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Marketing

Corporate Twitter: Was Unternehmen auf Twitter beachten müssen

    Corporate Twitter: Was Unternehmen auf Twitter beachten müssen
Twitter für Unternehmen: 10 Tipps, um durch Interaktion mehr Follower zu generieren. (Foto: Flickr.com – keiya)

Auch wenn Twitter in Deutschland noch immer nicht den ganz großen Durchbruch geschafft hat, bietet der Kanal als sinnvolle Ergänzung im Marketing-Mix extreme Potenziale. Was aber sind die konkreten Vorteile für Unternehmen, wenn sie auf Twitter aktiv sind und wie agieren sie am effektivsten?

Twitter ist schnell und vor allem unkompliziert.
Twitter ist schnell und vor allem unkompliziert.

Twitter ist zusammen mit Facebook und Google+ eines der wichtigsten sozialen Netzwerke. Und obwohl nicht ganz genau bekannt sind, wie viele Menschen tatsächlich aktiv sind, sind es derzeit wohl etwa 200 Millionen User, die sich auf Twitter monatlich engagieren. Mit dieser Zahl qualifiziert sich der Microblogging-Dienst auf jeden Fall für eine genauere Betrachtung.

Twitter-Follower erwarten Vorteile

Twitter ist schnell und vor allem unkompliziert. In 140 Zeichen können Unternehmen in Echtzeit Inhalte verbreiten, die aufgrund der einfachen Struktur entsprechend leicht konsumiert werden können. Das gilt auch und vor allem für den mobilen Bereich. Die Präsenz auf Twitter ist also eine echte Chance, gleichzeitig aber auch eine Herausforderung. Wie in allen sozialen Netzwerken funktionieren auch auf Twitter besonders interessante und hochwertige Inhalte am besten. In diesem Zusammenhang sind exklusive Content-Strategien durchaus empfehlenswert. Wer als Person oder Unternehmen aktiv sein will, muss sich also Gedanken machen, was den eigenen Followern geboten werden soll. Viel wichtiger aber ist die Frage, wie man neue Follower für sich begeistert und dann dafür sorgt, dass diese Follower auch treu bleiben und im besten Fall als Multiplikator agieren. Das Teilen der eigenen Inhalte ist der entscheidende Punkt, denn nur so lässt sich die eigene Reichweite dauerhaft verbessern.

Welches Ziel soll auf Twitter verfolgt werden?

Für Unternehmen auf Twitter sind grundsätzlich vier Einsatzbereiche interessant:

  1. Aufbau eines guten Images zur Verbesserung der Außenwirkung (Branding)
  2. Neuigkeiten und Information aus dem Unternehmen veröffentlichen (PR und Öffentlichkeitsarbeit)
  3. Darstellung als attraktiver Arbeitgeber, um neue Mitarbeiter zu finden (Recruiting)
  4. Vorstellung neuer Produkte mit passenden Hintergrundinformationen (Product Management)

Ganz gleich, ob Unternehmen Twitter für einen der genannten Punkte nutzen oder für etwas ganz anderes: Man muss sich bewusst sein, dass man auf Twitter nicht als Person, sondern als Unternehmen wahrgenommen wird. Aus diesem Grund ist es wichtig, mit seinen Inhalten möglichst glaubwürdig und authentisch sein. Wer einem Unternehmen auf Twitter folgt, der erwartet für sich selbst Mehrwerte und Vorteile: "Was springt für mich dabei raus?", lautet die Frage, die sich ein potenzieller Follower stellt. Darauf muss reagiert werden. Das simple Reproduzieren von Inhalten ist also nicht der richtige Weg, Unternehmen brauchen für ihr Engagement auf Twitter eine sinnvolle und nachhaltige Strategie, die sich an konkreten Zielen orientiert.

Ohne Strategie geht es nicht

Die oben genannten Punkte sind vier mögliche Ziele. Ziele erreicht man nur, wenn man sich gründlich vorbereitet und so dafür sorgt, dass die richtigen Maßnahmen identifiziert werden. Social Media Marketing (wozu Twitter zählt) ist allerdings kein Projekt, sondern ein Prozess. Der Prozess als ständiges Gestaltungselement muss von Anfang an erkannt werden. Wer sich als Unternehmen auf Twitter einlässt und nicht nur Ressourcen in Form von personellem Mehraufwand verbrennen will, muss sich also über den Prozess als Dauerzustand im Klaren sein. Ist das nicht der Fall, wird auch der engagierteste Start irgendwann als Twitter-Karteileiche enden. Ressourcen sind oft knapp. Bevor man als Unternehmen aber der Versuchung erliegt, Twitter durch einen Praktikanten befüllen zu lassen, sollte man sich für einen externen Dienstleister entscheiden.

Externer Wissenstransfer hilft

Das soll nicht heißen, dass Abteilungen für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen grundsätzlich nicht in der Lage sind, diese Aufgabe zu übernehmen. Es hat sich jedoch gezeigt, dass auf Twitter langfristig erfolgreiche Firmen fast immer einen eigenen Bereich für Social-Media-Marketing unterhalten, in dem auch Twitter als Instrument entsprechend eingebettet wird. Die Hinzunahme externer Dienstleister kann aber ganz konkret den Vorteil des Wissenstransfers bieten, denn die Recherche und das Aneignen von Wissen ist oft zeitraubend. Outsourcing hilft und sorgt dafür, dass die eigenen Mitarbeiter im Laufe der Zeit richtige Twitter-Profis werden. Danach kann dann in Eigenregie weitergemacht werden. Es zahlt sich aus, eigene Mitarbeiter für Social Media allgemein und Twitter speziell auszubilden, denn ein Twitter-Account steht zwar für eine Firma. Bei der Präsentation eines solchen Accounts ist es aber immer von Vorteil, wenn man auch eine persönliche Note hinzufügt. Diese persönliche Note sind die Mitarbeiter, die den Account betreuen und auf Anfragen reagieren.

Erfolgreiche Beispiele für Unternehmen auf Twitter

Der Twitter-Account der Deutschen Bahn. (Screenshot: Twitter)
Der Twitter-Account der Deutschen Bahn. (Screenshot: Twitter)

Beispiele für erfolgreiche Twitter-Accounts von Unternehmen gibt es viele. Zwei Firmen, die seit Jahren herausragen, sind die Deutsche Bahn und Dell. Bei der Deutschen Bahn gehört Social Media seit Jahren zur Unternehmenskommunikation dazu - und das gilt auch für Twitter. Also informiert die Bahn mit einem ihrer Twitter-Accounts zum Beispiel über Zug-Ausfälle oder sonstige Störungen des laufenden Betriebs. Man geht aber noch weiter und sucht den aktiven Dialog mit den eigenen Kunden. Wer sich auf Twitter mit einer informellen Anfrage an die Deutsche Bahn wendet, erhält auch eine Antwort. Die Anfrage wird von einem Team aufgegriffen, es wird recherchiert und wenn möglich geholfen. Was die Deutsche Bahn im realen Leben oftmals nicht schafft, bietet sie hingegen auf Twitter. Beim US-Computerhersteller Dell verhält es sich anders. Dell hat früh angefangen, Twitter im Vertrieb einzusetzen. Konkret sah das lange Zeit so aus, dass man über Twitter schlicht und ergreifend günstiger bei Dell einkaufen konnte. Eine Form exklusiver Inhalte also. Die Botschaft ist klar: „Wer uns auf Twitter folgt, wird über vergünstigte Dell-Produkte zuerst oder sogar exklusiv informiert!“ Diese Strategie funktionierte sehr gut und sorgte dafür, dass Dell den eigenen Umsatz stark erhöhen konnte.

Endlich „näher dran am Kunden“ – und umgekehrt!

Beide Beispiele zeigen, worauf es ankommt, wenn Unternehmen auf Twitter erfolgreich sein wollen: Die aktive Suche des direkten Kontakts mit den eigenen Kunden sowie die Bereitstellung nützlicher Informationen oder sogar exklusiver Inhalte. Für Branding, PR und Öffentlichkeitsarbeit, Recruiting und Product Management lässt sich das hervorragend anwenden. Wichtig ist, dass man nicht der Versuchung erliegt, Twitter als "Resterampe" zu nutzen. Wer nur auf seine ohnehin schön veröffentlichten Pressemitteilungen aufmerksam macht, wird ganz sicher keine interessierte Community aufbauen können. Twitter sorgt dafür, dass sich die Öffentlichkeitsarbeit verändert. Als Unternehmen ist man in der Tat endlich „näher dran am Kunden“. Das führt allerdings auch dazu, dass der Kunde sofort und in Echtzeit reagieren kann - auch mit Kritik! Darauf muss man eingestellt sein und dafür sorgen, dass mit Kritik sinnvoll umgegangen wird. Hier unterscheidet sich Twitter nicht von anderen sozialen Netzwerken.

Unternehmen können von Twitter nur profitieren

Twitter lohnt sich für Unternehmen. Wer eine sinnvolle Strategie entwickelt und dauerhaft dafür sorgt, dass der eigene Twitter-Account mit Mehrwert am Laufen gehalten wird, der wird eine treue und loyale Community aufbauen. Mehr noch: Hochwertiges Twitter-Marketing für Unternehmen sorgt dafür, dass aus Followern Markenbotschafter und Multiplikatoren werden. Eigene Inhalte verbreiten sich dann deutlich schneller und erzeugen gesteigerte Aufmerksamkeit. Allein diese Effekte sind für die Markenbildung schon Gold wert und mit der Zeit lassen sich bestimmte Vorgänge beim Twitter-Marketing auch automatisieren. Hier ist es allerdings wichtig, nie den persönlichen Kontakt zur eigenen Community zu verlieren.

11-Punkte-Checkliste „Corporate Twitter“

  1. Zu den Zielen des Unternehmens passende Strategie entwickeln
  2. Für Transparenz und Vertrauensbildung eigenes Twitter-Team mit Bild und Namen abbilden
  3. Inhaltlich nur echte Mehrwerte mit Vorteilen bieten, Fragen beantworten, Probleme lösen
  4. Thematisch passenden Redaktionsplan entwickeln und konsequent anwenden
  5. Auf optisch hochwertige Präsentation des Twitter-Accounts achten
  6. Twitter-Account überall dort verlinken, wo es sinnvoll ist
  7. Überflüssige Inhalte ohne konkreten Follower-Nutzen vermeiden
  8. Schnell auf Anfragen reagieren und wenn möglich sofort helfen
  9. Die eigenen Follower bevorzugt behandeln und erreichbar sein
  10. Auf Social Timing achten und nur dann twittern, wenn möglichst viele Follower online sind
  11. Diskussionen moderieren und sofern nötig einschreiten und lenken

 

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2 Reaktionen
Ben Mueller
Ben Mueller

Wenn ich "über den Teich" schaue, dann kann ich heute schon viel bei Twitter entdecken dass hier noch - wenn überhaupt - in den Kinderschuhen steckt. Ich persönlich habe noch so meine Denkprobleme wie ich dem Twitter-Follower einen wirklich Mehrwert einen Vorteil zukommen lassen kann - aber sicherlich wird sich gerade in dem Thema in den kommenden Jahren noch etliches tun.

Antworten
Stephan Jäckel
Stephan Jäckel

Eigene Mitarbeiter für den Umgang mit Twitter "auszubilden" wenn nicht einmal genau bekannt ist wieviele der 200 Mio. Nutzer nun echte Menschen sind, ist m.E. gewagt, zumal Twitter sicherlich nicht so kompliziert ist, um seine Nutzung zu einem Ausbildungsberuf zu machen. Sich mit 140 Zeichen halbwegs vernünftig zu äußern ist hingegen schon eine Herausforderung fast schon akademischer Natur. Nicht ohne Grund haben SMS 160 Zeichen, wohingegen die Beschränkung bei Twitter m.W. keine solide sprachliche Grundlage hat.

Wenn nun die Bahn auf Twitter so erfolgreich ist, dann weil sie via Twitter eine Informationsschnittstelle bereitstellen kann, die sie anderenorts im Unternehmen nicht hinbekommt und diese Informationsbereitstellung dem Kontollbedürfnis einiger Menschen aus der Zielgruppe entgegen kommt. Ob man nun aber auch jeden Reisenden über jede Verspätung und jede Störung im Netz informieren muss, lass ich mal dahingestellt. Nahverkehrsstörungen in Hamburg sind für NRW oder München uninteressant, ebenso wie für den ICE Reisenden ohne Anschluß.

Da stellt sich m.E eher die Kanalfrage und dann bin ich selber gedanklich eigentlich bei einer APP, die selektiv die Unternehmensinformationen bereitstellt - idealerweise verknüpf mit dem Kundenkonto und der Buchungsfunktion, so dass Reisende relevante Informationen angezeigt bekommen, z.B. Gleisänderungen, Anschlußänderungen, Verspätungen und alternative Reiserouten. Das geht - wenn die Schnittstellen da sind - vollautomatisch.

In einem vollen IC, der anstatt eines ICE vergeblich versucht dessen Fahrplan einzuhalten wäre so eine APP sicherlich ein Weg das Zugpersonal zu entlasten, ebenso die Info-Schalter am Bahnhof und die Reisenden, die sich mittels Smartphone dieser APP bedienen - vermutlich vorzugsweise Vielfahrer. So bliebe dann mehr Zeit / Kapazität den anderen Reisenden zu helfen, die nicht so ausgestattet reisen.

Und man kann auf Twitter-geschultes(!) Personal verzichten, weil sich eine solche APP anhand der Buchungen selbst einstellt. Verbindet man dies mit dem Bonus-Programm der Bahn, kann man gar Zusatzfunktionen und Services wie persönliche Chat-Betreuung anbieten und so Mehrwerte für die umsatzstarken Kunden schaffen, die via Twitter im öffentlichen Raum so nie möglich wären.

Dies bringt uns dann zum m.E. einzigen Argument für Twitter: Alle Menschen können sehen und alle Menschen können darüber berichten, was das Unternehmen gerade sagt, macht, tut, oder der Vorstand offiziell an Gedanken verlautbaren lässt.

An massenwirksamen Vorteilen verbleiben bei diesem Inhaltsfenster neben unreflektiertem Massenposting aller Verspätungen und Zugausfälle, aber wohl leider nur die allenthalben gepriesenen Rabattaktionen und Schnäppchen auf Twitter. Deren Außwirkung auf die Rentabilität und den Stückertrag muß jedoch nicht unbedingt positiv sein. Oder kauft noch irgendwer "Rama" (geschützter Markenname) zum regulären Preis, wo doch in irgendeinem Supermarkt immer eine Sonderaktion mit mehr Inhalt oder geringerem Preis läuft, so dass man sich problemlos von einem Rabatt zum Nächsten eindecken kann?

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