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Startups

Warum Growth-Hacking dein Startup ruinieren könnte

    Warum Growth-Hacking dein Startup ruinieren könnte

(Foto: © Heiko Küverling – Fotolia.com)

Vorschnelles Growth-Hacking kann dein Startup zugrunde richten, sagt Rami John. Warum, erklärt er in seinem Artikel.

(Bild: Milan Klusacek / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)
Growth-Hacking? Nicht zu jedem Zeitpunkt die richtige Wahl. (Bild: Milan Klusacek / Flickr Lizenz: CC BY 2.0)

„Wie kann ich mein Startup mit Growth-Hacking nach vorne bringen?“

Diese Frage wurde mir mal von einem Gründer über einen Eins-zu-Eins-Mentorship-Call gestellt. Er hatte kürzlich das Buch „Traction“ von Justin Mares und Gabriel Weinberg gelesen. Sie listen 19 unterschiedliche Kanäle auf, die man für das Wachstum seines Startups nutzen kann.

Ich fragte diesen Gründer, wie es bei ihm mit der Kundenbindung funktioniert. Kommen die User zurück zu seiner App?

Zu meinem Erschrecken fand ich heraus, dass keiner seiner Nutzer zurückkommt. Sie melden sich an. Dann verschwinden sie.

Ich sagte ihm geradeaus: „Junge, es ist Wahnsinn, jetzt schon über Growth-Hacking nachzudenken. Growth-Hacking kann dein Startup ruinieren.“

Das hört sich wie ein Widerspruch an. Wie kann Growth-Hacking ein Startup ruinieren?

Alles beginnt mit Product/Market-Fit

Für die meisten Startups liegt die Ursache von Wachstumsproblemen im Product/Market-Fit. Growth-Hacking braucht ein solides Fundament von PMF: Sean Ellis, der Mann, der den Begriff „ Growth-Hacking“ geprägt hat, kommt in seinem Essay zu dem selben Schluss.

„Startups brauchen ein solides Fundament von Product/Market-Fit, bevor sie in der Pyramide aufsteigen und ihr Business skalieren.“

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Die Startup-Pyramide von Sean Ellis sagt es deutlich – vor allen Wachstumsanstrengungen sollte ein solider Product/Market-Fit bestehen. (Grafik: Sean Ellis)

„Du bist nicht bereit für das Ankurbeln langfristigen Wachstums, wenn du versuchst, ein falsches Produkt zu verkaufen oder es im falschen Markt anzubieten.“

Meiner Meinung nach ist das Fokussieren aufs „Growth-Hacking“ vor PMF dumm und gefährlich. Mit dem Versuch, Growth-Hacking auf ein Produkt anzuwenden, anstatt ein Produkt zu erschaffen, das Growth-Hacking verdient, verschwendest du dein begrenztes Budget von Geld, Zeit und Energie. Du bist nicht bereit für das Ankurbeln langfristigen Wachstums, wenn du versuchst, ein falsches Produkt zu verkaufen oder es im falschen Markt anzubieten. Wenn du in dieser Situation nur an Wachstum denkst, wirst du vermutlich dein Startup kaputtmachen.

Darum solltest du in der Gründungsphase eines Startups den Fokus darauf legen, ein Produkt zu schaffen, dass sich leicht vermarkten lässt, anstatt zu versuchen, ein schlechtes Produkt zu vermarkten. Finde heraus, wer deine Early Adopter sein könnten, was ihre Bedürfnisse sind und wie du ein Produkt schaffst, das sie umhaut. Die beste Marketingentscheidung, die du treffen kannst ist die, ein Produkt oder Business zu besitzen, das ein echtes und zwingendes Bedürfnis für eine echte und ausgesuchte Gruppe von Leuten erfüllt – egal, wie viel Optimierung und Verfeinerung es dazu braucht.

Ryan Holiday, Autor des Bestsellers „Growth Hacker Marketing: A Primer on the Future of PR, Marketing and Advertising“ sieht das in seinem Essay genau so:

„Deine Marketing-Anstrengungen für ein mittelmäßiges Produkt sind Verschwendung – also gib dich nicht mit dem Mittelmaß zufrieden. Grenze ein, wer deine Kunden sind, erkenne ihre Bedürfnisse, schaffe ein Produkt, das sie umhaut – das alles sind Marketing-Entscheidungen, nicht mur Design- oder Entwicklungsentscheidungen.“

Wenn also deine Nutzer nicht zu deiner mobilen oder Web-App zurückkommen, dann hör auf mit Growth-Hacking. Wenn du deine Nutzer noch nicht mal halten kannst, macht es keinen Sinn, in die Breite zu gehen. Punkt.

Wie man Product/Market-Fit erreicht

PMF ist ist ein ziemlich abstraktes Konzept, das es schwer macht zu erkennen, wann du es wirklich erreicht hast. Wie Sean Ellis in seinem Artikel schreibt, haben ein paar Startup-Experten formuliert, wie man PMF erreicht:

„Das Mantra von Pauls erfolgreichem Startup-Inkubator YCombinator lautet: ‚Mach Dinge, die die Menschen wollen‘.“Paul Graham

„Eine Kunden-Validierung zeigt, ob du einen Kundenstamm und einen Markt gefunden hast, die auf dein Produkt positiv reagieren: Indem du sie um etwas Geld erleichterst.“ Steve Blank

„... das Leben eines jeden Startups kann in zwei Hälften aufgeteilt werden – vor dem Product/Market-Fit und nach dem Product/Market-Fit.“ Weiter schreibt er: „Wenn du noch vor dem PMF bist, konzentriere dich voll darauf, ihn zu erreichen. Tu alles, was für den PMF notwendig ist. Inklusive, dass du die Leute auswechelst, dein Produkt überarbeitest, du zu einem anderen Markt wechselst, du zu Kunden Nein sagst, auch wenn du es nicht willst, zu Kunden Ja sagst, auch wenn du das nicht willst, du auch noch die vierte Finanzierungsrunde an Venture-Capital beschaffst – was auch immer nötig ist.“ Marc Andreesen

Nach dem, was Paul, Steve und Marc sagen, musst du auf die unterschiedlichen Stadien des Startups schauen. Im Allgemeinen durchläuft ein Startup drei Wachstumsphasen:

  1. Die Lösung für ein Problem finden (Kundenentwicklung)
  2. Produkt bis zur Marktreife vorantreiben (Kundentest)
  3. Skalierung (Kundenfindung)

Ziele, Metriken, Kanäle, Optimierung, Fokus und Werkzeuge verändern und entwickeln sich, während du durch diese drei Phasen gehst. Zu wissen, wo du auf diesem Weg gerade bist, hilft dir zu verstehen, worauf du dein Geld und deine Zeit verwenden solltest. Sich zur rechten Zeit auf die richtigen Taktiken zu konzentrieren, hilft dir, dich effizient und erfolgreich durch diese Startup-Wachstumsphasen zu bewegen.

Ich werde ein paar Verallgemeinerungen machen, um dir beim Unterscheiden der verschiedenen Phasen zu helfen. Beachte, dass all das abhängig von deinem Business sehr stark variiert.

Startup Wachstumsphasen

Hier ist die Zusammenfassung der Ziele, Metriken, Kanäle, dem Fokus und den Werkzeugen für jede der drei Phasen. Der folgende Abschnitt ist inspiriert von diesem Artikel von Brian Balfour, VP für Wachstum bei Hubspot.

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Die drei Startup-Wachstumsphasen Gründung, Übergang und Wachstum. (Grafik: Growthhuddle)

Startup (vor dem Product/Market-Fit)

Ziel: Das einzige Ziel sollte sein, den Product/Market-Fit zu einem Kundensegment zu finden. Einer der wichtigsten Indikatoren für den Product/Market-Fit ist die Kundenbindung, sie ist in diesem Stadium dein Maßstab.

Metrik: Dein Fokus in diesem Stadium ist die Kundenbindung. Sieh dir den Prozentanteil der aktiven Nutzer im Zeitverlauf an. Wirf einen Blick auf die Benutzerstatistiken, die dir verraten, ob die Nutzer echten Nutzen aus deinem Produkt schöpfen.

Beachte, dass in diesem Stadium deine Kosten pro Neukundenanwerbung (Cost per Acquisition – CPA) wahrscheinlich größer als sind als des Langzeitnutzen (Long Term Value – LTV). Wie Paul Graham schon sagte – du tust Dinge, die nicht skalieren. Das ist in Ordnung. Dein Fokus liegt gerade nicht auf dem Wachstum, sondern auf der Kundenbindung.

Kanäle: Probiere zwei oder drei Kanäle aus, um rauszufinden, welcher davon dir einen kontinuierlichen Zugang neuer Nutzer verschafft. Konzentriere dich zu diesem Zeitpunkt nicht auf zu viele Kanäle, denn das verursacht Kosten und verschwendet Ressourcen.

Die meisten großen Firmen beziehen 80 Prozent ihrer ersten Nutzer aus einem Kanal. LinkedIn über Varialität (E-Mail), Hubspot über Content-Marketing, Trip Advisor über Suchmaschinen, Zynga über Facebook.

Optimierung: Konzentriere dich auf größere Optimierungen. Versuch deinen Kunden, dein Problem oder deine Lösung einzukreisen. Tappe nicht in die Falle, dich in Kleinstoptimierungen zu verlieren wie etwa den Farben von Schaltflächen, Texten und so weiter.

Werkzeuge: Verwende die Lean-Startup-Prinzipien und die Lean-CustomerDevelopment-Tools. Geh raus und sprich mit Leuten. Überprüfe dein Problem, deine Kunden und deine Lösung.

Übergang

Ziel: Das Hauptziel in der Übergangsphase ist es, die Wachstumsschrauben für dein Business zu finden, zu bestimmen und zu verstehen. Wenn zum Beispiel dein Erfolgsmaßstab täglich aktive Nutzer (DAU– Daily Active Users) sind, musst die passenden Faktoren in deinem Produkt und deinem Marketing identifizieren und sie in den Mittelpunkt stellen.

Metrik: Du musst anfangen, deine wöchentliche oder monatliche Wachstumsrate aufzuzeichnen. Die Wachstumsrate hängt von deinem Businessmodell und deinem Markt ab. Lies das Buch „Lean Analytics“, wenn du keinen Schimmer hast, welchen Wachstumsmaßstab du anfangs aufzeichnen sollst.

In dieser Phase sollten deine Kosten pro Neukundenanwerbung sich dem Langzeitnutzen (LTV) annähern. Du solltest nun genug Daten zur Verfügung haben, um deinen LTV auszurechnen.

Kanäle: Verdopple den Einsatz auf dem Kanal, der dir 80 Prozent deiner Neukunden verschafft. Jetzt ist nicht die Zeit, um in die Breite zu gehen. Wenn du dich auf zu viele Kanäle konzentrierst, veursacht das zu viele Kosten.

Optimierung: Eventuell musst du noch einige kleinere Makro-Veränderungen am Kunden, am Problem oder der Lösung vornehmen. Aber an diesem Punkt hast du das Problem, dass du löst und die Lösung, die dein Markt braucht, schon erfasst. Du kannst mit Kleinoptimierungen beginnen, wie der Farbe von Schaltflächen oder dem Schreiben von Texten und so weiter.

Werkzeuge: Du hältst dich immer noch an die Lean-Startup-Prinzipien, beginnst aber mit dem Übergang zum Experimentieren mit unterschiedlichen Wachstumshebeln unter Verwendung des Growth-Hacking-Experimentier-Prozesses.

Wachstum (nach dem Product/Market-Fit)

Time to scale, Baby! Turn on the boosters.

Ziel: Das einzige Ziel ist, so schnell und effizient wie möglich zu wachsen. Konzentrier dich auf das Entdecken und Ausnutzen von Wachstums-Kanälen.

Metrik: Schau dir die wöchentlichen oder monatlichen Wachstumsraten an. Deine Wachstumsrate ist an diesem Punkt dein bester Wegweiser. Du solltest jetzt wirklich den Fokus darauf legen, dass dein CPS kleiner als der LTV ist.

Kanäle: Identifiziere den Kanal, aus dem 80 Prozent deiner Neuzugänge stammen, und konzentriere deine Ressourcen darauf. Wie vorher schon erwähnt, erhalten die meisten Firmen rund 80 Prozent ihres Wachstums aus einem einzelnen Kanal. Aber jetzt, wo du über mehr Kapital, Ressourcen und ein größeres Team verfügst, kannst du anfangen, mit anderen Kanälen zu experimentieren.

Optimierung: An diesem Punkt solltest du deine Kunden, ihre Probleme und deine Lösung in- und auswendig kennen. Es ist Zeit, sich auf Mikro-Optimierungen zu konzentrieren.

Werkzeuge: Verwende den Growth-Hacking-Experimentier-Prozess. Ich habe ihn in diesem Essay umrissen.

Warum Growth-Hacking dein Startup ruinieren kann

Als ich in Ivey auf der Business-School war, schrieb mein Professor folgenden Satz an die Tafel:

Hauptsatz der Löcher

Als meine Kommilitonen und ich nach unserer Mittagspause zusammensaßen, fragte er uns, was der Hauptsatz der Löcher sei. Wir schauten uns verständnislos an. Was ist der Hauptsatz der Löcher?

„Wenn du keinen Zuwachs erfährst oder nicht die Ergebnisse siehst, die du wolltest, wird Growth-Hacking dich nicht weiter bringen.“

Der Hauptsatz der Löcher spielt auf das Sprichwort „Wenn du in einem Loch steckst, dann hör auf zu graben“ an. Die Botschaft dahinter lautet, dass du, wenn du dich in einer unhaltbaren Situation befindest, anhalten und etwas verändern solltest, anstatt sie weiter zu verschlimmern.

Das lässt sich auf Startups übertragen. Wenn du keinen Zuwachs erfährst oder nicht die Ergebnisse siehst, die du wolltest, wird Growth-Hacking dich nicht weiter bringen. Tatsächlich könnte es dich wertvolle und limitierte Ressourcen kosten und am Ende dein Startup kaputtmachen.

Wenn du keinen PMF erreicht hast und das Bedürfnis nach Growth-Hacking verspürst, denk an den Hauptsatz der Löcher. Verändere deinen Kunden, dein Problem oder deine Lösung, bis du Product/Market-Fit erlangst.

Dieser Artikel erschien zuerst auf medium.com. Übersetzung: Anja Braun

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