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Porträt

The Friendly Swede: Der Lehrer, der auf Amazon 8 Millionen Euro Umsatz im Jahr macht

(Screenshot: Amazon)

Die Geschichte von John Lundqvist, dem Schweden, der vom Lehrer zum Amazon-Umsatz-Millionär wurde, ist faszinierend – und gleichzeitig ein Lehrstück für das Thema Brandbuilding bei Amazon. Ein Artikel aus unserer Serie E-Commerce kreativ.

Der Lehrer setzte alles ein was er hatte, seine Ersparnisse, sein Gehalt, und er reizte jede Kreditkarte bis zum Limit aus, die er besaß. Sollte das nicht funktionieren, wäre er ruiniert. Alles, was ihm in die Finger kam, egal, welches Produkt es war, er versuchte es bei Amazon zu verkaufen. Es hätte übel ins Auge gehen können. Stattdessen besitzt der schwedische Lehrer John Lundqvist heute mit „The Friendly Swede“ einen sehr erfolgreichen Onlinehändler für Sport- und Outdoorartikel, der von CEO Anna Nordlander gerade über die Umsatz-Grenze von acht Millionen Euro geführt wurde –  mit Eigenmarken, die ausschließlich bei Amazon erhältlich sind.

„The Friendly Swede“: Outdoor- und Sporthändler mit Eigenmarke

(Screenshot: The Friendly Swede)
Die Website von The Friendly Swede, gleich die Startseite stellt prominent die Amazon Marktplätze in den Vordergrund. Jedes Produkt im eigenen „Onlineshop“ ist direkt mit Amazon verlinkt – siehe Galerie. (Screenshot: The Friendly Swede)
(Screenshot: Amazon)

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The Friendly Swede verkauft selbst entwickelte Sport- und Outdoorprodukte wie Survivalkits, kompakte Angelsets, Feueranzünder oder Fahrradlampen. Angeboten werden die Produkte ausschließlich auf sieben Amazon-Marktplätzen in Deutschland, den USA, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Italien und Japan.

Neben einer eigenen Website mit einem Produktbereich, der für den Kauf direkt zu Amazon umleitet, betreibt The Friendly Swede noch einen Facebook-, Twitter-, Youtube- und Pinterest-Account. Trotz des reichhaltigen Kanal-Angebots läuft knapp 80 Prozent des Presales-Kundenkontaktes über Amazon. Auf den eigenen Kanälen nutzen Kunden eher den Aftersales-Service wie Produktvideos und Tutorials oder Serviceinformationen.

(Screenshot: Amazon/The Friendly Swede)
Die Zentrale im schwedischen Uppsala. (Screenshot: Amazon/The Friendly Swede)
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The Friendly Swede: Vom Westentaschen-Händler zur Bestseller-Maschine

Lundqvist wäre jedem deutschen Rektor vermutlich höchst suspekt – die vielen Stationen seines Berufslebens würde das deutsche Bürokratengemüt nicht vertragen. Genauso wenig wird das deutsche Händlergemüt die Botschaft vertragen, die CEO Anna Nordlander und Lundqvist mit The Friendly Swede aussenden: Ein Händlerdasein im Ökosystem von Amazon ist erfolgreich möglich und erlaubt den Aufbau einer eigenen Marke.

 John Lundqvist. (Foto: The Friendly Swede)
John Lundqvist. (Foto: The Friendly Swede)

Die ersten Gehversuche im Jahr 2011 mit beliebigen, über Großhändler eingekaufte Produkte, tauscht Lundqvist gleich im folgenden Jahr gegen den Versuch ein, mit The Friendly Swede eine Eigenmarke aufzubauen. Er reist daraufhin nach China und kauft in kleinen Mengen hauptsächlich Handyzubehör ein und verkauft es auf Amazon.com. Ihm wird schnell klar, dass nur eine eigene Marke und eine eigene Produktion es ihm ermöglichen würde, erfolgreich auf Amazon zu wachsen.

Was im Sommer 2013 schließlich dazu führt, dass der Gemischtwarenhandel langsam einem spezialisierten, selbst entwickelten Produktangebot mit Sport- und Outdoorartikeln weicht. Der Erfolg lässt nicht lange auf sich warten: Zum Ende des Geschäftsjahres 2012/13 hat The Friendly Swede schon einen Umsatz von 3,5 Millionen Euro erreicht. Im letzten Geschäftsjahr, dem ersten Jahr unter CEO Nordlander, erreicht The Friendly Swede schließlich die Acht-Millionen-Euro-Marke. In Deutschland ist The Friendly Swede seit Sommer letzten Jahres aktiv, hat einen Umsatz von rund 600.000 Euro bis zum Jahresende erreicht und überschreitet bereits jetzt die Zahlen des Vorjahres.

Anna Nordlander. (Screenshot: Amazon)
Anna Nordlander. (Screenshot: Amazon)

CEO Anna Nordlander ist von Anfang an mit dabei. Zuerst nur als Beraterin nebenbei, dann widmet sie sich nach dem Studium für ein Jahr ganz The Friendly Swede. Gerade als sie die Firma verlassen hat, holt Lundqvist sie doch zurück und Nordlander hängt schließlich ihren ursprünglichen Traumberuf als Juristin für The Friendly Swede an den Nagel. Nach knapp zwei Jahren übergibt sie in diesem Jahr das operative Geschäft an den jetzigen CEO Jonas Carlsson und konzentriert sich als Miteigentümerin auf eine strategische Rolle im Vorstand. Ihre Geschichte – und damit auch ein klein wenig die Geschichte von The Friendly Swede – erzählt sie in einem kurzen Videointerview mit Amazon.

Markenaufbau bei Amazon: The Friendly Swedes Erfolgsgeheimnis

„Wir haben keinen Laden und hatten auch nie einen – wir haben unser Geschäft einzig mit Amazon und „Versand durch Amazon“ aufgebaut und wir werden Amazon überall hin folgen, rund um den Globus“, beschreibt Nordlander ihre Strategie. Ob es Ihr bewusst sei, dass sie sich stark in Abhängigkeit begebe? „Das ist ein Thema bei nahezu jeder Vorstandssitzung mittlerweile“, antwortet Nordlander im Gespräch mit t3n. Man ist sich dessen bewusst und denkt darüber nach, auch andere Marktplätze zu nutzen, meint Nordlander. Sie weist aber darauf hin, dass sich immer Abhängigkeiten im Handelsgeschäft ergeben. Eine eher organisatorische Schwierigkeit sieht Nordlander in den Kernkompetenzen. So würde The Friendly Swede beispielsweise ein eigenes eBay-Team aufbauen müssen, damit die Amazon-Kompetenz des bisherigen Teams immer noch an der richtigen Stelle und mit voller Kraft eingesetzt werden könne.

Wie The Friendly Swede seine Marke bei Amazon aufbaut

Für Händler sind die Möglichkeiten eingeschränkt, die eigene Marke optisch bei Amazon zu präsentieren. Es gibt einheitliche Vorschriften für Produktfotos und Listing, den Kundenkontakt, den Versand – nahezu nirgendwo kann ein Händler eigene Werbemittel platzieren. Weder vor dem Kauf bei Amazon, noch während dem Kauf für ein Cross-Selling oder nach dem Kauf durch Mailings.

1. Sei die professionellste Marke bei Amazon und vergiss das Thema wiederkehrenden Kunden

Wie geht The Friendly Swede mit dieser Herausforderung um? CEO Nordlander erklärt das Brandbuilding bei Amazon: „Im ersten Schritte geht es mehr darum, deine Produkte zu präsentieren, lass deine Produkte die Geschichte erzählen, die du in deinem eigenen Onlineshop erzählen würdest". Das Ziel des Brandbuilding sei aber ein anderes, als bisher gewohnt: „Es geht mehr um den aktuellen Kunden auf Amazon, dass er denkt, du seiest die professionellste Marke auf Amazon – es geht weniger darum, sich auf wiederkehrende Kunden zu verlassen.“ Wie viel wiederkehrende Kunden der freundliche Schwede hat, verrät Nordlander auch: Grob geschätzt 12 bis 15 Prozent. Um Cross-Selling kümmert sich Nordlander eher nicht. Es sei zwar nicht unmöglich, mehrere Artikel auf einmal in den Warenkorb zu bekommen, aber es sei sehr schwer.

2. Das Kundenerlebnis ist die wichtigste Brandbuilding-Maßnahme

Das Kundenerlebnis beginnt für The Friendly Swede beim Produkt. Marktanalyse betreibt das schwedische Unternehmen bei existierenden Amazon-Angeboten und stellt so fest, was Kunden genau wollen. Welche Aufgabe oder Funktion soll ein Outdoor-Artikel erfüllen? Wo liegen die Schwächen und Nachteile bestehender Produkte, was bemängeln die Kunden in den Produktrezensionen?

(Screenshot: Amazon)
(Screenshot: Amazon)

Dann kontaktiert The Friendly Swede seinen kleinen Hersteller-Kreis und lässt die Hersteller nach eigenen Vorgaben Vorserienprodukte fertigen, die solange angepasst werden, bis das Produkt ein Konkurrenz-Produkt ausstechen kann. „Wir versuchen weniger, das Rad neu zu erfinden, als das Rad eben etwas besser oder schneller zu machen“, meint Nordlander.

Das namensgebende Alleinstellungsmerkmal ist der Anspruch, „den besten Kundenservice der Welt“ zu bieten und ein freundlicher Partner für den Kunden zu sein. The Friendly Swede kontaktiert jeden Kunden nach dem Kauf über das Amazon-Nachrichten-System. Beglückwünscht zum Kauf, fragt nach der Zufriedenheit mit dem Produkt und liefert Tipps und Tricks zur Anwendung. Jede Rezension, jede Frage eines Kunden wird gelesen, beantwortet – und vor allem: Ernst genommen. Immer in der Landessprache, von einem Support-Team aus dem jeweiligen Land.

Jede Menge positives Feedback. (Screenshot: Amazon)
Jede Menge positives Feedback. (Screenshot: Amazon)

3. Deine Verpackung und die Lieferung ist dein emotionaler Brandbuilding-Moment

Die Verpackung der Produkte bietet The Friendly Swede die einzige Möglichkeit, beim Kunden deutlich sichtbar zu werden, da die Schweden nicht selbst versenden, sondern über Amazon im Rahmen des Versand-durch-Amazon-Programms (FBA). Die Verpackung wird deshalb selbst designed und dann vom Hersteller des Produktes nach den Gestaltungsvorlagen umgesetzt.

Jeder Verpackung wird eine Kleinigkeit beigelegt, eine kleine Aufmerksamkeit. Eine kleine Notiz, irgendein persönliches, kleines Goodie für den Kunden. Die Taktik kommt gut an, beim Durchsehen der Produktrezensionen fallen immer wieder Kunden auf, die sich für die kleinen Goodies bedanken oder diese erwähnen.

Eine Produktverpackung von The Friendly Swede. (Screenshot: Amazon)
Eine Produktverpackung von The Friendly Swede. (Screenshot: Amazon)

The Friendly Swede und ihr „Amazon-Way-of-Life“

Lundqvist und Nordlander setzen also voll auf Amazon, sie akzeptieren die Einschränkungen und die Abhängigkeiten und haben für sich eine offensichtlich funktionierende Strategie erarbeitet, trotzdem erfolgreich eine eigene Marke aufzubauen. Die völlig überdurchschnittliche Anzahl der Produktrezensionen (wir sprechen hier mindestens von einer hohen dreistelligen oder gar vierstelligen Zahl mit nahezu rein positiven Äußerungen) zeigt, dass auf jeden Fall das positive Kundenerlebnis da ist.

Dass der Warenkorb sich auf einzelne Artikel beschränkt und anscheinend fast keine oder nur wenige Kunden kurzfristig wiederkommen, scheint das Wachstum nicht einzuschränken. Der Umsatz des Unternehmens hat sich innerhalb eines Jahres von 3,5 Millionen auf 8 Millionen Euro verdoppelt. Und ein Ende ist nicht in Sicht, vor allem wenn man bedenkt, dass The Friendly Swede bisher nur ein im niedrigen dreistelligen Bereich liegendes Produktsortiment führt.

Auch wenn die Strategie nicht für jeden Onlinehändler imitierbar sein wird, zeigt sie, dass unter bestimmten Voraussetzungen Brandbuilding und eine intelligente Teilhabe an Ökosystemen wie Amazon möglich ist.

In den folgenden Tagen und Wochen werden wir in unserer Reihe „E-Commerce kreativ“ weitere Händler vorstellen, die mit Eigenmarken in Ökosystemen groß geworden sind. Im nächsten t3n Magazin, das am 24. August erscheint, folgt dann der große Überblick über die erfolgreichen Strategien und das Fazit im Artikel „Brandbuilding in Ökosystemen“.

Dieser Artikel zum selben Thema wird dich auch interessieren: „Den Onlineshop braucht kein Mensch mehr: Einblicke in das Performance-Marketing im Amazon-Zeitalter“.

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12 Reaktionen
Odo
Odo

Immer wieder die selbe Story - meist von den Plattformen initiiert. Der Goole Millionär, der Ebay Obermotz, der...... und nach zwei drei Jahren geht der Laden Konkurs.
Denn Umsatz bedeutet nicht das die auch Gewinn machen. Es ist wie bei einem HarzIVler - es ist knapp aber es reicht - bis die Waschmaschine kaputt geht. Geht bei diesen Unternehmen irgendwas kaputt, oder irgendeine Bank finanziert den Wareneinkauf nicht mehr. Dann gehen die ein wie ne Primel.
8 Millionen Umsatz, bei einer Gewinnmarge im Handeln die lächerlich ist. Und dann geht noch ein großer Teil davon an Amazon. Selbst Quelle hats nicht geschaft und die hatten Jahrzehntelange Erfahrungen.

Aber wie immer netter Marketing Artikel.

Jochen G. Fuchs

Hallo Odo,

immer wieder die selbe Story? Da hast du Beispiele für gleiche Storys? Besonders welche, bei denen das porträtierte Unternehmen nach zwei, drei Jahren pleite gegangen ist?

Schaue ich mir gerne an.

Viele Grüße,
Jochen

Michael

Die Idee mit dem eigenen Branding auf Amazon finde ich super. Bei bekannten Marken ist der Presikampf auf Amazon erdrückend und läuft es mit einem Produkt mal über einen längeren Zeitpunkt gut, wendet sich Amazon direkt an den Hersteller und vergrängt einen. Mit eigenen Marken ist dies nicht möglich. Da gibt es weder den direkten Presikampf noch die Gefahr der Verdrängung durch Amazon selbst. Doch muss man da mit den Produkten höllisch aufpassen. Erst mal nach China fliegen, passende Fabriken ausfindig machen und mit denen das Produkt so lange überarbeiten bis es wettbewerbsfähig ist erfordert viel Mut und und Einsatz. Das dieser in diesem Fall belohnt wurde, macht dieses Beispiel so sympatisch.

GerberD
GerberD

Vor sowas hab ich Respekt! Viel gewagt und viel gewonnen. Es stellt sich aber auch die Frage, wie lange das mit den Amazon Partnerprogrammen noch rentabel ist.

Guido
Guido

Klingt nach einer netten Marketingstory - mehr ist es auch nicht. Von den 8 Mio. gehen je nach Land und Anteil 20-50% weg für VAT, Zölle, Amazongebühren. Vom Rest zahlt man Büros, Produktionskosten und Entwicklungskosten. Na klar: Etwicklungkosten für eine 3stellige Zahl angeblich selbst entwickelter Produkte. Ganz bestimmt. Wenn man ein bisschen sucht, findet man bei Amazon den größten Teil der Produkte von "The Friendly Swede" unter anderen, billigeren Pseudomarken. Ich habe nur mal schnell für 3 Produkte von "The friendly Swede" auf Alibaba gesucht. Ich habe dort für alle die chinesischen Lieferanten gefunden. Das einzige, was man bei Friendly Swede selbst entwickelt, ist eine höherwertige Verpackung - nicht das Produkt. Das ist auf Alibaba gefundene chinesische Billig-Massenware.
Exemplarisch:
https://www.amazon.de/dp/B0177W277M
https://www.amazon.de/dp/B01ELBGHPA
http://www.alibaba.com/product-detail/Quality-tea-accessories-wholesale-double-handle_60358710001.html

Insofern Gratulation zum erfolgreichen Marketing, aber ich glaube nicht, dass das Geschäftsmodell "Wettbewerbsabgrenzung durch Verpackungsveredlung" dauerhaft trägt.

Markus
Markus

Das ist der Werdegang der Dinge..so war das übrigens schon zu Zeiten, wo man es noch nicht per Internet schnell recherchieren konnte. Das nennt sich dann wohl "handeln". Und ein guter Händler schafft es, die gleichen Dinge zu verkaufen und dabei einen höheren Profit zu machen. Und im "Storytelling" ist heut selbst der einfachste Blogger Spitzenklasse. Das Geschäftsmodell trägt hervorglänzend, denn es ist vielleicht mehr als nur die Verpackung. Pre-/Aftersalessupport sind hier zwei Dinge, für die manch einer Geld ausgeben würde, wenn er nur könnte. Das machen alle namhaften Händler.
Und alle haben doch wenigstens gelernt, dass es leichter ist ein gutes Produkt mit einer hervorglänzenden Geschichte zu verkaufen, als ein herausragendes Produkt ohne Geschichte.

Respekt..ich bleibe mal dabei.

Jochen G. Fuchs

Hallo Guido!

Das ist eine polemische und sehr einseitige Darstellung – und falsch.

Du hast nicht „nur mal schnell für 3 Produkte“ auf Alibaba gesucht. Sondern du hast für genau die Artikel, die ganz offensichtlich nicht selbst entwickelt sind, gesucht. Damit die Behauptung aufzustellen, dass der Großteil der Produkte nur unveränderte Alibaba-Produkte sind, ist völlig unhaltbar.

Wie im Text zu lesen ist, hat The Friendly Swede mit allem möglichen angefangen. Verschiedene Produkte einfach nur in China eingekauft und gelabelt. Das steht so im Text. Und dann zu Sport- und Outdoor gewechselt. Das steht auch im Text. Der Wechsel ist noch nicht ganz durch, einzelne Produkte sind immer noch aus anderen Kategorien. Ich vermute man verzichtet als Händler nicht gerne auf Bestseller, sondern ersetzt sie Stück für Stück.

Es steht auch nirgendwo dass es eine dreistellige selbstentwickelte Anzahl von Produkten ist. Und ich habe beschrieben wie sie diese Entwicklung durchführen: Konkurrenzprodukte aufzunehmen und verbessern.

Ein kleiner Hinweis noch zu VAT und Zöllen: Wohl eher nur bei einer Einfuhr in die EU und in die USA, schließlich sind wir in einem Binnenmarkt. Und selbst die viel zu hoch gegriffene Zahl von 50 Prozent erlaubt eine gigantische Handelsspanne.

Ich bin offen für Kritik am Artikel, aber nicht die Wahrheit oder Aussagen verdrehen bitte.

Viele Grüße,
Jochen

Guido
Guido

Dann müssen Sie vielleicht mal lernen korrekt zu formulieren?

1. Im Artikel steht «The Friendly Swede verkauft selbst entwickelte Sport- und Outdoorprodukte». Da steht keine Einschränkung im Sinne von "teilweise". So wie es da steht, muss man es so verstehen, das sich das auf alle Produkte bezieht.

2. Im Artikel steht «Er reist daraufhin nach China und kauft in kleinen Mengen hauptsächlich Handyzubehör ein» Die 3 von mir nachrecherchierten Produkte fallen alle nicht unter Handyzubehör, sehr wohl aber unter Alibaba-Massenramsch.

3. Ich habe weder Zeit noch Lust noch Anlass das gesamte Sortiment von denen nach zu recherchieren. Es ist selbstverständlich möglich, dass die 3 von mir willkürlich rausgepickten Produkte nun gerade nicht repräsentativ für das Sortiment von denen sind. Dann nennen Sie doch bitte mal 3 konkrete Produkte, bei denen man eine gewisse Schöpfungshöre bezüglich der angeblichen Eigenentwicklung erkennen kann. Das angebliche «Konkurrenzprodukte aufzunehmen und verbessern.» ist sonst nur die nette Marketingumschreibung für China-Ramsch + eigenes Label + hochwertige Verpackung.

Jochen G. Fuchs

Hallo Guido!

Guido: „Dann müssen Sie vielleicht mal lernen korrekt zu formulieren?“

Es geht doch nichts über sachliche Argumente. Schalt mal einen Gang zurück, sonst diskutierst du alleine weiter.

Guido: „Im Artikel steht «The Friendly Swede verkauft selbst entwickelte Sport- und Outdoorprodukte». Da steht keine Einschränkung im Sinne von "teilweise". So wie es da steht, muss man es so verstehen, das sich das auf alle Produkte bezieht.“

Das sind Haarspaltereien. Ich habe nicht geschrieben dass sie dreihundert Artikel selbst entwickeln. Mit einem Klick sieht man doch dass in deren Sortiment noch alte Produkte aus dem bisherigen Versuchen übrig sind. Im Artikel wird der Werdegang ja beschrieben: Von Großhandelsprodukten über Standard-China-Produkte bis hin zum jetzigen Fokus Sport- und Outdoor.

Und außerdem argumentierst du gegen dich selbst. Denn: Was für einen Artikel führst du an? Einen Teesieb. Ein Teesieb ist ein Sport- und Outdoorprodukt? Wohl kaum.

Das ist genau das, was mich geärgert hat. Es ist aus dem Text klar ersichtlich, dass da viel probiert wurde. Und jetzt der Fokus bei Sport- und Outdoor liegt. Und du wählst einen einzigen Teesieb aus um zu belegen dass die meisten Produkte von denen nur Alibaba-Ramsch sind. (Du hast ja nicht einmal die drei Produkte belegt, die du angeführt hast).

Das ist unzureichend. Du kannst gerne sagen „Hey, das Geschäftsmodell finde ich ätzend. Ich habe ein Produkt recherchiert und das gibts bei Alibaba. Pff. Doof.“

Habe ich kein Problem damit. Aber nicht von einem Produkt ausgehend auf das ganze Sortiment schließen.

Du schreibst „Ich habe weder Zeit noch Lust noch Anlass das gesamte Sortiment von denen nach zu recherchieren“. Sorry, das ist inakzeptabel. Wer behauptet, dass quasi das ganze Sortiment Müll ist, sollte sich die Zeit dazu nehmen, schlüssig belegte Argumente vorzulegen. Ansonsten eine Nummer kleiner einsteigen, das ist einfach drüber.

Ich habe mir besonders die Survivalprodukte und deren Reviews angesehen, da siehts anders aus als bei Teesieben.
https://www.amazon.de/s/ref=lp_7088245031_nr_scat_3024222031_ln?srs=7088245031&rh=n%3A3024222031&ie=UTF8&qid=1467477963&scn=3024222031&h=d0a081be27554a8e5a630dff43f056080e1d8ec2

Deine komplette Argumentationskette ist aus meiner Sicht inkohärent und unschlüssig.

Viele Grüße
Jochen

Guido3
Guido3

Der Artikel fiel mir heute noch einmal ein.

«Ich habe mir besonders die Survivalprodukte und deren Reviews angesehen, da siehts anders aus als bei Teesieben.»

Es sieht eben nicht anders aus, sondern Sie liegen beweisbar falsch. Ich habe nur mal die ersten beiden Produkte angeschaut. Die Feuersteine und das Survival-Armband. Natürlich gibt es die - und zwar nicht so ähnlich sondern bis auf das Branding ganz exakt so - als China-Massenware bei Alibaba:
http://www.alibaba.com/product-detail/HOT-SALE-PARACORD-SURVIVAL-BRACELET_537957295.html
http://www.alibaba.com/product-detail/3-in-1-Outdoor-Survival-Magnesium_977088250.html

Und Sie verlangen von mir, dass ich das gesamte Sortiment prüfe, bevor ich hier Aussagen mache. Wer ist hier eigentlich der Autor? Wer will wem eine Erfolgsgeschichte erzählen? Und wer müsste vielleicht mal recherchieren _bevor_ er so einen Artikel verfasst? Sie sind einfach unkritisch auf die ach so toll klingende Marketingstory einer sympathischen, hübschen Schwedin reingefallen, die aber Marketingmärchen erzählt. Es bleibt dabei: Die kaufen China-Massenware auf, versehen die mit eigenem Logo und hochwertiger Verpackung, stricken noch eine schöne Marketingstory dazu. Das wird nicht nachhaltig funktionieren.

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