafen sich zwei MIT-Stunden, Brian Halligan und Dharmesh Shah, um regelmäßig über Startups und Marketing abzunerden. Brain arbeitete damals mit vielen Startups zusammen und merkte, dass das traditionelle Marketing nicht mehr so gut funktionierte. Dharmesh begann in der Zwischenzeit mit einem Blog und schrieb über Startups und Entrepreneurship. Der Blog erzielte eine Menge Aufmerksamkeit, was beide verblüffte. Wie konnte es sein, dass ein Student ohne Budget genau so viel Traffic und Interesse erzeugen konnte wie ein Unternehmen mit professionellen Marketern und großem Budget?!

Während eines Jahres entwickelten sie die Idee weiter und gründeten HubSpot. Kurze Zeit später brachten sie ihre Erkenntnisse und Erfahrungen in „Inbound-Marketing“ zu Papier und definierten so den Begriff. Schauen wir uns jetzt mal an, was die beiden Tought Leader im Detail darüber denken.

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6 Reaktionen
Call Center
Call Center

Hallo Herr Melnik,

Vielen Dank für den sehr interessanten und ausführlichen Artikel. Habe mich gefreut endlich mal einen ausführlichen Beitrag über Inbound /Outbound Marketing zu lesen. Jetzt ist es mir sehr viel klarer was der hauptsächlicher Unterschied der beiden Marketing Strategien ist.
Ich denk aber das Inbound die Zukunft des Marketing ist. .
War persönlich überrascht das der Content-Marketing viel beliebter ist. Ich bin eher ein Typ für Inbound Marketing, es ist viel Kunden freundlicher da der Kunde auf einen selber zukommt. Vor kurzem bin ich auf folgende interessante Seite https://groe.me/blog/ gestoßen. Manchen deinen Aussagen kann ich nicht zustimmen und über das Fazit kann man sich ja nochmal unterhalten. Finde aber du hast einen interessanten Artikel gemacht und nochmals einen Dankeschön.

Mit freundlichen Grüßen
S.Otto

Vladislav Melnik
Vladislav Melnik

Hey ho,

vielen Dank! Ich bin auch davon überzeugt, dass Inbound Marketing die Zukunft ist. Vor allem für kleinere Unternehmen. Ob es jemals Outbound Marketing komplett ablösen wird, das wird sich noch zeigen. Aber die Statistiken sprechen auch gegen Outbound.

Vladislav Melnik
Vladislav Melnik

Hi Olaf,

danke für die Kritik!

Tf-idf-Analysen oder so mache ich nicht. Das passiert alles organisch.

Die Umsätze zu vergleichen macht meiner Meinung nach sehr viel Sinn, da es eine gewisse Power darstellt. Und mit Power kann man viel bewegen, auch Begriffe am Markt. Das "Inbound Marketing" so verbreitet ist, hat sicherlich eine Menge mit HubSpot zu tun.

Auch wenn ich mich dem Inbound-Marketing-Gedanken anschließe, wollte ich mit dem Beitrag einfach eine nüchterne und möglichst objektive Analyse und Abgrenzung darstellen. Ist mir auch gut gelungen, wenn ich das so sagen darf! :)

Olaf Kopp

Über die Zuordnung kann man streiten, ob Inbound Marketing nun Oberbegriff für Content-Marketing ist oder umgekehrt. Das hat etwas mit dem Blickwinkel zu tun. Betrachtet man es nach der Zielausrichtung ist Inbound Marketing taktisch und Content-Marketing kann taktisch in Form von Kampagnen oder auch Strategie sein. Dann wäre CM der Oberbegriff. Oder man bezeiht es auf die Art der Traffic Generierung also Inbound. Dann ist IBM der Oberbegriff. Darum ging es mir aber nicht.

Für mein Empfinden ist der Beitrag etwas zu stark um den heissen Brei rungeschrieben. Die Überschrift besagt, dass es um den Unterschied zwischen CM und IBM geht. Stattdessen wird aber die 1/3 des Beitrags auf Geschichte und Entstehung von Content Marketing und Inbound Marketing geschrieben. Dann zitierst Du einige renommierte Quellen dazu, wie die das Thema betrachten.

Dann die Aussage “Richtig ist das, was der Markt sagt”. Finde ich sehr opportunistisch gedacht. Also hat die Masse immer Recht?

Dann sprichst Du von qualitativer Marktforschung. Hast du die wirklich gemacht? Ich denke nicht …

Und in Deinem Fazit kommst Du dann zu einer nicht wirklich klaren Abgrenzung:
“Inbound-Marketing dagegen fokussiert sich darauf, einen Content Hub zu erstellen, um Besucher anzuziehen und daraus begeisterte Kunden zu machen.“
Also mit Content-Marketing will man also keine Kunden machen?

Der eigentliche Unterschied ist doch, dass beim Inbound Marketing der eigentliche Fokus auf der Lead-Verwertung mit Hilf von Conversion-Optimierung, Marketing-Automation, CRM-Systemen, Vertriebsaktivitäten etc. geht. Das lässt du als Kriterium zur Abgrenzung total aussen vor, obwohl das nach meiner Meinung der wichtigste Bereich ist wo die Abgrenzung der beiden Marketingformen stattfindet. Dazu bin ich ja auch schon in meiner Aktualisierung meiner Inbound-Marketing-Übersicht eingegangen http://www.sem-deutschland.de/was-inbound-marketing/

Und Umsätze zwei völlig verschiedener Geschäftsmodelle als Maß zur Differenzierung der Themen für die die beiden Unternehmen stehen heranzuziehen finde ich schlichtweg Äpfel mit Birnen vergleichen. Die einen bieten eine wollen eine Software verkaufen. Die anderen bieten Consulting an. Das wäre so als ob wir uns mit Sistrix Searchmetrics vergleichen würden. Wir bedienen zwar das gleiche Thema. Haben aber komplett verschiedene Geschäftsmodelle.

Im großen und ganzen finde ich deshalb den Argumentationsstrang nicht richtig durchdacht.

Vladislav Melnik
Vladislav Melnik

Moin Olaf,

ja, über die Zuordnung kann man streiten. Damit habe ich mich beschäftigt und am Ende gibt es einfach zwei unterschiedliche Lager. Da gibt's kein richtig oder falsch.

Vielleicht ist die Aussage "Richtig ist das, was der Markt sagt" etwas zu opportunistisch, finde ich aber nicht. Wenn alle Experten einen Begriff für "richtig" empfinden, der Markt aber etwas völlig anderes sagt, dann hat der Markt (aus unternehmerischer Sicht) recht. Nur wenn man die Sprache des Marktes spricht, kann man mit ihm auch effizient kommunizieren.

Es gab keine formale qualitative Marktforschung mit einem Anfang und einem Ende. Aber das mache ich regelmäßig. Ich unterhalte mich regelmäßig mit dem Markt.

Ich fand's schwer, ein klares Fazit zu ziehen, sind beides sehr schwammige Felder. Mit deinen Differenzierungspunkten hast du Recht, das hätte ich noch hinzufügen sollen!

Beim Umsatz ging's mir gar nicht um das Geschäftsmodell, sondern um die Finanzstärke. Wer hat genug Kleingeld in der Kasse, um einen Begriff am Markt zu promoten?

Großes Dankeschön für dein detailliertes Feedback!

Olaf kopp

Also je oefter man den text liest kommt es so vor als ob der gute vladislav zu tief in tdf*idf analyse geschaut hat und mit der brechstange bestimmte keywords un einer bestimmten haeufigkeit nutzen musste. Da kommen dann so sinnfreie vergleiche zustande wie den umsatz von hubspot mit dem vom content marketing institute zu vergleichen. Das ganze wirlt dann ein bissvhen wie ein sammelsurium aus allen artikeln, die ganz gut ranken fuer die begriffe aber der inhaltliche rote faden bleibt ein bisschen auf der strecke.

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