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Marketing

Social-Media-Strategie: In 5 Schritten zum perfekten Konzept [inkl. Kanalstrategie-Beispiel]

    Social-Media-Strategie: In 5 Schritten zum perfekten Konzept [inkl. Kanalstrategie-Beispiel]
(Bildquelle: etsy.com)

Wer sich ins Social Web wagen möchte, der ist mit einer Social-Media-Strategie gut beraten. Wie Verantwortliche ein passendes Konzept aufsetzen können, verraten wir euch in diesem Beitrag.

Social-Media-Strategie: Wichtige Fragen sollten geklärt werden

Für kleine und mittelständische Unternehmen (KMUs), kann Social Media wahre Wunder bewirken – nicht zuletzt in Sachen Marketing. Laut einer Studie von phaydon research + consulting, die wir kürzlich thematisierten, haben deutsche KMUs vor allem mehr Kundenkontakte generiert, einen höheren Bekanntheitsgrad der eigenen Marke ausgemacht und sogar eine Steigerung der Abverkäufe festgestellt. Die Entscheidung sich auf Social Media zuzubewegen, kann insofern für ganz neue Potentiale sorgen, das eigene Geschäft im Internet anzukurbeln. Die Ergebnisse der Studie könnt ihr in dem Beitrag „Einblicke ins Online- und Social-Media-Marketing deutscher KMUs [Studie]“ nachlesen.

Was den Einstieg um einiges leichter macht, ist eine gut durchdachte Social-Media-Strategie, die einige essentielle Fragen im Voraus klärt. Welche Netzwerke sollten beispielsweise genutzt und wie oft sollten Updates abgesetzt werden? Das sind nur einige der Dinge, die geklärt werden sollten. Klar ist auch, dass jedes Geschäftsmodell die unterschiedlichen Fragen für sich anders beantwortet. Sich von anderen inspirieren zu lassen, ist insofern nicht immer empfehlenswert, respektive nur bei Mitbewerbern. Online-Händler haben sicherlich andere Ziele, als Non-Profit-Organisationen und Agenturen sprechen im Social Web sowieso eine ganz andere Sprache.

In den folgenden Schritten geben wir euch Anhaltspunkte, welche Fragen ihr in eurem strategischen Plan einbeziehen solltet.

Schritt 1: Unternehmensziele definieren

Bevor sich Verantwortliche für Social Media entscheiden, sollten sie sich darüber im Klaren sein, welche oberen Zwecke erfüllt werden sollen. Es gibt verschiedene Ziele, die erreicht werden können. Beispielsweise kann ein Kundendienst etabliert, die Marke bekannter gemacht oder neue Leads für das Online-Marketing generiert werden. Das obere Ziel beeinflusst maßgeblich die Beantwortung aller nachträglich aufkommenden Fragen. Auch ist es absolut empfehlenswert die Unternehmensziele mit messbaren Kennziffern zu unterlegen, um den Fortschritt überwachen zu können. Möchten Verantwortliche beispielsweise die Marke bekannter machen, kann es sinnvoll sein, die Anzahl der Follower im Vorfeld festzulegen, die innerhalb eines Jahres erreicht werden sollen.

Schritt 2: Zielgruppen ermitteln

Die Frage nach der Zielgruppe ist essentiell im Rahmen einer Social-Media-Strategie. Bildquelle: etsy.com)
Die Frage nach der Zielgruppe ist essentiell im Rahmen einer Social-Media-Strategie. (Bildquelle: etsy.com)

Mindestens genauso essentiell wie die Frage nach den Unternehmenszielen, ist die Frage nach der Zielgruppe – nicht zuletzt, um die richtigen Inhalte zu kommunizieren sowie die passende Ansprache zu finden. Möchte man eine b2b-Zielgruppe ansprechen, wird in der Regel die „Sie“-Form in der Anrede empfohlen, während eine b2c-Zielgruppe im Social Web häufig „gedutzt“ wird. Erstere Zielgruppe bevorzugt zudem Inhalte, die Wissen vermitteln, während der letzteren Zielgruppe hin und wieder auch unterhaltsame Inhalte zur Marke präsentiert werden können – beispielsweise Virals oder Memes. Um das Kundenprofil zu zeichnen, ist es ratsam einige demografische Informationen, die Interessen und die Profession zu vergleichen.

Vor kurzem haben wir zu dem Thema einen interessanten Beitrag über ImmobilienScout24 veröffentlicht, die für ihre unterschiedlichen Zielgruppen sogar mehrere Fanpages auf Facebook aufgesetzt haben. Mehr zu den Hintergründen erfahrt ihr im Artikel „Fanpage-Splitting: Warum ImmobilienScout24 sich für verschiedene Fanpages entschieden hat“.

Schritt 3: Soziale Netzwerke identifizieren

Sind die beiden ersten Schritte überwunden, gilt es zu ermitteln, welche Sozialen Netzwerke wichtig sind, um die Unternehmensziele und die Zielgruppe zu erreichen. Beispielsweise ist in der Regel ein Facebook-Auftritt im b2c-Bereich immer sinnvoll, da sich hier der Großteil der potentiellen Kunden tummelt. Doch auch im b2b-Bereich kann man mit einer Facebook-Seite wichtige Kunden erreichen – auch an dieser Stelle lohnt sich der Blick in das oben genannte ImmobilienScout24-Beispiel.

Die Social-Media-Landschaft ist groß. Im Rahmen der Social-Media-Strategie müssen Verantwortliche relevante Netzwerke identifizieren. (Quelle: ethority)
Die Social-Media-Landschaft ist groß. Im Rahmen der Social-Media-Strategie müssen Verantwortliche relevante Netzwerke identifizieren. (Quelle: ethority)

Neben Facebook dürften vor allem die Plattformen Twitter, Google+, Pinterest, YouTube oder Karrierenetzwerke wie Xing oder LinkedIn von Interesse sein. Die Auswahl des Sozialen Netzwerks richtet sich vordergründig nach der Zielgruppe. Karrierenetzwerke sind beispielsweise für Recruiting-Agenturen oder Headhunter geeignet, Facebook und YouTube vereinen oft junge Menschen, die Consumer-Themen bevorzugen. Auf Twitter und Google+ tummelt sich häufig ein internetaffines, professionelles Publikum, das überwiegend auf Wissenstransfer aus ist und Pinterest ist besonders für Design- und Werbeagenturen spannend, da sich hier viele Grafiker und Kreative aufhalten. Nicht selten lohnt es sich aber auch, die Marke auf mehreren Plattformen zu präsentieren.

Schritt 4: Themenschwerpunkt setzen

Social-Media-Strategie: Was soll kommuniziert werden? (Bild: Flickr,  HowardLake / (CC BY-SA 2.0))
Social-Media-Strategie: Was soll kommuniziert werden? (Bild: Flickr, HowardLake / (CC BY-SA 2.0))

Die Frage nach den Unternehmenszielen, der Zielgruppe und den bevorzugten Sozialen Netzwerken ist beantwortet? Dann wird es Zeit sich mit den Themen auseinanderzusetzen, die kommuniziert werden sollen. Dabei ist zum einen wichtig, dass die Seitenbetreiber sich möglichst nah am eigenen Produkt oder der angebotenen Dienstleistung entlang hangeln, sich aber auch auf die Bedürfnisse der Zielgruppe konzentrieren. Ein E-Mail-Marketing-Unternehmen könnte beispielsweise selbst veranstaltete Gewinnspiele an die b2c-Kundschaft richten und somit Leads generieren. Wer es auf eine b2b-Zielgruppe abgesehen hat, könnte eigene Blogartikel zum Newsletter-Marketing an die Interessierten verteilen, die nicht zuletzt beweisen, wie kompetent man auf seinem Gebiet ist. Letzteres könnte dafür sorgen, dass ein b2b-Kunde für sein Gewinnspiel, die Verteiler des E-Mail-Marketing-Unternehmens bucht.

Ganz wichtig ist zudem – egal wer die Zielgruppe ist – sich über das Alleinstellungsmerkmal der Marke, des Produktes oder der angebotenen Dienstleistung des Unternehmens Gedanken zu machen. Was unterscheidet euch von anderen Mitbewerbern und wie kann man diesen Unterschied auch inhaltlich am besten herausarbeiten.

Schritt 5: Themenplanung aufsetzen

Gerade zu Beginn der Social-Media-Aktivität ist es wichtig, dass regelmäßig neue Inhalte an die Zielgruppe verteilt werden. Um sich da selbst ständig in die Pflicht zu nehmen und zu Beginn vor allem einen Automatismus zu entwickeln, ist es ratsam eine Themenplanung – quasi so etwas wie einen Redaktionsplan für die Fanpage – aufzustellen. Die Planung hilft zum einen zu gewährleisten, dass immer wieder Beiträge nachrutschen und der Social-Media-Auftritt nicht verwaist. Zum anderen kann man mithilfe eines Themenplans aber auch mögliche Beiträge schon im Vorfeld identifizieren, um nicht ständig improvisieren zu müssen. Außerdem hilft er einen Mix an Updates zu gewährleisten – mögliche Themen könnten beispielsweise Blog-Beiträge, Fallstudien, Fachartikel, Medienberichte, eBooks, Bilder und Videos sein.

Social-Media-Strategie am lebenden Beispiel – beebop media AG & t3n.de

Anhand welcher allgemeinen Schritte eine Social-Media-Strategie aufzusetzen ist, habt ihr in den oberen Absätzen erfahren. Wie so ein Konzept im Detail für ein bestimmtes Soziales Netzwerk aussehen kann, klären wir hier in einem Musterbeispiel. In Zusammenarbeit mit der beebop media AG aus Hamburg konnten wir eine beispielhafte Google+-Kanalstrategie organisieren, die skizziert, nach welchen Kriterien Interessierte den Auftritt im Google-Netzwerk planen können. Die beebop media AG organisiert seit vier Jahren erfolgreich die Digital-Strategien verschiedener Unternehmen – beispielsweise betreut sie klarmobil.de auf Google+.

In dem Konzept wird thematisiert, wie Social-Media-Verantwortliche Nutzergruppen auf Google+ identifizieren und ansprechen können, wie Kuratoren gefunden und an die Marke gebunden werden können, nach welchen Gesichtspunkten der Aufbau und die Pflege einer Community angepackt werden kann, welche Benefits durch eine Google+-Präsenz entstehen und was für Community-Aktionen aufgesetzt werden können.

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3 Reaktionen
flxbarth
flxbarth

Guter Beitrag, aber ich habe ein paar Kritikpunkte. In der Strategie fehlt mir vor der Definition der Zielgruppe ein ganz wichtiger Schritt. Nämlich das Herausarbeiten von Kernbotschaften der Marke bzw. des Unternehmens. Denn die Zielgruppe kann ich eigentlich erst selektieren, wenn ich weiß, wie ich und als was ich als Unternehmen/Marke überhaupt wahrgenommen werden will.

Außerdem tue ich mich grundsätzlich schwer damit, Social Media-Kommunikation noch immer als Kanal-Strategie zu betrachten. Denn wozu diskutieren wir eigentlich seit einem Jahr über Content Marketing, wenn noch immer der Fehler gemacht wird, zuerst in Kanälen zu denken und nicht in Themen, die erst im Anschluss für diese Kanäle aufbereitet werden müssen??? Es geht doch schon lange nicht mehr darum, sich lustig ein Netzwerk rauszupicken und dann einen Redaktionsplan dafür zu brainstormen, sondern darum, aus den o.g. Markenwerten und den Unternehmenszielen zuerst qualitativ hochwertige, für die Zielgruppe relevante Inhalte zu entwickeln. Und erst dann mache ich mir Gedanken über den Kanal, auf dem ich die Leute am besten ansprechen kann. Von daher würde ich unbedingt die Reihenfolge von 3. und 4. tauschen.

Was KMU betrifft, wird mir die Bedeutung von Social Media hier außerdem viel zu hoch gehängt,. Die Bedeutung von Google (auch ohne G+) ist durch die oragnischen Suchergebnisse, Adwords und die mobile lokale Suche um ein Vielfaches höher. Wenn lokale KMU ihre Ressourcen ausschließlich in Facebook stecken, geht das in den allermeisten Fällen komplett nach hinten los, weil sie dann vergessen, ihre Hausaufgaben an der Stelle zu machen. an der es wirklich was bringt.

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onlinemarketing
onlinemarketing

Ausgezeichneter Beitrag, der die relevanten Ziele und wesentlichen Punkte eines systematischen Vorgehens aufzeigt. Ergänzen könnte man noch die Bedeutung, Social Media als Dialoginstrument zu verstehen und zu betreiben, d.h. entsprechende Themen zu wählen und Kunden aktiv zum Feedback zu ermuntern und den koordinierten (und teilweise auch automatisierbaren) Einsatz der diversen Social-Media-Plattformen.

So kann ein Blog die Contentquelle sein, ein Tweet ein Kurzhinweis, bei Facebook ein Kurzzusammenfassung mit Einladung zur Diskussion und Pinterest visuelle Elemtente enthalten. Damit ereicht man Reichweite (auch als Content Seeding bekannt) und verbessert gleichzeitig das Suchmaschinen-Ranking.

Aussage von Heiko im Komentar möchte ich unterstreichen: die Qualität der Kunden und Zielruppen (Kernzielgruppen, Kaufkraft, Zieldienlichkeit) ist über Followers hinaus auch bei Social Media-Inhalten und Wahl der Plattformen wesentlich wichtiger als die Quantität. Dies kann man mit Themen, Fachniveau, Fragestellungen, Contenformen usw. steuern.

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SEOCouch - Heiko

Schöner Artikel, allerdings haben die letzte Jahre auch gezeigt, dass Nutzer aus dem B2B-Bereich genauso unterhalten werden wollen wie aus dem B2C-Bereich, natürlich in Abhängigkeit der Unternehmensziele.

KPIs, wie bspw. die Anzahl an Followern, ist zwar schön und gut, wenn diese aber nichts auf das Konto der Unternehmensziele "einzahlen", würde ich lieber weniger Follower nehmen, wenn diese wenigstens die Unternehmensziele erreichbar machen. Hier sollte man wirklich vorsichtigt sein und sich nicht von quantitativen Kriterien leiten lassen.

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