Fällt der Begriff Super Bowl, leuchten die Augen der meisten Marketeers. Wenn die Stars der NFL um die „Vince Lombardi Trophy“ kämpfen, findet in den Werbepausen wieder der alljährliche Kampf um die besten Werbespots der Welt statt. Das uramerikanische Event wurde so zur Bühne für legendäre Spots wie „The Force“ von Volkswagen, die Premiere des Old-Spice-Mannes oder das groteske „Game of Thrones meets Bud Light“-Mashup des vergangenen Jahres von Budweiser.

Allein in den USA sitzen jährlich um die 100 Millionen Menschen live vor dem Fernseher. In Deutschland schauten 2019 – mitten in der Nacht – immerhin 1,42 Millionen Zuschauer zu und bekamen auf Deutschland zugeschnittene Werbespots eingespielt. Natürlich dominiert das größte Einzelsportereignis der Welt auch Facebook, Instagram und Co.

Damit Markenverantwortliche von diesem hochrelevanten Umfeld profitieren, finden sie hier vier Tipps, die ein erfolgreiches Engagement ermöglichen:

200 Millionen Facebook- sowie 150 Millionen Instagram-Posts, -Likes und -Kommentare wurden allein am „Game Day“ 2019 generiert. Auch sonst wird im Umfeld des Super Bowls alles geteilt. Wer erfolgreich sein will, muss seine Hausaufgaben machen. Welche Hashtags funktionieren? Welche Gruppen tagge ich für zusätzlichen Traffic? Sind wir mit #superbowl #sb54 #superbowl2020 eher in der Masse unterwegs oder finden sich spezielle Zielgruppen, die sich mit spezifischen Hashtags direkter ansprechen lassen? Können wir das Thema vielleicht regional oder lokal besetzen?

Genauso wichtig: Setzen sich die eigenen Posts unter dem gesamten Content durch, der unter diesen Hashtags angezeigt wird? Ein aufsehenerregendes Artwork und ein prägnanter Stil sind so zentral wie die Story, die Marken über eine Reihe von Posts erzählen. Für mobile Endgeräte optimierte Videos bleiben ein Muss: Mehr als 70 Prozent der Zuschauer sind parallel am Smartphone unterwegs.

Der Super Bowl findet traditionell am ersten Sonntag im Februar statt. Doch das Spiel selbst ist nur Höhepunkt einer ganzen Zeitspanne. Wer das Meiste aus seinem Engagement herausholen will, beginnt frühzeitig und plant auch die Zeit nach dem Event ein. Facebook etwa – dieses Jahr das erste Mal dabei – teasert seit Monaten einen Spot mit Sylvester „Rocky“ Stallone. Auch Olay oder Verizon sind wie viele andere Marken mit Pre-Teasern und Teasern auf allen Kanälen präsent.

Die spannendsten Ansätze machen den Spot zum Herzstück eines kommunikativen Ökosystems, das PR, Teaser, Landingpages und auch Sales zu einer Story verbindet, wie zum Beispiel Olays #makespaceforwomen-Kampagne zeigt.

Über die ganze Distanz zu planen, ist auch ohne Spot wichtig. Denn Pizza und Bier fürs Spiel kaufen die Fans vorher und die große Diskussion beginnt am Tag danach. Marken, die Teil dieser Konversationen werden, profitieren am meisten von ihrem Engagement. Dafür braucht es einen orchestrierten Ansatz, der die eigenen Themen mit vielen Content-Assets dramaturgisch spannend ausspielt.

Das „Big Game“ ist viel mehr als Sport. Der Super Bowl ist eine Party – ein Get-together. Entsprechend vielfältig sind die Themen, die Marken in diesem Umfeld authentisch belegen können. Das Super-Bowl-Essen, das richtige Bier oder die passenden Snacks verdienen immer eine Story. Doch das Feld ist größer: Wo und mit wem schauen Menschen das Spiel und was glauben sie, wer gewinnt? Das Training der Spieler taugt je nach Marke ebenso als Fokus. Und die Spots sorgen immer für Gesprächsstoff – besonders bei weiblichen Zielgruppen.

Themen, die gerade attraktiv werden, lassen sich als „Trending Topics“ am besten über Social- und Search-Trends identifizieren. Eine Option ist auch, sie mit den passenden Influencern zu besetzen. Micro-Influencer werden dabei für ihre tendenziell größere Glaubwürdigkeit geschätzt, ihre bekannten Vorbilder bringen zusätzliche Reichweite.

Der Versicherer Progressive Insurance startete 2016 eine Art Bullshit-Bingo: User konnten über Icons die vorhersehbaren Protagonisten der großen Super-Bowl-Spots wie Promis, Welpen oder kleine Ponys abhaken und Preise gewinnen. So begleitete Progressive die User durch alle Spots – ohne selbst einen zu schalten.

Überhaupt hat Gamification im Umfeld des Super Bowls Tradition. Spielerische Ansätze machen Marken mehr oder minder raffiniert zum Teil des großen Super-Bowl-Erlebnisses. Die „Who’s gonna win“-Kampagne von Verizon illuminierte vor einigen Jahren das Empire State Building in der Farbe des live gevoteten Favoritenteams. 2018 maximierte Esurance erfolgreich die Brand-Awareness mit einer Million US-Dollar, die für User-Tweets zur Kampagne verlost wurden. Mobil optimiert bieten kreative Gamification-Ansätze große Potenziale, um Zielgruppen nachhaltig zu involvieren – auch ohne eigenen Spot und idealerweise für den gesamten Super-Bowl-Zeitraum.

Und sonst? Die 77 Werbeslots für dieses Jahr sind seit November ausverkauft. Und dass Donald Trump und Michael Bloomberg dieses Jahr Wahlkampfspots in diesem traditionell eher unpolitischen Umfeld schalten, dürfte das Thema Content besonders spannend machen. Alles in allem ist der Super Bowl ein sehr interessantes Umfeld für Marken, das Diskussionspotenzial, Gesprächsstoff sowie ein erhöhtes Markenengagement verspricht.